市场营销典型案例-上海通用汽车的市场布局

上海通用汽车的市场布局作为我国迄今为止最大的中美合资企业，总投资15.2亿美元的上海通用汽车公司，从打下第一根桩到1998年12月第一辆中国别克新世纪下线仅用了23个月，创造了我国汽车工业建设史上的新速度；投产当年上海通用就获得了利润，据称，这在美国通用遍布全球的企业中实属罕见。而从此以后，上海通用在我国汽车领域所创造的奇迹就从没间断过：1999年12月，推出国内第一款多功能MPV车——别克GL8，美观大方富有现代感的造型，让人耳目一新，“陆上公务舱”的广告宣传和产品定位，使GL8在多功能车市场所向披靡；2000年10月，赛欧紧凑型轿车在上海国际工博会上露面，更是引起了全国的轰动，它10万元左右的价格，和拥有安全气囊、ABS防报死刹车系统等中高档车配置，向人们在国内第一次诠释了“10万元”家用轿车的概念；2001年11月，赛欧SRV上市，把一种全新的汽车消费观引入到普通用户中，它结合了轿车的体面外表和RV车随意组合的灵活空间，线条动感流畅，与通常意义上的RV相比，外形时尚而不突兀，与都市和郊野的环境融合，让购车族们充分体验那种驾车出游的感觉。别克车的本身也在不断变化，GLX、XSJ、G、GL、GS，形成庞大的别克家族，排量从2.49到3.0，价格从25.8万到37万以上，使人们有了更多的选择。2004年，通用汽车在中国共销售汽车492,014辆，同比增长27.2%，再创通用汽车在中国的年销量历史新高。这是上海通用汽车精心撰写的一段历史，正是当初的高起点、高标准，才能有柔性化的生产线，才有了高速度、多品种的生产方式，才有了不断改进、不断更新、不断引入新产品的基础，直到如今年产10万辆……这便是上海通用汽车模式！一、对中国汽车市场的分析在上海通用汽车进入市场的时候，中国汽车市场正处于一个大变革的前夕。前通用汽车中国公司董事长兼首席执行官墨斐表示：随着中国汽车市场的快速发展，中国已经成为全球第三大汽车消费市场，中国的消费者对于汽车产品的需求与日俱增。在这以前，“老三样”已经统治中国汽车市场多年，加上私人轿车市场的不温不火，使中国市场形成的是一定程度的传统与垄断。当时的中国汽车市场，除了桑塔纳以外，还有捷达、富康、夏利，这些车几乎都是合资企业的产品，但在公务车领域，除了桑塔纳和奥迪100、奥迪200、少量的红旗之外，没有更高档的公务车，而在此之外，3.0左右排量的高档车几乎是进口车的天下。而上海通用的加入，正是担当了市场挑战者的地位；也正是这样，上海通用汽车知道，在未来的市场的搏杀将日益激烈，必须要形成支撑企业不断前进的核心价值观。随着世界汽车诸强全部进入中国，国际竞争国内化的格局全面呈现。只有具备国际级的眼光，充分利用合作伙伴的优势，结合自身的优势资源并加以整合，才能在激烈的竞争环境中走出一条创新之路，才能使中国汽车工业有机会得以生存和发展。基于此，通用汽车认为单一的名牌已远远不能满足这个市场所表现出来的潜力，而只有以多个针对各类细分市场的不同品牌协同作战，才能真正为不断成长快速成熟的中国消费者提供“不容错过”的产品。从长远来看，中国汽车市场确实潜力非常巨大，我们基本条件在那儿摆着，一个是人口众多，一个是国土辽阔，还有一个就是我们经济增长的潜力。老百姓平均生活水平全世界相比我们还是比较低的，还有很大的发展空间。从稍微长一点的时间来看，汽车市场需求一定还是存在的，而且是比较持续的长期不断的增长。1998年第一辆别克新世纪轿车下线，配以世界级水平的2.98升六缸电控多点燃油喷射发动机和电子控制自动变速箱，脱胎于北美别克的上海别克，保持了母体车的舒适性、安全性、易操纵和低排放等方面的先进技术，同时又加以特别设计。与全球同步上市的别克的登场亮相，给了中国汽车市场耳目一新的感觉，更为奇特的是别克的当年投产、当年盈利成了上海通用的开门红。是否延续以往的一种车型包打天下的惯例。成了上海通用面前的第一决策，回答是否定的。中国的汽车市场已经发生和将要发生更多的变化，作为后进入者的通用必须采纳多种车型、多种配置的多元化战略，才能真正占领住市场。二、上海通用的品牌系列凯迪拉克，别克，雪佛兰，2005上海国际汽车展开幕，上海通用汽车首次挟三大品牌集体亮相。4月21日车展媒体日上午，上海通用汽车将在新国际博览中心5号馆3000平方米展台上举行激情澎湃的揭幕仪式，显现全系列汽车公司的强大阵容。凯迪拉克群星超豪华世界顶级豪华车品牌凯迪拉克以全明星阵容亮相，以极具现代感和突破创新精神的最新车型，让观众体味凯迪拉克百年品牌精髓和尊贵历史血统。展露凯迪拉克惊世锋芒的概念车Sixteen，具有能够爆发出1000马力的16缸发动机。它的惊世外形和至尊风范不仅是凯迪拉克突破豪华、跨越颠峰的象征，凸现了凯迪拉克“艺术与科技”设计理念的完美融合。凯迪拉克CTS具有独一无二的钻石切割般的锐利线条，6.7秒内的百公里加速用时，在让驾驶者感受到其领先的动力和操控性能的同时，也让他们感受到了舒适豪华的驾乘体验带来的无限乐趣。凯迪拉克SRX以大胆创新的外观设计、卓越强悍的操控性能、超大灵活的多元大空间以及领先创新的尖端创科技，将其全时四轮驱动豪华SUV的高贵气质挥洒得淋漓尽致。突破顶级敞蓬跑车豪华极限的凯迪拉克XLR，具有快速开启的新世代大型豪华硬顶敞篷、按钮式点火发动系统、高贵意大利珠宝品牌Bvlgari设计的组合表盘等豪华配备，使这款旗舰级产品熠熠生辉。支柱品牌别克活力激情作为上海通用汽车支柱品牌重任的别克，此次在展台上焕发出蓬勃朝气和动感激情。除盘踞中高档车市场主力地位的别克君威，中级车市场主力王牌且屡获消费者及权威机构褒奖的别克凯越及凯越HRV外，作为别克品牌旗舰车型的别克荣御也将在车展上与公众近距离接触。这部高档行政级公商务轿车从庄重尊贵的外观到典雅豪华的内饰配备，从超强性能的动力到安如泰山的防护保障，无不独运匠心，贯穿着现代科技与人性化设计理念，并注重舒适乘坐享受与激情驾驭感受，迎合中国政界商界杰出领导者追求胸怀博大、远见卓识、力量与智慧的气度及特质。最为光艳夺目的当属别克Velite豪华双门敞蓬概念车。其动力心脏为一台集尖端科技之大成的全铝合金双涡轮增压V6引擎，具有无比的动力性与出色的燃油经济性。它的外形以一种独特的三维视觉效果成为现代高雅艺术的化身。作为科技与艺术的结晶，Velite突显了别克品牌强劲的可持续发展能力，使人们感受到别克未来的发展方向。大众化雪佛兰亲和友善“大众化的值得信赖的国际汽车品牌”——雪佛兰，将以值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力的品牌个性满足消费者对有车生活的追求。雪佛兰景程此次亮相上海车展，这是自今年2月份其正式发布来第一次真正和普通消费者亲密接触。雪佛兰景程具有意大利顶级汽车设计公司乔治亚罗设计的欧风动感外型、搭载澳洲霍顿公司的D-TEC2.0升高效动力系统、德国ZF公司的4HP-16电子自动变速器以及宽大舒适的车内空间和周全豪华的配备，是一款整合全球优势资源的中级车产品。雪佛兰新赛欧是针对现今中国家庭用车实际需求，在原赛欧的基础上全新打造的，以“扎实可靠”的核心特点让消费者享受高品质的有车生活。1.6升MPFI高效环保发动机和全面升级的变速器，使雪佛兰新赛欧的操控性和经济性得到进一步的提升。它很好地满足了家用车消费者对第一部小车的设想——可靠、安全、经济、自如。三、上海通用的目标市场定位凯迪拉克：“敢为天下先”●品牌定位：凯迪拉克定位为“美国派”的豪华车，其品牌核心概念是“敢为天下先”，定位于具有胆识、远见、开拓领先的高收入消费群。力工作也努力放松，关照自己与家人的身心健康，懂得欣赏和享受户外的消遣，是自信而自立和生活形态多样化的现代人。这种市场定位与以前相比，在精确程度上提高了一大步。从前期市场测试中的反映来看，正是这类消费者容易对赛欧S-RV产生"共鸣"。使赛欧成了都市时尚人白领最时髦的小车；凯越是全心全意进取，凯越HRV两厢轿车以“健康、休闲、活力”的新风尚清新登场。雪佛兰则是活力乐观、聪明务实、稳中求进。我们把HRV定位在激情活力，而且我们对用户群体的界定实际上是非常清晰的———都市新锐一族、SOHO族、年轻人、白领，他们选择的职业也是根据自己的喜好，工作也有激情，生活保持激情，我们用户界定是非常清晰的，就是瞄准这样一族人。HRV的市场前景怎样，与产品定位和对用户界定是有直接关系的。汽车产品在市场上品牌繁多，各有特色，而广大用户又都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在目标市场上取得竞争优势和取得更大效益，就必须在充分了解用户和竞争者两方面情况的基础上，确定本企业的定位，为企业树立形象，为产品及服务赋予特色。从细分市场的商业案例来看，成功的产品不仅在设计开发的层面上迎合、强化目标人群的功能需求，还会往前多走一步，有意识引导消费习惯的成熟和价值取向的形成，使这一特定产品的市场不断扩大。于是，"赛欧S-RV是一种生活态度"，"预留个性，放大空间"，"活力释放，身心舒展"等市场推广文案成了打动消费者的"情感诉求点"。在向消费者诠释赛欧S-RV与传统意义轿车的不同时，上海通用汽车市场营销人士用了一个很形象的比喻：住一间没有带阳台的房间和一间带阳台的房间有什么区别？当然，前者是为生活而住，不用害怕风吹雨打，只是让阳光洒进来；而后者是为心情而住，可以走出房间，将自己融入阳光里，寻找心灵的释怀。正是从培育特定市场和营造消费氛围的角度考虑，上海通用汽车在宣传这款车卓越的安全性、动力性、舒适性及环保性的同时，还提出了"绿色RV"、"安全RV"的概念，使消费者感受到一种汽车文化和人文关怀。上海通用汽车总经理丁磊指出，2004年，面对跌宕起伏的车市和各种挑战，上海通用汽车继续保持市场份额和产销规模的增长，实现了快速可持续的发展。这是上海通用汽车创新整合国际国内资源优势、不断开拓新的细分市场、埋头打造体系竞争力的结果，更得益于从品牌到产品，从研发到制造，从营销到服务所具备的差异化竞争优势。在中国汽车工业竞争当中能够胜出的，一定是在差异化竞争方面做得比较好的企业。四、通用的汽车金字塔成为全系列产品制造商一直是上海通用汽车的发展目标，伴随着中国轿车市场细分程度的加深，用一个品牌去覆盖所有的细分市场显然已不现实，用发展的眼光引入凯迪拉克和雪佛兰，实施多品牌、差异化竞争战略，就成为摆在上海通用面前的一项重大课题。但通用汽车仍然坚持看好中国汽车市场的长远发展，并将多品牌发展战略作为今年的发展重点，以期未来在中国市场有更出色的表现。通用汽车目前在国内市场的这六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区别明晰的不同消费对象群，从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金字塔型品牌构架。处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所代表的高档豪华车品牌。凯迪拉克传承其全球品牌的创新理念，以“敢为天下先”的品牌精神突围国内传统的豪华车市场，明确定位于具有胆识、远见、开拓领先的高收入消费群。个性化的Saab萨博品牌则一如其全球定位，为高档进口车消费者群中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者提供另一种选择。而通用汽车旗下另一进口品牌——欧宝，则以德国传统的精湛技术深受具有独特价值观的中产阶级消费者的青睐，与Saab萨博一起成为这一塔尖不可或缺的补充。在“金字塔”的中上部，则是为主流社会精英推出的高档别克品牌，也是通用汽车最早引入国内，并最能体现“全球品牌精神如何融入本地市场”的精髓。其融合中西文化，“沉稳大气”、“积极进取”的公商务车的主流形象深深扎根于国内消费者心中。它是目前通用汽车旗下在中国品牌中产品系列最丰富的一个，几乎涵盖了乘用车的所有细分市场。立足于“金字塔”基础部分的当属雪佛兰。最新纳入上海通用汽车旗下的雪佛兰品牌定位于“值得信赖”的大众化国际品牌，以具有高度性价比的产品满足希望不断提高生活品质的主流大众消费者的私人及家庭用车需求，并以此与定位稍高的别克品牌进行区隔。而“金字塔”的底端则为上汽通用五菱旗下的五菱品牌所覆盖，五菱品牌这一中国本土品牌依托通用汽车雄厚的全球实力，立在整合国际资