市场营销调研之二手数据及其收集

第四章

二手资料及其收集

案例：日本在20世纪60年代就是通过已有资料的收集取得了我国大庆油田位置，产量等重要情报。他们《××画报》上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩找运到钻井现场和王进喜在马家窑的言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。从王进喜出席人大会议判定大庆出油了，之后又根据《××日报》上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油能力。在此基础上，日本人又推断出我国将在随后的几年中急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手，使其设备顺利打入中国市场。本章学习目标学习如何区分二手资料和第一手资料找出二手资料对营销人员的用途理解评价二手资料的优点与缺点掌握评价二手资料来源的能力第一节二手资料的性质一、原始资料与二手资料什么是原始资料？原始资料(primarydata)是指研究者基于当前的研究项目的目标而专门收集的资料。什么是二手资料？二手资料(secondarydata)是指那些并非正在进行的研究项目，是其他人或机构为了其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料，通常可以快速地、低成本地获得这些资料。开展市场调查时，首先要尽量利用已有的二手资料，只有当二手资料不能满足研究时才考虑专门收集原始数据。二手资料示例接近60%的受访者认为目前全球饥饿问题严重。超过35%受访者认为全球粮食生产不够，46%的受访者认为足够。超过80%的受访者认为全球粮食分配不平均。大部分人认为，分配不均才是饥饿问题的核心，而非与粮食产量有关。至于对基因改造农作物技术，可以增加粮食产量，有助解决全球饥饿问题的说法，有超过30%的受访者不同意，接近55%的受访者同意。以上是绿色和平组织对世界粮食问题态度与基因改造食物进行的调查。——如果期望了解这方面的内容，查阅这份现成的资料会大有帮助，可能没有必要再去收集原始资料。原始资料和二手资料的比较比较项目原始资料二手资料收集目的为了当前的问题为了其他问题收集程序复杂费事简单容易收集成本较高相对较低收集时间较长相对较短二手资料的用途二手资料可以提供解决问题所需的信息。二手资料为原始资料的收集提供了先决条件。二手资料可提醒调研人员注意潜在的问题和困难。二手资料可以提供实地调查无法得到的某些资料。二、二手资料的优缺点二手资料的优点节省费用和时间有些信息只能从二手资料中得到在某些情况下，二手资料可能比原始资料还准确。能丰富已收集到的一手资料

二手资料的缺点资料范围不同测量标准不同分类标准不同有些情况下不存在相关的二手资料二手资料的信息已经过时了无法控制二手资料的准确性考虑下面的典型情况测量二手资料所用的单位不一定适用于当前的问题。例如，如果二手资料中的个人月收入的界定是按照1000元以下、1000-1500、1500-2000.。。。5000以上来分类的，但是民意调研者目前感兴趣的是个人月收入在10000元以上的高收入群，这时这份二手资料就没有利用价值了；按一定具体目标而收集的资料不一定适用于另外一种场合。例如，为了了解待业青年所做的民意测验，就不一定完全适合用来分析青少年犯罪，而只能作为一种补充。三、二手资料的评价“怀疑的尊重”是在市场调研中使用二手资料的一个基本原则，对于二手资料的使用先抱怀疑的态度是正确的。对于二手资料的评估，研究人员需要提出并回答以下问题：——调研的目的是什么？——什么人收集了这些资料？——收集了一些什么样的资料？——这些资料是如何获得的？——这些资料与其他资料的一致程度如何？对二手资料价值的评价可获得性：二手资料必须是可以得到的；相关性：二手资料必须是与所调研的问题密切相关的；精确性：资料必须是精确的；及时性：资料必须是能及时提供市场当前状况的。第二节

二手资料的来源及分类二手资料内部资料外部资料客户档案生产、销售、售后服务记录以前进行的市场研究资料公开资料：年鉴、报纸、杂志辛迪加：个人、家庭、组织机构计算机资料库：文献目录、数字资料库、全文资料库一、内部二手资料内部资料是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或公司内部的资料。如果它们是以其它一些目的而收集的，就是内部次级资料。内部资料是企业现有的数据，其包括：客户档案、生产库存资料库、销售和售后服务记录、保修卡资料库、以前进行的市场研究数据等。

案例探讨：沃尔玛的内部数据库

如果要理解沃尔玛连锁商店如何理解和利用海量的购买数据,我们可以以香蕉为例来考察.根据沃尔玛的调查,香蕉是美国人购物车里最常见的商品,甚至比牛奶和面包还要常见.因此,尽管沃尔玛大型商业中心在鲜货部销售香蕉,他们也会在卖麦片的走廊里摆放一些香蕉来帮助多销售一些麦片.许多零售商都在谈论着一种好的销售方式，即通过挖掘结算记录数据来进行销售。沃尔玛是美国最大的零售商。它从大约1990年就开始这样做了。现在，它拥有大量详尽的信息。所了解的商品信息已远远超过许多生产商所掌握的情况。沃尔玛的数据库的规模仅次于美国政府的数据库。在收集销售额、销售毛利和商品数的同时，沃尔玛还从所有分店的顾客收据中收集“购物蓝数据”，因此它知道什么商品该捆绑销售。例如，沃尔玛发现买箱子的人常常购买其他旅行用品，所以，现在的连锁店在行李的旁边摆设着旅行熨斗和闹钟。沃尔玛超级购物中心占地面积19200平方英尺，相当于4个足球场大。沃尔玛很快发现顾客在寻找商品时遇到了麻烦；为了解决顾客的困难，沃尔玛从超级购物中心收集了大量的购买数据，并想出很多方法帮助顾客找到那些他们有潜在需求的商品。另一种有趣的策略是利用交易数据帮助沃尔玛，把顾客从低利润商品区带到高利润商品区。在购物中心，拖把和扫帚介于低利润的食物和高利润的家用设备之间，同时在附近摆放电子器具和衣物。在婴儿用品走廊里，婴儿食品、玩具和尿布同婴儿的衣物和药品一起摆