公共关系复习要点

一、 理想的状态：高知名度、高美誉度；最不理想的状态、危机状态：高知名度、低美誉度；组织的原始状态：低知名度、低美誉度；稳定和安全的状态：低知名度、高美誉度，说明组织处于发展阶段，有很好的发展前景。二、 公共关系活动指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、沟通和传播等活动，以创造良好公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。（日常、专门性）三、 公共关系的特征：公共关系是社会关系的一种表现形态人情性：公关是一种创造美好形象的艺术，强调的是成功的人和环境，和谐的人事氛围，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感和合作。双向性:公关是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。一方面听取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识了解自己，达成有效的双向意见沟通。以双向沟通过程为特征的传播活动是公共关系最实质性的方面。广泛性：公共关系存在于主体的任何行为和过程中；其公众的广泛性，因为公共关系的对象可以是任何个人，群体和组织，公共关系对自己的客体有一种无限扩张的趋势和倾向，它要广泛地向所有有关或无关的人施加影响。整体性：通过全面的传播活动，使人们对自己形成真实、内容丰富的整体良好形象长期性：公共关系的管理职能应是经常性的和计划性的，时时有公关。处处有公关。创造性：创新意识，按科学精神办事；善于思考、富有激情，思维高度敏锐，工作作风细致踏实全员性：有机整体；四、 公众的特点：群体性：组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征，法人群体、角色群体、任务群体同质性：公众的形成由组织的性质来确定，具有相似目标和性质的组织往往有相似的公众变化性：公众是个开放的系统，随主体条件、客观环境不断发展变化，向有利于组织的方面变化相关性：不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是与特定社会组织相关联的个人、群体和组织，由组织与公众间的相互利益关系决定。影响制约，利益的实现与满足，问题的解决五、 公共关系和广告的区割和联系：二者都具有依靠媒介传播信息的特征，公共关系工作对广告起指导作用，确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象、传播方式和传播周期；公共关系借助广告形式传播信息，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的，而且活泼清新、艺术性强的广告，更容易为公众所接受。传播目标不同：树立良好形象与激发购买欲望传播原则不同：引起别人注意与真实可信传播方式不同：新闻、文学、艺术、虚构、夸张乃至神话的手法，公关则靠信息的真实性、客观性及内在的新闻价值说话，恰当时机、恰当形式、适当信息及时准确传递给目标对象公众。传播周期不同：所处地位不同：局部与全局效果不同：局部性的、战术性的，全局性的、战略性的六、 公共关系产生的历史条件：经济基础：商品经济的充分发展社会基础：民主政治制度的产生，社会政治生活的民主化及民主政治制度的产生是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。技术基础：传播手段和通信技术的进步是现代公共关系兴起的物质基础。文化基础：现代管理理论的发展七、 公关的主要职能：信息管理，包括信息搜集和沟通等多方面的内容咨询建议，主要体现在对经营管理决策所发挥的参谋作用，指公共关系专业人员向组织领导提供的有关公众方面的可靠情况说明和意见。宣传推广，通过各种媒介，将组织的有关信息准确有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会环境，树立良好形象。协调关系：使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其共同的目标，取得其最终的结果。组织只有不断协调其内外环境，才能发展壮大。提供服务：组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织的良好形象的活动……危机处理：组织危机指组织与公众发生冲突，或出现冲突事件，使公众舆论反应激烈，使组织形象受到损害而陷入困境的状况。公关纠纷处理和恶性突发事件的处理。几公共关系部是贯彻组织公关思想，实现公关目标的专业性机构。公关部在组织中的地位：资料储存中心、信息发布中心、社会环境监测中心、趋势预测中心、公众接待中心公关部的职责：搜集和处理情报、新闻宣传和编辑制作、咨询建议、协调和交往公关部的特点：专业性（必须保证队伍的专业化和工作内容的专业化）、协同性（相互配合，沟通、协调、组织\自主性（独立地位，自主开展各项工作、服务性（服务性质的。较高层次的间接管理部门）设置原则：规模适应性、整体协调性、工作针对性、机构权威性公关部的组织类型：按工作方式划分:对象型（熟悉自己的工作对象，了解其需要和反应，有针对性地开展公关活动X手段型（各部门的工作内容按照工作人员的技术专业划分，工作人员根据自己所从事的工作，着重在提高专业技术水平方面下工夫，熟练掌握和运用各自的公关手段，开展多方面的公关活动X复合型（合二为一，根据实际需要设置下属机构，不拘泥于固定模式）按领导方式划分：总经理直接负责型、间接负责型或部门并列型、部门所属型九、处理雇员关系的艺术加强双向沟通，实现信息共享建树企业文化，增强组织内聚力掌握用人之道，增强组织的向心力创造"家庭”气氛，协调与非正式组织的关系十、处理顾客关系的艺术：塑造为顾客服务的形象提供优质的配套服务，顾客买产品，实际上是购买他从产品中期望得到的一系列利益和满足对消费者实行科学管理：把既广大又松散的顾客组织起来，使他们变盲目被动的消费习惯，形成积极、自觉、科学的消费意识，使他们成为产品的主要消费者。消费者系列化。与消费者保持畅通的信息渠道：建立与消费者的良好关系，就必须保持通畅的信息交流，以了解和掌握顾客的消费需求、心理和习惯，搞好市场预测及时妥善处理顾客投诉十一、媒介关系新闻媒介对组织发展的作用：新闻媒介是塑造组织形象的把关人组织与外界沟通的中介对组织具有反馈信息的功能处理媒介关系的艺术:尊重新闻界的职业特点加强与新闻界的合作与联系（熟悉和了解各种媒介的特点和新闻体裁的形式、主动及时地向新闻媒介提供组织的信息）真实传播组织信息十一、社区关系指组织与周围同处这一区域的其他组织和个人的关系，区域关系或地方关系在现代社会中，组织不是单纯的技术、经济实体，而是整个社会机体中的一份子组织作为社区的公民，就要尊重地方的法律规章，如所有的工商企业必须向所在社区的政府税务部门上缴各类税金；组织的每一项新政策也必须得得到地方政府的协助与支持才能顺利实施。组织的新职工主要来自周围的居民区，就地取材，节约外地招工带来的大量投资，而且可以消化本地的待业人员，提高就业率，减少犯罪因素，促进社区安定，加深同社区居民的感情联系。作为社区的一个细胞，必然对社区的肌体产生影响。处理社区关系的艺术:创办和扶持社区公益事业为社区创造一个良好的生态环境为社区增添荣誉维护社区的安全对社区开放参观加强社区的情感交流十二、股东关系激发股东的主人意识，投资者通过购买和保存企业的股份，表达了他们对某项事业、某个企业的信心和信任，因此要特别注意和尊重股东的这种感情，把他们看作企业的主人，激发他们的主人意识。让股东成为推销伙伴，股东不仅是企业的投资者，也可成为企业最知己的顾客群，成为与企业同舟共济的推销伙伴与股东保持有效的沟通（年度报告、股东会议、信函、定期发放调查表）十三、政府关系与政府部门沟通信息与政府人员广为联系扩大组织在政府部门中的信誉和影响为政府排忧解难十四、公关工作的一般程序（1） 调查研究（2） 谋划对策制定目标确定公众拟定主题选择时机选择媒介编制预算审定方案撰写计划书（3） 实施方案（4）效果评估十五、公关专题活动是社会组织与广大公众进行沟通、塑造自身良好形象的有效途径。赞助活动庆典活动新闻发布会开放组织展览会举办会议十六、环境信息沟通地球环境保护促使企业进行环境经营、环境营销、环境沟通（一） 环境沟通概念：面向构建可持续发展社会，为确立个人、行政、企业对环保进行双向沟通。是为了改善环境问题和提高自身形象，企业和利益关系者对有关环境的问题意识和信息相互交流和共享的活动。（二） 实施背景地球规模的环境问题的突显由地区性的环境污染问题向地球规模的环境问题的转变全球化的能源紧张由全球气候变暖引起的气候异常沙漠化、森林和生物种的灭绝等生态问题的恶化国际环境保护运动的兴起 《寂静的春天》绿色和平组织绿色和平组织的诞生和兴起国际组织及各国环境立法的兴起消费者的绿色需求绿色消费者的诞生和扩大国际环境规格及绿色壁垒（绿色环境标志制度，绿色技术标准制度）环境信息的非对称性指企业拥有的环保信息与各利益所有者所拥有的环保信息存在严重的非对称性，各利益关系者间也存在严重非对称性，为使环保信息共有与共享，必须进行环境沟通（三） 内容与消费者的关系依据环境广告、环境标志、环境报告书等进行的环境沟通，以消费者为对象的有关环境的讨论会与股东、投资家、金融机构的关系对社会责任投资的关心逐渐高涨，不仅对企业的财务指标，而且对企业的社会贡献与政府的关系向行政部门公开有关执行环境法律的信息，也要反映意见来改善环境政策，积极推行绿色购买。与内部组织和员工的关系环境教育、员工及家属所进行的环保活动与媒体的关系对媒体提供有关环境经营的新闻报道素材与地域社会的关系组织开放、环境展示会、讨论会、环保活动与关联业者的关系绿色采购是主要手段（四）效果企业和各利益关系者相互理解、相互信赖的促进提高企业形象提供组织内外有关人员的环境意识有利于环保产品的销售环境意识转移十七、公共关系广告经济单位通过购买大众媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。公关广告一般属于企业的长期行为，是企业在一个较长的时间内始终要做的，其性质是企业形象宣传，内容是企业的特点和信誉，以及企业对社会的贡献、对公益事业的支持关心等。企业公关广告制作和播出的周期较长，费用高，目的是使公众认识企业、信任企业，进而购买企业的产品，实现的认识路线。而产品广告，则属于企业广告中的一种短期行为，主要是为了实现多销产品的目的，所以广告的主要内容是促销内容，宣传产品特色，广告的制作和播出的周期一般较短，制作播出费用相对来说一般较少，目的是为了使公众认识和购买本企业的产品，走的是"”的认识路线。公关广告的类型：实力广告、观念广告、信誉广告、声势广告、商标广告、祝贺广告、歉意广告、谢意广告、声明广告、响应广告、公益广告、创意广告作用：树立企业形象，促进产品的销售提高企业信誉，吸引社会各界的投资治理企业环境，为企业发展打下良好基础为企业吸引人才十八、公关危机与危机公关由组织内外的某种非常态因素所引发的公共关系非常事态和失常事态，是一种特殊的公共关系状态。由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。如果不迅速改变，会影响到组织的生存。危机公关是指组织危机的公共关系处理，具体讲，就是任何社会组织为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转和改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施，也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要是对危机进行预防和处理。危机事件的特点：突发性、紧迫性、危害性、可变性危机事件的基本类型：由不可抗拒的外部力量所引起的事件、非组织成员有意或无意造成的事件、公众的误解所引发的事件、组织管理方面的责任所引起的事件、多方面引发的事件危机的预防：做好危机预警工作、做好危机预控工作危机处理原则：预测：分析研究引发危机的线索和因素，估计将遇到的问题以及事件发生后发展的程度和方向，从而制定多种可供挑选的应变措施实事求是：无论对内部公众，还是对新闻记者、受害者、上级领导等，都不能隐瞒真相，要实事求是，以争取主动，求得公众的信任和了解，反之则对组织不利。应急：对发生的危机事件采取有效措施及及时地给予控制积极行动：危机发生后，公共关系人员要迅速行动，及时赶到现场，迅速查明事实，及早采取措施，接待公众时，要尽其所能，给予帮助。勇于承担责任：组织与利益公众之间一旦发生危机，最见成效的办法就是协调好各种利益关系，尤其要注意受害者的利益，处置得好与坏将关系到组织的舆论状态改变和形象的改变。危机处理的一般程序：采取紧急措施，防止事态发展坦诚告知、表明诚意调查情况，收集信息针对对象、确定对策评价总结，改进工作危机传播的管理设立一个专门负责的发言人主动与新闻界进行沟通公布造成危机的原因重塑组织形象：树立重建组织良好形象的强烈意识重建组织形象的目标采取建立良好形象的有效措施对内：诚实、坦率的态度安排各种交流活动，双向交流，保证信息畅通无阻，管理透明度和员工对组织的信任感；制定组织在新的环境中的发展计划；进一步完善组织管理的各项制度和措施，规范组织行为对外：与密切公众保持联络，及时告诉他们危机后的新局面和新进展；开展有益于弥补和恢复形象的公关活动，沟通；提高组织美誉度，过硬的服务项目和产品，改变公众对组织的不良印象。组织职责：危机发生时收集和发布信息迅速制定对策CMT平时职责：平时组织内部教育启蒙活动、建立危机预防对策CCM的编制、更新研修和培训的监修砸大奔经验教训：充分以人为本，倾向于顾客利益至上，真正为大众利益着想，这既是防范危机事件发生的必要前提，也是危机公关获得成功应该具备的基本条件。组织应预先制定完善的公关战略，争取在危机的最初阶段对其态势加以控制。应加强与顾客公众的沟通和交流。善于利用媒体与公众进行传播沟通，争取公众的理解和支持。（维护企业形象，在激烈的市场竞争中生存、发展、壮大，站在公关大局的角度来衡量得失，优先考虑消费者利益，积极态度，正确措施，建立积极形象，重塑消费者信心）CI是塑造企业形象并能为企业带来巨大财富的一种战略，是一种借助改变企业形象，注入新鲜感，使企业引起外界注意，争取别人认同，进而提高业绩的经营技法。对于增强企业凝聚力，提高企业知名度，为企业赢得社会公众的支持和信任，扩大企业产品的销售，迎接多方面的挑战，提高产品在国际市场上的竞争力。CI内部功能重建企业文化（企业文化的更新和重换，不断保持青春和活力）增强产品竞争力（CI通过给人强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好）多角化。集团化。国际化经营（集团各关系企业的协同效应，相互沟通与认同，相互协作与支持，使协同效应发挥到最大）CI外部功能:稳定原有职工队伍，吸收招揽到优秀人才有利于企业融资、扩大社会资金来源、增强股东投资信心争取更多供应商和销售商，扩大企业的流通渠道获得消费者的认同企业公共关系的运转CI要素:MI是CI的最高决策层，是CI战略的策略面，可以比作企业的心；BI是CI的动态识别形式，是CI战略的执行面，可以比作企业的手；VI是CI的静态识别符号，是CI战略的展开面，可以比作企业的脸。企业的经营理念，是企业的经营