公共关系的工作程序

第九章公共关系的工作程序（二）策划创意是公关工作的核心和关键。它是在公关调研的基础上，针对组织需要解决的主要公关问题，认真分析相关信息和因素，按照科学与艺术的方法、原则，最大限度地发挥公关人员的创造才能，确定公关活动的目标、主题和战略，设计最具特色和影响力的具体活动项目，制定出最佳的活动方案。第一节公关策划的过程、方案与要求一、公关策划的过程组成相应的策划班子。2.认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方向与目标。提出公关策划的思路和基本构架。5.进行创意。制定数套初步方案，经过优选形成最佳的项目实施方案。二、 公关策划方案的主要内容组织的公关现状、问题分析2.活动的目标体系 3.目标公众分析4.活动主题与宣传口号5.具体的活动项目及工作步骤6.活动的广告、宣传计划有关组织机构的设置和人员分工8.活动的评估计划 9.活动的经费预算10.工作日程推进表三、 公关策划及其方案的基本要求科学性2.创造性3.针对性4.可操作性5.最佳效益性第二节公关策划中的创意创意，是指人们在特定条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意。在公关策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。有了好的创意，公共关系便由一种层次较低的程式化工作升华为出神入化、具有独特魅力、使公众难以忘怀的艺术杰作。一、 公关创意的特点独创性与社会性的统一2.公关创意必须具有可行性3.公关创意既是个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶成功的创意来自公关人员自身的创造性思维能力。它的培养离不开四个方面的努力。树立高度负责、精益求精的职业道德与敬业精神，始终把公关工作当成一个超越一般、追求卓越和自我完善的过程。这样才能不断地激发自己的创造欲望和潜力。要有敢于第一个吃螃蟹的勇气和胆识，以及不畏艰苦、坚忍不拔的决心与毅力。它们是成功地进行创造性思维的重要保证。通过不倦的学习，努力掌握渊博的知识和广泛的信息。它们是创造性思维不可或缺的材料和基础。掌握科学的观察、分析方法和多种多样的思维方法，自觉地进行思维方面的训练，养成善于思考、勤于创造的能力和习惯。它们是进行创造性思维最为重要的工具与手段。二、 公关创意的角度与方法公众角度及其方法深入了解目标公众，为创意提供依据。紧紧抓住目标公众的信息特征，为创意提供线索。研究使目标公众转变态度的可能性与有效途径，为创意提供参考。预测目标公众以后可能发生的变化，以确保创意的超前性与即将进行的公关活动的引导效果。信息角度及其方法信息加工法。②媒体调度法。③择时造势法。第一，捕捉最佳传播时机。第二，注意利用外部因素的影响。第三，注意造势。科学角度及其方法运用科学的思维方法进行创意。②运用科学的理论和知识进行创意。③使用科学的技术手段进行创意。文化角度及其方法从宏观上认识、把握中国文化的特点，把公关工作与民族文化有机地结合起来。针对公众在文化上的特点和需求，在公关策划创意中，设计具有更多的文化内涵、更高的文化品位，为广大公众，尤其是目标公众所喜闻乐见的民族化公关活动。艺术角度及其方法用艺术的标准要求自己，努力为公众提供某种新奇的艺术享受，使自己成为大众文化风景线中能存留较长时间的精品佳构；尽可能以艺术的形式、手段表现自己；用美的原则自觉地约束自己。第三节公关策划的类型及其特点一、 组织行为策划生产行为策划2.营销行为策划3.领导行为策划4.接待交际行为策划二、 组织环境策划组织内部环境策划2.组织外部环境策划 3.建设环境友好型组织三、 组织形象策划为社会组织塑造良好形象，是公关人员的一项重要的工作。形象既是组织无形资产的重要组成部分，又是公众对组织有形资产和无形资产做出的综合评价与认可。CIS是“企业形象识别系统”的英文词组（CorporationIdentitySystem）的缩写。CIS具有了更为丰富、深刻的内涵，将CIS中的企业形象识别系统（VI）与企业的行为识别系统（BI）和企业精神一理念系统（MI）紧密地结合起来。CIS的三大构成MI：企业内在的精神、宗旨、目标、经营战略、道德规范、企业文化等要素，是企业形象系统的核心与灵魂。BI：企业及其员工在生产、经营、管理和其他活动中所表现出的员工素质、行为、制度、活动、产品、服务等方面的内容，它是构成企业形象的骨肉。VI：企业统一的基本标识、应用标识、产品包装、厂容厂貌、机器设备、广告等组成的，可以让公众看到、感受到的外在形象符号系统，是企业的脸面和服装。三者只有有机地统一、协调起来，企业的形象才能从里到外浑然一体，产生长久的生命力和影响力。四、 改变公众态度与行为的策划改变公众的态度与行为，是公关工作追求的重要目标，也是衡量其成效的主要标准。任何公关工作，说到底都是围绕这一目标进行的。五、 组织的广告策划广告作为现代众多社会组织向公众介绍自己产品、服务和形象、态度的重要手段，既表现为以推销、促销为主旨的商业广告，又表现为以增进、密切公众关系为目的的公关广告。1.广告战略策划协助广告人员做好产品及其形象的准确定位，并把它们与企业形象有机地结合起来。强化公众意识，注重广告的社会影响。 ③促进产品广告与公关广告的结合。协调消费者需求、广告承诺与企业行为之间的联系。公关广告策划在企业的广告活动中，公关广告应作为一个重要的组成部分而纳入广告战略。企业和组织的实力广告、信誉广告、情感广告、征询广告、创意广告、新闻广告、社会公益广告、祝贺广告、歉意广告、响应广告、说明广告等，是公关广告的主要类型。它们是企业或组织以广告的形式、通过专业传播媒介而进行的一种公关活动，以向社会公众展现自己的情况、实力、公关意识、社会责任和形象、态度，实现自己的公关目标。其一，它必须与企业或组织的公关战略相吻合，着眼于解决公关问题、塑造组织形象；其二，它应充分考虑包括消费者在内的社会各界公众普遍的心理需求及审美标准，更有新闻价值；其三，它在创意上须下更大功夫，充分体现自身特点，在主题意境、广告用语、画面设计、音响效果等各个方面都应精益求精；其四，公关广告因耗费较多，需要更好地把握时机，巧妙地利用各种外部因素、社会事件和大众传媒对公益广告的征集来大做文章。六、公关促销活动的策划公关促销活动的特点与作用能直接提高企业的社会知名度和美誉度。能密切企业与顾客和其他公众的关系，可使这种促销效果持续较长时间。公关人员在活动中可与顾客和各方面公众直接交往，能较为深入、全面、准确地了解他们的意见，为企业调整决策提供重要的帮助。成功的公关促销活动，能促使内部公众努力做好自身的工作。公关促销活动策划中应注意的问题第一，分析市场环境，弄清影响销售的主要原因。第二，针对影响销售的主要原因和消费者与之相关的心理特征，确定能引起消费者和广大公众兴趣的活动主题与方式。第三，搞好内部公关，改进自身工作。第四，引导公众消费行为，培养新的消费时尚。近年来各国市场营销的变化具有三个显著特点：核心理念的根本转变，营销手段的日趋多样，战略与战术的多方面整合。社会营销观念：社会（人类福利） 消费者（欲望满足）企业（利润）新的营销手段，概括起来可分为五类。一是品牌营销。 二是服务营销。 三是文化营销。 四是直通营销。五是整合营销。整合营销传播意味着通过使用（广告、销售促进、直复销售、公共关系、人员销售等）所有的营销宣传渠道，将公司的一切信息、市场定位、公司形象和认同感联系起来”。总之，转变公众的态度和行为、改善组织的行为、关系和环境、塑造组织形象、增强组织的创新能力及其无形资产的影响力，是所有组织公关工作的基本职能；围绕它们所进行的战略、项目、活动、传播内容和方式、手段的策划，是公关策划中最为普遍和重要的。广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求二是广告表现广告诉求：广告就是利用多种创意途径，把要传达的产品利益或形象折射出来，让目标受众充分受到这种由产品的功能转化而来的利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品的行动。而广告诉求便是使目标受众理解接受广告所传达产品的这些利益或形象。诉求策略（表现形式）一般可大致的分为：需求策略——情感诉求策略、名人广告策略、幽默化策略等等可以这样说，广告，就是拿任何可以引起消费者感兴趣的，或者可以引起预期联想的，来刺激消费者，以达到预期的目标。这些感兴趣的方式，就是需求策略。广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。广告创意表现简称广告表现，是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。广告创意的内涵创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；3.创意必须以消费者心理为基础。仓0新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则：-冲击性原则 新奇性原则包蕴性原则渗透性原则 简单性原则广告创意的步骤：收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特*一（1）对生活中的所有事都感到兴趣；（2）广泛涉猎各个学科的知识分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，