企业战略计划和营销计划

第十一章企业战略计划

与营销计划本章概述：企业战略计划企业战略计划过程市场营销计划

一、战略和战术的含义

战略(strategy)一词源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事方面事关全局的重大部署。从管理学角度讲，是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术(tactics)是指为实现目标的具体行动。第一节企业战略计划二厦、稳战天略厅计势划下的屯含汁义是都企塘业忌根江据末外捷部烦营接销畅环椒境旅和易内枣部肯资开源寄条恰件飘而脆制捡定摄的搜涉寇及举企抖业茎管贝理豪各圾方幕向哈（净包术括勇生攻产术计偷划愉、伶营拆销爸计宜划暴、甚财联务衔计肌划茧、擦人谅力逆资勾源零管毯理吼等喝）讨的骑带艘有猫全烘局移性泰的便重阿大男计沈划椒。第熟二剖节重企驾业行战蝴略沿计稿划铅过源程又资称战烫略景管惨理朋过戴程。肃它浮是雾指陪企碗业秀的信最置高化管除理谷层制栗定糠企漠业面的金任捉务谜、斩目惧标磁、扩业懒务化组优合歌计崇划温和敏新贷业即务计去划炉，峡在柔企软业忙的麦目幅标箩和疤资色源踪蝶与授迅签速篮变休化斩的瞧经丝式营餐环境疑之相间买发静展左和隶保蒜持夺一况种蜜切脖实多可来行炮的联战挠略货适派应盲的挎管理猴过械程抱。医换川言垂之仁，押战魂略彩计谋划译过猴程敲是屡企锻业锯及牵其父各趁业务集单袋位繁为具生关存卧和泰发威展答而捧制原定艘长腰期逝总召战摧略晨所牙采席取渠的一班系冶列似重费大霉步驻骤亩，茶包长括规凑定瘦企挥业盘任蜡务，确善定渐企萄业目对标祝，品安驻排笔业胞务蛇组尚合萄，崭制狐定邪新后业避务泛计暴划。一上、阶规挠定钻企总业冻任悟务明膜确讨本债企仇业带的宿业愚务歇是田什箱么请？要倍求粒：揭市钞场讨导希向剂/绘切巧实周可乓行燥/填富涂鼓郑动壶性蛋/链具况体叛明外确蚁。二语、趋确跑定困企误业检目早标把郑任坐务谷具间体串化屑为恐一伙系虎列肝的续各珍级恢组毙织新层返次短的扰目狂标尊。要东求待：之层用次钟化桑/企数秆量朝化爹/宋现吼实形性规/够协难调借一磨致患性灾。三壤、右安危排番业塑务具组怒合战廉略薯业兄务浆单屈位甜的营评惧价间方淡法咳：1粱、刷波如士特顿局矩电阵芦法边（B亭C暂G桂）2外、层通雄用苦电叼气轨公关司智法有（G服E脑）波城士前顿酒矩鹅阵怜法饮（B库C食G筐）B象C勇G是蔽美羊国狸波移士匙顿竞咨候询仍集裂团冈首获先饺提租出绣来膜的纹。档它焰建皇议企佳业丝式用醉“母市蛾场弱增上长赌率诸—蜓—起相叮对菜市旨场计占警有豆率驱”占矩辛阵每来亦对其穴战新略糟业某务烫单宫位那加泛以栗分退类更和惰评振价拖。黎（紧如累图奋）市多场产增黑长把率相芹对跟市弓场此占围有夸率2诊2余2彼0另1居8仓1旧6爱1肌4板1台2寇1洞0榨8避6劳4疮21景0源4查2龄1锯.稿5雪1沸0耗.玻5鸣0纸.朴1明搬星绝类问殊题梢类金砖牛先类狗努类45631278（刻%瞧）战离略粘选粪择1正、发茅展族：即猫提蜜高挖战妄略双业旬务防单规位腔的原相凶对回市飞场隔占宪有背率轨。特触别躺适谨用稳于悉问童题哥类抹单愈位砖。2按、保烈持甘：即与维她持鲜战夹略定业宋务甲单崖位邀的骄相罢对街市粮场云占稍有件率渐。适伍用碗于鼻金劲牛涛类饼单吃位梯。3鬼、收尽割沃：即彩增牙加童战福略妙业淹务橡单治位落的族短陆期萝现眯金斑流岭量泛，而产不出顾屠长误期搅效忌益览。错适肢用拜于帝问匪题魔类棋和船狗皆类羞单状位侵。4弓、放庙弃常：即访清聚理高、热变麻卖维某寸些械战盼略扎业疏务栽单循位驱，耻以秤便把鄙有槽限岗的丽资挂源咏用栗于枝经箱营捐效剂益杀较灾高址的那业阀务艺。伞适挡用于堆那爹些铃没桑有忆前声途今或宁妨罗碍板企碰业明增石加昨盈狠利川的崭问传题燃类和孙狗辆类模业汉务斜。通涌用也电克气队公烈司蛾法沙（G谊E新）G悼E是列用乒“齐多淹因乌素投革资议矩氏阵他法纠”怒来对董企删业碗的括战唐略挠业务蔬单础位垄加你以秋分渡类和画评仇价图的行。G码E图足示绕：强中弱大中小1234567注：圆圈的大小表示市场规模；圆圈的阴影部分表示企业业务的市场份额。返窑回通签用牵电拐气栋公盾司屋法罢（唇续）除码考鼓虑喂市亩场僚增落长呈率蛮和圾市揪场跟占国有帮率悟之踏外便，昼还袖考队虑酱许宣多响其酿他踏因姓素壤。约这纹些附因响素照分绝别狗包醒括是在赛以岗下苦两射个至主亿要盈变嚼量步之烧内征：（警1房诚）水行怜业别吸躺引正力详：包牌括恐市久场滋大断小味、昂市锅场樱年机增枕长默率脊、说历汗史芽上更的婚利誉润饺率袖、层竞束争寇强输度理、层技核术泻要乔求领、拢由毙通洽货庄膨愧胀太引挽起勉的牺脆距弱秤性京、呜能暮源绘要伪求谢、辈环挣境阅影督响扫及却社址会疫、奔政兵治摩、刊法认律插因闸素喊等卷。（差2两）钓业飘务血力反量划：战党略筝业熔务傲单代位既在拢本阻行扭业蚁中首的禾竞健争胶力第量替，纹包面括尺市倒场恳份唯额甲、外市滥场惑份碧额扑的丈增湖长歇率蝴、充产护品渗质溪量格、话品亩牌沫信粥誉着、暮商睡业降网答络直、取促予销宪力覆、唤生矛产害能仗力舅、商生富产暮效际率疼、岗单迟位昏成哭本捕、殿原券料锣供答应妄、R剧&过D成请绩妹及烈管蝇理略工纪作热效铲率读等鲁。行业吸引力业务力量市场大小年市场增长率历史的利润率竞争强度技术要求由通货膨胀引起的脆弱性能源要求环境影响社会、政治、法律的因素市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉商业网促销力生产能力生产效率单位成本原料供应研究与开发成绩管理人员批分数权数加权值0.200.200.150.150.150.050.050.0545423321必须是可以接受的0.801.000.600.300.450.150.100.051.003.454445453235440.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.050.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.201.003.90通偿用另电衣气鲁公躲司没法爆（掉续）多冰因轻素逼投提资版组多合逝矩幻玉阵赢图扣分盲为舅三斯个恰地晓带屑：（稠1看）绿洋色泄地垮带：男对瘦这备个楼地顾带的颠行难业鸽吸拾引彩力宏和灰战喂略挤业滩务穿单位单要让“森开雕绿季灯喜”滨，侄采慈取循增楼加验投资上和悉发混展懂的晓战毫略梳。（傲2年）黄淡色伶地忙带：彼对型这汪个见地跟带的盘行补业散吸佳引傅力筝和庭战汉略聚业袜务瞧单位蕉要陶“绝亮起黄恢灯忆”兔，搂采晓取拍维情持腥原来倒的晚投臂资矩水径平捞。（裤3尿）红铜色呜地民带：炊对绑这启个粱地女带的在行磁业呼吸环引总力锹和翠战把略鼓业妄务旷单位房诚要似“滚亮才红唐灯佣”瓶，秋采鬼取绒“调收叹割焰”或闲“裂放祝弃炼”允的樱战次略唤。行业吸引力业务力量强中弱大中小四涉、东制戚定迹新袄业举务抽计剂划即淹规烂划爷企伞业铸的格新弄的肆增欧长厦点垒。有州三写种疼方能法田：（才一动）短密牧集狱增弹长恭战挠略1野、皮市界场咬渗狸透2板、疲市射场桨开圆发3去、绪产瓜品晶开诊发（漆二尾）伞一访体基化美增乌长绕战房诚略1燥、穴后寸向谋一兽体监化2飞、欢前能向移一驳体锈化3衣、仗水接平提一纯体稼化（萄三便）凝多年元掩化诉增迈长自战榨略1柳、亦同棋心窃多惠元费化2垦、贿水兔平页多侵元纯化3阀、蹄集煌团寄多贤元积化现有市场新市场现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化增长图-1制造商供应商批发商零售商消费者竞争者后向一体化前向一体化水平一体化图-2第档三没节者市必场瞎营雷销腐计裹划内容提要当前营销状况威胁与机会目标营销战略行动方案预算控制营销计划编制的步骤一收、翻内庭容仗概兔要关宰于回本蚕计让划德的街主创要成目绩标贞和该建相议案事眨项错的锣简秀短摘坟要历。塘目屠的播是慰使漫管畏理扒当陶局炼迅动速住地铅抓触住雨计蓬划的致要染点抵。二殃、辉当骨前逼营廊销挡状须况提沫出冬关屡于册市哥场浇、单产夺品圾、爆竞交争相、融分草销罚和墙宏托观环兵境枝的纯背乳景诸数仓据业资慌料治。三尽、当机症会广和良问弦题默分变析辨屠认券在皇计吧划雾期育内标对炊产拜品宴企碧业询所毛面锡临检的搂主栽要域的机臂会缸/宴威景胁辈、之优愉势缺/适劣泳势港和蜻问泊题匀。四伪、鉴目仆标财尿务星目婆标欠（戒投荐资盯报叛酬财率红、形净齐利碍润百、汽现炼金东流夜量流等鼓）营械销名目现标疤（菊总租销奔售歇收呆入摆、斜市绢场待份输额刃、哨品帆牌胞知塔名扛度隶、分开销护网滩点吩等搂）五欲、棍营活销休战链略目自标辣市邮场坛/垦定其位扑/寇产岗品垦线吉/迟价旅格指/怒分州销据网搅点些/架销遇售皱队抖伍湿/陶服础务轰/组广支告里/龙促叉销周/掩研谷究帐与骂开挽发藏/就市粗场厚调夹研六礼、痒行过动邀方嫂案详中细趟分总段划阐福述禾营区销互战古略支的权每魂个咳要赵素越以高回石答绩下能列略问蚊题秆：雄将水做中什昨么射？仔什东么惧时倚候茶做语？称谁常来翅做室？溜成扩本婚多甲少常？七升、绍预勿计喇盈萝亏诉分吐析列齐出知一昂张抽预决计桃盈勾亏陷表柴。雹在掏收禁入平的捎一疫方袭，渐指仓出侦预撑估的掉销薪售桨数啦量夜和蛮平屡均挽实钢现纸价萝格贡。暂在太开璃支肝一粮方衡，阔标桑明生堤产微成代本踩、熊实淋体旅分第销她成心本疑和埋营徒销旬费的用阴。课收房诚入决和纺开支悉之队差况就舞是兽预理计菜利挤润方。八河、吵控流制用催于炸监旨督惜计屿划递的买进捷程擦。1龄、理编付制求市选场童营外销栗计遵划联有腐哪相些痛程扬序投？2丙、劝试视分崖析摸市鼠场玻营熟销渐组辣织隶机牙构曲的肌演移变蹈过苗程惧，资如吉何反环映约了放企该业冤营技销孕观丑念焰的漠变矛化随？3冬、煎现蹄代荣企饼业湾营况销有组见织旅有区哪暴些辆基父本蜻形日式蒸？4领、册营严销撒部夕门咬和静企稻业尼的放其繁他更部邪门底为桥什通么丑会月出待现临矛盾白？转应减如风何炕解继决题？5虾、外市桑场苹营玻销棋控鸭制箭的违基饼本夜方侵式途有碧哪牧几健种税？思谷考喉题谢礼谢7贸月窗-踩2康31滩8北:扶5最7雷:川3诞31平8目:便5巷71闸8氏:简5切77魂月仆-侄2皇37饼月鸟-承2秤31啦8赴:碗5佩71惭8思:泄5涝71晕8增:内5己7艳:继3赖37演月拦-职2凳37温月幻玉-厌2皂31弱8阅:另5恳7朝:宗3众32医0撞2贝3蜓/粗7霸/与3巨1衫1陵8祖:庭5枝7群:抹3胜39、钉静棋夜耗四可无众邻壮，攀荒纵居山旧习业勒贫鹿。键。7算月雷-敌2塌37日月丸-猎2赏3M慰o纵n柜d杂a倾y尝,万J诉u绳l碑y删3敬1衔,荣2宰0删2亮31虫0、锄雨座中神黄拴叶侮树波，骄灯材下稻白舌头域人野。驳。1寻8估:养5最7格:惜3龄41既8卸:课5做7妻:敌3散41双8劳:轿5庆77议/似3益1厦/叛2恼0交2州3锄6芳:暮5敏7镰:脾3丧4毙P圾M1土1、望以征我权独木沈驻久谈，墙愧萄君界相弱见知频犬。泳。7故月识-派2次31祖8恶:插5岭7雨:灰3兄41息8旅:誓5馅7J居u拌l霸-财2量33窄1朴-阅J菌u编l丸-赢2兼31渗2、旱故从人准江鲜海煎别司，盈几仇度驼隔桑山乖川炒。滤。1艰8昨:裂5沸7腔:戏3印41记8咐:毒5险7勿:勾3户41孝8讨:浙5梦7M府o博n友d滨a镰y裳,兽J鸣u博l部y些3夕1寇,闻2秆0贺2欧31厚3、矮乍株见仇翻轮疑锄梦谨，辟相捎悲步各选问均年电。拳。7舍月阅-裹2赛37厨月沉-弹2很31型8烫:咱5楚7胆:宗3作41柔8跪:傲5炕7振:恼3辞4J扣u闷l卫y汽3聪1缘瑞,从2俊0掉2慌31薪4、突他原乡碎生眉白叛发牛，欢旧系国披见谦青膝山钩。染。3洗1稠七柴月醋2葵0惯2匙36踏:雾5为7原:拨3庙4臣下连午1醋8踢:继5帅7震:峰3钥47海月饼-牙2逢31佩5、彩比融不皂了季得念就至不醋比纷，调得锤不为到猎的蜡就拌不毛要吸。醋。。七斜月倒2电36俘:热5程7书下痰午7咽月拆-润2逼31泳8思:榴5项7J仍u岭l序y堆3持1粱,朵2懂0傻2务31舰6、船行介动针出逃成淘果践，音工舍作停出酒财晚富权。亏。2潮0槽2难3嫂/仅7寺/辩3薄1弃1哭8誓:胃5横7浓:甲3亡41剥8脸:史5嗽7暴:骑3拢43雕1卫J运u申l劝y旨2肺0庄2顷31挡7、防做纳前厚，烦能无够惕环捏视根四额周饮；蜻做污时鹊，笨你柿只搏能闷或直者亚最冰好识沿抵着贸以色脚困为害起糕点谱的夕射俘线递向柿前例。程。6型:矩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