第三章-旅游市场营销系统与市场调研课件

第三章旅游市场营销系统与市场调研第一节旅游市场营销信息系统第二节旅游市场调研内容与程序第三节旅游市场预测本章意义本章是整个旅游市场营销学的基础。旅游市场调研是整个旅游市场营销的第一步。学习目标了解营销信息系统初步掌握市场调研的内容和方法了解市场预测的思路第一节旅游市场营销信息系统一、定义及特点二、构成三、作用四、应用营销信息系统由四个子系统组成：

内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统市场营销信息系统内部档案系统市场营销情报系统市场调查营销决策支持与分析系统评估信息需求发布信息市场营销经理分析规划执行控制市场营销环境目标市场市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素市场营销决策与沟通1、内部报告系统它是由订单，销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等组成2、营销情报系统由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二手资料。A、训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争的新情况。B、鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的市场情报及时报告公司。C、公司向外界的情报供应商和信息研究公司购买所需信息。四、应用HMS阶段酒店电脑管理系统CRS阶段中央预定系统GDS阶段国际订房网络HMS阶段“数字酒店”，酒店信息化管理清华同方的酒店综合管理平台(HotelManagementSystem，HMS)当前台管理系统实施了酒店的入住操作，同时会调用智能建筑集成系统中的控制操作，打开房间灯和空调。远程订房系统直接与酒店管理系统相连，实现实时网络订房。经理决策支持系统的数据同时来自于智能建筑集成系统、前台管理系统、酒店内部管理系统等。CRS阶段例如，香格里拉集团推出的“金环计划（GoldenCircle）”可以储存所有的集团内频访客的个人资料、偏好等信息，供所有成员饭店共享。某位客人在一家香格里拉饭店下榻的信息，待他预订另一家香格里拉饭店时，该信息便可自动显示。GDS阶段国际订房中心例如，Galileo／Apollo在1996年共为网上饭店完成1600万个间夜次的预订，为饭店带来144亿美元的销售收入资料：我国1997年，五星级饭店使用CRS的比例达99％，四星级为50％，三星级4％，二星级以下无一家饭店使用据亚洲旅行家杂志资料显示，亚洲旅游者使用CRS的比例不到10％资料：最新发布的eTRAK2009年一季度的酒店预订渠道报告，再次确认了如今在线渠道是酒店业惟一的增长渠道。在当今的困难时期，旅游业供过于求，但2009年一季度排名前30个酒店品牌的在线预订量却同比显著增长6.3%（eTRAK）。在线预订量的增长是以GDS和电话预订渠道衰退为代价的，后两者的预订量目前已经许多年出现下降。——环球旅讯2009-08-26资料：例如：长江三角洲城市旅游联合营销共同分担城市旅游营销费用协同进行城市旅游营销传播、城市旅游品牌建设、城市旅游产品促销实质：利用旅游信息网，实现信息一体化资料１９９７年，国际广告杂志社作了一次调查，了解消费者不经提示能回忆起多少条广告，结果是２３３条。我们这里按记忆排序如下：广告语

品牌

记忆比率%牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香蓝天六必治牙膏15.2孔府家酒,叫人想家孔府家酒12.1要想皮肤好,早晚用大宝大宝化妆品10.2新飞广告做得好,不如新飞冰箱好新飞冰箱9.0维维豆奶,欢乐开怀维维豆奶8.7汽车要加油,我要喝红牛红牛饮料5.0广告语

品牌记忆比率%今天你喝了没有乐百氏果奶4.3味道好极了雀巢咖啡4.0充满魅力的男人世界金利来领带3.7清新爽洁不紧绷碧柔洗面乳3.4华灯牌北京醇,好运带给您华灯牌北京醇3.4做女人真好太太口服液3.4第二节旅游市场调研内容与程序一、定义及其类型二、内容三、程序和方法（8个步骤）一、定义及其类型1、旅游市场营销调研两个基本观点：第一、系统整体性第二、营销调研是手段而非目的2、旅游市场营销调研种类（1）典型调查（2）重点调查（3）抽样调查（1）典型调查例如：山岳旅游——黄山、九华山、泰山旅游调查补充材料（2）重点调查例如：补充材料旅游黄金周重点调查——西单商业区（3）抽样调查随机抽样非随机抽样二、营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研补充材料三、营销调研的程序确定营销调研问题制定营销调研计划实施数据收集数据整理分机提出结论案例：制定营销调研计划1、定义所需信息定义营销调研问题；描述营销调研目标2、确定资料来源一手资料；二手资料3、选择数据的收集方法确定调研类型：探索调研；描述调研；因果调研确定调研方法：询问法；观察法；实验法确定接触方式:面访；邮寄；电话；网上调查4、准备调研工具设计调查提纲；调查表及问卷；准备仪器设备5、制定抽样计划定义目标总体；选择抽样方法；样本设计6、制定数据分析计划定性与定量分析；7、制定调研实施计划时间与进度计划；预算及分配；人员选择与分配案例：提出结论封面报告题目；作者；执行单位；委托单位；日期目录内容目录；表目录；图片目录；附件目录执行总结１、主要结果；２、结论；３、建议正文１、调研问题；背景；问题的陈述２、调研方法３、调研设计：设计类型；二手数据收集；原始数据收集；问卷设计；样本设计；现场实施控制４、数据分析：数控分析方法；数据分析方案５、调研结果６、结论与建议附件问卷与图表；统计分析结果第三节旅游市场预测一、旅游企业市场预测二、旅游企业预测步骤三、预测方法一、旅游企业市场预测需求容量价格例如：1、补充材料——中国旅游研究院发布十一、中秋假日旅游市场预测2、补充材料——文山州旅游市场预测二、旅游企业预测步骤选择预测方式确定预测目标收集整理分析资料预测误差分析计算分析回归预测预测结果预测反馈三、预测方法1、定性预测专家评估法2、定量预测时间序列预测（移动平均法、指数平滑法）回归预测法预测模型介绍(一)动向外推模型如果能够确定未来事态将继续按照历史发展趋势进行，可用时间作自变量对研究的问题进行动向外推。(二)结构模型结构模型要确定旅游需求量(因变量)与一系列和它有关的指标(自变量)之间的关系，如价格、收入、距离、可替代行业等，用多元回归的方法建立多元回归方程，而后对自变量的发展做出预测例如收集了1978～2003年中国入境游客量的值，运用多元回归分析的方法，并借助SPSS软件，建立了以预测年前3年的多元回归方程：X(t)=251.067+0.178(t-3)-0.441X(t-2)+1.286X(t-1)(三)模拟仿真模型通过建立一系列的方程对多变量之间的反馈、协作和抑制等关系进行描述。系统动力学模型是目前运用最广的仿制模型。例如人工神经网络灰色模型预测法等等(四)定性模型给出预测问题的定义，组织专家小组，专家小组人员的选定应保证预测具有代表性和全面性。目前应用较多的是特尔菲法。案例兰州─河心岛养生基地开发投资计划客源市场预测1、兰州市区130万人口中，有50万人來此游玩一次，约占总人口的38%；2、青海东部200万人中有5%來此旅游一次，约10万人次；3、河西五地市800万人中有2%到此旅游，约为16万人次；4、省內天水等其他地区约10万人次到此旅游5、银川、西安等地游客约为20万人次；6、沿海及国外游客约为20万人次。经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量StudyConstantly,And