医药市场营销-第九讲章医药营销渠道策略

掌握 医药产品分销渠道的含义、流程；医药产品分销渠道的类型及其优缺点；处方药与非处方药的分销渠道模式；掌握窜货的含义、类型。熟悉医药批发商、医药零售商的功能及类型；医药产品营销渠道设计过程；窜货的原因。了解影响医药产品分销渠道设计的主要因素；渠道冲突的类型。医药产品的营销渠道策略第一节医药产品分销渠道概述一、医药产品分销渠道(一)医药产品分销渠道的含义医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转移到消费者手中所经过的途径。即是指在医药产品从医药企业向消费者转移过程中，取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。第一，分销渠道是由参与药品流通过程的各种类型的机构和个人组成的

第二，每一种分销渠道的起点是生产者，终点是通过个人消费或生产消费改变药品形状、使用价值的个人消费者或生产经营者组织。第三，在药品从生产领域向最终消费者或生产经营组织流转的过程中，商品的所有权至少有一次或一次以上的直接或间接转移。理解：(1)医药中间商的定义

中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系和消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商。2．医药中间商的功能（2）医药中间商的类型：第一，按照在商品流通中是否拥有所有权划分，可分为经销商和代理商。经销商是拥有一定资金、场地、人员的法人，在其经营中，通过购进商品和销售商品实现商品所有权的转移，获得相应的经营利润。代理商则是在商品流通中为购销双方提供穿针引线服务，促成商品交易的实现，获得一定的服务手续费或佣金的人。第二，按照中间商在商品流通中的地位不同，可分为批发商和零售商。批发商处在商品流通的起点，其经营特点是批量购进批量销售。零售商处在商品流通的终点，其经营特点是批量购进，零星销售(3)医药中间商存在的必要性

中间商的加入，可以加速产品流通，缩短销售时间，加快资金周转，从而加速整个再生产过程。同时，也使生产者从具体的销售业务中解脱出来，全力投入产品开发和生产，有利于节约销售费用，降低成本，提高效益。市场中无中间商情况制药企业1医院或药店制药企业1制药企业1医院或药店医院或药店制药企业1医院或药店制药企业1制药企业1医院或药店医院或药店市场中有中间商情况中间商(二)医药产品分销渠道的特征（补充）（1）不同药品分销渠道有所不同（2）国家特殊规定（3）医药产品分销渠道是医药产品价值实现的通道（4）医药产品分销渠道是一群相互依存的组织或个人的集合（5）医药产品分销渠道的实体是购销环节（6）医药产品分销渠道是一个多功能系统1、渠道的流程二、分销渠道的流程及其功能医药产品在分销渠道中流通时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形态运动的“流”。菲利浦·科特勒将这几种“流”归纳为“五流”，即商流、物流、货币流、信息流、促销流。医药产品分销渠道中五种流程模式商流物流货币流信息流促销流制药企业制药企业制药企业顾客制药企业银行中间商银行制药企业仓库中间商消费者中间商运输商顾客仓库银行中间商顾客中间商广告代理商顾客仓库银行广告代理商医药产品分销渠道的基本功能是实现医药产品从医药企业向消费者或用户的转移。医药分销渠道的功能具体有哪些？2、医药产品分销渠道的功能医药分销渠道的功能调研（信息）风险承担财务（理财）促销寻求（交流）编配（配货）物流洽谈（谈判）三、医药产品分销渠道的类型药品销售渠道医药工业品渠道医药生产企业代理商医药商业公司零售药店、医院个人消费者代理商批发商生产商医药生产企业②①③④⑤①②③④一般来说，按照有无中间商进行分类可分为直接渠道和间接渠道。如图中的药品销售渠道中的第五种，医药工业品渠道中的第一种。

(一)直接渠道与间接渠道

A．直接渠道：是指医药产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的销售渠道，即医药企业直接把医药产品销售给消费者，没有中间环节，也称零渠道。

生产商顾客医药生产企业生产商直接渠道模式直接渠道的优点主要有：⑴销售及时⑵便于降低费用⑶便于推销⑷有利于控制价格⑸便于了解市场⑹有利于提高服务水平直接渠道的缺陷，主要是：（1）医药生产企业投资增大，精力分散。生产者要从其生产性资金中拿出一部分作为流通性资金，设置销售机构，添置销售设施，配备销售人员，致使投资增大，同时也分散了生产者的精力。（2）存货增多，负担更多的仓储费用和商品损耗所带来的损失。（3）医药生产企业承担风险。B．间接渠道：是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手的销售渠道。间接渠道是药品分配的主要类型。图中药品销售渠道中的第一、二、三、四种，医药工业品渠道中的第二、三、四种属于间接渠道。间接渠道的优点：（1）节约了生产企业花费在销售上的人力、物力、财力（2）有利于扩大商品销售范围，提高市场占有率，加强了医药企业的销售市场的扩张能力（3）有利于医药企业充分利用医药分销商的资源（4）可以减少资金占用，增加生产资金投入，减少生产者经营风险。间接渠道的缺点为：（1）增加了销售环节，延长了商品流通时间（2）对市场变化和消费者需求不了解，反应较为迟钝（3）中间商难以为消费者提供完善的、良好的售前、售后服务工作。(二)长渠道和短渠道所谓渠道的长度，是指产品从生产者到最终用户所经历的中间环节的多少，也就是渠道层次的多少。在医药产品从医药企业转移到消费者的过程中，任何一个对医药产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个医药产品分销渠道的层次。按照医药商品流通过程中经历的中间环节的多少，营销渠道又可分为短渠道和长渠道。(1)短渠道：是指医药产品在销售过程中只有一个环节或者没有经过中间环节的营销渠道。在图12－4的药品销售渠道中第一种和第五种我们可以将其称之为短渠道，同样在医药工业品渠道中第一种、第二种和第四种为短渠道。短渠道的优点是：中间环节少，商品流通时间短，流通费用低，能增强药品的价格竞争力；有利于生产企业了解市场信息，决策及时。缺点为：渠道短，市场覆盖面相对较小，不利于医药产品的大量销售；此外生产者经营风险也是一个很重要的方面。选择短渠道的条件：⑴生产者与消费者的距离很近；⑵生产者自身资金雄厚，并大量生产的产品；⑶消费者比较集中或购买者大量采购的药品；⑷产品品种繁多，需求变化大的药品；⑸消费者购买数量小、单价高的药品；⑹不易保存、易腐易损的药品；⑺新上市的药品；⑻售中与售后需要技术指导与服务的商品。(2)长渠道：是指医药产品的生产企业使用两个以上不同类型的中间向来销售自己的产品。在图12—4的药品销售渠道中第二、三、四种，医药上业品渠道中第三种我们可以称之为长渠道。优点是：渠道长、分布广、触角多，能有效覆盖目标市场，扩大自己的产品销售。通常销售量大而面广、单位价格较低的普药适合采用长渠道。长渠道的不足为：（1）削弱了该医药产品的价格竞争力；（2）失真率高，信息收集较困难，影响生产者决策；（3）药品配送成本高，也易使药品损耗增大；（4）工商之间或商商之间的紧密合作关系较难确立。选择长渠道的条件：⑴生产与销售的时空距离较大；⑵消费者或用户分散性较大；⑶生产或需求之一方有季节性；⑷消费者每次购买的量不多、单价较低的OTC药品；⑸药品具有耐久性；⑹标准化程度低的产品；⑺售中与售后不需要技术指导与服务的药品。(三)宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。根据中间商数目来确定医药产品分销渠道的宽度，可以分为宽渠道和窄渠道。(1)宽渠道：是指生产者在每一个流通环节上选用两个以上的同类型中间商推销其产品。优点在于：（1）药品从生产者转移到消费者或用户的过程中，经过诸多网点，可以使药品迅速进入市场，得到普遍销售，尽量扩大市场；（2）同类中间商之间互相竞争，可以促进整体营销效率的提高；（3）有利于生产企业对渠道成败进行评价、取舍。（1）销售费用相对偏高，药品的广告费用一般要由生产者负担；（2）生产者与中间商的关系松散，对本企业药品的忠诚度很难保证；（3）不利于生产者对中间商的有效控制。OTC药品和普通药品生产者多采用这种渠道。

宽渠道的不足在于：(2)窄渠道：是生产者在每一层流通环节上只选用—个中间商来销售自己的产品。有时我们将其称为独家销售。优点在于：⑴生产者与中间商协作关系密切，风险共担，利益均占；⑵生产者可以控制商品的价格和销售情况，管理中间商；⑶能够增加产品及中间商的信誉；⑷生产者与中间商通力合作，有利于提高市场竞争能力。窄渠道的缺点在于：生产者对中间商的依赖性太强，如遇市场环境恶化，可能使生产者陷于被动；不利于产品广泛销售，不能很好地吸引潜在购买者。窄渠道适用于：单位价值高的处方药品、进口药品和新特药品以及大型的医药工业品的销售工作。中间商：是指通过商品买卖、提供服务来促成商品交换，从而成为商品流通媒介的经济组织和个人。

第二节医药批发商按照中间商在商品流通中处的地位和作用的不同，可分为：批发商和零售商1、医药批发商的含义批发：是指将医药产品售予那些为了转售或生产加工而购买的组织或个人时所发生的一切活动。

批发的基本特征是其销售服务对象是中间性用户。医药批发商：是专业从事购进医药产品(如药品)，再转售给其他药品企业用作转售或生产加工的处于中间环节的企业。

一、医药批发商的含义《中华人民共和国药品管理法实施条例》第八十三条第十款规定：药品批发企业，是指将购进的药品销售给药品生产企业、药品经营企业、医疗机构的药品经营企业。2、医药批发商的特点（1）处在医药产品流通的起点和中间环节；（2）销售对象是医药单位、其他批发商和生产企业等间接消费者；（3）交易有一定的数量起点，交易次数少、批量大，多以非现金结算为主。二、医药批发商的功能和类型(一)医药批发商的功能医药批发商的功能有哪些？医药批发商的功能结合功能管理咨询服务沟通功能融资功能实体分配风险功能(二)医药批发商的类型医药批发商医药商业批发商经纪人和代理商医药企业的销售办事处1.根据批发商是否具有产品所有权划分批发商的分类医药代理制主要特点有：①代理商应具有法人地位，是独立的医药经营企业，并与医药生产商有长期固定的关系。②代理商与生产商之间联系是通过合同等契约的形式实现的。③代理商在生产商指定的区域内只能销售其代理的药品，不能再代理销售其他具有竞争性的药品。

④代理商应严格执行生产商的定价，只能在生产企业规定的价格幅度内浮动药品的价格。⑤代理商按其代理销售或采购的固定比例提取佣金；在一般情况下，佣金代理商不承担市场风险。⑥代理商区别于其他中间商的重要标志，就是它所代理销售或采购的药品一般不具有法律意义上的所有权。

(1)专业批发商是指专门经营某类或有限几类药品的批发商业机构。(2)综合批发商是指经营多种药品的批发商业机构。

2．按经营药品的范围不同划分三、医药批发商的发展趋势(一)实施聚焦战略聚焦战略，也称集中型战略，是指公司把优势资源集中于某一个特定的细分市场，在该特定市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，并以此获取高的收益率。

(二)更新营销理念(三)实施科学管理总之，医药批发商正向着现代批发企业发展。现代批发企业的特点：流通组织规模化、营销地区全国化、流通技术和设备科学化、经营行为规范化。医药批发商的发展趋势：①批发企业功能多元化，服务成为重要职责②批发企业趋向大型化、集团化、③建立现代化配送中心

1、医药零售商的含义零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性用途的活动。

判断其是否从事零售活动的标准，是看其销售对象是否为产品或服务的最终消费者。一、医药零售商的含义第三节医药零售商《中华人民共和国药品管理法实施条例》第八十三条第十一款规定：药品零售企业，是指将购进的药品直接销售给消费者的药品经营企业。可见，医药零售商是将医药产品直接销售给最终消费者的一切组织和个人。（1）处于商品流通的最终环节（2）销售对象是最终消费者（3）经营特点是批量进货、零星销售，交易次数多，金额小（4）其经营场地与服务质量的高低，对药品销售的影响很大2、医药零售商的特点：二、医药零售商的功能和类型(一)医药零售商的功能1、直接为最终消费者服务2、实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带3、实现渠道成员经营目标的重要环节4、调整和管理医药产品分销渠道的基本力量1、按药品经营范围的广度和深度的不同，可划分为:

（1）专业药店（2）综合药店（3）中药材市场（4）医院药房和个体诊所(二)医药零售商的类型2、按照医药零售药店目标人群的不同可划分为：(1)传统药店(2)社区便利店(3)专业或专科药店(4)平价药店或连锁药店大卖场三、医药零售商的发展趋势1．专业化和规模化2．非医药零售药店方式的增长（业态多元化）3．日益增长的混合竞争方式

4．巨型医药零售商的崛起

5．零售中科技的重要性

药品零售连锁企业，是指经营同类药品，使用统一商号的若干门店，在同一总部的统一管理下，采用统一的采购、统一的配送、统一的服务标准、统一的质量标准、统一的价格，采购与销售分离，实行规模化管理经营的组织形式。6．药品零售连锁企业①总部：是连锁企业经营管理的核心。具有采购、配送、财务管理、质量管理、教育培训等职能。

②配送中心：是连锁企业的物流机构。具备进货、验收、贮存、养护、出库复核、运输、送货等职能。配送中心是该连锁企业的服务机构，只准向该企业连锁范围内的门店进行配送，不得对该企业外部进行批发、零售。（1）药品零售连锁的构成③门店：是连锁企业的基础，承担零售业务。应通过地市级药品监督管理部门审查，取得《药品经营许可证》后，才能经营。按照总部的制度、规范要求，承担日常药品零售业务。门店不得自行采购药品。连锁企业可在其他商业企业或宾馆、机场等服务场所设立柜台，销售乙类非处方药。④跨地域开办时可设立分部，由配送中心和若干个门店构成。跨地域开办的药品连锁经营企业由所跨地域的药品监督管理部门审查及其上一级药品监督管理部门审核，发给《药品经营许可证》后，才能开办。

药品零售企业之间可以通过联合，建立新的连锁企业；还可以通过特许加盟经营和自愿加盟经营的形式并入现有的药品连锁企业。①直营连锁店：连锁店属连锁企业所有，企业完全参与连锁店的经营，投资店内装修、设施设备，分享连锁店利润并分担其经营费用。优点是：企业对其约束控制能力较强，利于保持企业形象的一致性，能有效保证连锁店人员的素质和服务。缺点是：连锁店数量增长速度较慢，投资成本太高。

（2）药品零售连锁企业的形成方式②特许加盟连锁店：连锁店与连锁企业契约结合而产生，企业控制连锁店的经营，投资店内部分装修、设施设备，分享连锁店部分利润并分担其部分费用，收取连锁店权利金。优点是：企业约束控制力较强，企业形象较易维护一致，连锁店数量增长速度较快，可降低企业经营的风险。缺点是：经营成本较高，企业和连锁店的沟通、协调较为困难和复杂。③自愿加盟连锁店：由连锁店与连锁企业契约结合而产生的，连锁店所有权不属于连锁企业，企业指导连锁店的经营模式，不投资店内装修、设施设备，不分享连锁店利润，亦不分担其费用，但收取连锁店权利金。优点是：投资最少，经营成本最低，连锁店增长速度较快。缺点是：约束控制能力较差，企业形象不易维持一致，较难保证连锁店人员的素质和服务，对加盟者的条件要求较高。区别

批发商

零售商服务对象不同以转卖者、生产者和医疗机构以最终消费者（个人或集体）流通中地位不同处于流通过程中的起点和中间环节，批发交易结束后商品流通并未结束处于流通过程的终点，商品销售后就离开流通领域进入消费领域

交易数量和频率不同交易一般是数量大，频率低，属资金密集型行业零星交易，频率很高，基本属于劳动密集型行业营业网点的设置不同批发网点少，但市场覆盖面宽，且一般设在租金低廉的地段零售网点面向广大消费者，点多面广，一般设在繁华地区批发商与零售商的区别(一)影响医药产品分销渠道设计的因素1．产品因素

(1)医药产品的自然属性(2)医药产品价格(3)医药产品的标准性与专用性(4)医药产品的重量和体积(5)医药产品的有效期(6)生命周期一、医药产品分销渠道的设计

第四节医药产品分销渠道的设计与管理2．市场因素(1)目标市场范围的大小(2)销售的季节性(3)消费者的集中程度(4)消费者购买习惯(5)竞争状况(6)购买频率3．医药企业自身因素(1)医药企业的财力、信誉(2)医药企业自身的管理能力(3)医药企业控制渠道的愿望(4)企业的服务能力4．有关法律法规

5．分销渠道本身因素(补充)（1）分销渠道中间环节的连锁程度中间环节的连锁程度是指分销渠道的中间商和货运通道在商品营运方面的畅通程度。（2）分销渠道市场“辐射”能量分销渠道市场“辐射”能量是指中间商对消费者或用户的覆盖程度(商区)。（3）分销渠道的效益功能分销渠道的效益功能是指分销渠道的所得与所耗之比。分销渠道能以最快的速度、最好的服务质量、最省的流通费用和最大限度的目标市场覆盖面，把产品连续不断地送到最终消费者或用户的手中。

医药生产者选择中间商时的基本原则

(二)医药产品营销渠道设计过程1．确定渠道模式即决定渠道的长度。医药企业在设计营销渠道时首先必须回答的问题：（1）药品的最终销售地点（2）是否使用中间商2．确定中间商的数目即决定渠道的宽度。根据中间商数目来确定医药产品分销渠道的宽度，具体可以分为三种：密集分销选择分销独家分销(1)密集型分销即寻找尽可能多的中间商，运用尽可能多的分销网点，使渠道尽可能加宽，让每个潜在的消费者都能接触到药品。

适合于常用药品、保健品、OTC药品。优点是:产品与顾客接触的机会较多，广告的效果明显。缺点是：生产企业基本上无法控制渠道，与中间商的关系也较松散。(2)独家型分销即厂家在某地区仅选择一家中间商经销其产品。—般情况，生产者和中间商通过签订协议，规定双方的权利和义务，中间商不得再销售其他生产者的同类产品，生产者在规定时间、地区内不得再找第三者为其推销同类产品，故又称排他性的分销策略，或称销售代理。独家经销是最窄的分销渠道通常适用于新产品或品牌产品的销售独家分销策略，对生产者与中间商均各有利弊对生产者来说，单一分销的好处是：①易于控制中间商，并决定其产品的销售价格；②在广告与其他推销活动方面，易于与中间商取得合作；③由于发货、运送、结算等手续简单，有利于降低成本，节约费用；④在竞争中，可以防止竞争者使用同一渠道，亦可防止竞争者的排斥；⑤可以提高中间商的推销效率与经营积极性，加强对消费者的服务。对生产者来说，单一分销的缺点是：独家经销，可能失去更多的市场；一旦市场情况发生变化，由于不能较快地适应这种变化而导致短期内完全失去市场；对距离较远的消费者，购买不便；广告宣传也会形成浪费；理想的中间商不易物色。对于中间商来说，独家经营的好处是：⑴可以享有生产者推销产品的一切权利与利益；⑵独家经营不必作削价竞争，能确保利润；⑶经销独家产品，可以提高经销企业威望，并与生产者保持较为密切的关系。缺点：中间商命运与生产者紧紧连在一起，若生产者破产，中间商将随之垮台；生产者要求不断增加销售额，如不能完成，生产者可能另辟途径；独家经销需要增加投资，万一取消合约，将造成损失。(3)选择型分销即医药企业在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。即是指在同一地区内，选择几个中间商去推销产品。适用于顾客在价格、品牌、质量、剂型等方面需要精心比较和选择后才决定购买的药品，如新特药。

选择性分销策略的优点是：由于选择的经销商