我国大型公立医院官方微博运行现状分析

我国大型公立医院官方微博运行现状分析

目前，国际上大型医疗设施尚未采用新的社交媒体平台。在国外，类似于中国微博的社交媒体平台关闭和关闭往往会使用。国际知名的梅奥诊所通过微博免费提供咨询意见和专业知识,并且鼓励医生参与社交媒体活动;马塞诸塞州总医院通过该平台把YouTube视频载入进行医疗信息和医学知识资源的分享;得克萨斯州卫生资源部门将微博用于社区建设和内部联系,成功地推行了电子健康病历的应用;美国南海岸卫生系统认为微博可以作为“危机交流门户网站”,在危机时刻分享信息。国内各大医院在进入2011年后陆续开设官方微博,医院作为一个独立单元开始占领微博这个新型信息传播平台。最大限度地利用好、管理好医院的微博,全方位的实现多位一体的品牌运营和社会舆情应对功能,将成为医院网络时代中新的发展道路,也有望成为推动公立医院改革的一个媒介工具。1对象和方法1.1医疗机构的官方微博以我国22个省(不含台湾省)、4个直辖市、5个自治区总计31个省级行政单位(不含港澳特别行政区)的大型公立医院的官方微博作为调查对象,大型公立医院的名单通过中华人民共和国卫生和计划生育委员会官方网站的“三级医院名录”(网址:/usp/roster/index.jsp)中设置为“医院等级:三级甲等”进行搜索,共统计出653所三级甲等医院。1.2医院官方微博的开通情况采用微博专用分析软件,对全国31个省级行政单位的653所大型公立医院官方微博的开设情况进行调查(数据截止2013年5月1日),聚焦微博的开设率、关注数、粉丝数、博文数、影响力、新媒体平台作用机制等进行统计和研究,采用描述性分析和比较研究法进行数据的分析和处理。2结果2.1我国大型公立医院官方微博的现状通过调研,统计全国各省、直辖市、自治区大型公立医院的官方微博2009年1月1日-2013年5月1日的开设数量情况(见表1),其中开设率=某地区三甲医院官方微博的数量/该地区三甲医院的总数。根据表1可知,我国大型公立医院自2009年开始涉足官方微博,2009年全国开设官方微博的三甲医院有3所,2010年有16所,2011年和2012年是我国公立医院官方微博的建设元年,每年新增56家,到2013年5月1日全国共有140所大型公立医院开设官方微博,全国开设率达到21%。全国31个省级行政单元尚有吉林、海南、贵州、西藏、青海、新疆6个地区的大型公立医院未开设官方微博,目前国内81%的省级行政单元开设有大型公立医院官方微博。北京、内蒙古、上海、浙江、湖北、湖南、重庆、宁夏8个地区的官方微博开设率超过30%,其微博的普及度在国内医疗行业中较高。2.3官方微博发布情况博文数是反映官方微博发布的新的博文情况,博文数越多说明微博较为活跃。表3是我国各省、直辖市、自治区大型公立医院官方微博的博文数的中位数或者平均值。笔者同样对数据进行了正态性检验,P>0.1,符合正态分布,用平均值表示该区域官方微博的关注数和粉丝数的分布情况;反之,不符合正态分布,用中位数表示。由表3可知,我国各地区大型公立医院官方微博博文数的发布水平差异较大,全国大型公立医院博文数的中位数为207。北京、天津、江苏、福建、河南、广西、四川、宁夏8个地区博文数超过了500篇,微博的发布较为及时、运行较为活跃;山西、内蒙古、辽宁、安徽、江西、山东6个地区的博文数不足100篇,微博的发布和使用较少。2.4纳入高校基层医疗行业微博影响力官方微博的影响力是反映其在社会和公众中的影响大小。根据调研时段内新浪微博的医疗行业影响力前100名排行榜,笔者选取其中大型公立医院入围医疗行业微博影响力百强的数据,见表4。由表4可知,全国各地区大型公立医院官方微博入围医疗行业影响力百强的有36家,占医疗全行业的36%;各地区差异较大,北京有18家医院入围百强,遥遥领先其他省市;整体而言,“北上广”的医院官方微博影响力居本系统前列。3关于讨论和提案3.1公共微博的官方运营存在一些问题3.1.1医疗行业官方微博的开设率偏低目前,国内各大医院基本拥有自己的独立官方网站,对于官方网站无论是理念上还是日常管理上都已经日渐成熟和完善。但是截止2013年5月1日,我国三级甲等医院建立官方微博的只有140所,只占全部三甲医院的21.44%,说明医疗行业的官方微博开设率整体偏低。根据新浪微博官方发布的《2012年企业微博白皮书》,医疗行业的官方注册微博数量在全部统计的23个行业总排名中位居第18位。说明医疗行业在微博的运作意识上偏薄弱,需要引起全行业的重视。3.1.2政务类官方微博传播力数据分析微博的传播力一般是根据其评论数和转发数来衡量。根据调研,发现国内各大医院官方微博的转发数和评论数整体偏低,说明其微博的影响力不够。根据新浪微博2013年5月政务类官方微博的影响力数据(见表5),医疗卫生行业整体的传播力指数为5.79,低于各行业的平均值(12.21),说明医疗卫生全行业的微博传播力整体偏低。要发挥微博作为新型媒介平台的作用,需要其传播力的支撑。微博的传播力除了医院本身的知名度之外,关键在于微博博文的内容,合适的内容可以获得更多的关注,从而提升官方微博的传播力,目前很多医院局限于单向的科普知识发布和医院信息发布,缺乏互动性,而这也违背了微博作为社交媒体的第一特性——交互性。3.1.3微博内容存在着不合理的设计根据调研,国内各大医院官方微博的更新整体较慢,而根据新浪微博官方数据,粉丝数在20万以上的企业官方微博的平均发微博数为每两小时1条左右,微博的更新频率上不去,会降低微博的覆盖面,使医院在微博平台上失去存在感。在调研中发现各大医院官方微博的首页风格不一,各种内容元素具备度参差不齐,博文的类型、发布的时间、发布的形式缺乏统一的规划,对于访客的评论处理和应对缺乏经验,对于舆情危机应对缺乏系统管理。这些问题的存在和医疗行业对于传媒的应对传统上滞后和迟钝有关,也由于我国微博主要的使用者集中在18到35岁之间,而很多医院微博的管理者年龄在35岁以上,对于微博的使用和概念并不明确,在日常管理中不能很好的契合微博目标人群有关。3.2关于中国大型医院的官方微博提案3.2.1建立官方微博群平台基于对于公立医院官方微博作用机制的认知以及国际上各大医疗机构facebook和twitter的运行实证,笔者建议国内各大医院加速开设官方微博,条件成熟时可以建立由各省市自治区卫生行政部门或者办医主体牵头的“微博群平台”,该平台可以整合牵头机构的官方微博和各直属医院及所辖科室的官方微博。平台成员将采取关注、评论、转发、访谈、直播等多种方式与社会公众互动,使关注平台的社会各界更加方便快捷地了解本地区的医改信息、医疗信息、服务信息、健康信息等内容,在品牌推广和舆情应对上发挥各个医院的合力优势。根据调研,笔者发现北京医管局已经初步建立了“北京医管局微博平台”,运行方式采取各微博所发信息由各医院文责自负,北京医管局提供整体平台。3.2.2组织各部门共同负责官方微博的日常运行医院要有专人负责官方微博的博文发布和信息互动,更新率要控制在合适的范围,更新过高有刷屏问题,粉丝会产生厌烦,也不利于传播的有效到达。更新过低则会降低关注,长此以往粉丝会取消关注,也不利于吸引新的关注。建议各医院由宣传部门(或者党办、院办、市场部等职能部门)牵头负责官方微博的日常运行,责任部门中指定一人具体承担微博的日常运行,纳入其工作职责,不需要另外增加人员编制。对外信息发布事关重大,需要成立分管领导、宣传部门负责人、微博专员的三级内容审核发布体系,可以嵌入各医院原有的官方网站三级审核体系或者医院报刊简报审核体系。3.2.3医院微博要注重更新微博内容字数规定在140字之内,短小而精悍,对于没有太多时间的都市人来说,是很好的信息获取平台,医院正好可以利用这个特点,把更多的粉丝吸引到自己的微博上,比如将医院的新闻进行再加工,采用图文并茂的形式,也可以加入相关视频的元素,或者加入全文链接,供粉丝阅读评论,既让粉丝看到了医院的核心,也引起粉丝足够的兴趣去阅读全文,又扩大了医院的宣传和提高了知名度,起到新型媒介作用。建议各医院在注重微博更新率的同时更要注重微博的质量,不能为了发布微博而发布,每条博文都要有它的发布意义。根据发布博文的社会公众反馈情况(评论和转发情况),及时调整本医院博文内容的性质和方向,形成良性互动和正反馈。3.2.4医院微博的传播微博的信息传播方式充分利用了互联网的交互性特征,信息传播的中间环节进一步简化,使信息的接受者更加接近核心信息源。可以这样认为,医院的微博可以有助于建立新型社会渠道资源。面对每天以亿计算的海量微博信息,吸引更多的粉丝去关注,再借助粉丝之间的传播,把医院微博的特色传播出去,那么就会有大量的粉丝为医院做宣传推广,而这些粉丝又有自己的粉丝,从而产生多米诺骨牌效应。建议各医院根据自身医院的品牌特色和目标人群,聚焦关键服务人群,战略对接微博的粉丝群体,从而充分发挥微博的品牌运营和舆情应对作用。2.2不同类型官方微博关注的数据分析关注数是反映官方微博对其他微博的关注情况,粉丝数是反映官方微博的覆盖度情况。表2是我国各省、直辖市、自治区大型公立医院官方微博的关注数和粉丝数的中位数或平均值。笔者对数据进行了正态性检验,P>0.1,符合正态分布,用平均值表示该区域官方微博的关注数和粉丝数的分布情况;反之,不符合正态分布,用中位数表示。由表2可知,我国各地区大型公立医院官方微博的关注数和粉丝数的平均水平差异较大,全国大型公立医院官方微博关注数的中位数为103,粉丝数的中位数为1785,各大医院一般较少关注其他单元的官方微博,而反映自身覆盖度的粉丝数处于较低水平。北京、天津、河北、广西4个地区的大型公立医院官方微博的粉丝数平均水平达到1万以上,排在全国前列;内蒙古