《市场营销学》课件第四章 消费者市场购买行为

第四章

消费者市场购买行为

西班牙古谚语：欲成为斗牛士，必先认识牛的习性。

——佚名

第一节消费者市场概述

一、消费者市场与购买行为的概念和特点（一）消费者市场与购买行为的概念

消费者市场，是由那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成的。

消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。

（二）消费者市场与购买行为的特点

1、消费者市场不是中间市场而是最终市场

2、消费者的购买多属于少量多次购买3、消费需求与购买行为具有多样性和多变性

4、消费需求与购买行为具有较大程度的可诱导性（1）信息不对称（2)需求弹性大，替代性强

（3）自发性购买，制约因素小

二、消费者购买行为类型（一）复杂的购买行为(住房）

（二）选择性购买行为（彩电）（三）简单性购买行为（牛奶）（四）习惯性购买行为（白雪中性笔）（五）

购买决策的参与者

购买行为的类型对产品的熟悉程度购买决策风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为（五）

购买决策的参与者

发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买等问题做出全部或部分的最后决定的人。购买者：实际采购的人。使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。

购买决策参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者第二节顾客让渡价值分析

一、顾客让渡价值的内涵所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从既定产品中期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本。

二、顾客购买的整体价值

（一）产品价值

（1）产品创新目的是为了更好地满足市场需求，进而使企业获得更多的利润

（2）产品价值的实现是服从于产品整体概念的

（二）服务价值（三）人员价值

（四）形象价值

（二）服务价值从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务与核心服务两大类：追加服务是伴随产品实体的购买而发生的服务，其特点表现为服务仅仅是生产经营的追加要素。核心服务是追加服务的对称，核心服务是消费者所要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所寻求的效用（三）人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值（四）形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对企业的评价，因而塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程，涉及的内容非常广泛。

三、影响顾客购买的成本因素

（一）时间成本时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价（比尔.盖茨）

（二）精力和精神成本精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费与支出（谈判）四、顾客让渡价值系统的建立

（一）利用价值链实现网络竞争优势。

（二）实行核心业务流程管理。

一是新产品的实现流程

二是存货管理流程

三是订货--汇总流程

四是顾客服务流程

（三）实行全面质量营销

美国质量控制协会对质量所下的定义是：质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实或潜在需求的能力。

如何理解全面质量营销

（四）重视内部的服务管理。如何理解全面质量营销

首先，质量一定要让顾客所理解

其次，质量必须反映在公司的每一个活动之中

第三，质量要求有高质量的合作伙伴，即要实现价值链之间的纵向联系

第四，质量是要能不断改进的

第五，质量并不花费更多的成本

第六，质量是必要但也许还是不够的第三节消费者心理与购买行为过程

一、消费者购物心理分析

消费者心理，是消费者在满足需要的活动中的思想意识

（一）需要与动机1、需要与动机的含义需要，就是人感觉到缺少什么从而想获得它的一种心理状态

动机，是一种推动和维护人们为达到特定的目的而采取行动的思想意识，是行为的直接原因

2、需要与动机的类别

根据需要与动机的起源性可以将其分为两类：一类是生理性需要及其引发的动机

另一类是心理性需要及其引发的动机，

根据需要与动机的起源性还可以将其分为两种：一种是物质性需要及其引发的动机另一种是精神性需要及其引发的动机

2、需要与动机的类别

根据需要与动机指向的消费资料的特点和用途可以对其作如下划分：指向生存资料的可以称之为生存需要及相关的动机，指向发展资料的可以叫做发展需要及相关的动机，指向享受资料的可以说是享受需要及相关的动机。

3、消费需要、购买动机与企业营销的关系

第一，人们的购买动机总是和满足一定的需要相联系的

第二，在现实生活中，人们的各种需要和动机往往交织在一起，同一购买可能与多种需要和动机相联系。

第三，人的某种需要和动机往往可以通过不同的商品来满足

第四，人的任何需要和动机都不会脱离一定的条件而产生

（二）认识

1、认识过程感觉、知觉、表象、思维等都是人脑对客观事物的认识活动，统称为认识过程。认识过程由感性认识和理性认识两个阶段组成。认识由感觉开始，外部的客观事物刺激人们的感官后就使人们感觉到了它的个别属性，这就是感觉。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在大脑中被联系起来并进行初步的分析综合，便使人形成了对刺激物表面现象和外部联系的综合反映，这就是知觉。在感知的基础上对外部客观事物形成的感性形象为表象，表象分为记忆表象和想象表象、个别表象和一般表象，表象是从直接感知到抽象思维的一个中间环节。在感性认识的基础上人们经过分析、综合、抽象、形成概念，进而通过比较、判断和推理获得对客观事物本质的理性认识过程就是思维。

2、对营销活动的影响

（1）感性购买与理性购买

消费者有时不是在对自己的需要与购买动机指向的商品及有关方面进行深入认识之后，而主要是凭着自己的感觉和感性认识作出购买决定，采取购买行动的，这可以称之为感性购买；消费者有时则是在对自己的需要与购买动机指向的商品及有关方面获得深入的认识之后，凭着自己的理性判断或理性认识作出购买决定，采取购买行动的，这可以称之为理性购买

（2）认识过程与认知世界认知世界，是客观事物反映到人的头脑中而形成的主观映象，是个体对客观规律所持的看法或评价

所谓认知世界的差异性，包括个体的认知世界与客观事物本身存在着的差距以及对同一事物不同个体的认知世界存在着的差别这样两个方面的情况。

认知世界上述两种差异性的原因很多，主要有以下三个方面：

（1）个体所处的外部环境

（2）个体自身的某些特点

（3）人们在感知上的三个特点

第一，有选择的注意

第二，有选择的曲解，

第三，有选择的记忆，

（三）学习

所谓学习，指的是消费者在购买和使用商品的实践活动中逐步获得认识，积累经验，并据以调整购买行为的过程。

消费者学习模型

内驱力（动机）提示（刺激）反应（行为）强化（四）信念和态度

1、信念信念是人们确信的对某种事物的看法和评价，它对人们的行为具有总体导向和很强的驱动与支持作用。

2、态度态度指的是个体对某一事物所持有的评价和行为倾向，是认知、情感和意向的统一体。

二、消费者购买决策过程的主要阶段

消费者购买决策五个阶段的模式：①引起需要和动机；②收集信息；③评价选择；④决定购买；

⑤购买后的感觉与行为。

购买决策阶段

引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为（一）引起需要和动机

人的需要是由两种刺激引起的：一是来自身心的内在刺激，这是引起需要的驱策力；二是来自外部环境的刺激，这是引起需要的触发诱因。

（二）收集信息

1．消费者的信息来源（1）商业来源

（2）个人来源

（3）公众来源

（4）经验来源

2．消费者对商品认识的“三个集合”（1）知道的集合

（2）考虑的集合

（3）选择的集合

不购买不选择不考虑不知晓信息收集过程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策（三）评价选择

所谓理想品牌法，就是消费者首先根据自己的购买目的等构想出一种“理想产品”，并大致确定出该产品几种主要特性的理想水平或可以接受水平值；然后将选择集合中的几种品牌的实际产品作为购买对象所谓最高期望值法，就是消费者首先对选择集合中各品牌产品的若干主要特性分别进行评分，得出各自的特性值；然后分别确定每一特性的权数，再用权数与对应的特性值相乘后加总分别求出每一品牌产品的期望值；最后将期望值最高的某一品牌的产品作为购买对象。

企业可以采取以下策略

第一，现实重新定位策略

第二，心理换位策略

第三，竞争换位策略

第四，心理重新定位策略

（四）决定购买影响因素有：第一，其他人的态度第二，意外事件第三，预期风险的大小（五）购买后的感觉与行为消费者购买后的满意程度，是消费者预期与产品的实际觉察性能的函数。产品的实际觉察性能若符合预期消费者就会满意，若超过预期就会感到很满意，若达不到预期就会感到失望和不满。消费者是否满意会直接影响其购买后的行为。消费者买后行为

买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人第四节影响消费者购买行为的因素一、性别、年龄和家庭生命周期家庭生命周期，指的是一个人从年轻时离开父母家庭独立生活，到年老后并入其子女家庭或独居居于去世为止的家庭生活全过程。家庭生命周期一，独立生活的单身青年二，没有孩子的年轻夫妇三，有六岁以下幼儿的年轻夫妇四，有六岁以上儿童的年轻夫妇五有尚未生活独立子女的年轻较大的夫妇六，同子女分居后的年纪较大的夫妇七，单身老人

家庭因素家庭类型的变化：家庭规模家庭结构家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段二、教育程度、职业教育程度对消费者的需求、购买行为的影响，表现在教育程度较高的消费者对书刊等文化用品的需求量较大，购买行为的理性度较高，审美能力较强，购买决策过程较全面，更善于利用非商业性来源的信息，教育程度较低的消费者则经常表现出与此相反的一些情况三、经济状况、生活方式（一）经济状况一个人的经济状况，是指他的收入状况（收入的水平、稳定性和时间分布）、储蓄和财产状况、借贷能力等方面的综合情况（二）生活方式生活方式，指的是人们在自己的中心目标、价值观念、个性心理及经济条件等的制约下，在一系列外部环境因素的影响下形成的物质生活和精神生活的方式四、个性、自我形象（一）个性个性，指的是一个人经常表现出来的，既比较稳定又带有一定倾向性的各种心理特征（如兴趣、爱好、能力、气质、性格等）的总和（二）自我形象自我形象，一般是指人的实际自我认识或理想自我认识，即一个人怎样看待自己或希望怎样看待自己；有时也指人的社会自我形象，即一个人认为别人和希望别人如何看待自己五、文化和亚文化群文化，一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，表明了人类所创造的社会历史的发展水平、程度和质量的状态在每一种社会文化环境的背景下，又往往存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，即亚文化群。在我国，亚文化群主要有民族群、宗教群和地理区域群

六、相关群体群体，指的是具有共同目标或兴趣的两个或两个以上的人联结而成的人群。个人的相关群体，指的是对一个人的态度和行为等具有直接或间接影响的一群人。相关群体可分为直接相关群体和间接相关群体这样两种基本类型六、相关群体直接相关群体也称为成员群体，即一个人从属的并受其直接影响的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体，是一个人经常受其影响的群体，如家庭、朋友、邻居和同事等，首要群体往往是非正式组织。次要群体，是一个人不经常受其影响的群体，如工会、职业协会、学生会等，次要群体多为正式组织六、相关群体间接相关群体也称为非成员群体，即一个人不是其中的成员，仅受其间接影响的群体。非成员群体又分为向往群体和厌恶群体两种。向往群体，指的是一个人推崇效仿的，期望成为其中的一员或与之交往并受其影响的群体.厌恶群体，指的是一个人讨厌或反对的一群人成员资格型参考团体参考团体的类型

向往型参考团体接触型参考团体相关群体对消费者购买行为的影响第一，为个人提供可供选择的行为模式或生活方式。第二，影响人们的价值观、审美观、消费偏好、消费需求，引起人们的仿效欲望。第三，影响人们对产品品种、花色以至品牌的看法和选择，促使人们的行为趋向于某种一致性。七、家庭

家庭是一种最重要的相关群体，它对其成员的购买行为具有强烈和持续的影响。随着传统的三代同堂的主干家庭向一对夫妻与子女的核心家庭的转化，核心家庭已成为我国消费者市场上非常重要的购买单位

八、社会阶层社会阶层，指的是根据职业、收入、财产、教育程度等可变因素对人们进行的群体划分。处于同一社会阶层的人，通常在社会经济地位、利益、价值取向、思维方式、生活方式、生活目标、兴趣、消费欲望、消费偏好、购买行为等方面存在着许多相似之处；处于不同社会阶层的人，往往在上述方面存在着较大的差别案例非处方药（Over-the-Counter，OTC）是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要借助任何医师（执业医师和助理执业医师）的处方，消费者就可以自行判断、购买和使用的药品。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力

非处方药市场消费者行为分析市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程。一、OTC消费者市场1、OTC的购买者是谁？成年人2、该市场购买什么样的OTC药品