第4章 生活中的商业决策

大学生的商业决策主讲教师：课程内容1234第一篇大学生的商业决策认知第二篇校园商业决策第三篇大学生的商业决策竞赛第四篇大学生的创业决策Part4生活中的商业决策

学习目标及类别

具体元素

项目应用场景知识学习技能胜任工具应用场景一：更智能的茶饮店，学校周边商业项目挖掘

场景二：智能硬件行业NPI代工创业

场景三：营销策略细化与经营视角的转变项目一：营销调研工业品及营销调研力三者分析法项目二：营销战略梳理战略定位分析力波特五力竞争模型项目三：基于联合分析法的产品设计产品概念设计力联合分析法项目四：融资商业策划书与融资文件准备商业策划书执行摘要资源整合力

学习目标矩阵一、典型应用场景应用场景一：学校周边商业项目挖掘今天，喝奶茶了吗？小金团队的智能茶饮店特色卖点有哪些，你想购买小金团队的奶茶吗？如何确定项目产品？4Part应用场景一：学校周边商业项目挖掘如何确定项目产品？4Part应用场景一：学校周边商业项目挖掘产品市场调研4Part应用场景一：学校周边商业项目挖掘顾客/市场需求预测——联合分析法4Part应用场景二：智能硬件行业NPI代工创业Part4包括工业设计、硬件设计、嵌入式软件设计和APP设计研发流程比较长，一般会经历多次试产（数量100-500台）和一次小批量产（数量1000-3000台），比如说一个四轮汽车的开发周期是4～5年，摩托车的开发周期是2～3年，成本高且周期长智能硬件产品设计互联网公司的产品快速开发，快速发布，快速迭代（几个星期）智能硬件产品制造设计流程Part4职能硬件新产品导入NPI（NewProductIntroduction）智能硬件产品制造设计流程Part4职能硬件新产品导入NPI（NewProductIntroduction）智能硬件产品制造设计流程Part4职能硬件新产品导入NPI（NewProductIntroduction）Part4消费品营销VS工业品营销差异项消费品营销工业品营销市场结构市场分散，买主多且需求难明确市场集中，买主少且需求明确产品用途个体、家庭等应用，直接消费企业、大型组织生产购买行为简单的购买，感性、非专业购买复杂的购买过程，专业、理性购买决策特征无程序或程序模糊，个体决策程序明确、清晰，团队决策产品特征产品批量、标准化为客户定制，侧重服务、配送等渠道特征长，间接短，直接销售方式强调广告，注重知名与美誉度强调人员促销，注重专业度定价特征不同折扣下的价格清单竞争性谈判，强调用户成本分析应用场景三：营销策略细化与经营视角的转变工业品营销调研内容4Part调研内容具体内容外部市场调研营销环境政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、竞争环境行业经济市场区域范围及规模大小、平均投资回收期、市场成熟程度、市场增长速度、行业中公司的数量及其规模、购买者的数量及规模、分销渠道的种类及特征、技术革新的方向及速度行业驱动因素行业的全球化趋势、行业增长率的变化趋势、客户群、技术变革、营销变革、技术诀窍的扩散、行业中大公司的进入或退出、监管机构的影响力、行业不确定性和风险的降低产品目标用户对产品的需求现状及发展趋势、目标用户的购买特征、既有用户对产品的性能及质量等情况的反馈、国际产品的市场走势等价格用户对产品价格的承受心理及预期、主要竞争同行的价格等服务服务满意度调查、服务需求调查等营销渠道行业内现有营销渠道的经营状况、资源及能力状况、地域分布、合作条件等的调研；相关联行业营销渠道的经营状况、资源及能力状况、地域分布、合作条件等内部梳理企业资源

有形资源：企业的固定资产（厂房、设备等）、人力资源、财力资源等；

无形资产：企业形象、企业口碑、组织文化、管理、知识产权、技术诀窍、专利、商标、交易秘诀、特别知识、销售网络、公共关系等；企业能力设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种价值活动的能力工业品营销战略梳理逻辑Part4应用场景三：营销策略细化与经营视角的转变应用场景三：营销策略细化与经营视角的转变Part4三个维度实施建议第一个维度：产业—行业—企业①产业的发展阶段与政府的产业政策分别是什么？②行业的发展趋势以及影响因素有哪些？行业的竞争格局如何？③本公司在行业处于什么位置？该采取什么样的竞争手段？必须强化什么样的核心竞争力？第二个维度：营销—生产—技术①现阶段竞争力的主要来源是生产、技术、营销的哪一个环节？②现阶段公司营销、生产、技术这三个环节的资源状况分别是怎样的？相互之间是否平衡？③公司资源投入在营销、生产、技术这三个环节上的优先次序是什么？第三个维度：产品—客户—区域①公司应以产品、客户、区域中的哪一个为主线来配置资源？②如果以产品为中心配置营销资源，公司要如何进一步聚焦行业以及选择区域？③如果以客户为中心配置营销资源，公司要如何进一步聚焦产品以及选择区域？④如果以区域为中心配置营销资源，公司要如何进一步聚焦行业以及选择产品？二、场景项目任务场景项目任务Part请根据前文中3个场景，以小组为单位，分别完成下面的项目任务。小组讨论项目任务一：营销调研项目任务二：营销战略梳理项目任务三：基于联合分析法的产品设计项目任务四：融资商业策划书与融资文件准备4项目任务一：营销调研Part4以小组实践的项目或感兴趣的企业案例，完成下面的项目任务。行业概况需求容量投资主体发展趋势产品构成信息节点资源来源信息节点影响因素信息节点

三者分析

购买者使用者影响者内部外部主体部门

关心利益

担心风险

关系权重

对策措施

项目任务一：营销调研Part4以小组实践的项目或感兴趣的企业案例，完成下面的项目任务。竞争分析竞争同行竞争优势竞争手段直销/渠道业务骨干

非竞品梳理非竞品类型主要厂家营销模式业务骨干对接途径互补产品

配套产品

附属产品

平行产品

项目任务二：营销战略梳理Part4

1、发展历程2、成功基因3、资源能力（1）根据企业资源现状绘制企业资源现状图：（2）企业资源现状分析：步骤一：内部梳理项目任务二：营销战略梳理Part44、业务现状，探寻发展机会步骤一：内部梳理业务现状与困惑业务发展对策发展机会

项目任务二：营销战略梳理Part4步骤二：外部分析1、产业分析（1）产业的市场结构分析（2）产业战略群体分析（3）产业生命周期分析2、行业分析（1）行业吸引力分析（2）行业驱动因素分析3、竞争分析（1）现有竞争对手（2）潜在进入者（3）替代品开发（4）供应商讨价还价能力（5）用户讨价还价能力项目任务二：营销战略梳理Part4步骤三：战略定位1、战略分析企业使命：企业愿景：企业定位：

战略目标

运作模式

业务组合2、公司战略地图财务绩效目标客户满意目标产品系统目标学习成长目标项目任务二：营销战略梳理Part4步骤四：战略实施路径1、技术研发能力建设：2、营销能力建设营销管理优化营销团队提升

支撑体系

过程管理

客户管理

现有团队能力提升

人才引进与培养3、战略实施主要风险和控制措施主要风险控制措施

业务选择风险

技术风险

营销风险

人才及管理风险

项目任务三：基于联合分析法的产品设计Part41、第一阶段：设计研究方案（1）确定研究对象的相关属性（2）确定每种属性的水平（3）确定要评价的属性产品组合2、第二阶段：收集数据（1）设计数据收