市场营销共促销策略课件

第9章促销策略

科技为企业提供动力,促销则为企业安上了翅膀.1开篇案例：营销策划让王老吉从一亿到十亿2作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!封杀“王老吉”3营销的传播路径IM软件论坛博客门户媒体4《北京晨报》的报道这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。很快，帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。5业内评论这是“真正的”网络事件营销！抛开是不是利用了网民的爱国热情不谈，经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！再次忠心的祝贺创造了中国互联网营销史上的一个经典案例。成功之一：借势“灾难营销”成功之二：制造事件，依靠网友的单纯性，易煽动性。王老吉迅速成为论坛、博客讨论的焦点话题。但需要更强有力的话题让这场讨论升级。《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。成功之三：推动，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。6第一节概述一、促销及促销组合促销的本质是信息沟通。

营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人员推销。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合。7发送者编码信息解码接受者噪声反馈反应媒体沟通过程二、沟通过程中的要素8发送者：这一方发送信息至另一方——麦当劳公司。编码：将思想转换为符号的过程——麦当劳公司的广告代理商将文字与图示组合成广告，传达该公司期望传达的信息。信息：发送者传递的一套符号——麦当劳公司的真正广告。9媒体：信息从发送者传至接收者所经过的沟通渠道——在此情况下，麦当劳公司选择电视与特定的电视节目。解码：接收者对发送者所传递的符号赋予意义的过程——消费者收看到麦当劳公司的广告并对其中所包含的文字和图片加以解释。接收者：接受由另一方传来信息的人——收看麦当劳广告的消费者。10反应：接收者受到信息后的反应——数百种可能反应的任何一种。反馈：接收者将反应部分传回发送者——麦当劳公司的研究显示，消费者喜欢并记住广告，或打电话赞扬或反对。干扰：在沟通过程中发生的意外曲解，导致接收者所受到的信息与发送者的不同——消费者的电视收视情况较差，或在收看广告时家人所分散了注意力。111、明确目标受众目标受众：决定购买和影响购买的人，个人、群体、特殊公众或一般公众，既可以是目前购买者也可以是潜在购买者。三、进行有效传播的步骤122、确定寻求的反应购买阶段消费者的反应主要是：知晓、了解、喜欢、偏好、信任、购买。知晓、了解：认识产品；喜欢、偏好、信任：建立正面情感和信任。良好的营销传播要求：先是说得好听，后是做得好看。133、选择广告信息：AIDA模式①得到注意②保持兴趣③引发欲望④获得行动14信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。这被称为诉求、主题、构思或独特的推销主题。有：理性诉求、感情诉求、道义诉求理性型吸引力：表明产品将产生预想的好处，与受众的自身利益有关。情绪型吸引力：试图及其能够调动购买的负面或正面情绪。道德型吸引力：指向观众的是非感。信息内容：15针对不同媒体形式设计相应的健全的信息结构和格式。颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。信息形式

16--个人宣传渠道特点是直接相互交流。个人影响对那些价格昂贵、风险大或别人十分容易看到的产品来说很有价值。4、选择媒体17--非个人宣传渠道主要媒体：报刊媒体、广播媒体、展示媒体。氛围：特别设计的环境，建立并加强买主购买某一产品的倾向。活动：安排好的事件，向目标观众传达信息。非个人宣传影响受众的途径：直接影响；间接影响：大众传媒—舆论向导—其他个人。4、选择媒体18信息对目标受众的影响还取决于受众对传播人员的看法，因此，信息的可靠性非常重要，可以增强说服力。（企业每年都想获得中央电视台的广告“标王”的称号）195、收集反馈目标消费者的记忆、满意度、行为变化研究。20四、影响促销组合决策的因素

1）促销目标

2）

目标市场特点

3）

产品

4）竞争者

5）企业预算21购买准备阶段知晓、了解：广告、公共关系。喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。由于人员销售成本高，应该在顾客购买的最后阶段使用。22广告营业推广人员推销宣传报道人员推销营业推广广告宣传报道相对重要性消费品工业品由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异：

23产品生命周期导入期：广告和公共关系有利于提高知晓度，促销促进消费者试用。成长期：广告、公共关系作用依然强大，但刺激减小，促销也可减少。成熟期：相对于广告促销变得重要。衰退期：广告起提醒作用，人员销售、公共关系可以停用，促销继续起作用。24促销预算方法量力支出法销售额比例法竞争对等法目标任务法25促销人员促销非人员促销上门推销门市推销广告公共关系营业推广五、促销组合的确定26人员销售：喜欢、信任、购买阶段的最有效促销工具。直接影响、调整迅速；建立各种层次关系；可以引起倾听。费用过高。27广告：在总体营销组合中占有独特地位。低成本；可重复；公共性，使受众认为其合法，易于接受、提高声誉。不带个人性质，不具人员的个性和说服力。28销售促进：吸引消费者注意，并提供可能导致购买的信息。刺激性强，容易引起反应。短期效应，不利于建立长期品牌偏好。公共关系可信性；深入性29六、“拉引”策略和“推动”策略

制造商积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者推动策略制造商积极促销批发商零售商消费者拉引策略30一、人员推销主要步骤

发掘事前准备接近介绍应付异议成交事后跟踪第二节人员推销31

展开对话询问需要概括需要提出建议获得承诺处理抵触二、人员推销技巧32展开对话

如果有必要，首先介绍自己访问目的如何让他得到效益33询问需要开放提问：开始访问时；获得一般信息时；目标用户想谈时具体提问想得到特定的信息时目标用户不想谈时对方表示不关心时34提问内容对产品的看法，态度目标用户的详细情况改变或扩大经营计划对需要或存在问题的认识询问需要

35概括需要

概括目标用户的需要询问概括是否准确36提出建议

介绍产品，程序，服务询问以往的经验和知识介绍适合目标用户的特性和效益询问是否认可这些效益37获得承诺

概括主要的需要概括主要的效益

请求给予承诺38处理抵触

为了了解抵触的类型从开放提问着手表示不关心时针对需要和问题点具体提问表示抵触时对话转向提问形式展示相对应的效益询问是否认可效益表示怀疑时理解怀疑的态度展示实证询问是否认可实证39三、销售队伍的管理包括：销售人员的构成，销售人员的招募、选拔、培训、补充、监督和评估等。401、销售队伍的结构①区域销售队伍结构：每名推销员负责一个区域，向那个地区的顾客推销公司的所有产品或为他们提供服务。特点是职责明确，促使销售人员努力与当地公司搞好关系，交通等费用少。区域销售的组织结构往往是金字塔式的。41②产品销售队伍结构产品数量多且复杂时往往采取产品销售队伍结构，此时，不同的销售人员销售不同的产品。该方式容易产生同一公司的不同推销员针对同一客户进行推销，导致成本上升和混乱的问题。42③顾客销售队伍结构根据客户或产品组织销售人员，服务于不同的顾客。能使公司更为顾客所关注，能够与客户建立更紧密的关系。43④复合销售队伍结构根据顾客与地域、产品与地域、产品与顾客、产品与顾客，或是地域、顾客及产品来组织销售队伍，来对销售人员进行培训。442、销售队伍的规模工作量计算法：将顾客根据其规模交易数量和与保持关系所花的力量相关的其他因素分成不同等级，然后再确定拜访这些顾客的理想次数所需要的销售人员数量。45例：假设公司估计全国有1000个A种客户和2000个B种客户。A种客户每年需要访问36次，B种客户则需要访问12次。在这种情况下，销售人员的工作负荷——每年必须访问的次数为60000次。[（1000×36）＋（2000×12）=36000＋24000=60000]若销售人员每年能完成访问的平均次数为1000次，则应该设置60000÷1000=60名销售人员。463、销售人员的招募、选择、培训、激励招募和培养优秀的推销员可以提高产品的销售量，同时还意味着节省成本。销售人员的培训：①了解公司的历史与现状；②了解产品和生产过程；③了解客户与竞争对手；④学习推销方法；⑤了解过程与职责。47组织氛围，销售定额，酬劳。酬金的构成：固定金额（薪金）、可变金额（佣金、红利）、消费补助（工作消费）、小额奖励（休假或意外费用、退休金和生活保障金）。付薪方式：纯薪水、纯佣金、薪水加红利、薪水加佣金。销售人员的激励：48八千万十点踏遍千山万水叩响千家万户针对千差万别经过千思万想说尽千言万语吃尽千辛万苦历尽千难万险迎来千回万转度量大一点嘴巴甜一点行动快一点效率高一点脑筋活一点理由少一点做事多一点脾气小一点说话轻一点微笑露一点49一、概述1、定义广告的发起者以支付费用的方法，以非人员的任何形式，对产品、业务或某项行动的意见想法所作的介绍

.由发起者支付费用的做法

非人员

介绍产品、劳务或某项活动的意见、想法

任何形式

目的是要人们购买某种产品或劳务，或接受某种观念、想法，以使广告发起者能从中获取一定的利益

第三节广告502、广告的作用传递信息、促进销售引导消费，创造需求树立产品形象，提高企业知名度美化生活，陶冶情操3、四大广告媒体报纸杂志广播电视51二、广告决策过程

在确定企业目标市场和明确购买动机的前提下，广告决策制定过程包括以下五项决策：广告目标是什么？可用费用有多少？应传送什么信息？应使用什么媒体？如何评价效果？52信息选择目标确定预算编制效果衡量（告知性质）（说明性质）媒体选择（提示性质）531、广告目标宣传广告向市场推荐新产品，介绍新产品的用途，解释新产品的使用。说明可得到的功能，纠正错误印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象。劝说广告建立品牌优势，鼓励选择新品牌，改变顾客对产品特性的理解。鼓励顾客现在购买，鼓励顾客接受销售呼吁。提醒广告让顾客意识到不久的将来将会用到此产品，让顾客知道到何处去购买。在销售淡季让顾客记住此产品，让顾客首先能想到该产品。542、确定广告预算还需考虑以下特定因素：产品生命周期市场份额竞争与干扰广告次数产品差异553、广告战略包括两个主要因素：创设广告信息，选择广告媒体。以往制作信息部门与媒体部门是分别进行工作的，现在媒体分工越来越细，这种方式不适应形势的不变化。信息和媒体应该协调的结合起来，产生广告攻势的整体效应。56（1）制作广告信息①变化的信息环境对消费者存在着广告爆炸的问题（麻木）对广告商存在着费用飙升的问题（成本）接受者随时转换频道，躲避广告（缺乏耐心）。现在的问题是如何抓住消费者的注意力（眼球），需要完善规划、富有想象力、娱乐性和奖励性，需要创意策略。57②广告信息战略a、从顾客的利益入手产品信息应作为开发产品概念的一部分来确定，它要表达出品牌所具有的主要用途。其中有不少信息可用。创意人员要寻求可能的广告诉求。主要来源有：顾客、经销商、专家、竞争者等。58b、用平易的用语描绘利益产品的定位c、要有特殊的感染力应该具有意义感召力应让人可信吸引力应该是独特的59③信息处理也即确定信息内容的表现形式。A、处理风格生活片断、生活方式、幻境、气氛或意象、音乐效果、个性象征、技术专长、科学证明、推荐证明。60生活片断61生活方式62气氛或意象63个性象征64技术专长65C、措辞美国《时代广告》评出20世纪最有影响力的广告语：可口可乐：“享受清新一刻。”耐克：“说做就做。”迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。”百事可乐：“百事，正对口味。”麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”B、调子广告中的格调主要有两种：正经；幽默D、格式图解；标题；行文66（2）选择广告媒体主要步骤：确定广告涉及的范围、出现的频率和效果；选择主要的媒体形式；选定特定的传载媒体；选择媒体时间安排。67影响媒体选择的主要因素：①目标顾客对媒体的习惯；②产品的特性；③不同种类的信息要求不同的媒体；④成本。68主要媒体媒体优点局限报纸灵活，及时，良好的当地市场覆盖面，接受广泛，可信度高时效短，制作质量差，转嫁读者少电视良好的大规模市场覆盖率，平均费用低，结合视、声及动作，诉诸感官绝对费用高，内容庞杂，宣传短暂，观众可选择性差直接邮购观众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争对手，个性化相对费用高，广告形象差广播当地接受良好，地理及人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注意力较差，听众零星分散杂志地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长购买版面费时间，费用高，位置无保障户外广告灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差69（1）交流效果主要靠问卷调查来了解。主要研究受众的知晓、了解、偏好。4、广告评估（2）销售效果①将过去的销售量与广告开支进行对比。②通过实验，测试各种水平广告开支的销售效果。70附录：经典广告欣赏附录1：关注汽车尾气

71附录2：绝望的香蕉

72附录3：快干漆

73附录4：请勿乱扔口香糖74附录5：矿泉水广告75附录6：孕妇咨询中心76附录7：雀巢咖啡广告77附录8：开瓶器广告78附录9：交通安全广告79丰田“霸道广告事件”2003年11月5日，一汽丰田为其三款新车———陆地巡洋舰、霸道和达路特锐举行了隆重的上市仪式。可是半个月后，两则丰田汽车的广告却将丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志推到了风口浪尖，在互联网的论坛上，喊打之声一片。8081一则是陆地巡洋舰的广告。它的画面是，在可可西里无人区的崎岖山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆笨重的、军绿色的、看似“东风”的大卡车。在画面左侧，还挂着追捕盗猎者所用的军大衣、冲锋枪等。8283另一则是霸道的广告。画面上，霸道越野车威武地行驶在路上，而两只石狮蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广告语写道：“霸道，你不得不尊敬。”84网友看到这两则广告后，留言表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。而对于“陆地巡洋舰”的广告，网友也认为，用丰田车拉着看似“东风”的大卡车跑，有贬低中国落后之嫌。

85网友的声音迅速扩大，仅新浪网上关于此事的网友评论就达到了3000多条，网友的关注程度远远超过了其他汽车新闻。其中，大多数网友把抨击的矛头指向了丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志，要求他们赔礼道歉。一位网友甚至还模仿“霸道”广告制作了一幅图画，画面上狮子把霸道车按在了爪子之下。8687888990媒体也迅速跟进报道此事，12月3日，国内最具影响力的媒体———新华社对“问题广告”进行了报道，随后，国内的许多媒体都不同程度地对此事进行了追踪。各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告”有向“日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。91三方低头12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉。表示“由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询，我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意。”同时，《汽车之友》还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。9212月3日晚上9点，丰田公司在紧急磋商之后，启动了危机公关程序，对本报记者表示了他们的歉意。第二天(4日)上午，日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要网站上，刊登了道歉信，晚上6点半，又紧急召集记者到京广中心，正式宣读道歉信。9312月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。”94第四节营业推广一、概述1、定义：营业推广又称为销售促进，是指为能刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的各种促销手段

2、特点特殊的优惠

强烈的呈现

多样性、灵活性

地区限制性

非正规性和非经常性

953、作用刺激购买行为，促进短期交易

可以有效地抵御和击败竞争对手

促进与中间商的长期合作关系

让消费者满意

4、局限降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销商品质量或价格的怀疑

次数过多，可能使消费者认为商场促销让利是正常的，而不让利反而不正常，结果仅仅是改变了商品售出的时间，相反还增加了销售成本。促销次数过多，还可能使消费者对促销麻木不仁，没有反应96

二、营业推广的形式针对消费者的推广针对中间商的推广针对推销人员的推广97针对消费者的营业推广形式派送样品赠品赠券或印花优惠券竞赛与抽奖现金折扣特价包装展销产品保证会员营销联合促销

98针对中间商的营业推广形式订货会购买折扣经销津贴代销采购支持针对推销人员的营业推广形式商品展览会红利提成

物质奖励

推销竞赛

99第五节公共关系一、概述1、定义：企业或组织，通过有效的政策、行动和手段，内求团结合力，外求协调发展的经营管理艺术，目标是为企业的发展创造最佳的社会关系环境。

1002、基本特征高度可信性消除防卫新闻价值3、作用

树立企业良好形象加强与消费者之间的信息沟通改变公众的误解增强企业内在凝聚力协调与外部公众的关系101二、企业常见的公共关系内部公关

外部公关

与顾客的关系

与新闻界的关系

同竞争者的关系

与地方政府的关系金融机构的关系社区等部门的关系102三、公共关系活动采用的主要工具通过新闻媒介宣传

通讯、报道、新闻、特写、专访等；赞助和支持各项公益活动

节日庆典、基金捐献、救灾赈灾、支持社会福利事业等；参加各种社会活动

新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等

制作发布公关广告

印制宣传品

咨询调查

建立企业统一标识体系

企业内部的公关活动

103第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通基本模式营销沟通基本步骤促销组合104沟通是企业销售促进的核心内容。

企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。105沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：广告：以商业为目的各种媒体广告活动直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通销售促进：各种短期的激励手段公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象106

一、营销沟通的基本模式

一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(SayWhat)？(3)通过什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)传播给谁(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？107沟通模式：发送者编码解码接收者信息媒体噪音反馈反应108沟通过程的基本要素：发讯人与受讯人沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）信息的传播：发送者将一组信号传播出去媒体：传播信息所通过的途径噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。反馈：接受者对发出者传送信息的反应109二、沟通系统的建立确定目标受众确定传播目标传播信息的设计选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调传播过程110１．确定传播对象确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。尺度法：是测量印象的基本方法（见P566）111尺度法：从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度112２．确定传播目标：

确定寻求什么样的反应（见P568）。影响层次模式创新采用模式信息沟通模式“AIDA”模式阶段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为113３．设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。114（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。115４．选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统116５．编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法117三、促销组合决策促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销118常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品印刷广告与广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单