微信50商业时代的突围之路

微信50商业时代的突围之路

2013年8月5日，用户担忧的微信5.0正式在appstore在线销售。欢迎的经典界面变成了一个轻松的“飞机游戏”游戏。无独有偶,手机QQ4.2也应声坠地,模样像足了微信。对于腾讯母体公司而言,可谓双喜临门,然而,市场舆论却一面倒,一边是对微信的疯狂追捧,一边是对手机QQ的冷言热讽,腾讯两个兄弟产品左右互搏之势亦愈演愈烈。用户积累,大量用户身份形成早期的微信产品发布之时十分仓促,当时米聊以不到一年时间便获取500万用户,抢占移动端市场,腾讯在短时间内即作出反应,随即微信连续几天内发布还在“demo”阶段(Demonstration,示范阶段)的iPhone、Android和WP版,这些产品市场推进逻辑打破了腾讯一贯的“最稳妥产品策略”风格,也说明微信的诞生完全是出于防御性的试验。从通信工具角度来说,微信确实提前做了原本手机QQ可以做得更好的事情,借助手机QQ这条大船,从红海中趟出了一片IM(InstanMessenger,即时通信)蓝海。腾迅为了完成微信的用户积累,不论是支持QQ号直接登录、还是允许用户绑定QQ号到微信,腾讯确实给微信提供了更多地利和人和,从而以不到两年的时间里积累3亿的用户。自2011年1月上线,14个月积累1亿用户。从1亿用户增长至2亿用户,花了6个月时间。而从2亿用户激增到3亿,仅用了4个月。据非官方数据统计,当前微信用户已突破4亿大关。手机QQ已达5亿之多,但并非意味着其在移动霸业已确立。手机QQ虽功成名就,以守代攻,但并非固若金汤,互联网产业变迁,暗潮涌动,微信恰巧找准一个口子,借势而起,势如破竹。微信的快速崛起,说明其产品形态生逢其时,从简则安。从联系效率来看,微信比手机QQ“可达预期”更强,微信营造的异步通信预期,也更符合移动环境下碎片化场景。2013年,腾讯帝国最大的看点莫过于旗下两款兄弟产品左右互搏,一个是前朝功臣,一个是弄潮新贵。自从微信强势亮相,腾讯内部竞争的火药味和压力日增,微信对于腾讯系而言不仅是增量关系,更是替代关系、迁徙关系,“微信去Q化,手Q去微信化”日益明显。2012年11月,微信的用户宣布过亿之时,影响力开始凸显。逐渐,从微信的4.3版本开始支持解绑QQ号,此举具有标志意义。2013年3月6日起,一方面PC端QQ2013新春版状态栏不再显示“微信接收信息”,另一方面若QQ好友设置微信接受离线消息的话,状态栏显示“微信接受离线消息”却变成“手机接受离线消息”,这意味着,微信失去QQ的推广渠道。微信与QQ之争话题又重回公众视野。这个话题之所以能持续引发公众讨论,大抵与两款产品的定位与出身史不无关系。单纯从产品模型的角度来看,微信和QQ在功能上大抵重叠,无论从细节到业务方向,皆十分接近。然而在一些功能上的细节,都使得微信的用户黏度与商业价值更高,不管是摇一摇,扫一扫,还是公众账号,是否如传闻言:微信被QQ培育出来,又反过来革QQ之命?手机群的变化腾讯QQ的最大敌人是移动化趋势,并非微信。发展14年,覆盖近8亿活跃用户,其中有5.5亿通过手机QQ登录,在时间深度和用户广度上,需求升级和被撕裂的风险一直存在。不容置疑的是,微信在一线大城市中占据用户体验制高点,更符合手机的界面设计,更简易的操作习惯,更精准的移动需求把控,微信侵蚀QQ的节奏也越来越快。但在二线以下的城市中,手机QQ仍然是移动沟通的王者,若手机QQ不自我变革,不加快移动化步伐,能否守住中国移动沟通更大的长尾市场,也未可知。微信取代手机QQ可能重演,微信以外的产品侵蚀手机QQ,割据移动互联网也不无可能。移动互联网“压倒性”地到来,并非危言耸听,从微信的发展也能切实感受到危机。然而,手机QQ背负的包袱却是巨大的,自我变革也非易事。手机QQ最大的包袱莫过于数亿用户反向固化产品逻辑和体验习惯。首先,手机QQ产品设计原则是延伸PC端QQ,目的是风格统一,体验一致,但是这种设计不能突出智能手机即时送达的优势,手机QQ的变革尝试失败也间接验证了用户习惯的固化。其次,从数据上看,移动场景的使用需求迥异于PC。腾讯曾经统计,每天QQ消息中,已有65%的消息通过手机发出,同时,使用QQ手机版沟通的用户,74%的用户在登录后立即选择收发消息,仅26%的用户去查看好友列表,这说明,快速沟通是最高优先级的需求,移动化产品需要优先考虑沟通效率问题。手机QQ变革的逻辑很简单,先办人再办事。2012年5月,腾讯重新调整组织架构,划定六大事业群,QQ归属SNG(社交网络事业群),手机QQ划归MIG(移动互联网事业群)。时隔半年,腾讯高级副总裁、MIG总裁刘成敏突然宣布退休,手机QQ又从MIG归到SNG旗下,由马化腾亲自督阵。自此,QQ、手机QQ和QQ空间划归到一个事业部下,在经过数月的调整后,三款产品的组织关系已经捋顺,手机QQ发力的时机也已成熟。然而,发展一年后,微信已经跃过4亿用户大关,并且通过公众账号、朋友圈、扫一扫、摇一摇将移动IM做得风生水起,然而手机QQ还是那个“手机上的QQ”,微信才是“移动互联网时代的QQ”。手机QQ的定位,或腾讯自己也没想清,脱胎于PCQQ的手机QQ正与自己的母体渐行渐远,而与微信越走越近。介乎微信和PCQQ之间的手机QQ,面临着在两边都沦为配角的尴尬境地。手机QQ和微信的用户群、场景、功能重叠部分颇多,但双方可以互相渗透。微信当前战略重点是商业化,微信5.0游戏中心的上线,扫一扫的强化,公众账号的细分,使得商业化进程进一步提速。当前微信横跨通信、社交、电商、搜索、游戏和媒体属性,手机QQ的差异化空间还剩多少,如何与微信错位发展是手机QQ当前需要思考的问题。另一方面,手机QQ与PCQQ也难以同步,比如在线状态、高清头像等。手机QQ希望在移动端上有更大的发展理所当然,然而产品逻辑与PC的一致性产生矛盾也属必然,手机QQ想尝试颠覆自己,伴随的风险是两端不协调。微信和手机QQ注定走不同的路线,两者在用户群体属性,平台属性和产品定位差异化已经有分化趋势。首先,用户群体属性方面,微信的界面气质沉稳独立,不走非主流路线,一如QQ邮箱的专业清简感觉。其次,平台属性方面,微信是一个源自移动端而非PC端的产品,微信拥有脱于QQ独立、完整、高效的产品理念,而手机QQ则是把PCQQ的社会关系移动化,属于PCQQ移动端延伸。最后产品定位,微信贯穿媒体,移动社交,搜索,电商等众多领域,占据了大部分中高端用户,正好打中原来MSN和新浪微博的核心群体,也恰恰弥补了手机QQ“低龄化”“低端化”标签的痛处。移动互联网娱乐化微信和手机QQ的基因属性,决定腾讯必须做出抉择和定位,未来腾讯或会构思“生活在微信,娱乐在QQ”的基本战略。同时,手机QQ也会有以下几条发展路径的猜想。手机QQ渠道下沉。手机QQ会走国内品牌路线,深挖国内市场,未来手机QQ或会在升级二三线城市用户属性方面做出更多探索,着力突出产品移动化属性;而微信会尝试走国际化路线和商务化路线,重心在于做信息输入输出管道,会在领域广度和地域广度方面做出更多探索。商业模式娱乐化。手机QQ和微信功能趋同,但运营和商业化将差异化。微信和手机QQ都会在游戏、音乐、广告、增值、电商,O2O等方面做出尝试。在移动互联网的商业化和开放平台方面,未来手机QQ和微信都将大有可为;在商业模式最成熟的移动游戏和娱乐化应用市场上,手机QQ甚至会比微信释放更大的能量;而微信在支付,互联网金融,电子商务等层面的探索会更具优势。深化O