移动营销的方法论思考

移动营销的方法论思考

移动营销的变化不仅在广度上，而且在深度上都覆盖着行业的各个领域和层次。这种变化不仅催生出一系列令人耳目一新的商业模式,也从方法论的高度冲击着人们的惯有思维。2013年,移动互联网迎来了全面爆发的一年。随之移动营销迅速崛起,也成为了行业关注的热点。与此同时,难逃互联网行业的普遍规律,在移动营销这一新生事物面前,人们也难免会有眼花缭乱、不得要领的困惑。带着种种疑问,记者对映盛中国CEO谭运猛进行了专访。记者:在过去的一年内,BAT为首的互联网巨头纷纷争夺移动互联网的用户,请问谭博士认为2014年移动互联网将出现什么样的趋势?谭运猛:移动互联网与PC互联网的很大不同,在于PC端用户习惯于通过浏览器标签,在不同网站的页面上实现操作,而移动端用户则更多时候需要在不同的应用之间切换,才能完成复合操作。这也意味着在PC互联网上利用技术实现用户定位的做法,将在移动端面临截然不同的挑战。如所有互联网与数字营销人所知,任何数字营销的理念,均需求强大的数据支撑才可能实现,而BAT驱动的大规模并购,本质上正在将移动端用户所常用的应用分别聚合在三大生态,举例来说,未来对阿里巴巴而言,可控用户生态就会包括淘宝与天猫应用内用户行为,支付宝内用户行为,高德地图内用户行为,乃至于部分新浪微博应用内用户行为——基于互联网巨头的并购,让用户行为从分散的不同应用,完成跨应用的整合,让用户从融合的生态中实现进一步用户需求的满足,也会让数字营销的对话方式进化到“跨应用”的格局。所以,如果把2013年的主流趋势定义为“并购”,不如更直白的剖析到“并购”背后的本质是BAT致力于打通生态的迫切需求,而2014年,当大规模并购帮助巨头们基本归拢移动互联网的阵营后,主流趋势将是”整合“,看谁将不同应用内的用户整合分析,看谁能快速打通不同应用的用户中心,看谁能将营销价值链整合到几大巨头的不同生态。记者:移动营销一直是移动互联网领域的热点词汇,谭博士,您认为成功的移动营销需要什么样的条件才能实现?谭运猛:首先,移动营销的成功,需要建立在一套洞察移动互联网的方法论上,基于方法论的思考与执行,将帮助快速解决移动营销中的各类问题;其次,除了核心方法论之外,移动营销需要匹配三个条件:平台构筑能力:基于移动互联网的营销,用户流量着陆平台的构建显得尤其重要。构筑平台者需要深度了解移动端用户习惯与用户的行为逻辑,而不是简单粗暴将PC互联网的平台逻辑生搬硬套到移动端;移动端的营销策略能力:移动端营销需要对话的是移动端用户,而中国超过5亿移动端用户内同样有着不同的行为族群,有着不同的触媒习惯,有着不同的决策习惯。通过洞察消费者触媒习惯与决策习惯,根据不同移动端用户的行为特征,制订有效的移动营销策略是最终营销效果的关键;移动端的营销工具:数字营销与传统营销的核心差异,便是所有用户行为可以被整合分析,而移动端营销同样需要专业化的营销工具驱动从传播到分析的全线工作,这不仅意味着快速的策略调整能力,也意味着效果评估的客观性与科学性。当移动营销从业者能以核心方法论作为指导方向,兼顾平台构筑能力,营销策略能力与移动营销工具时,才有可能实现到成功的移动营销,给品牌带来良好的回报。记者:谭博士在2014年年初,力作《微信营销360度指南》已经成为移动营销从业者最关注的著作,请问谭博士认为在越来越激烈的移动营销时代,微信的核心优势与未来趋势将如何?谭运猛:微信最大的优势,不妨看作先发优势。“移动互联网”这个词汇很早就被业界提出,但是很长时间内,移动互联网的营销价值却面临迷惘,就像我们方才提到的,移动互联网用户的核心动作之一便是跨应用完成不同需求满足以及操作,在微信问世之前,极少有移动端应用能汇聚到6亿级数的用户并且保持用户活跃度。换而言之,这个信号给到数字营销业界的首要启示,是微信聚合了移动端的最大客流。而所有营销的用户定位,以最大客流聚集处作为切入点均为起跑点。这就不难解释为何微信营销如此火热。另外一个给到微信营销价值的潜台词,是腾讯的庞大生态,从地图到支付,从生活服务到用户社交,通过腾讯出手并购大众点评,腾讯地图的测绘升级,腾讯在支付用户的全力争夺,我们可以观察到微信成为腾讯全生态承载点的明确痕迹。也许,腾讯还会需要一些时间才能彻底整合微信成为一个完整立体生态,可不论如何,微信已经是移动端最具有遐想空间的一个社交应用。微信的核心优势不妨如此解读——想要与微信争夺移动互联网天下的对手,都在致力于两件事情:第一件,不断通过并购完善生态,没有生态就意味着没有用户粘性,将在用户时间争夺上落下风;第二件,努力用社交为契机再打造一个垄断力入口,譬如来往与易信,但现阶段来看,微信用户格局已成,想要挑战微信需要突破的壁垒会很强大。记者:我们看到谭博士特地在《微信营销360度指南》中独列一个章节,针对微信与O2O的营销价值做深度诠释。谭博士是否能给读者们分享一下微信用于O2O的关键?谭运猛:O2O营销需要在宏观环境中匹配不少于四个基础才可能寻求到商业价值,分别是:支付工具,地图,生活服务信息,社交。这四大基础存在于同一生态中才能让用户轻松快捷通过线上寻找,选择,购买与价值交付,缺少任何一个环节的生态,都会在O2O营销价值尝试上举步维艰。在《微信营销360度指南》中,我们提出了基于微信实现O2O的营销趋势,并且就这部分营销前景中会面临的问题作出分析,提出解决各类潜在问题的方法。让我们觉得高兴的是,我们在书中根据微信未来O2O前景作出的几乎所有战略级预测,都在定稿后的半年内逐步成为现实,以社交为核心功能的微信,致力于完善地图产品,大力发展支付工具用户,收购大众点评补强生活信息,努力把O2O价值延展最大化。腾讯利用微信冲击O2O是互联网领域的一次革命,如果说上一次互联网行业的世界大战是搜索,电商,IM,安全等细分格局分别在PC端市场份额落定,那这一波世界大战将在未来几年内确定移动端市场份额。映盛中国作为互动整合营销领域的领先服务商,长期关注互联网与移动互联网的发展,期望能与业内同仁更多沟通探讨,共同助力移动营销蓝海商业价值的实现。记者:现代互联网用户,已经不是传统意义对着电脑屏幕的单屏使用者,越来越多用户习惯于手机,平板电脑,PC电脑组合式的三屏触网方式,这种组合方式的发展,对于营销业界来说是否带来新的挑战?如何解决?谭运猛:多屏触网,意味着用户行为分别存在于不同的触网设备,这也给数字营销带来新的挑战,原本基于浏览行为的精准定位,在多屏时代已经很难真正“精准”。幸运的是,我们了解到越来越多用户使用移动设备社交,而社交账户本身存在于云端,互动整合营销策略中,跨屏整合兴趣标签实现营销价值,成为解决问题的最佳方式。同时,移动互联网帮助用户数据从二维进化到三维,如果说原本用户定位基于浏览与兴趣,那移动端用户则能进一步根据时间与空间的标签,进一步精准对话用户,降低营销成本,