中国人保财险公司营销策略

中国人保财险公司营销策略第4章中国人保财险公司营销现状及分析中国人保财险公司整体情况关于人保财险1、公司简介中国人民财产保险公司是中国领先的非寿险公司，公司的前身是中国人民保险公司，成立于1949年，是新中国历史最久、知名度最高的保险品牌。历史蕴含价值，服务创造未来在五十一多年的卓越历程里，公司始终坚持“人民保险、造福于民”的经营宗旨，不断探索并秉承“以人为本、诚信服务、价值至上、永续经营”的经营理念，努力弘扬“求实、诚信、拼搏、创新”的企业精神，充分发挥市场、品牌、人刁‘技术、网络和服务等优势，为促进改革、保障经济、稳定社会、造福人民提供了强大的保险保障。凤凰涅磐，浴火重生2003年H月6日公司在香港成功发行股票，成为中国内地金融机构海外上市“第一股”。改制上市以来，公司进一步深化改革、加强管理、创新服务，经营活力、创利能力和核心竞争力明显增强，服务经济社会的实力得以极大提升，较好地发挥了保险在经济补偿、资金融通和社会管理方面的功能作用。铸金牌服务，为梦想护航伴随着中国经济社会全面持续健康发展，作为北京2008年奥运会保险合作伙

伴，中国人保财险锐意改革，抢抓机遇，创新发展，正向着“国内领先、国际一流的知识型、现代化非寿险公众公司”战略目标稳步迈进。2、公司治理如图4一1纽、公司文化及竞争优势人保财险的使命:人民保险，造福于民人保则一险的目标:把人保财险建成“困内领先、!习际一流的知识性、现代化非寿险公众公司。人保财险的精神:求实、诚信、拼搏、创新人保财险的核心价值观:诚信立业、稳健经营、创造卓越、回报社会人保财险经营理念:以人为本、诚信服务、价值至上、永续经营人保财险行为规范:爱司奉献、积极进取、遵纪守法、锐意创新、善于竞争、加强沟通、良性互动、举止文雅人保财险文化载体:主要包括P工CC品牌和标识、人保司旗、人保财险网站、95518专线、电子商务平台、人保财险职工之家、人保财险文化展室等人保财险的竞争优势:市场优势、品牌优势、人才优势、技术优势、网络优势、服务优势人保财险的发展现状概况以及市场竞争格局1、中国人保财险公司的现状概况伴随着中国经济的快速发展，中国人保财险有效发挥保险职能作用，保险保障从火箭卫星、海上油田、奥运工程等国家重大项目，到工矿企业、交通运输、农业生产、对外贸易等经济社会重要领域，再到关系民生的人身意外、机动车辆、“菜篮子”、“米袋子”工程，覆盖和渗透到了国民经济的各个领域。先后承保了风云一号、亚星一号、东方红二号等36个航天项目;承保了三峡工程、南水北调、黄河小浪底水利枢纽工程、西气东输、东海油气田、大亚湾核电站、西电东送、青藏铁路等一系列国家重大建设项目;连续35年承保中国民航联合机队项目等。据不完全统计，仅2003年以来，公司就累计承担保险责任金额达238.7万亿元，约为同期中国GDP的2倍;累计上缴国家税金309.37亿元。截至2009年，中国人保财险共拥有保险产品2500多种，涵盖机动车辆险、财产险等非寿险各个业务领域。目前，公司平均每天开发1个新产品，为广大客户提供全方位、高质量的保险保障服务。公司在承保、理赔和再保险等核心技术领域也处于国内非寿险业领先水平。公司是国内第一家引入精算技术开发产品的非寿险公司，在航空航天、核电站、能源、远洋船舶、大型工商企业、政府采购、农村保险等重要业务领域具有领先的技术优势。在60年的发展进程中，中国人保财险不断强化产品、技术的同时，也格外重视网络建设、人刁‘建设和品牌建设。截至目前，公司拥有遍布全国城乡的机构网络，包括1万多个机构网点，320多个地(市)级承保、理赔/客服和财务中心;公司还率先在全国开通365天24小时服务专线95518。完善的销售和服务网络，对公司拓展服务领域，创新服务手段，提升服务水平，为客户提供专业化、差异化服务提供有力支撑;也为公司品牌树立打下牢固的基础。截至2008年底，人保财险在国际可比上市非寿险公司中，保费规模排名第10位，迈入了国际大公司的行列。经济的全球化意味着竞争的国际化，在中国保险市场日益开放的背景下，作为领军行业的国有大型非寿险公众公司，站在保费收入千亿元的台阶上，如何实现由粗放型管理向精细化管理转变，完成经营管理质的飞跃，如何通过内在品质不断提升，价值创造力不断成长，发展速度持续领先国际同业，来增强公司的国际竞争力，率先迈入全球非寿险市场前列，提升中国非寿险业在全球保险市场中的地位与话语权，成为了公司上下集体思考的问题。经过广泛深入开展公司共同愿景大讨论，人保财险将“做人民满意的保险公司”设定为自己的共同愿景。以此构筑未来，规划长远。同时提出了今后一个时期的发展战略目标:未来5至10年，公司将力争保费规模进入全球非寿险市场前5名，股本回报率位居国际同业前列，始终保持在中国非寿险市场的引领地位。公司高层围绕这一目标，制定了清晰的实施步骤及方略，其推进路径可以概括为:提升“四力”~推进“四化”一做到“四个一流”一实现奋斗目标。具体而言，就是在内在动力源泉层面，进一步加强领导力、文化力、执行力和专业化能力等“四力”建设;在运营管理层面，建设以专业化、标准化、集中化、差异化等“四化”为主要内容、产品线利润单元和地区利润中心相结合的经营管理模式;在核心能力层面，努力培育一流的风险识别与控制能力、一流的服务和销售能力、一流的运营管理能力和一流的创利能力等“四个一流”。通过这样一个由内而外、层层推动的内在逻辑，持续驱动人保财险顺利实现奋斗目标。2、中国人保财险的竞争格局从ZOn年开始，一贯的市场霸主人保财险将不得不开始面对竞争对手“巷战”，展开对每个山头的争夺。2011年3月9日，保监会发布了2(川年1月财险保费收入。根据己经公布的数据统计，人保财险市场1月份一单月原保费收入达到18:3亿元，但市场份额进一步下滑，市场占有率为37.2%，低于2010年38.23%的平均水平。(1)在市场化和集中化之间选择在一度“失手”的上海市场，人保财险在今年1月重夺遗失了六个月的第一宝座，但在深圳市场，人保财险没这么幸运，自从在2010年1月被平安财险以6300万的优势超越后，这一态势至今仍未改变，且保费差距扩大至近1亿元。两座“山头”的市场地位遭遇挑战，并未撼动人保财险在全国市场的领先优势。2010年，人保财险全国保费收入达到1539亿元，超过排名第二和第三的平安财险和太保财险全年保费收入总和，以绝对优势继续领跑中国非寿险市场。但统计近年来财险数据可以发现，人保财险的市场流失速度并没有想象中乐观。2000年底人保市场占有率一度高达77%，截至2005年1月，人保财险市场占有率仍高达52.14%，但截至ZOn年1月，市场份额已首次跌破400k,10年时间失去近半江山。应该说，一家独大的地位遭遇蚕食与市场的逐渐放开和激烈的竞争密不可分。2005年至2011年的6年间，财险市场主体己经由29家猛增至55家，年保费收入从2004年底的1124.55亿元增长2.5倍至2010年底的4026.89亿元。不过，一个值得注意的现象是，在人保财险遗失的一半市场份额中，逾6成由另外两大巨头夺得，近一半则由原来市场排名第三的平安财险独得。近年来，平安财险市场占有率迅猛上升，并在2010年超越太保财险。ZOn年1月，平安财险和太保则一险市场占有率分别为17.97%和13.62%，分别较2010年底增加2.54%和0.82%。光大证券报告分析认为，平安2011年1月的强势表现主要归因于公司领先行业打造了以客户为中心的销售渠道优势，特别是在电销以及网销等新渠道建设方面。作为一家国企，人保财险优劣势都很明显。随着市场竞争加剧，市场份额逐渐分散是大趋势。目前来看，人保财险在二三线城市和农村市场还保持着先发优势，被赶超尚需时日，而一二线城市的消费者对新兴事物的接受程度更高，也最容易成为竞争要地。为应对竞争，人保财险一直在实施改革，2011年通过对车险理赔流程进行大幅度的调整实现了理赔服务集中，并积极发力电话车险:在上海地区，人保财险先后在上海打造航运事业部和推行“1小时通知赔付”，改善理赔和服务。(2)混战三巨头随着三巨头的竞争加剧，财险市场的集中度也进一步提升。根据公开数据统计发现，2010年人保财险、平安财险、太保财险等三家财险公司的市场占有率达到66.450/0，较2009年扩大了200个基点。2011年1月，这一数字变为了68.79%。在2010年新增保费中，超过7成归属财险三巨头。在2004年至2009年间，人保股份、平安财险、太保财险三大家的保费收入在总保费收入的占比分别为79.87%、72.63%、67.25%、63.97%、63.86%、64.21%。上述数据显示，2009年是三大巨头份额止跌反升的一年，这一年《关于进一步规范财产保险市场秩序工作方案》（“70号文件”）文件出台，保险监管加强。“随着市场规范、监管部门对市场不理性竞争的监管日趋严格，资金雄厚、营销网络和品牌号召力都更强的集团公司更容易发挥品牌和规模经营的优势。”中央财经大学中国精算研究院博士陈辉曾如此分析。但也有中小公司认为，财险市场对价格比较敏感，由于市场化费率比较统一，资金和规模都处于弱势的新公司或小保险公司很难发挥重要的价格优势，竞争中容易陷入被动。不过，在开放程度较高的沿海城市，民众对于国有大品牌的依赖度较低，对新兴公司的接受度相对更高，保险的市场份额日趋分散。2010年底，在浙江、上海等地，三巨头的市场份额分别为55.52%和62.73ry0,而在广西、云南等地，三巨头市场份额超过75%。4.2中国人保财险公司营销策略现状及分析中国人保财险公司现有的营销理念人保财险的产品开发技术、风险管理技术都处于国际国内领先地位。然而营销模式却与国外同行，甚至国内同行相差很大。公司营销管理依旧是“保险销售”的模式。全公司对市场营销先进理念的认识和掌握整体水平停留在低层次。这与人保财险长期以来的管理和考核体制有关。管理和考核体制自上至下一直以产品为中心。近年来公司意识到渠道的重要性，于2007年在各级机构设立渠道管理部门。但是长期的“产品为主、渠道为辅”的观念在公司员工头脑中很难改变。渠道管理部门在公司地位不高，很难实施以渠道为主的经营战略。4.2.2中国人保财险公司现有的保险产品中国人保财险公司目前有全国性产品巧大类，分别是机动车辆保险、企业财产保险、家庭财产保险、工程保险、农业保险、船舶保险、货物运输保险、责任保险、信用保险、保证保险、意外伤害保险、健康保险、特殊风险保险、综合保险、组合保险。有12类区域型保险，分别是家庭财产保险、工程保险、农业保险、船舶保险、货物运输保险、责任保险、信用保险、保证保险、意外伤害保险、健康保险、特殊风险保险、综合保险。截至2009年，中国人保财险共拥有保险产品2500多种，涵盖机动车辆险、财产险等非寿险各个业务领域。目前，公司平均每天开发1个新产品，为广大客户提供全方位、高质量的保险保障服务。4.2.3中国人保财险公司现有的分销渠道l、直销渠道。直销渠道是公司的传统渠道，也是特色渠道。据2006年的统计资料显示，公司直销人员人数为16000多人（这个数字还不包括参与直销的管理人员），占总员工人数超过四分之一。直销渠道的业务占据全部业务的近五分之一。由于直销人员是有长期劳动合同约束的正式员工，人员相对稳定;同时，直销渠道开展的主要是重点客户和团体客户的业务，得到公司全方位支持的力度大。所以，公司对直销渠道的管控相对于其他渠道更有力度。可见，直销渠道能确保为公司带来稳定的业务和利润。不过，直销渠道的发展随市场形势的变化呈以下两点趋势:（1）公司的直销业务占整体业务的比例持续下降。财险市场竞争主体增加，竞争加剧，承保费率急剧下滑以及竞争对手强力冲击等因素，导致人保财险的直销业务增长缓慢。直销业务在公司整体业务中的占比呈逐年降低的趋势。(2)直销队伍人数减少。由于员工编制有限，直销人员都要求是有编制的，所以直销队伍人员的增加缓慢。另外，随着多数直销员工走上技术或管理岗位，直销队伍出现大幅萎缩。2、个人代理人渠道。友邦保险将个人代理渠道引进到中国，迅速让同行意识到个人代理渠道的有效性。人保财险也在2001年开始建设个人代理渠道。发展到现在，全公司共有个人代理营销员十多万人。随着个人代理销售员的增多，此渠道的业务也快速增长。到现在，公司的个人代理人渠道业务对公司整体业务的占比已经达到40%左右。十来年间，个人代理人渠道已经发展成为公司业务量最大的营销渠道。3、专业代理、经纪公司渠道。随着保险市场政策的放宽，保险经纪公司和保险代理公司逐渐增多，冲击到原有保险市场格局。对于经纪公司和代理公司，人保财险采取既合作有竞争的策略。目前，经纪公司、代理公司渠道取得的业务占据公司整体业务的40k左右。4、兼业代理渠道。兼业代理机构有丰富的客户资源，在开展代理业务上优势明显。人保财险一直很重视与兼业代理机构合作，充分利用其客户资源开展保险营销业务。目前主要与公司展开合作的兼业代理机构主要是铁路货运部门、车商、邮政、银行等。目前，公司兼业代理渠道的业务量占比公司整体业务量将近30%。5、电话营销、电子商务等新兴渠道。顺应时势，2002年，人保财险的电子商务网站正式开通运行，该渠道将会成为公司一条重要的营销渠道。申加肃孤町H瓠屯申加肃孤町H瓠屯话瞬；^4-3人帰财喲公司管捎渠逍构成图*＜潍国综上所述，公司大部分业务由直销渠道、个代渠道、兼业代理渠道获得。在将来很长一段时间内，这样的局面难以改变:经纪公司、专业代理渠道业务占比较小，但是也对总体业务也有所贡献;未来更多的顾客选择电子商务，可以预见公司电话销售、电子商务等新型营销渠道业务将以较快的速度发展，成为主要渠道。2010年中国人保财险公司的中介渠道保费占比情况如图4一4所示。

保险用业代谡版保脸址纪虫41.89%.2%保瞠代理拉司,Z25礼保险用业代谡版保脸址纪虫41.89%.2%保瞠代理拉司,Z25礼馮輾蹬营销员.46.99%t17%■保险兼业优理机构□侧堆代理安口□図险绘纪吿词■JU也東国实现的：收人梅*28.2鸣，28%團47中国人保财睦公司中们渠道惺费占比情况贸料來澹:根据強OIO中国保险年集》塾理樹別4.2.4中国人保财险公司的现有的促销策略中国人保财险公司的全部促销手段如图所示，主要采用的是要包括广告、公共宣传与销售促进。中国人保财险通过组合运用公共宣传、销售促进、广告这三种主要促销手段，达到促销想要的效果一赢得客户，赚取利润。广告促销主要以户外宣传画、杂志、广播、电视等形式进行。销售促进主要以参保如奥运会等国内国际大型体育赛事、参保如世博会等大型博览会，扩大公司的影响力。人保财险公司还向中介机构发放宣传辅助材料，帮助他们向客户展示产品。另外人保财险公司采取诸如销售竞赛、颁发奖金等手段来激励中介机构。公共宣传主要通过如中央电视台等权威媒体宣传公司的整体形象，让公众产生了很深的信任，为企业树立了良好的形象。4.2.5中国人保财险公司现有营销策略存在的问题4.2.5中国人保财险公司现有营销策略存在的问题1、产品虽多，平均每天有一个新产品诞生，但是几乎聚集在几大类上。同行的产品同质化也严重，这导致人保财险公司在产品本身上竞争力突出性就不是很大。2、现代城市居民的居住环境发生了变化，越来越多地以社区的方式聚集居住。居民居住环境的变化，导致居民获取信息的途径也发生了变化。居民越来越依赖社区的信息，这个给人保财险公司的营销提出了新要求。3、人保财险多年在市场上的垄断地位，让有些员工形成了坐着等顾客上门的思想。这种思想方式在竞争主体日益增多的当下是会吃大亏的。第5章中国人保财险公司营销策略的设计中国人保财险公司的营销理念通过对发达国家保险市场和营销的研究得到的启示表明，我国保险公司要取得更大的发展，走差异化道路是很好的选择。差异化道路能使人保财险的产品更好的满足消费群体，让各个消费群体得到自己真正想要的产品。中国人保财险公司的差异化之路我国保险营销处于初级阶段，同质化现象严重，企业形象、培训、产品、销售等方面同质化程度高。市场竞争加剧，保险营销必然走向成熟。成熟的保险市场定是完全客户细分。客户细分决定市场细分，市场细分决定产品细分，产品细分要求服务细分。企业要想在新形势下脱颖而出，必先实行产异化，刁一能快速取得竞争优势。差异化是未来企业生存发展的必由之路。所以，中国人保财险公司应采取差异化营销战略，确保在未来竞争中立于不败之地。保险市场细分，是通过特定方法，促使大的市场中形成众多特点鲜明的细小市场。这些细分市场代表不同的客户需求。中国人保财险公司应该有重点的争取这些市场，重点的划分依据该市场对公司业绩营销影响的大小和对公司竞争优势贡献大小。集中优势资源在投入产出大的市场，放弃产出小的市场。不盲目占领市场，而是稳扎稳打，占领优质市场。人保财险保险产品很多，能满足不同客户群需求。然而，客户对保险产品的需求很复杂，同一客户可在不同时期有着不同的保险需求，而不同规模的客户可在同一时期有着相似的需求。故根据客户需求来市场细分很难。但是我们不难发现，某一类产品能够满足某一规模客户的需要。故可以根据不同规模客户的需求，进行保险产品的开发。集团企业客户市场针对大型集团企业的保险需求，中国人保财险提供了企业财产保险、利润损失保险、雇主责任保险、公众责任保险、机器损坏保险、货物运输保险、船舶保险、产品质量责任保险。公众责任保险和产品质量责任保险可以为商业型的企业规避客户在其营业场所购物过程中产生的意外伤害和财产损失;企业财产保险和机器损坏保险可以为生产性的企业规避企业在生产过程中由于意外事故造成的财产损失和机器设备的损失，同时对于企业由于产生意外事故造成的利润损失可以通过投保利润损失保险而得到相应的补偿;船舶保险和货物运输保险可以帮助大型货物运输企业规避其在货物运输过程中由于意外事故造成的船舶和货物的财产损失。中小型企业市场保险规避风险的保障功能更为中小型企业所重视。中国人保财险针对中小企业推出了公众责任险、雇主责任保险、企业财产综合保险附加盗窃险、企业财产保险附加水暖管爆裂保险等量身定做的主险和附险。例如，公众责任险和雇主责任保险可以帮助一些娱乐场所如洗浴中心、饭店等企业规避游客在游玩过程中由于意外事故导致的人身意外伤害和雇员在工作期间发生的意外事故。企业财产综合保险附加盗窃险可以帮助销售性的中小型企业规避在停业或休息期间发生盗窃事故而造成的财产损失。在北方，冬季采暖期间，企业财'产保险附加水暖管爆裂保险可以帮助装修公司规避由于管道破裂造成的装修损失。(3)散户市场随着经济的发展，个体保险意识得到加强，个人保险市场迅速膨胀。私家车进入普通百姓家庭，机动车辆上的保险需求激增。为了更大限度满足车辆保险市场需求，人保财险公司在我国法律规定的机动车强制保险的基础上，推出车辆自燃保险、车辆盗抢保险、车辆损失保险、车上人员保险、车身划痕保险等保险产品。针对家庭以及个人，中国人保财险公司的金锁家庭财产保险、人身意外伤害保险附加意外医疗保险等保险产品，满足不同的需求。转变中国人保财险现有营销理念营销理念分为两大类:一类是“以我—企业利润为中心”;一类是“以社会—客户需求为中心”。营销理念在营销理论与营销实践中有着举足轻重的作用:从营销的整体来看，它具有“灵魂”的功能;从营销过程来看，它处在“龙头”的位置。“以社会—客户需求为中心”的营销理念是现代企业应把握的根本的营销理念。企业必须抓好“实践”与“灌输”这两个环节，刁‘能真正树立起“以社会一一客户需求为中心”的营销理念。博鳌亚洲论坛20H年年会上，中国人保财险公司总裁王银成强调，企业的本质应该是为客户创造价值，应该把客户的利益放在第一位。但是，过去很多时候，企业只考虑到为股东创造价值，没有考虑到更多的客户、更多的消费者，由此带来灾难性的损失，甚至给邻国造成损失。王银成总裁还表示，希望管理能够回归本原，回归逻辑。他用中国一句古语“大道至简”来阐释管理的真谛，并指出:中国人保财险的发展是基于回归逻辑、回归本原，做正确的事情，做该做的事情，把客户利益放在第一位。中国人保财险公司的保险产品精品化建设第三章分析了发达国家的保险市场和保险营销，美国保险产品琳琅满目，特别是针对明星的个性保险产品更是让人叹为观止，这种精品化的道路让美国的保险公司异常的强大，具有很强的竞争力。这给我国的保险公司也带来了很好的启示，让我国真正有实力的保险公司通过精品化的建设，走出低层次竞争，更好地发挥公司的实力优势，获取更好的发展空间。5.2.1保险产品精品化建设的意义1、保险精品化建设是保险企业走出低层次竞争“法宝”之一产品同质化、价格市场化、竞争趋于无序，这是我国保险产品从“计划”时代走向“市场”的普遍现象，也是当前保险市场中保险产品竞争的现状。我国加入wTO以前，由于保险条款和费率基本上都由保险监管机构统一制定，并有严格的监管措施。在这一背景前提下，我国保险公司的保险产品大同小异，同质化十分严重。但是，由于保险市场竞争主体不多，各保险公司一般都有较丰厚的利润。加入WTO后，保险监管机构根据经济发展的客观要求，逐步取消了统一制定的条款和费率，改由各保险公司根据市场需求和自身经营能力，自主地制定条款和拟定费率，这相当于把保险公司推向了市场竟争的“主战场”。由于历史的原因，我国保险产品的创新建设很难一下子适应这一“战场”，保险产品的创新跟不上经济发展的需求，造成竞争处于低层次低水平段。低层次低水平竞争的最后结果是为了市场份额而走向非理性，进而大打价格战，最终导致竞争的无序，保险公司的利润锐减，经营风险加大。我国商界有句俗话“你无我有，你有我优。”保险公司要走出产品同质化，价格市场化的低水平低层次的竞争局面，首先要解决的便是产品同质化问题。根据这一宗旨发展自己，在保险产品的开发创新上，根据市场变化、客户需求进行保险产品的创新，树立保险精品建设意识，就意味着独辟蹊径，意味着自己在市场中能立于不败之地，意味着从竞争的低水平低层次的困境中走出来。2、社会需求差异化的保险精品虽然我国的保险业发展仍处于“初级阶段”，人们的保险意识也有待于进一步提高。但是，无论社会发展处于什么样的阶段，人们的消费能力和消费思想都不可能完全一致，差异化经营是企业生存发展的法宝。特别是对于对消费能力较强的社会精英一簇，他们的消费往往引领着社会时尚，带动并促进社会的发展。同质化的商品，无法满足其心理需求。保险产品作为一个产品，在其转化为商品的过程中，其面对的也是不同层次不同消费能力的消费者，他们不仅消费需求不同，而且，消费心理也不同。对于高收入群体来说，一般的保险产品无法满足其消费需求和消费心理。只有和其它精品一样的高品质的保险精品，才一能以其个性化特点、高标准售后服务赢得他们的青睐。如英国Sterling保险公司就针对年收入7万英镑以上的富人，开发保费7000英镑/年的家庭财产保险，开发名画、珠宝防窃等个性化保险，为公司赢得了丰厚的利润，取得了很好的效果。3、精品能为保险企业创造更大的发展空间我国产业界曾流行一句话:“一等企业做标准，二等企业做服务，三等企业做产品。”在当前形势下，保险企业在产品标准上有很大的发展空间，做保险精品的时机却已经成熟，而且，把保险产品建成精品，也必将为保险企业创造更大的发展空间。首先，保险精品的建设，不仅能提高保险公司的形象，同时大大提高产企业和产品本身的的竞争力。由于保险精品无沦是在产品品质上、售后服务和投保、理赔上，都有其它一般性的产品无法比拟的高标准等特性，其竞争力也是一般的保险产品所无法比拟的。所以，保险精品的建设过程实际上就是公司品牌知名度、诚信度和技术创新力的建设过程。一个保险精品，就是一个企业实力的象征，可以成为一个行业产品的生产标准。其带来的巨大的社会效益和经济效益，是无法估计的。其次，保险精品将为企业创造更大的利润空间。保险精品与保险产品最大的不同就是它是以品质取胜，以品质赢得客户。由于它代表的是产品的未来发展趋势，是一个行业产品的技术和服务标准，所以，它不用和其它一般性的保险产品在竞争中拼价格，受市场竞争的冲击相对较小，利润空间较大。同时，通过细分市场，由于其针对的是高层次的独特消费群，其利润空间也相对更大，客户一旦接受后，其利润也将更稳定。最后，保险精品将影响带动公司一般性保险产品的营销。保险精品和其它行业产品中的精品一样，具有精品的共同特性。一个企业的精品在市场上“领航”，当然将影响并带动企业其它产品在消费者心中的心理感受，同时也将使消费者更容易接受企业的其它产品。5.2.2保险精品的基本特征保险精品与其它行业产品中的精品一样，有其特有的特征。如何认定一个保险产品是否属精品，可以把以下特征作为衡量的主要标准:1、一流的产品品质。保险企业与其它企业最大的区别是，保险企业是经营风险的企业，其产品的最大特性是向人们承诺承担风险的诚信和实力。也就是说，保险产品的品质是建立在诚信和企业赔偿实力基础上的。由此可见，保险产品的品质也与一般的其它行业产品品质存在着本质的区别。所以，判断一个保险产品能否成为消费者心目中的保险精品，首先是要看该保险产品的诚信度，是否有完善保险诚信协议。其次是企业是否有为保险产品建立的完善的风险保障体系，向承保人提供完善的风险保障。第三是要看保险企业是否有相应的承担风险的实力。2、独特的产品时一尚个性。与品质一流一样，时尚个性特征也是保险精品的特性之一。而保险精况，的时尚个性特征主要体现在以下几方面:第一是产品设计个性独特，如专门个1，对某一层次或某一类的消费群体设计的某一款保险产品:其次是保险产品提供的风险保障独特，如提供其它企业不敢涉足或没有涉足的风险保障，为客户提供更完善更放心的风险保障服务;第三是承保者独特。保险企业可在调查研究的基础上，向某些特殊行业或特殊群体提供独特的保险产品。3、周到细致的服务质量。保险精品的服务不仅应体现在投保服务和理赔服务的方便、热情、周到、快捷上，同时还应体现在售后服务上，如可协助购买保险精品的客户防范风险，定期向客户提供风险信息。为客户提供相应的化解风险的知识讲座或咨询等，让客户真正感觉到物有所值，享受到超值的服务。5.2.3保险精品的消费定位保险精品最大的特点既然是引领保险时尚，预示保险未来发展趋势，所以，其消费群体也与一般的针对大众消费的保险产品不同，其消费群体的定位应当坚持以下原则:1、社会高收入阶层:既然是保险精品，提供的也是一流的保险品质、一流的保险服务、甚至是根据客户需求设计的个性独特的保险产品。其价格当然也比一般的保险产品高。所以，保险精品的消费群体应当属于社会高收入阶层。2、有完善或独特的风险保障需求者:相对而言，高收入群体在风险保障意识、保险观念等上面都比低收入群要高，他们的保险消费能力也高，他们更容易接受一些高品质的保险产品，同时，由于他们的身份、财富都别具一格，他们也有完善而引领时尚个性独特的保险精品方面的需求，以获得更完善风险保障，如收藏家针对收藏品的保险。前面提到的英国Sterling保险公司就针对年收入7万英镑以上的富人开发名画、珠宝防窃待个性化保险所以能成功，就是因为这一原因。3、有引领保险时尚心理需求的消费群:从消费心理上分析，每一个消费者在消费的过程中，都希望自己购买的产品不仅品质一流，同时个性独特。保险精品的个性化建设，其最终目的也是为了满足这一消费群体的消费心理需求。根据以上原则，经过细分市场调查后，中国人保财险公司可以明确保险精品的定位和消费群体定位，进而根据这一定位制定相应的营销计划，在营销方面做到有的放矢。中国人保财险公司的营销策略第三章对国内外保险市场和营销的行业分析，得到一些策略上的启发，第四章对中国人保财险公司营销现状的微观分析，看到目前人保财险公司营销策略方面存在的问题。综合这两点，顺应时势，对中国人保财险公司的营销策略进行设计。5.3.1中国人保财险公司营销策略结构综合考量中国人保财险现有的营销策略和国内外同行先进企业的营销策略，

顺应时势提出图5一1所示的一套中国人保财险公司营销策略。5.3.2社区营销随着城市规划水平不断提高，城市不断出现新社区，城市的构成以社区为单位成为了趋势。社区之间相对比较独立、封闭，社区的管理系统健全。社区居民要想了解保险等方面的信息逐渐都通过社区管理机构来获得。针对于城市社区化这样的趋势以及社区管理的特点，中国人保财险财险公司要顺势而为，改变以往等待客户上门买保险的态度，主动出击，与社区管理机构取得联系，以求合作，设立社区保险代理网点进行社区营销。社区保险代理网点能够为业主提供更便捷的服务，同时中国人保财险公司也能第一时间接触客户、了解客户，以便保险公司更好的开发、改进保险产品和服务。社区营销要注意广告宣传。可以组织业主参加在社区举办保险为主题的活动，普及保险知识、宣传公司形象;可以在社区醒目位置，绘制人保财险的墙体广告，力求与社区的氛围协调。1、社区营销网点的设置在社区营销网点设置上，中国人保财险公司应综合考虑的几个方面:业主的收入状况、社区人口密度、当地经济发展状况、人们消费水平等。网点的规模还要依据公司营销人员的服务能力、工作量而定;力求建立能够满足社区保险需求规模的、形象统一的网点。网点营销策略运作方式如图5一2所示。在分工协作上这样安排:支公司负责将分公司的任务细化，并拥有网点的设立、撤销、扩展的权利。网点所需的人才由支公司提供。以区域划分来设立支公司，支公司的网点数为10到巧个为宜。在部门设置上，支公司在现有的部门基础上，设置育成部和培训部。公司招来的新人，在育成部的培训下，具备上岗的资格后分配到所需的网点;那些在网点不能胜任工作的员工，被要求到培训部进行本岗位深度培训或者被要求到育成部进行其他岗位的培训。这种培训制度能够确保人员的低流动性，并且保证能为同一客户提供持续地服务。网点的经营应及时根据社区发展的需要作出调整。网点工作人员要主动频繁地挖掘社区业主的潜在需求，及时调整供应的保险产品品种和服务方式，放弃一味推销自己现有产品的旧方式。开展社区营销的是营业组，一般不少于4人。营业组构成社区营销网点，网点工作人员不少于巧人。新成立的网点，只要拥有从业资格的人员达到了巧人，可根据为开展工作任命网店经理和业务主管。随着网点业务的增多，业务组也增多，当业务组多到一定程度，应设立支公司来管理现有业务，以更好的进行社区营销。社区营销，网点就设置在社区里，社区业主与营销人员的沟通方便，且营销人员的流动性不强，赢得社区业主更多的信赖。人们可以在自己方便的时间到网点去了解产品自己感兴趣的产品，大大改善了以前上门推销的弊病;社区网点营销减少了保险营销欺诈行为;社区网点营销更能帮助公司及时了解客户的需求，有助于公司进行新产品的开发;社区营销还为新产品的推广带来的便利，因为社区一般都是生活水平相当的家庭的集合，特别是高档小区，这样为公司销售适合这一人群的保险产品带来了极大的方便;同时，由于人们的从众心理，社区营销更能方便产品的推广。不过，要耗费大量的人力、物力、财力才能开展社区营销。2、社区营销的开展通常入住同一社区的人在经济上或者职业上等方面有相同之处。例如在北京有华侨村、卫生部小区、学校家属院、军队家属院、高档公寓等社区，各社区居民有自己独特的特征。在中国保险起步晚，居民保险意识不强，需要公司进行大量的广告宣传。广告宣传要根据小区的特点进行，有的放矢。中国人保财险公司应采取以下营销策略:大力宣传日本在培养人们保险意识方面的工作很有建树，值得人保财险借鉴。人保财险应该成立专门培养人们保险意识的机构。该机构通过出版保险方面的图书、定期举办保险讲座等方式来增加人们的保险知识，同时，该机构还通过墙体广告、有计划地培训潜在客户等方式培养人们的保险意识。因地制宜营销针对不同社区的人群特点开展不同的保险业务。在高档社区，居民家庭富裕，人均车辆数量大，在该社区公司应重点开展车险方面的业务。同时，在高档社区居民的宠物拥有量也大，更是有利于监护人责任保险的营销。在施工工人和工厂工人密集的社区，公司加大意外伤害保险的宣传力度，而在律师和会计师聚集的社区，公司应当主要宣传责任保险。5.3.3网络营销1、网络营销如今电子商务已经成为了一种趋势，越来越多的人选择在网络上购物，保险营销也应顺应这一大形势。成功的保险网络营销能够大大节省投保、承保双方的交易时间，同时也能缩减费用。而且公司能够通过网站及时了解客户的需求，为保险产品开发提供依据另外，网络营销能够更好地位客户服务。客户通过网络能够更及时得到信息，也能够更及时地得到服务。中国人保财险公司通过如图5一3所示方式进行营销:中国人保财险建立了两个网站，一个发布公司的经营信息，一个发布网络产品信息并支持网络交易。网络营销的好处:公司可以通过设计高水平的网站提高公司的形象。公司可以建立网络客户服务，既可以解答客户的疑问，又可以及时了解到客户的需求，为产品开发工作提供资料，还可以通过发邮件等方式维持客户关系、开拓新客户。作为直销方式，网络营销节省了大量的人员上门直销的费用。此外，网络直销方式能给客户更直接的解答，避免中介的条款欺诈。保险合同订立灵活，用户很方便根据自己的需求，增加或者减少保险条款，更好的满足自己的要求。由于人们的消费习惯还没有完全转变到网络购物上，特别是保险产品。故公司应该开展更多的活动让人们了解保险网络营销，指导人们在网络上投保、投诉保全、报案保险等行为。公司应该给通过网络投保的客户更多优惠，此外公司还应加强网络营销的广告宣传，在全社会营造一种保险网络营销的氛围。图43网绪营错的基本运件輦略但是，不宜使用网络保险进行保险金额大、技术含量高、风险大的保险标的的投保。网络投保很容易让投保人违背诚实信用原则，隐瞒投保必须交代的信息:假报企业防灾防损的措施、错报车辆的实际使用年限、隐瞒家族遗传病等。这如果这些保险标的也通过网络投保，势必增加公司的承保风险。2、网络营销的开展网络营销并不是意味着所有产品的保险营销的所有过程都在网络上进行。有些产品是完全可以在网上进行投保、核保的，如人身意外伤害保险、家庭财产保险车辆保险等。而有些产品某些承保流程是不能够在网上进行的，如船舶保险、工程保险、车辆保险等，这些保险必需相关人员到现场进行实地考察验险后才能制定相应的投保方案。故有时候，为了满足客户的需求，还要借助电话营销和人员营销等方式。⑴借助电话营销有时候网络安全的问题可以依靠电话营销来解决。通过电话录音，销售人员上门与投保人取得联系，核实电话录音，然后签字，投保，确保安全。借助短信营销短信营销给用户带来更大便利。当用户浏览公司网站时，看到所需的产品和服务，可以按照网站提示，发短信进行交易。此外通过短信，用户可以更便捷的收到缴费通知、合乎自己需求的保险品种的信息等。借助人员营销对于技术含量高、风险大的保险标的的投保，需要技术人员进行实地验险，规避投保人不遵守诚实信用原则的风险。在公司中应该设置一个专门由这样的技术人员组成的团队专门负责着这种业务。(4)借助客户关系管理公司要进行产品的改进和创新，就必须收集客户的相关需求信息。公司可以利用客户关系管理系统，很方便地为公司收集到客户的要求。这样开发部门就能够更快更好的开发出满足客户需求的产品、更清晰的表达保险条款、更好地为客户服务。5.3.4金融集团营销保险公司的销售渠道随着信息技术、网络的发展而变化。邮政、银行也加入了保险代理的行业来分得一份羹。1、保险公司可以通过三种方式与银行展开合作。银行只作为销售代理。银行扮演着兼业代理的身份，只能获得代理费。银行不仅作为兼业代理，而且与保险公司共享自己的客户信息，因此能帮助保险公司扩大保险销售。保险公司与银行组建战略统一的金融集团。一般这种金融集团有两种形式:一种金融集团是通过保险公司、银行的相互兼并或收购的方式实现的，另一种是双方合资建立一家新公司来实现的。2、金融集团营销的开展保险产品的功能不断增加，逐渐能够取代基金、证券、银行等的一些产品的功能。故公司可以借助这些金融机构的兼业代理关系，扩大销售渠道，为客户提供等功能的投资、储蓄等保险产品。共享客户资源银行的有大量的客户，如果与银行分享客户的资料，公司将增加许多潜在的客户。在银行销售的保险产品应该突出银行特色，补充银行产品的不足。同时，在银行销售的保险，其功能应该容易被理解。例如很适合在银行销售的保险有万能保险、投资性家庭财产保险等。同时，共享客户资源是渠道整合的前提。信息渠道整合公司应与银行等机构保险产品销售网络进行连接，以便公司能及时知道产品销售的信息，客户的反馈和建议也能及时告知公司相关部门。这样公司产品就可以及时根据不同金融机构的客户需求来开发，更大限度地满足客户需求。总之，双方要建立一个及时沟通分享的平台，以便更加了解客户的状况和需求。(3)加深合作与金融机构展开更深层次的合作，在诸如投资组合、产品开发等方面合作。例如，公司可以与投资信托公司深度合作开展汽车消费信贷保险，也可以与商业银行深度合作开发住房信贷保险等。充分了解客户需求，创造性地提供令客户满意的产品。同时，这种合作也是帮助合作双方充分利用自己的销售网点，分散风险。5.3.5关系营销1、客户关系管理营销的原理客户是上帝，对于买方市场的保险市场来说尤其如此。保险公司这种服务性公司的生死存亡的关键在于客户。可见维护现有客户、发掘新客户的重要性。客户关系管理是指保险公司收集、整理、更新客户资料，加强与客户沟通，了解客户需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足客户要求的连续过程客户关系管理的目标是赢得更多的客户。两个途径，一个是不断开发新客户，一个是经常维系老客户。后者更重要，因为维系老客户的成本仅为开发新客户成本的五分之一。在数据集成阶段，公司通过电话、因特网等渠道收集资料，存放在计算机中初步形成一个客户资料数据库。此时数据库中的客户资料内容全面但排列无序，信息重复严重。采用数据库营销系统，能够通过电脑化的资料库系统，针对性地收集与分析客户的需求与偏好，实时更新客户资料，确保及时地、有效地对客户的抱怨和需求做出回应。在数据库中的资料包括客户的家庭成员、喜好、职业、年龄等信息，还包括传真、电话等联系方式、投保时的书面材料、理赔申一请材料•与客户沟通的过程以及客户的抱怨与建议。服务等级的确定依据客户与公司发生业务的金额和次数。等级越高的客户越要好好维持，维持好了等级高的客户，他们会给公司带来更多的客户。在数据挖掘阶段，公司利用资料库系统对已经建立的用户资料库进行深度挖掘，提炼开发部门、销售部门需要的数据，为产品创新提供依据。例如，挖掘责任险客户的资料库的客户职业信息，发现这些客户的职业专业性很强，如会计师、律师。对客户资料库里有关与客户沟通的记录进行挖掘，得到客户投保的动机、所重视的保险产品保障功能、建议和抱怨等等。根据挖掘的信息，建立模型:一种模型预测客户的需求，并据此开发改善保险产品;一种模型得到客户偏好的营销组合。资料库系统分析用户资料库，然后建立模型，为公司的产品开发和营销提供了很好的依据。在运营阶段，首先要及时收集更新用户的信息、改进模型，确保资料库系统能够正确指导产品开发和营销。例如，客户的年龄不断增长，对保险产品的需求和偏好都在发生变化。如果不及时更新这些信息，势必会造成公司错误的决策。其次，要建立能够对客户的反应作出迅速回应的体系。在客户发出索赔申请之后，工作人员应该迅速拿到客户详细的资料，对客户做出合理准确的索赔。不要给客户留下公司故意延迟服务、避免赔偿等坏印象，树立公司的信誉，赢得客户。若客户对理赔发生异议，工作人员应该耐心解释，直到客户完全理解。最后，公司与客户之间应经常互动。公司经常与客户互动，就更能及时了解客户的需求，开发出更能满足客户需求的产品。2、客户关系管理营销的开展公司努力发展、维持客户，赢得客户忠诚度，并形成长期合作关系。要达到这种局面的基础是公司要提供高让渡价值的保险产品和服务。（功维持老客户策略据统计一，维持老客户的销售成本仅为开发新客户的五分之一。而且，一旦赢得了老客户，就赢得了老客户的终生价值。可见，维持老客户的重要性。公司固然要在老客户维护上花大量心思。多与老客户沟通，及时了解老客户的需求，分析老客户的购买动机，提供更符合老客户需求的产品和服务。另外，应像对待大客户一样对待小客户，提供优质的保险服务。可以这么说，公司经营的是信誉，不容忽视每一个客户对公司销售额的影响。此外，公司应仔细听取老客户的抱怨和建议，及时对保险产品:和服务进行相应的改善。开发新客户策略开发新客户对公司持续经营很重要。人致有三种途径争取新客户:第一，人员推销。保险营销员直接1几门推销或者在展会等场合开展营销等。第二，重点攻克准客户。将客户分为一般客户、潜在客户、准客户。对准客户进行邮件推销或电话营销。第三，利用已有客户的口碑宣传。这种方式效果更好树立起以客户为中心的营销理念保险企业是服务企业，服务的好坏关系到企业的发展。故要树立起以客户为中心的营销理念。要做到以客户为中心，首先应培育良好的企业形象。其次，应注重情感服务，加强市场消费指导。最后，应重视售后服务。5.3.6服务营销改革开放30年来，我国保险业发展取得了可喜的成绩，同时也引发了许多问题。保险公司疯狂追求市场份额，缺乏对营销人员的利益与风险的约束机制，保险产品同质化程度很高等问题充分暴露出来。在市场不断开放、外资企业不断加入竞争的背景下，公司必须避免上面提到的问题。为了