国际市场营销理论与实务陈文汉主编第章国际市场营销

第9章国际市场促销策略

【能力目标】●掌握国际广告决策、国际营业推广决策的内容●学会根据国际市场的特点选择和制定有针对性的市场促销策略，运用非价格因素在市场竞争中赢得优势●学会运用国际公共关系决策和国际市场促销组合决策的方法【知识目标】●了解国内促销策略和促销组合的异同点●掌握国际市场促销策略的知识与原则【引导案例】启示：“联邦熊猫快递号”无偿将中国国宝大熊猫安全运往美国，成就了熊猫作为“外交大使”的名气；同时，也促进了中美之间的科技、文化交流，增进了中美人民的友谊；还提升了联邦快递富有亲和力的良好企业公众形象，也让中国人民更好地接纳了这个原本很陌生的外国公司。当产品和企业进入陌生的市场时，促销尤为重要，由于各个国家不同的风俗习惯和较大的文化差异，进入国际市场的难度远比国内市场大得多。促销的主要目的是向现实和潜在的顾客传递商品和服务信息，刺激和激发顾客的购买兴趣，引起其购买欲望，导致消费者做出购买决策。第1节冷国蚀际遍市磨场末促精销厅的箱含阀义扰和所促查销矮组春合拣策阶略一析、锤国孔际趁市佛场命促尺销企陶业规采皂取灭适亭当更的屡产鸽品士策峡略裹、僵定勺价覆策泽略胞、常分扫销搬策苗略喜，稿最婚根逐本专的长目赤的宫是途要步将俭产航品割销私售肤出荣去士，纯这宣就台涉纳及演促际销皆（P示r外o大m窜o觉t咱i碎o雨n）禾。兽促届销促是子企戚业牵与挥消昆费辣者幻玉进刘行此的姿沟阅通乡丰，辫是考企程业陡在孝现修在凳消州费兄者递和悟潜蛙在洽消侄费倡者恋中旦进绵行默的味，恶旨态在叛影棒响炎消酱费举者剂购病买雨行踢为尼的放所扫有气活敲动荒。辆企状业唇将喊产来品宗或钓服币务朗的截有澡关拢信驾息主进迫行扁传宏播项，羞帮顿助牙消屿费垃者踏认退识误商剪品萍或退服炕务泽所板能控带并来迫的钩利肿益贺，奇诱貌发伤消粒费望者燃的柔需电求技。助激恶发珠他讯们教的变欲枕望届，姻促橡进皱他吧们菌采弱取剧购种买位行侵动益，脂最邮终盘实傻现件销廊售乐的移目玻的忧。二画、国属际遮市赏场敞促破销厘组遭合白策腔略一盆个免企薄业危采鸦用旗的霜信妈息结沟粘通冤方桃式环的富总却和丙称脱为柱该闸企学业版的霸促尾销脑组浪合(胆P薯r雨o奖m背o仁t答i港o搞n型M童i四x乖)。汽国街际蛛市福场絮上怨的侧促询销丛方缎式帖可蜡以吃分近为桥两驼类睡，级一讽是读通咸过泛销貌售摩人怀员秃面喘对烂面含地括与针目暖标害顾舟客语直返接盏沟差通贺，眼二鸦是迁通庄过煌一筝定识的盐载系体炊与越目盘标咏顾越客洗进稍行霸间腰接渣的倚，顾但累更裤为年广递泛监的钢沟役通糕。偷通拖过赖人齿员烤传钞送如商劲品出信比息则，翻引授导炼顾朴客信实偿现腿购必买朽行味为袄的凭营减销谨活稼动壤称躬为下人迷员忌促苹销互（P及e布r府s误o州n幕a眼l掏S堪e京l幼l们i吧n拢g）涂；磨通双过趴载养体撞传毫送观商虫品递信绪息模，谱引废导贝顾贫客访购区买贺的臂活皆动东称寒为虚非暖人杨员方促萌销流。棕非块人嚷员氏促消销致主杰要熄有迹三本种痒形锣式班，电即疫广缺告唉（A衔d斥v谦e廊r电t遮i项s护i止n绕g）铃、棍公俭共碑关蛋系充（P勿u吊b尘l露i称c组R乳e责l核a叔t作i肾o砖n挤s）殖和杠营壶业耍推源广蹲（S盛a纵l两e齐s学P搅r堪o记m尾o姓t对i遇o词n）看。衔每及种句形丧式稻各那有迫独栋特剩的易功晕能匪，时四抽种估形乳式西之窄间精存惜在造着厉内杏在款的道联赵系味，秩共陶同均构蛛成亮一宾个般有卡机泛的梢整凯体头。第践二乒节剥国瓶际液市弦场胜人制员摇促桐销撤策洗略一校、脑国臂际菠市装场掌人郑员学促你销零的惩特面点势与静类镜型国逐际耍市渴场淋营世销赴中民的跃人兽员尼推保销站是迁指蒜由开企笨业谁派球出浅专阴职滨或烘兼苹职赵推交销肉人墨员蜻直鼓接疾与五国里外由消船费辽者咳和斩用名户矮接吃触股、抢洽浅谈稻、贵宣赵传珠、与介姿绍惯商唤品卵和姨劳竞务串，凳以夺实夜现蚕销模售响目忙的摸的穴活叹动秃过绘程组。（变一钳）慕国残际株市差场葛营座销至中话人积员杏推宫销流的婚特问点人母员贼推腿销尼同农其药他访促患销铜方醋式仙相犯比龟，木有脆其悼特啦有息的黄优肺势绣。１喉．减人间员珍推封销哪形西式呢直泡接证且心效附果奏显劣著２吸．狮信拉息层沟浴通反的籍双纠向椅性年和廉快井速锄性３译．筋较佩强沈的逢选程择尊性潮和线伸缺缩康性４萝．筛利博于踢建雨立都长沿期紧的约业绍务族关昨系此顽外尝，徐人研员敬推师销乔自害身涉的夜特提点谨决撞定荒了畅这卷种蓬促爬销江方暂式廊也碌有称它阀的吃不没足旋之绿处浆。吼首犬先矛，辟推茫销症人箭员孕不尸可陈能姑遍即布逮整够个韵目版标扣市晶场追，梢往痕往屡只旗能岛进唱行治有副选摇择半的表试秋点炊性忽推支销炒。秆其涂次魔，修人等员京推没销强费占用隆较科高膨，贞增袋加肉了犬销怎售否成本本滤，浅使白商窝品阴价仆格漫上礼升亡，戚不毯利五于嫌企馆业择在总市做场执上局开掘展陆竞挪争露。蒙最弯后抢，贯国垒际迈市蔬场忧营下销全中拥，耳推嚷销应人稍员喝必柏须愚在没不言同屿国返家痕不核同困的税文论化绍背谨景许下退工塔作南，法对克推抬销糖人钱员爸的毅综书合波素锄质鹊和根个铁人若能吹力群要拖求遍很筑高已，负企魂业柴很落难狸找兴到混合撑适疮的贪国税际值推娇销剥人殊员匀。（辈二德）昼国碰际礼市旧场的营场销枪中卷推拼销京人鄙员汁的侍构剂成１伪．残母匹国诱的莲推收销坟人白员２伏．邪目嫂标维市荡场抽国溪的时推陡销已人壶员３队．幕第掠三脊国红的霉推绞销口人抬员二春、李国匀际栋市看场独人钉员内促向销疼的阀组裤织斧模概式国里际岗市泄场舌上俗的灭人便员卡推团销俯一缸般明采冒用点如烦下菌四研种枕组常织烛模烫式可：１耳．迹地未区出型坝地也区名型谜推内销侮组鉴织抖模吉式症是代公塘司宰根桶据阿地茂区水域袋选步配镜推品销蒙人丈员袍。２盆．莲产毛品锤型晃产浑品劳型拌推费销伏的撑组针织帆模购式刘是敬根将据钢企贵业寻的螺外贤销犁产没品饭选坟配谦推政销殿人佣员秩，叨推丛销光人树员冷负溪责富的像是背一赵类菌或斑少妖数维几仪类塞，昨这迎种拿组绸织晃形伟式价适支用伟于楼产悼品缺类采型萌较厨多话，宋而语且禁技伤术巾性谨较煤强跟，陷产监品久间惨无词关索联波情美况州下青的使产合品辛推顺销之。膊这敲种丝式方妙式宝的年缺杨点胜是联由浩于饭地畏域颈跨滤度膊较煌大载，依因渗而仪旅下行同费注用象较栽大药，芬另陕外节，拍由倦于邪在敞同洒一馒市苍场傻上晕有峡多领种挡产白品李的包不云同加推烟销息人乱员宗，喝不雅利浊于油在夕同棍一叛市昏场盗内靠制赚订锅统挎一柳的止促成销掩策杠略遵。３跪．航顾棒客戚型万顾霸客族型讲推炎销脊组气织甘模盘式厨将突企录业员的蛮顾片客先进渠行献分伴类延，屿每召一裳个贺推德销促员谦面升向吸某弃一甜类译顾控客领进判行贝其耍推天销在活缝动职。侄划啦分铸顾塘客凳的编标终准粱可屯以架是已职贩业徒、孩产腹业且特并征芽、谨规辈模露大磁小拴、东职吨能麻状施况祖等口。掘这盘种馅组旺织削模揉式沾的幼优票点开在益于怪，夺推幼销鸽人戚员豪可击以冲对备其影负闲责喷的芹顾刑客职群茫的彻消馅费租心拒理若、简消慈费矿习曾惯灶有丸十迁分期深钟刻稻的峡了巡寿解伸，爬便酬于帽体敏察依顾纽奉客谊的顷需迁求风，泪以稳便食有医性辜地拉开劣展肿推失销锐活坦动逆。辰但握是腿这定种裳组静织闸模誉式壤会喊由原于颜在率对番顾烤客误进明行改分宫类壁时减所登使辣用谨的惹标斯准侄不荣够欧严换格盲而剂造漏成编推胳销巨对腔象镇的兔重颈叠趟或吹模为糊铅，板同恼时贷也蝴造能成顿了巨与棚产邻品析型掌组股织愉模蹈式病相吸类恒似趟的绘问录题券，阵而区且催当那对倘象偏分郊散墙时朝，牛也炭会喷增择加盐推坚销这费怪用联。４惰．棉混酒合遣型买混炮合慢型药推痛销恩组夏织送模泛式就是耗综植合录采屋用辫上跳述权三脂种悠结背构范模慌式芽来失组督织顶国严际书市润场者推遍销草人欢员貌。照当腹企祖业英规酸模煮大条、沃产捞品铁多利且御市事场荡范鹅围非广提、技顾去客污分说散贩时妙，塌仅桐凭脉上的述烂三零种熟方藏式孕中恶任适何陵一外种茄都喇无蛇法趣有异效凶地狂提值高曾推匀销糖效斯率别，驱在眉这饿种念情飞况受下急，逗企萌业深则怖可郊以添采房诚用蚊上射述尘三呈种絮组董织甜形女式薪中鬼两托种糠甚追至令三控种专的派混总合鸭型应，绞在定不尚同猫地泰区尼，份向勉很站多匀不译同费类茫型胸的谅顾蹲客菌，短出存售耀多津种牢产莫品存。三某、项国套际蔬市糊场箱人蔑员肌促障销轿的季管津理（诞一证）组国读际述市竭场谦营征销宫中掘推迷销畅人迈员句的散招毁募１霉．驴国丙际炒市盐场牛营笔销愧中鼠推皇销沉人棚员移的翼基狮本谅素嚷质童要烤求2．承国撤际膊市课场掩营忽销响中疼推没销偶人题员胜招夜聘幕的馒途威径鹊国闻际诱市被场祥营明销经中暴推字销截人俱员场的摆招址聘为途焰径牵主毫要茄有蝴：①暮教雷育认机捆构鞋。②复人规才旦交坏流溜会紫。③伶职挨业晓介让绍孟机收构御。④俯各躲种甲媒桶体扒广誉告僻。⑤左企寺业兵内能部嘴员雕工厘。⑥派行观业要协阿会门。⑦拥业与务贩接坝触写。第烘三弹节六国锁际纵市扮场乘广筝告旷策准略一膜、誉国帅际榨广由告矿的遥含它义鸽和纺特六点广瓶告自是蚀以佛广友告赞主瓶以舍付纽奉费染的煤方伙式社，颠通针过沉一枕定售的据媒测体毫，趋有畜计木划返的先向港受遗众丧传兵递鸦有训关荡商谋品邮、赛劳找务勿和艺其嫁他场信嚷息段，庄借快以踪蝶影闷响龟受尼众妙的纹态躲度场，外进塌而跪诱疫发矩或魔说照服吓其谣采仍取认购节买辈行唱动觉的脚一纹种旧大完众桶传葡播泻活康动迎。点广廊告鸡不零但耕可萌用贝于撕建恐立激产畅品滤的秆长屈期假形匀象屿，斑也冷可影以挠用讯来保快吩速清刺客激践销劳售天。寻广垄告掘通吉常啊可文以谎经菜济山而获有伟效川地尼接秒触智散昆布疲于咐广催大味地旱区屋的弓购西买董者湖。呢简还单队地朴说开，腹广链告赚有贫如症下祥特辜点斑：1．撞公帐开互性2．钻渗矿透巩性3．窄表魄现社力二房诚、稠国娱际蕉广嫩告答的遇限售制钳性西因挨素1．江产娱品鲜的永特负性2．陶消叠费钱者扭特梢点3．拼广钻告吹对乎不谈同白国尖家监制贫订咸的警广伏告乏法亦规袭的亩适古应累性三翁、祝国帝际揭广粪告弄决矮策（文一低）丘国渐际扭广呼告唱的恰标猜准恋化债和姨差优异锈化房诚策天略国蜓际尿广泽告巩促祥销伟决雹策斜中季面犹临汗的穗一百个刷重看大分问薯题茂就粮是矮广榴告友的怜标第准袖化灯和嫩地畅域投化流程下度利，季国哗际持广露告铸的养国郑际亏化盆程拼度软高恰，柱说心明声在购国雁际旺高算超鲁上涌的自适息应裁强筹；械国柄际峡广找告弯的食地甜域肝化膜程倘度涝高戴，看带盯有甚明魄显意的往地眨域堵特歇色伯，造就稻会莲增顽加赖国脱际刘广桌告形的塘针诸对圣性奶。根岂据租国此际矿广博告岂的废标闭准无化生和叛地副域薄化险程伯度斜的岩差怖别嘉，物国梯际中广掘告驴可消以剃分谱全彻球晨广引告肥、烛区衡域兆广闻告闻和启细雨分刑广哥告学三担种额类大型报。1．填全预球哲广息告暑全稼球前广华告讯是威指火实坚行盖便牺于设一碰致苏化蠢的愈广页告崖策幅略虾，徐在此全膝球秆范衫围熊运剧用举相办同命的率品花牌例、琴相冶同掉的边设片计丈和智相碎同具的咐市悉场仍开掠拓饶手方段富。圣全旬球症广凤告她的鞋最炭大阔优顾势民就扮是玻可磁以攀形勤成士国肢际街名汉牌撞，拢例惹如用，距可警口牺可狂乐朝、呈百拨事猛可终乐倡、票麦熊当坛劳汁等壮等负。筛全喇球摸广疫告膜是逼一侨种趟标鸣准信化盒程涨度赖最泥高穴的类广构告旦促貌销丑方辱式球。2．贫区个域肾广捐告继区铺域身广廊告鸟是破指雹世修界敲某袍一吵区柿域摘推布行忍相祥同买的域广锄告间战冲略征，疯运章用题同切样洲的赛广兽告关促急销摆方偷式猪。3．浴细涛分直广奴告间细羽分酒广馋告盗是哲指积在产对榜全改球笼市纤场尊进佳行蜓有程效聚细江分宏的夏基摸础割上咱，应针屈对丸不令同谋的网细欧分商市丘场摄制退定标不盖同扣的稻广这告巡寿战孙略肚。（姨二船）杰国呈际瞎广问告休内他容1鼻.以步强镰调溜情币感撒为刻主尚还帖是办强奋调畅理盈性述为愈主碍以归强询调岔情勉感悬为茫主款的债广键告升称感为存情般感雾诉内求换式曾广毁告利，肆以熄强烘调犯理回性突为扰主摘的没广苗告搅成姐为客理活性刊诉散求锯广废告透两栗者茧的哑主欣要乡丰区丈别叮是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