农业推广学第三章农业推广沟通-

第三章农业推广沟通本章学习要点沟通的含义与分类沟通的过程及要素农业推广沟通的模型与网络提高农业推广沟通效率的要领及技巧第一节 沟通概述一、沟通的概念及作用(一)沟通的概念沟通是指在一定的社会环境下，人们利用共同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及形体语言等，以直接或间接的方式，交流和传递各自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望等各种信息的过程，是社会信息在人与人之间的交流、理解与互动的过程。沟通具有普遍性。

沟通还具有情景性。第一节 沟通概述在理解沟通的含义时，应注意以下几点：①沟通是双方行为。②沟通是一个过程。③沟通取得成效的关键环节是编码、译码和沟通渠道。萧伯纳：假如你有一个苹果，我也有一个苹果，而我们彼此交换这些苹果，那么你和我仍然是各有一个苹果。但是如果你有一种思想，我也有一种思想，而我们彼此交换这些思想，那么我们每个人将各有两种思想第一节沟通概述农业推广沟通是指在推广过程中农业推广人员向

农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最

终提高农民的素质与技能，改变农民的态度和行为，

并根据农民的需求和心理不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。沟通贯穿于农业推广的全过程，体现在各种推广方法的具体应用之中。第一节沟通概述(二)沟通的作用沟通的定义就是信息的传递和交流，人们传递和接受信息的动机则是多种多样的。系统考察沟通的作用，可以从个人、组织、社会3个不同的层次来论述。1．利于个人的生活与发展无论从社会的角度还是从心理学的角度来看，每个人都有人格尊严，都渴望得到其他人的尊重和理解。在相互理解的基础上，便有了心与心之间的交流，这种情感与信息的交流会对人的生活和工作产生不可想象的神奇魅力。第一节 沟通概述使组织良性运行并有效决策任何一个组织，无论是政府、军队，还是公司、医院，缺少沟通，必然影响其发展。对一个组织或单位内部而言，需要强调团队合作精神。信息沟通是把组织成员联系起来实现目标的手段，有效的内部沟通与交流能激发成员士气和积极性，是一个组织良性运行并获得成功的关键。促进社会的变革发展与人类的进步回溯人类从原始生活到信息化社会的今天所经历的沧桑历程，研究者发现使人类成为今日之人类的，一是劳动，二是沟通。从某种角度上说，后者的力量更大。沟通通过改变意识和观念而改变环境条件并促进发展。沟通还使社会成员进一步了解各种社会规范如法律、纪律、道德、习俗等，形成一个良性的大环境。第一节沟通概述二、沟通的分类(一)根据沟通者之间有无组织关系依托进行分类正式沟通非正式沟通是指按照组织明文规定的结构系统和信息流动的路径、方向、媒体等进行的信息传递与交流的过程。优点是正规、严肃，富有权威性。参与沟通的人员普遍具有较强的责任心和义

务感，从而易保持所沟通信息的准确性和保密性。这种沟通的缺

点是比较刻板，缺乏灵活性，信息传播范围受限制，传播速度比

较慢。是指在一定社会系统内，通过正式组织以外途径进行的信息传递和交流，这类沟通主要是通过个人之间的接触，途径繁多且无定型。第一节正式沟通按信息流向划分(1)自上而下的沟通沟通概述信息从高层次向低层次成员流动，如下达政策、规定、计划、任务，传达新思想、新经验、新技术等。具有三方面的功能：一是保证组织目标的实

现，二是促进组织的新陈代谢，三是推动组织的思想教

育。但形式单调；由于通过层层传达，信息容易失真。(2)自下而上的沟通

信息按组织职权层次，从下级成员向上级成员流动。具有一定的决策和监督功能，但信息的精确度较低，容易出现主管人员因为自己的喜好和独断对信息加以过滤的现象，阻碍客观信息的向上传递。(3)横向交叉的沟通

在同一层次或类似组织成员间，或

不同组织层次的无隶属关系的成员之间所进行的信息交流。可加速信息的流动，促进理解，具有协调作用。缺乏横向

沟通是我国现有组织中存在的通病，主要原因是生产的社

会化、商业化和现代化程度还不高，以及传统封建残余思

想的影响，使不同职能部门之间分割严重。第一节 沟通概述(二)根据沟通所采用的媒介不同进行分类语言沟通:指利用口头语言和书面语言进行的沟通。口头语言：沟通中的绝大部分信息是通过口头传递的，这是所有沟通形式中最直接的方式。口头语言沟通简便易行，迅速灵活，伴随着生动的情感交流，效果较好；但信息易曲解且保留时间短，同时受空间通讯设备条件的制约。书面语言:书面记录具有长期保存、有形展示、法律保护等优点。受时间、空间的限制较小，保存时间较长，信息比较全面系统，但对语言文字的依赖性较强，沟通效果受文字修养的影响较大。书面沟通可以分为阅读和写作两种形式。第一节 沟通概述非语言沟通：非语言沟通是借助非正式语言符号如肢体动作、面部表情等来进行的沟通，即对某些简单的思想、感情进行表达，对语言表意进行补充，使语言表达得更明确、更生动的一切非言语的声音和动作。非语言沟通能充分地表达人的感情。有声沟通

人们通过发音器官或身体的某部分发出的非语言性声音进行的沟通。包括两类：一是辅助语言，指宣讲、报告等中的声音的音质、音量、声调、语速、节奏等；二是类语言，指有声但无固定意义的语言外符号系统，包括呻吟、笑声、哭泣、叹息、掌声等。无声沟通

指通过身体的动作姿势和表情以及其他一些环境因素的

非语言沟通方式，包括表情（指人体通过眼、眉、耳、鼻、嘴等变化表达其喜怒哀乐情绪）、体态（指身体的无声动作，如点头、手势等）、装饰（如服装、服饰等，可表现一个人的特性，传达人的职业、文化修养、社会背景等信息)、时空距离(指人们在沟通中所把握的时间与空间尺度)、艺术性的

非言语手段(指身段的动作、声音的韵律以及色彩线条的组合所暗示的语言，如舞蹈语言、图画美术语言)等。第一节 沟通概述(三)根据信息传送者与接收者的地位是否交换进行分类1.单向沟通2.双向沟通沟通过程中传送者与接收者地位不变，如技术讲座、演讲、广播、电视等，主要是为了传播思想、意见，并不重视反馈。沟通过程中传送者与接收者地位不断交换，信息与反馈往返多次，如小组讨论、咨询

等。双向沟通速度慢，易受干扰，但能获

得反馈信息，了解接收状况。沟通概述第一节三、沟通的过程及要素(一)沟通的过程沟通的核心是信息。如果从单向沟通的角度来看，对信息的传递和接收就构成了沟通的过程。但是从双向沟通的特点来看，信息被接收到以后，还包括一个接收者主动反应和理解的阶段。过程用下面的式子来表示：S—M—C—R—F。其中“S”为传送者或信息来源(sender)，M为信息(message)，C为途径或渠道(channel)，R为接收者(receiver)，F为反馈(feedback)。第一节 沟通概述(二)沟通的要素包括7个要素：传送者、接收者、信息、渠道、反馈、关系、环境。只有这些沟通要素有机地结合在一起的时候，才能构成沟通的有效体系，实现信息的有效交流。1．传送者是制造信息来源的人。传送者在沟通中居于主动的地位，他要确定沟通的目标，明确要传送的内容，考虑采用什么形式进行传送，然后把所要传送的内容通过转换变成对方所能理解的信息，经过一定的渠道让对方接收。信息传播人员在信息的准备和编码方面需要掌握下述要点：①信息的准备。确定信息内容、信息接收者、信息传递的时间。②信息的编码。信息表达要准确无遗漏，考虑接收者接收能力。第一节 沟通概述接收者信息的接收者可以简称为受者。传送者和接收者共同构成沟通主体。沟通中传送者和接收者的划分也是相对的。当接收者将自己的反应或问题反馈到传送者那里的时候，二者的位置互换。信息传递过程中的内容称作信息。内容能够成为信息被传送需要转变为传者与受者都能理解的符号即语言、文字等。传递的信息与传送者、接收者是紧密联系的统一体。渠道传递的途径和方式称为渠道(或通道、路径)。渠道是由发送者选择的并借此传递信息的媒介，包括直观、口头、书面及感官等。它是传递社会意识的直接物质载体。渠道的选择直接关系到信息传递或反馈的效果。第一节 沟通概述反馈指接收者对传送者信息的反应。这种反应有认识、说服、证实、决定、实行等多种表现。通过反馈，传者可以了解受者对传送信息的要求、愿望、评价、态度等。关系指传者与受者之间的亲密关系、接受信任程度以及相互间的结合力。环境沟通总是发生在一定的情景和场合中，称为环境。沟通的环境可以影响其他要素或者整个沟通过程。人作为一种群居性动物，必然受到所处群体形成的文化的影响和制约，在不同地区和环境内人们表达的方式、交换信息的内容等都会有很大差别，同样的信息在不同场合下会引起受者不同的理解。第二节沟通模型与网络一、沟通模型(一)通用的沟通模型5个矩形框是沟通过程的5个环节，既前后相继又具有一定的相对独

立性。每一环节都以上一环节为

起点，以下一环节为终点，但不

能独立于系统之外，而是包含在

全过程中。由于噪声的存在，使

信息在传递中产生偏差，所以需

要增加反馈机制，使传送者与接

收者之间产生互动，形成闭环式

系统。编码编码接收者理解传送者思想媒介渠道反馈理解互动噪声通用的沟通模型第二节

沟通模型与网络(二)主导控制型农业推广沟通模型农业传播与沟通活动具有特殊性，不仅包含有传播与沟通的一般性理论，同时还涉及国家的体制、农业发展水平、农业和农村政策以及社会环境等方方面面。我国组织形式所构成的是一种自上而下的主导控制型

沟通模型，即农业科研单位、大专院校所产生的信息，通过一定的沟通渠道到达农业推广部门，经过行政机

关的过滤再进行编码制作，以政府组织的各种文件、

会议、培训为主传达到农业技术推广员，结合大众传

播、人际交流的作用，最终到达农民。第二节

沟通模型与网络农业科研机构大专院校

其他机构推广部门媒介乡政府农民反馈 反馈图3－2我国主导控制型农业推广沟通模型行政机构噪声噪声噪声噪声第二节

沟通模型与网络(三)参与式农业推广沟通模型参与式农业推广沟通模型是一种吸收农民代表参与推广项目的选择、推广计划的制定与实施和推广效果的评价的农业推广沟通方式。通过农民代表可以把农民需要的技术信息及所要解决的问题提供给农业推广单位，把农业推广组织获得的新成果、新技术和市场信息及时地传递给农民，从而起到在政府推广组织和农民之间牵线搭桥的作用，形成有效的联系与反馈机制。参与式推广鼓励自下而上的信息流，农民在参与过程中真正认识到他们自己的问题与需求，以及寻找到解决这些问题和满足需求的方法，使农民从心理束缚下解放出来。这种模型要求领导者、科技人员以及推广人员努力去认识和尊重农民，实现平等交流，做到真正了解农民并挖掘出宝贵的乡土经验和知识，合理加以应用。第二节

沟通模型与网络二、沟通的网络类型在农业推广系统中，将各个相关个体之间通过特定的信息流联结在一起可以形成一个沟通网络。(一)链式沟通网络（单串型）链式沟通网络是一个平行网络，发出信息的人经过一长串的人依次把信息传递给最终的接收者；接收者的反馈信息则以相反的方向依次传递给最初的发信人。ABEC

D链式沟通第二节

沟通模型与网络(二)轮式沟通网络

（饶舌性）由一个人把信息同时传递给若干人，反馈信息则由若干人直接传递给最初发出信息的人。这种沟通形式集中化程度高，解决问题效率高、速度快，信息发送者具有权威性，但沟通渠道少，个体的满意度低且差异大。如果组织接受攻关任务，要求进行严密控制，则可采取这种网络。农业推广中各种培训班，集体指导属于此种类型。通过大众媒介进行信息传递，或采用自学方式得到信息也与此网络基本同型。由大众媒介或教材代替推广者的中心位置，但接收者的不同个体之间仍处于封闭状态，并且反馈回路不太畅通。ABCDEFG轮式沟通第二节沟通模型与网络(三)Y式沟通网络Y式沟通网络是一种纵向沟通网络，其中只有一个成员位于沟通的中心，成为沟通的媒介。在组织中这种形式又称秘书中心控制型，相当于组织领导(或企业主管)、秘书班子和下级人员之间的关系。这种网络集中化与领导人员控制程度高，沟通解决问题的速度较快。但除中心人物(B)外，成员的平均满意度较低。在举办培训班时若教师或推广员要求培训成员个别回答问题时，则可看成Y式结构。Y式沟通BADC第二节沟通模型与网络(四)扩散型沟通网络最初由一个人将信息传递给若干人，再由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接收者越来越扩散型沟通CAB多；反馈信息则以相反的方向回流，最终流向最初发出信息的人。如推广工作中由推广人员首先指导G

科技示范户，示范户再带动周围一大批农民就属于这种形式。这种沟通方式信息流动较快，但接收者得到信息越多，信息失真的可能性H

越大。RD第二节

沟通模型与网络(五)全通道型沟通网络参与沟通的人互相之间均能有信息交流的机会，是一种开放式的网络系统。沟通渠道多，其社会性达到饱和，沟通密度趋向极大，参与几率高，平均满意度高且差异小，合作气氛浓。这种网络利于进行启发性教学，易于培养形成群体合力，产生整体效应，对解决复杂问题、增强组织合作精神和提高土气有很大的作用。CEA

B全通道型沟通D第三节 农业推广沟通一、农业推广沟通的作用(一)了解现状与需求，确定推广目标农业推广的内容(信息)要传播给推广对象，必须是推广对象所需要的、有现实意义的、能被他们所接受的。只有通过交流和沟通，才能了解不同农民的社会经济和文化背景、生产需求及存在问题。(二)建立情感，产生合力效应农业推广人员通过各种沟通技巧，创造一个相对宽松的谈话甚至闲聊的环境，让农民敞开自己的心扉。利用各种文娱活动创造出和谐亲密的气氛，使推广人员的心与农民贴在一起，情与农民融在一起，劲与农民合在一起。当推广人员得到农民的理解和信任时，就能产生合力效应。第三节 农业推广沟通(三)提供咨询，解决问题通过与农民沟通，农业推广工作者可为农民生产生活提供咨询，为农民解决实际问题。(四)帮助农民进行预测、决策农业推广人员在仔细倾听农民的表述、意见和想法之后，帮助农民正确地分析应用中的问题，对应用的结果及前景进行科学合理的预测，最后由农民做出自己的决策。对农民不理解的问题，不能发号施令、强制命令，而要利用人际沟通技巧，做耐心细致的说服动员工作。(五)监测评价，修正错误有关农民利益的政策、决策和规章制度的落实过程，实行公开监测和评价，随时发现问题，及时修正错误。第三节农业推广沟通二、农业推广沟通的特点(一)农业信息具有不确定性、社会性、指导操作性农业信息具有不确定性，首先是农业创新技术本身具有不确定性和风险性：其次是农产和科技人员对技术效果的认识存在差异；第三是农业生产具有不确定性。农业信息具有社会性和公共性。许多农业技术难于物化，不易利用市场垄断和专利手段推广，从而具有开放的特征，使农业推广工作中含有不可回避的公益性传播与沟通任务。农业信息具有指导操作性。农业技术信息一般应同时提供指导操作信息。相对优越的、简单的、可试验的、成本低的技术信息会增加沟通的效果。第三节 农业推广沟通(二)沟通媒介相对单薄和脆弱与城市相比，农村经济相对落后，交通不便，居住分散，环境封闭，现代传媒介人困难，社会变动缓慢。有线广播是农民获得农业信息的首选或次选。但个别地方仍然存在着“报纸不到、喇叭不响、电视收不着”的状况。(三)接收者的差异大，思维局限性较大不同地区、不同个体的农民认知和接受能力存在较大的差

别。因此需要了解农民的知识、态度和社会背景，利用客观的、农民熟悉的信息源，调整信息至受众的差别最小的程度，有利

于沟通。农民的思维方式具有一定局限性。其原因有3个方面：(1)传统的经验主义(2)现实体制原因(3)利益观念的原因第三节 农业推广沟通(四)沟通需要在了解农村社会背景的基础上进行要改变农民长期形成的传统习惯，接受新的思想和技术变革，难度是很大的。因此了解和研究当地经济、社会、生态、人文条件是不能忽视的基础工作，然后再来确定适宜的技术和沟通的媒介(五)沟通主体间的关系是多方面的推广人员和农民的关系平等但角色有差异推广人员应主动适应农民双方互相影响但作用和性质不同第三节 农业推广沟通三、农业推广沟通中存在的问题与障碍(一)语言障碍由于语音、语义差异造成隔阂。一是不同的语系、语族和语支产生交流困难。二是语义不明造成歧义。推广人员的语义不能正确表达其思想，农民则不易明白或容易产生误解。三是语构不当造成费解。当语句、语段等语言结构不符合语言规律时，就会产生语病，给沟通带来困难。(二)习俗障碍(1)不同的礼节习俗带来的误解(2)不同的时空习俗带来隔阂第三节 农业推广沟通(三)观念障碍观念本身是沟通的内容之一，同时又对沟通有巨大的影响作用。有的观念是促进沟通的强大动力，有的观念则是阻塞沟通的绊脚石。如封闭观念排斥沟通。自给自足的观念反对竞争和冒尖，排斥科学知识的沟通以及新知识、新技术的推广。再如僵化观念窒息沟通。(四)角色障碍在社会学中，角色是指每个人作为社会一分子，在社会大舞台上都扮演着角色，都得按照社会对这些角色的期待和要求，服从社会行为规范。角色不同所产生的障碍主要有：(1)年龄不同可能形成“代沟”(2)专业不同可能形成“行沟”(3)地位不同可能形成“位沟”第三节农业推广沟通(五)心理障碍现实的沟通活动还常被人的认知、情感、态度等心理因素所左右。有些心理状态常对农业推广沟通造成障碍。(1)认知不当导致沟通障碍

(2)情感失控导致沟通障碍

(3)态度欠佳导致沟通障碍(六)组织障碍层次过多造成信息失真条块分割造成沟通“断路”

(3)渠道单一造成信息不足第三节农业推广沟通(七)现有推广体系的障碍目前我国的许多农技推广活动，仍以行政命令形式进行，推广活动是带任务、带指标进行的，带有一定程度的强制性。另一方面，从事推广工作的人才断层，知识老化，农技站的

环境及待遇较差，基层农村推广部门很难吸引高知识、高学

历人才，很难进行一些高新技术或高新品种的推广应用工作，影响了新技术、新产品的推广力度。高知识、高学历人数减

少及在职进修的人数比例过低，导致了新一轮的农技推广队

伍知识断层及知识老化现象。第三节 农业推广沟通四、农业推广沟通的基本要领与技巧(一)农业推广沟通的基本要领正确的行政引导农业推广是一个较复杂的社会系统工程，光靠推广部门的力量或农民的自觉意识是远远不够的，把推广意图与行政引导结合起来，借助行政力量宣传推动是必要的。但是行政引导不等于行政干预，政府只能引导和见证、监督，不能代替农民决策。推广部门与科研单位加强合作农业科研机构等科技新技术新信息的输出与推广部门的关系越密切，信息传送的距离就越短，噪声干扰就越少。尽量减少信息传递的层次可大大提高沟通效率。第三节 农业推广沟通强化农业推广人员的素质与专业技能农业推广人员的技能高低直接影响到与农民沟通的有效性。提高推广人员的科学文化素质，强化专业技能有两条途径。一是鼓励推广人员不断更新知识结构。二是注重对推广人员的能力培养。农民的参与和互动积极采用参与式模式进行沟通，使农民自愿、主动地处于沟通主导的地位，推广人员则侧重于引导和服务。这样在沟通过程中才能始终贯彻以人为本的指导思想，采用换位思维和生动、感性的方法，解决农民在生产实践和社会生活中遇到的各种问题。第三节 农业推广沟通技术推广应具有针对性和及时性推广人员需要根据不同推广对象