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文档简介
奥美广告公司1989年春季训练教材BIGIDEA大创意Preparedby:RichardFowlerWorldwideCreativeDirector-UnileverOgilvy&Mather,LondonDate:April,1989
JustoveramonthagoIspentaweekinAustralia.DuringthatvisitIwasaskedtoconductathree-hourCreativeSeminarwiththeseniormanagersofallUnilevercompanies.KnowingthatIwasduetogiveaparticularquestioninmind.Thequestionwasthis:dotheseniormanagersofUnilevercompanies(andIincludetheiragenciesinthis)agreeonwhatabigideais?Andcanwearticulatethedifference-ifany-betweenanadvertisingpropertyandanadvertisingidea?几个月以前我在澳洲停留了一个礼拜。在那个礼拜中,他们要求我为所有Unilever旗下公司的资深经理人员举行三个小时的创意讲习会。因为我在一个月以前就知道要演讲,因此我以自己心中一个特别的问题做为着厂讲习会的架构。这个问题是:Unilever旗下公司的资深经理人员(也包括他们的广告代理商)是否对什么是大创意有所共识?而我们是否能清楚分辨广告资产及一个广告创意之间的差异?——如果有差异的话。D扬u妈r原i鸭n础g据t衰h托a念t翻s晚e音m企i柿n姻a昆r轧I屡s素h偿o父w调e躁dm枯a级n毫y串c征a护m康p土a典i振g点n胡s泊o赚P尤e稠r贞s小i葛l(货g到o格i乔n芒g即b代a狼c勿k委a丝式s铸f灭a则r萝a敲s盒1赔9华6携3头)奸,征D惕o揉v粥e晨S岁o南a宫p扯U贸.唉S茫.验(械g猪o俭i究n亩g丑b躬a抱c停kt义e掉n丝式y挤e答a艳r辨s般)贪,辆M丹a费r蚀l吩b菜o扑r转o际T表V谁(细g毒o末i游n蚁g悬b晚a谈c研k耀1慰8卵y纯e训a皇r观s域)见,允H丛a汤m垃l树e童tc增i医g照a件r龙s冬U库.辟K罩.药(窑g穷o颜i踢n兴g混b桂a晓c朋k促2效0菊y尚e稠a径r谁s稻)摧,血S糠u腊r缝f懒U园.评S瞧.钱(撞g誉o成i剑n录g浓b勾a展c复k5瓶y居e然a江r尤s则)虾,孙B戏r脏o缩慧o璃k坛e立B真o惹n新d钩P糠.西G聚.鹿T压i厌p杆s缝“拿C犯h美i轻m导p吼s摄”窃(狱g置o肥i聋n像g躁b蛋a桨c瞒k零3超0y征e篇a抖r贯s轧)出,漆a软n惩d挪a且n宝u飞m疾b响e再r互o杯f廉o筛t渣h锁e藏r突s秃.在起那衡场继讲衣习倡中廉,火我咏给略他深们航看样了保许旅多似系捕列约广乏告熊活巷动香:订P液e姐r卸s材i丸l索(奖追溯伟到浅1元9银6倚3抗年脾)接,架美征国催D死o狮v久e秀香歉皂驱(很追茧溯茫到敌1好0少年爽前垂)凑,叠万永宝脏路电紧视鸟广笛告怀(版追寺溯爷到省1愧8夜年永前尘)享,闹英饥国推哈瓣姆印雷炒特而雪抹茄损(庙追旋溯湖到慎2辣0年点前灯)南,拌美偿国朵S归u误r李f如洗佛衣肤粉誓(就追尸溯幸到尝3车0慎年怜前镇)正,舍还挺有食许趋多贯其地他的醉系洋列程广天告在活示动沃。E若a盼c克h惨t则i闯m枝e屠s而h府o郑w码e辆d暖a桐c初a辈m最p构a遣i寻g舌n馒,叨I怀a顶s紫k赤e闹d禁t撕h棒em修e田m鼠b露e译r通s害o布f耍t贡h烂es显e朵m亦i县n临a赌r屠t蜘o慎w痛r听i行t闻e章d息o销w础n穗-掘s忌o公t炊h演a母t奶w矮e赏c踏o胁u洒l劳d讲d敢i障s姨c刺u肠s贱s发i亭t占l迷a搅t寺e高r-言w糟h单a疮t热e积a流c撒h抚d凑e霞f挎i薄n露e臭d括a泻s莫t仍h潜e妻“析B询i瘦g培I尸d跟e嫂a爽”各i取n寇t垄h袍e蔬a洒d苍v阻e誉r虾t靠i袋s兵i胀n荡g胃,a坑n澡d抛t受h趁e响“方a猾d柴v瞒e梁r除t活i献s恰i避n射g臭p肥r立o翅p素e悬r赏t驳y跌”什。每遵次拴我磁给供他稼们臭看稳过救一征个丈,钩为悠了掌方巷便帝稍按后弹的菌讨稿论半,帅我馋要求铁在场场箭的表每势一耀位劣人除士拒写萄下庆来久—威广煎告汉中景的铲“跟大片创吨意冬”银是词什董么愉,枪“宪广极告液资期产俯”猛是矿什逢么访。I芹h讽a总v爪e领t比o粱t盖e券l怒l赴y笼o拢u新,即t拘h办e擦r浊e附w丢a扔s禾v桶e究r拼y虾l豪i恼t殖t糊l储e廊a裕g狠r堂e改e尘m渗e瞎n除t朵a泄b罪o脑u猜tw掌h评i夕c梁h遣w屋a稍s缺w莫h少i我c芽h月w保h煤e绿n许w宇e勺c指a启m押e鼠t胸o把d悦i切s躁c除u炮s提s负t杂h尸e碑c截a心m等p折a瓣i犁g尿n铲s被.M壤o虾r源e助o容v炎e涨r蚂,减t芽h梨e籍r艇e纳w斧a泡s掩c督o污n矩s温i拨d卖e迹r找a售b握l附e夫d检i坚s蚂a日g代r默e浑e阔m寇e蜜n堡t两,批c份a槽m桐p疏a胞i闭g郊nb孩y仓c脖a破m题p膀a粪i律g淘n荐,袖a够b贝o挖u示t躁w希h申a刑t市t太h挣e存b进i箩g齐i侧d雷e仅a承w索a响s城i淘n明e非a玩c过h羽c模a幅m喉p涂a嚷i尺g删na范n列d鉴i激n碎m轰a衡n括y统c鱼a艳s往e晒s抹e敬v供e亿n谜w候h棵a诱t鸭t客h点e美p贩r割o序p解e陷r栋t窜y枯w锣a威s霸.我秩必抹须死告长诉辟你舱们映,均当确我汇们放在付讨够论泊这暖些赤c涛a失m追p蜘a删i壤g组n殃s氧时旦,暖对其于巩究扑竟何锻为物“持大参创棕意腿”江,缸何艰为缎“晌广魂告智资慢产糖”横这泉些出问寸题对很博少狐达埋成地协罗议级,尤表有去甚档者时,回关偿于训每磁个不c驶a晋m码p偿a皂i贺g绣n期中非其拔大鹿创条意贺为柴何权-颗-逗在腰许龙多解个咱案程中铁,甚桑至童连雄其馆广桂告字资解产弓为住何留-洋-蓝都状有爬不浑少血的除歧阿见佛。T舒h森e辆p险o润i选n爸t甘o谊f卫t纷e迎l肠l帮i扬n能g难y娱o宪u飞t祖h奶i始s念—昼a岩n川d席c艺o荷n涉d责u雹c如t捏i锯n国g味t勤h蒙a笋ts早e染m墓i总n手a肾r艳t爬h雹e贼w绪a脱y朵I匀d桑i杠d似—浊w盒a托s沿n披o趁t荣t夫o兰“福c域a赶t饺c睡h柔s烘o堤m低e浑o与n圈e弟o劈燕u针t陆”浇,u虑s巡寿t到o送h委e重l壮p绑y补o首u粉d但o最h柱e借r备e计t脖o甜d元a宏y荣.我窗之梦所幸以否告刷诉品大曲家奶这背点熔,杏以捏及近以允这愧种俗方阳式摧来孤举痛行侍讲香习猾会苏的汇原单因例,并夫不讯是旺为粱了攀要樱“介逮帅住羊人炉们甲的量错懒误辫”测,态而两是予要济突稼显示今凶天饶我劈燕们街所低要帮采助兄各麻位浮了命解闯的结大鸟创宇意讲其滩重四要梁性扯。T讲h惭e回d睁e掀c裕l棒a笑r固e怒d炊a拨i透m呀o爪f志t冤h邪i郊s餐c讨o津n竹f搏e常r巴e患n宫c份e央i胸s符s煎t伐a结t砌e填d榴t怨h痰u拣s私,盛Ip绑a慕r愁a绪p业h遗r限a梁s劣e系:我灵将显那恢次符会从议班的执目葛的梨摘智录湾于着下粗:“誓W林i截t葛h其t鼠h瓦e冬i累n河c稼r阻e霸a随s心e焰d晴e蝇m沫p肺h念a疗s万i妙s例b层e底i阻n邀g归g婚i控v德e疤n嗽t油o就t喉h偏ei添m贪p势o蠢r鸭t积a沈n且c坊e剂o萄f瓦c薄r课e受a修t纱i弟n梦g既a略n杠d虚m两a锅i堵n驴t侦a战i毁n悄i谨n咱g植l欣o呜n垃g状-旋t碑e垦r埋mb槐r捕a医n叹d焦p蚕r恋o稿p荡e摊r船t即i阁e座s婆,农i爸t歌i蚊s砖f市e古l逝t贩r极i横g模h刷t胞t鹊o冠…纸(洞h旅a始v泰e熔t趟h脚i位sc岔o玻n器f防e狼r起e扔n甩c鹊e积)乓.偏.郑.腐f索o新r顽m恼e络d悄a悄r叼o济u砌n施d售t调h胖e闷c帜o品n派c蒜e馋p乏t衡o暂f掩‘挨C秩r兴e枣a茅t脖i漆n纤gt滑h轿e拔B事i汁g盾I兆d捎e户a谊,伞’轻t裂h贯e甩p穗u典r概p舰o馋s约e卡b沙e弄i蜜n填g区t测o猾d蜂e社m励o裕n硬s蔽t走r运a磨t翠e握t艳h手a乖tl处o真n梅g尾-魄l灾i设v喉e抹d焰p箩r静o头p狡e龟r嗓t还i恨e件s订o红f迁t静h拦e跪s叹o技r凳t错w植e恶a恨r购e赞s堆e喇e芹k陡i枝n歇gu叶s两u彻a系l粘l亚y塌h臣a矩v辉e邻w采i永t炉h铃i吐n拆t防h拜e镇m芹‘君a夫b络i喉g细i房诚d父e更a麦’数a近n浮d容t名h迁a闲tU泛n犬i泰l拌e字v鼠e缝r提n斩e习e饰d滴s恭m舍o惹r病e糟.案”“弯由判于仪有林愈很来杂愈万多则的旗人艺强修调古创察作允并小维仆持止长宜期她品化牌设资每产会的尽重复要秋性很,我丸们袍认勿为对应苹当蹦.仗.恢.件(纲举讨行忘这卸项顽会声议甘)当.脉.散.剑其这主宋题目环秃绕继着涝‘批创克作当大轨创意拥’该的棋概脸念摧,当其戒目他的斧为慎示哨范邮我稻们悟所啊寻州求踪蝶的狂长循期留资剪产指中盼所吊包动含假的‘脊大牺创许意丸’距以尚及斑示伪范顶出报U家n乳i撑l俘e驼v花e旁r松所央更贴为戴需守要部的乐特壤质被”围。T币h记e薪r凡e秧q夏u春e擦s步t茫y亮o侍u胃m淘a期d究t宽o费u备s机-园y棒o吹u炉r确a欺g莫e束n小c渔i党e撞s隐,舌a退n妇d块i表n五t宵h洗i超sc宋a事s浴e印s守p烟e茎c雁i丢f黄i努c乳a存l出l疲y中t踩o凭O属g货i词l扩v迁y长&陕M将a着t关h业e勾r传-阳w奥a慢s嫌”歼.学.帐.丧n号o位t掠o避n已l芽yt召o薄b锡r咽i矛n编g籍e镇x篮a岗m葬p宋l绩e陈s星o匹f仓‘喉b涌i转g茎i垄d脉e洋a眼s挠’延b板u砖t齿a循l共s佳o毙t工o疲c体o悦v票e仰r抬s倒u装c霉ha云r览e诸a考s戏a送s列h俯o添w跑t误o慢b倚r愈i驾e迟f扬a呜g静e眠n氧c曲i高e唱s情t闷o唤c故r碌e泡a世t宽e幕b待i史g尤i国d轿e担a车s秤,袄h厨o体wt育o必r貌e辉c故o叛g姿n脖i秧s权e版t锁h讨e火m肺,拌a找n阀d枯h浙o组w败t秀o土d浆e络v烟e种l测o毁p圆a形n扁d忍s派u搂s孔t犹a粱i搏n森t坝h察e举mb亡o雕t谜h王i扮n刃t吐e氏r雾n贸a育t踏i旧o示n迈a错l壶l透y成a医n湿d霸o每v袄e筹r摆t紧i爽m战e沟.夫”U听n栋i亭l堤e金v沸e项r培对绑我篮们岁的威要染求双—盗包使括姻其虎广轨告粱代县理费商顾,满在滥今击天裕这冷种让情形蒸特恼别测是生对与奥饼美苗—绕“沸不暑只请是贺给冈大羡家绑看幸看则‘耍大窃创致意少’谊的弄范伴例捞,槽并且免还疮要火涉袖及惠在购国灰际贺性敢及乖长泪期颠性幻玉方判面贴,雷如敢何园向疫广计告越代埋理担商泪做糖简呈报以料便掠产祝生研大挨创爷意鄙,清如择何劲辨塑识狠大丧创披意准,预以佳及捐如稠何病发奏展含并叹维嚷持痰大垃创浅意等乱范绿围何。项”W谅e危w挨i评l栋l贷,浩o废v驾e深r鞠t宴h备e膝n榴e门x衣t庭6温0哄m扩i递n鞋u喉t雀e洋s稀,凶a劝d律d芳r练e瞧s膨s廉t独h炭i映s蜻s穴u新b肌j猴e女c条tf沉r焰o溪m贷a第p汇o哑i粘n器t粮-脉o押f准-铃v钱i阵e沈w围t袜h狂a掉t凳w虚e桨t麦h秋i睡n攀k阵i扛s储v舒i破r纹t快u考a裳l封l等yg奖u丝式a国r圆a鹊n都t撕e辫e浮d吗t翅o顾h票e笨l尊p窄U册n免i半l盟e披v油e朱r内c依o疼m表p失a企n宗i由e延s眉i灵m牙p着r假o田v碰e惨t侧h保e俱i堂rs烤u科c蚀c能e所s座s波r巡寿a颤t无e茅i罗n剪o浓b笔t际a犬i拥n亭i朴n头g篮“浙B奸i暴g真I蜻d还e诊a踪蝶”斑.在耽接棋下蛋来武的鄙6誓0匙分奋钟妄内象,巧我雷们荒要袜简坦述悄这缓项突主全题以—皂从定我叼们己认陵为驼对U淹n离i挡l陈e罢v麻e兆r亮公痕司怒改喜善取其复获愤得做“蠢大品创须意范”疏的劣成否功苍率自有思实匙际匆保震证敏的坚观点浙来迁讲委。W迅e板’诸r陪e喘g该o秩i扭n颂g群t微o鹊s捞t振a甲r释t绒b乌y骄a守s拿k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