《市场营销实务（第2版）》198-5（李雄）教案 第2课 熟悉市场营销理论

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课题项目一任务二熟悉市场营销理论课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：了解几种常见的市场营销理论思政育人目标：（1）培养创新思维和自主探究学习的意识（2）培养严谨办事的工作理念及解决实际问题的能力教学重难点教学重点：4P理论、6P理论与10P理论、4C理论、4R理论、4V理论教学难点：所述理论的区别和联系教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：任务导入（18min）→传授新知（15min）课堂互动（10min）第2节课：传授新知（20min）课堂互动（5min）任务实施（15min）课堂小结（5min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤

（2min）【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况任务导入

（18min）【教师】请学生阅读任务导入“屈臣氏精准定位目标市场”，并提出问题：屈臣氏精准定位目标市场的依据是什么？随机邀请学生回答屈臣氏是全球知名的国际保健美容零售商，其业务遍布24个国家和地区，在全球拥有12000多家零售商店，是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店。目前，屈臣氏在中国490个城市拥有超过4100家店铺和6300万名会员。……（详见教材）【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：熟悉市场营销理论通过任务导入，引发学生思考，调动学生的主观能动性传授新知

（15min）【教师】讲解新知一、E.J.麦卡锡的4P理论E.J.麦卡锡的理论又称“4P理论”，主要阐述产品、分销、促销、价格等营销要素的内容及影响。（详见教材）二、菲利普•科特勒的6P理论与10P理论1984年，美国著名市场营销学家菲利普•科特勒首次提出了大市场营销理论。大市场营销理论在4P理论的基础上增加了两个“P”——政治权力（politicalpower）和公共关系（publicrelations），形成了6P理论。1984年，菲利普•科特勒又进一步提出了10P理论，该理论在6P理论的基础上再增加4个“P”——探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning）。（详见教材）。三、罗伯特•劳特朋的4C理论美国市场营销学者罗伯特•劳特朋针对当时买卖双方的矛盾，提出了以消费者欲望和需求（consumerwantsandneeds）、欲望与需求的满足成本（costtosatisfythewantsandneeds）、购买的方便性（conveniencetobuy）和沟通（communication）为4个营销组合因素的新构想，称为4C理论。4C理论以消费者需求为导向。（详见教材）【学生】聆听、思考、理解、记忆通过教师讲解，让学生了解4P、6P、10P、4C理论的内容和发展史课堂互动（10min）请思考：4P过时了吗？4C真的可以取代4P吗？谈谈你的认识和理解通过课堂互动，加深学生对所学知识的理解第二节课传授新知

（20min）【教师】讲解新知四、唐•舒尔茨的4R理论针对4C理论的不足，美国市场营销学者唐•舒尔茨提出了4R理论。该理论阐述了全新的营销四要素，即关联（relatedness）、反应（reaction）、关系（relation）、回报（return）。4R理论是一种以竞争为导向的理论。（详见教材）4R理论所阐述的营销策略序号策略内容1关联策略在充满竞争的市场中，消费者具有不稳定性，其对品牌的忠诚度是不断变化的。要想提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场需求，企业就要采用有效的营销策略在业务、需求等方面与消费者建立互助、互求、互需的紧密关系2反应策略面对瞬息万变的市场，企业面临的最紧迫的问题不是如何控制、制订和实施计划，而是如何及时地倾听消费者的心声和诉求，迅速做出反应，从而满足消费者需求3关系策略在企业与消费者的关系发生了本质性变化的新营销环境中，抢占市场的关键是要与消费者建立长期、稳固的关系，从交易双方变成伙伴，那么实施管理营销组合策略的落脚点就是维护和管理客户关系4回报策略获得回报是市场营销的出发点，企业开展市场营销活动的真正目的在于为企业带来收入和利润4R理论是一种以竞争为导向的理论，不仅着眼于企业与消费者之间的互动，而且强调在满足消费者需求的同时使企业获利，通过关联、反应、关系等形式与消费者建立稳定的互相依赖关系，从而使企业获得竞争优势。【营销视野】阅读“某房地产公司的营销案例”在某房地产公司的经营过程中，4R理论的影子无处不在。首先，从写字楼的开发理念上说，该公司引入居家办公观念，针对自由职业者在家办公的消费需求构建了共享办公室并提供24小时管家服务。这体现了4R理论中的关联策略。其次，在商品房的建设过程中，该公司随着消费者需求变化不断调整方案。推出第一期房源后，复式结构的户型被一抢而空。随后，考虑到消费者询问复式结构户型的次数增加，公司管理者当机立断，将第二期房源的大部分房型都改成了复式结构，以适应消费者需求。这体现了4R理论中的反应策略。再次，该公司设立了业主沟通网站，保证所有业主的意见都可以第一时间反馈给公司管理者，而且在售房合同中附以先验房再收房、无理由退房等售后保障条款，与消费者建立了信任关系，将消费者转化为品牌拥护者。这体现了4R理论中的关系策略。最后，该公司通过写字楼项目和商品房项目树立了品牌形象，赢得了口碑，有助于之后公司其他项目的顺利开展，获得了短期利润与长期回报的双份回馈。者体现了4R理论中的汇报策略。五、我国学者的4V理论4V是指差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值化（value）、共鸣（vibration）四个方面，4V理论主要强调了以下几点：第一，企业应实施差异化营销策略，第二，企业的产品和服务要具有较大的灵活性，第三，企业应重视产品和服务中的无形要素。4R理论是以竞争为导向，提出了新的市场营销框架，体现并落实了关系营销的思想，4V理论则强调了企业的核心竞争力，两者都是对传统市场营销理论的进一步创新与发展。（详见教材）【学生】聆听、思考、理解、记忆通过教师讲解，让学生了解市场营销理论的起源和发展课堂互动（5min）说一说：从4P走向6P乃至4V，你对营销理论的发展史有哪些认识？通过课堂互动，加深学生对所学知识的理解任务实施

（15min）【教师】组织学生分组，开展“营销故事分享会”（详见教材）全班学生以3～5人为一组进行分组，以“引领营销，创造价值”为主题组织营销故事分享会。小组成员搜集与本任务所讲的营销理论有关的故事，如营销理论创始人如何发现4P理论、企业如何用4P理论指导实践等。小组成员围绕所搜集的故事进行讨论，确定本组使用的展示方法，包括但不限于PPT展示、个人讲述、小组演绎等。各组在班内轮流展示。展示完毕，各小组成员谈一谈自己的感悟。【教师】参考表1-7对各组的任务实施情况进行评价表1-7任务评价表评价标准评价细则分值分数小计教师评价故事内容内容真实，表述全面，演绎精彩20分体现理论与实践的密切联系10分体现同学们的深入思考10分语言表达小组成员思维敏捷，条理清晰10分小组成员吐字清晰，声音洪亮15分综合表现团队协作，共同完成任务10分灵活应变，顺利实施任务10分讲述或演绎的效果好，有较强的感染力15分【学生】总结回顾知识点通过任务实施，加强学生对营销理论的理解，形成营销意识课堂小结

（5min）【教师】简要总结本节课的要点本节课学习了4P理论、6P理论与10P理论、4C理