汽车行业数字营销生态协同洞察

2023年汽车行业数字营销生态协同洞察报告极光（AuroraMobile,NASDAQ：JG）月狐数据（MoonFoxData）2023年9月深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13极光月狐观点汽车市场流量竞争加剧，消费决策链整合成关键我国乘用车市场在承压中复苏，汽车品牌竞争进一步加剧，营销”争存量“是巨大挑战；用户内容触点与决策链路日渐复杂多元，汽车营销对消费决策链整合提出了更高的挑战生态协同成为当下趋势，整合前中后端营销能力互联网生态协同的营销模式成为当下汽车营销的发展趋势，只有“前端强流量能力”“中端高品质内容”“后端全域全链路的运营体系”三者联合才能开启新营销场腾易协同作为模式标杆，打通生态构建新营销场作为互联网与汽车营销生态协同营销的模式标杆，“腾易生态协同”通过打通流量、内容、数据、营销等资源，为车企、经销商抢占互联网全域用户心智制高点“车晚”营销生态化升级，实现营销品效双重提升借助生态协同，易车将“车晚”实现从传统大屏向“小屏”转型，广泛吸引互联网生态流量，创新性融合明星IP和汽车硬核内容，结合全链路、精细化的营销体系激励实现转化，将汽车数字营销推向了新的发展高度目录CONTENTS汽车行业营销开启全面生态协同新阶段同模式分析创新营销案例分析市场新变化：汽车市场在承压中复苏，多重利好政策提振汽车消费，新能源引领汽车发展新变革近三年国内乘用车销量呈现逐步回升态势，2022年销量同比增长1.9%；新能源汽车引领汽车市场增长，2023市场渗透率已达32.4% 国内乘用车销量情况（单位：万辆） 国内乘用车销量情况（单位：万辆）销量销量同比销量呈现企稳回升态势2.3%4.5%1.9%2.7%2235.1-5.9%2069.81928.8-6.8%2376.4-7.4%2015.72054.3952.42017201820192020202120222023*27.6%32.4%近6年市场份额上升超30.0%14.8%2.3%4.4%4.5%5.9%2017201820192020202120222023*国内新能源汽车市场份额变化2023.06.08商务部办公厅：开展“百城联动”汽车节和“千县万镇”新能源车消费季

2023.06.19工信部：发展“续航”

2023.07.20近三个月国家汽车消费激励政策国家发展改革委等：近三个月国家汽车消费激励政策为进一步稳定和扩大汽车消费，优化汽车购买使用管理制度和市场环境，印发《关的通知

2023.07.31国务院办公厅：转发措施》强汽车消费金融支持月竞争新格局：汽车市场品牌竞争白热化，行业“价格战”持续扩张，车企营销转化成本上升2023年1-7月，新能源车销量前10涨，品牌间竞争更加激烈，CR10较上年同期增加竞争格局稳固，腰尾部品牌营销破圈难 2023.01-07新能源汽车 2023.01-07新能源汽车10品牌市场情况 10品牌市场集中度增长8.0%10品牌销量表现比亚迪汽车138.579.4%71.4%32.625.420222.007 202301-07上汽通用五菱21.2吉利汽车上汽通用五菱21.2吉利汽车18.9理想汽车17.3长安汽车17.1长城汽车10.7蔚来汽车7.5哪吒汽车6.574.8%58.0%98.9%-14.7%42.5%144.6%108.5%47.3%23.2%-13.6% 燃油乘用车综合促销幅度变化 综合促销幅度持续扩大14.2%12.4%12.9%13.2%12.1%12.2%10.8%11.1%11.3%11.8%9.8% 9.8%10.2%20220120220220220320220420220520220620220720220820220920221020221120221220230120230220230320230412.1%12.0%12.0%7营销新变局一：营销”争存量“是巨大挑战，各类线上平台均加入汽车营销竞争队列2023年起移动互联网活跃用户规模突破12亿大关，增幅保持在3%，互联网“增量流量”转变为“存量流量”阶段 移动互联网手机设备总量变化(单位：亿)总量（亿）同比增速2.9%2.6%2.5%2.6% 移动互联网手机设备总量变化(单位：亿)总量（亿）同比增速2.9%2.6%2.5%2.6%2.7%2.8%2.2%2.3%2.3%2.3%2.0%2.1%12.211.911.911.911.911.912.0 12.012.0202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307主流汽车线上营销平台玩家汽车垂直媒体社交平台视频平台品牌私域 以高专业性、高权威性的汽车内容资讯以及长期的口碑吸引用户浏览，在汽车专业数据上更具优势以微信为代表，此类平台通过用户日常社交需求切入，平台具备相对更强的用户粘性和更高的用户规模以趣味性、丰富的内容和沉浸式的体验吸引用户留存，近年来在汽车营销内容上逐步发力车企自主搭建的数字营销渠道，与线下服务高度融合，打造车主社区私域流量池以高专业性、高权威性的汽车内容资讯以及长期的口碑吸引用户浏览，在汽车专业数据上更具优势以微信为代表，此类平台通过用户日常社交需求切入，平台具备相对更强的用户粘性和更高的用户规模以趣味性、丰富的内容和沉浸式的体验吸引用户留存，近年来在汽车营销内容上逐步发力车企自主搭建的数字营销渠道，与线下服务高度融合，打造车主社区私域流量池7营销新变局二：汽车潜客内容触点与决策链路日渐复杂与多元化，消费决策链整合成为关键挑战营销触点增加让消费者决策路径不再单一汽车用户决策链条变化认知兴趣意向询问购买售后汽车用户决策链条变化认知兴趣意向询问购买售后营销触点多元化特征模 用户路径 用户关注度变化(上升、持平、下降)营销触点多元化特征决策因素多元化

内容多元化

形式多元化价格因素智能化程度车辆颜值服务体验品牌口碑价格因素智能化程度车辆颜值能耗水平......能耗水平

品牌故事企业文化产品技术汽车工艺……

明星IP城市文化极端环境节日活动…………营销新变局三：汽车营销数字化运营技术已部分落地，但实现全域全链路运营才可实现更高效的转化实提升营销的品效表现 线下门店 车企CRM/车企经销商管理软件/传统市场调研...线下门店品牌私域App

基于品牌App内的数字化精准营销平台0303复购精准推荐高意向潜客公域、私域周期运营转介绍精细化运营口碑沉淀线上外部渠道 品牌营销/获客及转化线上外部渠道0101全域全链路运营触达能力触达锁定多元营销内容全域触达汽车品牌全域渠道触达全域用户资产数字化工具精准投放0202垂媒渠道传播多平台搜索、浏览到店成交社交平台渠道引导留资全域用户转化视频平台渠道曝光高信赖度环境 高效沟通站内种草 高效营销到店成交用户基础特征用户日常兴趣用户平台行为 用户汽车喜好 当前营销变局下，互联网生态协同的新模式强势开启汽车营销新动能前端：直圈层人群前端：直圈层人群中端：后端：现高效购车转化流量资源协同营销资源汽车垂媒汽车数字化营销生态协同公域流量内容资源数据资源协同腾易协同——汽车行业数字营销生态协同模式分析腾易协同——汽车行业数字营销生态协同模式分析汽车数字营销生态协同模式分析易车与腾讯携手打造垂直+全域的汽车数字化营销生态协同新模式易车和腾讯充分发挥各自在汽车垂直与综合互联网领域的优势，围绕实现全链路的营销闭环与提效深度融合，激发新模式效能易车全面融入微信生态，专业内容充分对接微信生态，垂直平台独有数据与腾讯广域数据结合，并利用企微构建了一套行之有效的营销解决方案，在整个微信生态中跑通了企微工具，赋能车企、经销商营销全链路，使得从曝光到销售机会到到店再到成交的整个营销链路的效率得到大幅提升2021

2022-至今加速融入，初建模式易车逐步打通腾讯体系，建立汽车垂直生态，将内容、车型库、经销商库和垂直算法等四大核心资产深度融入腾讯与车相关的资讯和服务场景中，并推出基于企微的全域、全链路、数字化、智能化连接解决方案——易客连，打造了全域全链路汽车数字化营销能力，初步建成垂直+全域的汽车数字化营销生态协同新模式2019-2020

腾易计划启动，探索协同发展双方启动“腾易计划”，探索在内容端、获客端、产品端展开内容、销售线索、经销商SaaS服务、车主服务合作，为普通消费者和车企及经销商提供内容服务、车主服务以及数字化营销服务，提升汽车流通领域全链路数字化、智能化水平汽车行业数字营销生态协同模式：前端强流量能力协同两大生态流量池，为车企、经销商抢占互联网全域用户心智制高点，广泛触达汽车兴趣人群所在腾易的生态协同模式有效实现了汽车营销领域的增长转型，易车通过生态集，为车企、经销商的曝光、获客、转化贡献强大流量力易车生态腾讯生态易车生态腾讯生态流量微信搜一搜易车Web站易车汽车 易车报价App易车小程序腾易生态微信视频号 微信宫格腾讯出行小程序腾讯新闻腾讯视频易车M站内容易车工具内容、媒体内容、商业内容等精品汽车内容载入腾讯体系，成为腾讯生态内垂直原生内容还需以更加优质多元的内容，持续吸引用户留存转化链路决策环节进行持续的影响易车内容全链路转化推动力分析 易车内容体系 层 媒体内容短视频/原创节目...吸引观看、培育基础兴趣

汽车目标人群了解人群

海量未对汽车形成清晰的了解，需通过内容曝光吸引其观看，培养基础认知对汽车已形成一定了解，需通过精准的场景化内容，匹配、建立其对汽车价值理解商业内容汽车评测...加深汽车兴趣宣传品牌优势

对汽车已产生明显的购买欲望、品牌车型偏好，可精准识别其诉求并以内容渗透，刺激其兴趣转化兴趣人群 兴趣人群 工具内容车型库/经销商库...促进一站式购车转化

意向人群购买 人群

有留资、问询等意愿，需通过更便利的工具、优惠获取其线索并促成转化已形成汽车成交，可通过用车、养车内容挖掘用户全生命周期价值易车五大精品内容体系，以专业、丰富、有趣的汽车内容，深度培育汽车兴趣人群种草转化满足用户碎片化、多元化的内容需求多元化

专业化

碎片化短视频原创节目

易车五大精品内容体系

商业化内容经销商库

车型库汽车行业数字营销生态协同模式：后端全域全链路运营体系腾易生态打通流量、内容、数据、营销等资源，以及商单流转路径，打造汽车数字化营销全域全链路运营体系腾易生态协同从汽车用户的决策全链路出发，整合了用户广泛偏好的经销商获取海量用户、兴趣种草、线索收集，最终实现成交转化提供强大动力腾易全域全链路运营体系内容 营销用户 数据易车生态易车App易车汽车报价App易智营效易达AI营销易客连营销数据易车人群画像

数据回传

流量池

用户扩列用户召回

视频号搜一搜微信宫格腾讯视频腾讯新闻AppAMS腾系数据腾讯人群画像“生态型车晚”——汽车行业生态协同创新营销案例分析“生态型车晚”——汽车行业生态协同创新营销案例分析新生态：腾易携手打造“生态级车晚”，全面释放“流量”到“销量”的转化效能从过去合作大屏到腾易合作实现网端联动，易车“超级818汽车狂欢夜”在今年呈现出了全新的生态型转变，从传统的大屏烟花秀转向了更具精准性的小屏互动大屏媒介单线程播出小屏媒介多线程播出2022大屏媒介单线程播出小屏媒介多线程播出2022202320232023X X数字化升级：传统大屏播出转变为多端小屏播出营销策略升级：传统获客模式转变为长短链协同拓客模式触达人群多平台合作连接用户腾易

数字化营销扩大流量搭建视频号直播体系激活 反

公域流量生态 对话场景延

微信生态圈

视频直播

视频号私域用户

产品种草直播互动：观看互动、领取福利补贴直播间组件：线索留资、直连转化沉淀私域：

产品购买促成品牌销量转化持续触达潜在购买者流量曝光 用户留量 销量转化圈层扩散新内容：“车晚”以多元明星IP升级内容，跨界联动满足大众兴趣圈圈层扩散易车通过邀请周深、ELLA陈嘉桦、孟子义以及杨迪、张纯烨、魏坤琳等当前娱乐圈实力派明星艺人，通过华丽的歌舞表演和诙谐的互动游戏节目，匹配当前年轻一代和社会中坚群体的兴趣喜好内容IP升级：明星阵容更符合受众群体的兴趣喜好内容IP升级：明星阵容更符合受众群体的兴趣喜好易车“超级818汽车狂欢夜”明星阵容贯穿五大板块明星创意秀：周深、ELLA陈嘉桦、孟子义等华语实力唱将演绎舞台首秀、晚会首演和创意舞美潮车说唱秀：派克特呈现更符合年轻人文化的说唱唠科团Show：明星IP扩大品牌影响力粉丝转化明星IP扩大品牌影响力粉丝转化跨界联动品牌明星IP受众增加曝光转化大众新内容：“车晚”首创融入硬核汽车大片，打造车界新式内容营销内容融合升级：“汽车实验秀”展现垂媒内容营销能力以密室逃脱、绝地求生、极限救援等广大用户熟悉、喜好的高能紧张刺激剧情为内核，引入不同车型进行汽车测试，将传统的专业汽车评测升级为集剧情和硬核内容为一体的新“汽车实验秀”，大大降低了不同汽车人群的认知门槛，显著提升观众对内容的喜好和记忆度内容融合升级：“汽车实验秀”展现垂媒内容营销能力易车“有料车研所” 7位首席战略合作伙伴×根据不同车型不同品牌推出量身定制的7场“汽车实验秀”差异化内容易车“车晚”与传统晚会不同，打造硬核汽车大片，增强内容吸引度

内容营销策略

IP合作定制易车《有料车研所》IP和汽车品牌合作，为品牌提供背书和曝光机会用户认知品牌通过故事情节和视觉效果来加深观众的认知

产品种草吸引观众关注并激发购买兴趣，助力产品销量转化新运营：“车晚”打通腾易直播生态，协同释放品牌营销势能直播运营升级：易车“车晚”与视频号共建直播生态社交圈易车“超级818汽车狂欢夜”直播消费圈微聊 服务号朋友圈直播运营升级：易车“车晚”与视频号共建直播生态社交圈易车“超级818汽车狂欢夜”直播消费圈微聊 服务号朋友圈视频直播连接人内容圈视频号连接交易小程序搜一搜 公众号订阅号出行服务全网总播放量 短视频播放量 直播参与互动总数“易车星选店”官方主题直播提高品牌知名度 “易车星选店”官方主题直播提高品牌知名度 吸引潜在消费者“品牌联营店”品牌电商旗舰店代播共享渠道和受众群体提高销售效率“经销商直营店”规模化布局增加销售渠道 确保销售和服务体验三重营销组合模式 三重激励营销模式 大咖空降增加活动的曝光度 扩大品牌影响力持续直播建立品牌忠诚度 提高观众的粘性流量+运营+补贴激励用户参与或购买产品提高用户留存率新运营：基于用户流转路径，腾易生态构建全链路、精细化、全场景营销体系01.易车星选店种01.易车星选店种养收转到店团购OPS后链通营销运营升级：“车晚”实现全链路、精细化、全生态的营销体系多渠道引流获客多渠道获取高质量大流量入口数据共建运营多渠道承接的流量通过精细化运营实现高效线索转化实现数据共建，包回传用户深度运营三店立体化培养用户兴趣浓度提高用户留存多渠道、全生命周期的精细化运营

打通用户“种养收转”全链路流转路径多端融合，全场景生态打通报告说明1）月狐iAPP（MoonFoxiApp），基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析；2）月狐iBrand（MoonFoxiBrand），基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析；3）月狐iMarketing（MoonFoxiMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析；4）月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研；5）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。数据周期报告整体时间段：2017年1月-2023年