服务营销学PPT完整全套教学课件

服务营销学全套可编辑PPT课件第一章导论第一节服务在国民经济中的地位第二节服务的特性第三节服务营销框架第二章服务营销战略第一节服务战略观第二节服务营销战略第三节服务分类及其战略启示第四节服务利润链第三章服务质量第一节服务期望第二节服务质量感知第三节服务质量的测量第四章服务消费行为第一节服务搜寻行为第二节服务消费决策过程第三节服务中文化的作用第五章服务产品策略第一节理解服务产品和服务理念第二节新服务的设计与开发第三节设计并管理服务品牌第六章服务定价策略第一节服务定价的特殊性第二节服务的定价方法第三节服务的收益管理第四节定价政策的道德问题和感知公平第五节执行服务定价策略第七章服务渠道策略第一节服务环境下的渠道第二节服务渠道设计第三节服务渠道管理中的特许经营策略和电子渠道策略第八章服务沟通策略第一节制定协调一致的整合营销沟通策略第二节服务营销沟通面临的挑战及其原因第三节营销沟通的作用和目标第四节匹配服务承诺与服务传递的四种战略第九章服务过程的设计与管理第一节服务过程的定义和影响因素第二节服务过程的设计———服务蓝图第三节服务提供系统的分类与设计第四节自助服务技术对服务过程与服务系统的影响第十章服务环境管理第一节服务环境的内涵与作用第二节消费者对服务环境的反应第三节服务环境设计的维度第四节服务环境的设计第十一章服务人员管理第一节服务人员的重要性第二节服务人员工作的特点第三节服务人员的管理第十二章顾客管理第一节顾客角色第二节顾客教育第三节顾客参与第十三章服务失败与服务补救第一节服务失败第二节顾客抱怨行为第三节服务补救第十四章服务文化与内部营销第一节服务组织的特点第二节服务文化的建立第三节通过改变文化建立服务逻辑第四节内部营销的实施第五节创建服务领先的组织第十五章新技术环境下的服务营销第一节服务新技术第二节新技术对服务的革命性影响第三节新技术对服务营销的影响第一章导论学习目标了解服务的重要性熟悉三个产业的划分及主要服务部门掌握服务的基本特征及其营销挑战比较服务营销与有形产品营销的区别配色一、服务的定义定位：服务和产品都是处在一条有形与无形的连续带上。（如图）第一节服务在国民经济中的地位192.定义：都强调服务的无形性特征。（1）服务是行动、过程和表现。（2）服务是具有或多或少无形性特征的一项活动或一系列活动，它通常但并非一定是发生在顾客和服务员工和／或物质资源或商品和／或服务供应商系统之间的交互活动，它为顾客提出的问题提供解决方案。（3）服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动和利益，并且不导致任何所有权的产生。二、服务在社会经济中的重要性20地位：服务在社会经济中的地位不断提高，主要体现在服务业对社会经济总体的贡献份额不断增加，以及服务业所提供的大量就业机会等方面。重要性：（1）从全球经济来看，世界范围内的经济增长促进了服务部门的发展，生活水平不断提高，人们拥有更多可支配的收入和更多的闲暇时间，不再局限于基本生活需求，而更高层次的享受需求和发展需求逐渐成为人们消费的主导方面。（2）从市场供应的角度来看，政府放松管制和科学技术的进步很大程度上促进了服务业的发展。（3）在发达国家和地区，服务业就业人数占社会总就业人数的比例以及服务业占国内生产总值的比例均达到７０％～８０％（如图）。21（3）就服务业所吸纳的就业人口而言，ＯＥＣＤ和七国集团（Ｇ７）服务业从业人口占总从业人口的比重在２０００年分别为６６％和７０％（如图）。223.服务业的发展历程：个人服务和家庭服务→通信以及公共设施→商业、金融和保险业→休闲服务业和集体服务业。三、企业竞争焦点的转移转型：（1）服务不仅出现在制造业中，而且逐渐成为制造业竞争的有力武器，成为制造业新的利润增长点，甚至有一批传统的制造业公司已经实现转型，嬗变为服务型企业。（2）服务从促进有形产品销售的角色转变为企业整体经营和全面发展的主导理念。2.定位：服务营销理论不仅聚焦于服务业，也涵盖和适用于制造业。一、服务的性质与挑战第二节服务的特性24（一）无形性定义：无形性是服务不同于有形产品的根本特征，它也是服务其他特殊性的根源。服务定位：服务是一种行动或绩效，是一种经历或过程，而不是具体的实物。产品可以根据搜寻、经验和信任３种特性来进行分类。（1）所谓搜寻性，是指消费者能在购买产品之前决定的性质，如颜色、款式、价格、尺寸、感觉、硬度和气味等，像汽车、衣服、家具等商品就具有明显的搜寻特性，因为顾客在购买之前可以对它们做出评价；（2）所谓经验性，是指消费者只有在购买后或消费过程中才能感觉到的性质，如味道和耐磨性等，像度假和餐馆食物等商品和服务就具有明显的经验特性，因为顾客只有在购买和消费之后才能对它们做出评价。25（3）所谓信任性，是指顾客即便在购买和消费之后也不可能做出准确评价的性质，如医疗服务和医疗手术，患者缺乏相应的专业知识，即使在治疗之后，患者也很难对服务的真正效果做出评价。4.无形性给服务营销带来的直接挑战：（1）服务无法储存，即服务不能提前存储起来应对需求高峰期的顾客需求。（2）服务不能申请专利。（3）服务不容易进行展示和沟通。（二）生产与消费的同步性26同步性：在服务业中，大部分服务是先销售，然后同时进行生产和消费。服务生产与消费的同步性给服务营销带来的直接挑战：（1）生产与消费的同步性意味着顾客参与了服务的生产过程。（2）顾客的参与还将导致顾客之间的相互影响。（3）由于员工是直接的服务提供者，他们的素质和能力将直接影响顾客对服务质量的感知和评价。（4）由于服务过程中随时可能出现问题，导致服务失败和顾客抱怨，员工如果不能及时处理，可能恶化顾客与企业之间的关系，因而需要给一线员工进行应有的授权。（5）规模化生产变得更加困难。27（三）异质性异质性：由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，因此就不可能有两种完全一样的服务。服务的异质性给服务管理带来的直接挑战：（1）服务的提供与顾客满意取决于员工的行为。（2）服务质量还取决于其他许多不可控因素。（3）由于上述复杂因素，服务企业很难确切知道服务是否按原来计划和宣传的那样提供给顾客，这给服务质量的控制带来了重大挑战。（四）易逝性28易逝性：是指服务不像有形产品那样可以存入仓库再随后出售，服务如果卖不出去就会马上消失。服务的易逝性给服务营销带来的直接挑战：（1）由于服务没有存货，服务企业很难将服务需求和服务供给进行有效匹配。（2）服务是一个过程，经历完这个过程，服务消费就结束了。（五）顾客不获得对服务的所有权有形产品和服务之间的关键差异：顾客从服务中获取价值的同时通常并不获得对任何有形要素的所有权（食品服务和维修服务过程中的备用部件安装是例外情况）。292.对营销人员来说，这一差异所带来的启示：（1）关键启示是定价。（2）另一个重要启示是要关注租借过程中驱动顾客选择行为的标准是什么。3.本质：租借是短期导向的行为。（六）其他特性顾客对服务的评价较为困难。时间因素很重要。服务渠道复杂多变。30二、服务系统（一）郎吉德（Ｅ.Ｌａｎｇｅａｒｄ１９８１）服务生产系统模型定义：郎吉德（Ｅ.Ｌａｎｇｅａｒｄ）等人提出的服务生产系统模型（Ｓｅｒｖｕｃｔｉｏｎ）描述了服务是如何产生和传递的（如图）。312.分类：该模型将服务企业分成了两部分，对消费者而言，一部分是可见的，另一部分是不可见的。（1）联系性：企业可见的一面需要不可见部分提供支持，不可见的一面也会影响到可见的一面。（2）可见的一面的分类：一部分是发生服务生产和传递的无生命的实体环境，另一部分是实际提供服务的服务人员。3.顾客购买和消费服务获得的利益来源：来自于与服务企业互动的过程或体验，也来自于与该企业其他顾客的互动过程或体验。324.作用：服务生产系统模型抓住了服务系统高度开放性这一特点，刻画出顾客参与服务价值创造的本质，也反映出服务的过程性。（二）格罗鲁斯（Ｃ.Ｇｒoｎｒｏｏｓ，２０００）服务系统模型定义：著名的服务营销北欧学派代表人物格罗鲁斯提出了一个比较全面的服务系统模型，用来对服务系统进行分析和规划（如图）。332.内容：（1）在这一模型中，中间的大矩形代表顾客眼中的服务生产系统，从生产者的角度来讲，其中一定包含几个职能或部门，但顾客只能看到一个一体化的过程或系统。（2）矩形的底部是企业文化，它是一种共享的价值，可以左右组织中员工的思想和对事物的评价，对员工的行为有实质性的影响，如果组织文化不是服务导向的，就有可能在组织提供服务的过程中成为障碍。（3）方框的右边代表可以影响顾客预期的因素，例如，顾客的个人需求和价值，顾客以前的体验，整个企业以及分支机构的形象、口碑、外部计划性营销传播和沟通。（4）方框的左边则是企业使命和与之相关的服务概念，它们可以指导对服务系统的规划和管理。34（三）洛夫洛克（Ｃ.Ｌｏｖｅｌｏｃｋ，１９９６）的服务营销系统模型定义：洛夫洛克认为，服务营销系统由服务运营系统、服务传递系统和其他接触点构成。服务营销系统可能包括３个子系统：（1）服务运营系统，负责将各种投入要素转化为服务产品。（2）服务传递系统，涉及服务产品传递给消费者的地点、时间和方式。（3）其他一些可能影响顾客对服务企业整体看法的接触点，包括广告和销售部门的沟通努力、服务人员给顾客打的电话和寄出的信件、会计部门的结账过程、顾客与服务人员和服务设施随机的接触、大众媒体、口碑，甚至还包括顾客在市场调查中的参与。353.服务创造和服务传递过程的意义：它代表了顾客的观点。4.定位：服务营销系统代表了顾客可能接触和了解服务组织的所有不同方式。一、服务营销与有形产品营销的区别服务营销与有形产品特别是快速消费品营销的差别：（1）有形产品营销的重点则是通过形象化实现差异，服务营销的重点则是使无形产品有形化；（2）消费品品牌的重点在产品品牌上，服务品牌的重点则是企业品牌；（3）消费品营销经理通过推拉策略争夺顾客，服务营销经理则要向员工推销，使他们能够为最终顾客销售和表演服务；（4）消费品企业通过非人际工具寻求品牌忠诚，服务企业则着重利用人际接触赢得客户。第三节服务营销框架372.产品营销的职能：（如图）（1）在生产过程前，营销的作用在于顾客需求识别和产品开发；（2）在生产过程后，营销的作用包括创造品牌意识、诱导产品尝试、展示产品利益、建立品牌偏好。383.服务营销的性质和作用：（如图）（1）服务的无形性使顾客缺乏有形的线索来想象和评价要购买的对象，服务的风险感知高。（2）服务是经验性主导型的，顾客只有在购买后和生产消费过程中才能有效评价，因此，口碑的作用很大。39二、服务营销组合４个基本营销策略要素：产品、价格、渠道（或分销）和促销（或沟通），这些要素被称为营销组合的４Ｐｓ。３个与服务传递相关的要素：实体环境、过程和人员。７个要素构成服务营销的７Ｐｓ组合，代表面向服务管理者的７个战略决策变量。40（一）产品企业必须基于顾客所期望的利益和竞争者的状况来选择核心产品（或者商品或者服务）以及相对应的辅助服务。（二）价格定义：价格决策强调对顾客在获得服务产品利益的过程中花费的成本进行管理。其他成本：包括相关成本（如旅行费用）、时间以及精力、体力等。（三）渠道根据所提供服务的特征，服务传递可以采用实体分销渠道或（和）电子分销渠道。412.通信技术和互联网的普及使基于信息的服务可以在网络空间进行传递。（四）促销促销扮演了３个至关重要的角色：提供必需的信息和建议，说服目标顾客相信特定产品的优点或性能，鼓励顾客在特定的时间采取购买行动。（五）过程定义：服务过程是指服务活动的方法和行动顺序，它既有运营作用，也能产生营销后果。重要性：42（1）过程设计不好，将会导致缓慢、僵化和低效的服务传递，因而导致顾客流失。（2）过程设计不好也会使一线员工很难做好自己的工作，从而导致较低的生产率，增加服务失败的可能性。（六）人员重要性：成功的服务企业往往把主要精力放在招募、训练和激励一线员工方面。（七）实体环境定位：服务环境是顾客认知服务和服务企业的重要线索。重要性：为企业服务质量提供了有形的证据，它们会对顾客印象产生重大影响，服务企业需要仔细加以管理。43三、服务营销三角形定位：营销是发掘顾客需求进而满足顾客需求的过程，其核心是企业对市场的承诺。（一）外部营销营销的首要职能：是吸引和获取顾客，因此，服务企业必须将有关服务的特征、属性，以及企业对顾客的承诺等信息传递给目标市场，这些环节是由传统的营销管理４Ｐ组合来完成的。定义：传统营销４Ｐ组合是企业对自己的服务产品向顾客做出承诺的过程，也就是服务企业与外部顾客之间的沟通过程，又称为外部营销。44（二）交互营销定位：一线员工不仅承担着运营职能，同时还是重要的“兼职”营销人员。定义：交互过程实际上就是企业履行其承诺的过程，又称为交互营销。（三）内部营销做法：企业必须对服务员工进行有效激励，给予必要的授权，充分调动服务员工的积极性。定义：企业内部激发员工积极性和统一认识的活动，为实现服务承诺提供了保障，这又称为内部营销。453.服务营销三角形意味着上述三个方面对服务企业的成功都是至关重要的。缺少哪一个边，都会招致失败。46四、职能整合部门化是现代企业管理的基本特征，但是，这样的组织结构也容易造成各自为政，各自为战，相互掣肘。联系：服务企业的营销职能与运营职能中的程序、员工和设备，以及人力资源管理中的员工招聘、培训质量等紧密相连或相互依靠。（如图）47五、本书的结构本书整体结构划分为认识服务、服务营销战略分析、外部营销、交互营销、内部营销、服务与新技术共六个部分。（如图）第二章服务营销战略学习目标掌握战略性服务观点熟悉服务战略形式不同类型的服务及其战略启示理解服务利润链的思想配色一、建立服务主导的营销观定义：营销涉及的是市场交换，而服务是指为了交换方的利益而通过活动、过程和表现对专业化能力（包括知识和技能）的应用。定位：以服务为中心的营销观是以顾客为中心的，它是一种市场驱动的观点，它要求企业树立顾客导向和关系导向。意义：（1）服务主导的营销观也意味着将服务视为与顾客保持长期关系的战略性要素。第一节服务战略观50（2）服务主导的营销理念意味着，价值不是存在于商品之中，而是由消费者来定义并且共同参与创造的。4.以服务为中心的观点：是一种以顾客和关系为导向的观点，它强调互动、整合、顾客定制化和协作生产，强调企业活动与市场响应相结合，认为企业利润主要来源于顾客满意。5.产品营销观和服务主导营销观比较见表：51二、赫斯克特的战略服务观服务营销战略：是为达成服务企业与服务环境二者间动态平衡关系的一种长远规划。战略服务观：即“目标市场细分→定位→服务概念→价值／成本的杠杆作用→运营战略→战略与系统的整合→服务传递系统”这样一个互动的过程结构（见图）。523.赫斯克特将战略服务观分为７个关键环节：（1）服务企业的目标市场细分，服务企业通过科学的市场细分，选择自己合理的目标市场；（2）定位，选定目标顾客后，服务企业要进一步明确企业及其服务在目标顾客心目中的预期形象和位置，以及与竞争对手的比较关系；（3）服务概念，通过定位战略，服务企业需要明晰将为目标顾客提供什么样的服务，该服务的具体特性是什么；（4）价值／成本的杠杆作用，为实现企业的服务概念，满足目标顾客需求，服务企业要根据企业的优劣势，在价值战略和成本战略之间选择出最能发挥杠杆作用的基点；（5）运营战略，基于价值／成本杠杆的选择，服务企业制定具体的运营战略，以保障服务概念转化为具体的服务形式和内容；53（6）战略与系统的整合，即在运营战略的基础上，设计配套实施的服务传递系统，以保障运营战略的有效实施；（7）服务传递系统，这是服务人员与目标顾客互动的关键环节，服务传递系统影响到顾客对企业服务质量的最终评价。4.内容：战略服务观的整体结构分为基本要素和整合要素两个层面，其中，基本要素主要包括目标市场细分、服务概念、运营战略和服务传递系统４个方面，即图中的实线框环节；整合要素包括定位、价值／成本的杠杆作用、运营战略与传递系统的整合３个方面，即图中的虚线框环节。（一）战略服务观的基本要素5455目标市场细分：（1）市场细分的主要变量有人文统计变量和心理变量两方面的根据：常用的人文统计变量有年龄、收入、受教育程度、家庭规模、地理位置等。心理变量是指消费者的思维方式和行为方式，在心理变量中，服务企业尤其要重视顾客的感知风险分析。（2）顾客的感知风险有６种特定类型，包括财务、绩效、物质、社会、心理风险以及时间风险。（3）目标市场选择的总体原则，可以从外部市场与企业内部两方面考虑：目标市场应具有良好的现实营利性和未来营利性，这种营利性必须建立在顾客终身价值分析的基础上；56②另一方面，企业应具有相对的竞争优势，能为该目标市场顾客提供所需的服务。2.服务概念：是指企业为顾客提供的核心服务及其服务方式。3.运营战略：是指实现服务概念的途径，它具体体现在运营、财务、人力资源、控制等具体决策方面。4.服务传递系统：设计良好的服务传递系统，应该具有明晰的目标和流程，并将服务人员合理配置到合适的工作岗位上，而企业的设备、设施、布局等也能适合服务工作流程，从而有效满足顾客的需求。设计良好的服务传递系统，能够降低顾客的感知风险，保证服务的质量，进而在顾客心目中形成企业的差异化优势，构筑竞争对手的进入障碍。57（二）战略服务观的整合要素战略服务观的整合要素是指连接战略服务观基本要素的３个基本环节，分别是定位、价值／成本的杠杆作用、战略与系统的整合，见图。定位：它是连接目标市场细分与服务概念的整合环节，是指服务企业期望在顾客心目中形成的形象和地位，如高价格、多特性的服务，或者低价格、少特性的服务等。582.价值／成本的杠杆作用：它是连接服务概念与运营战略的整合环节，是指以最少的服务成本获得最大的服务效果，实现顾客感知价值与成本间的差额最大化，使企业在满足顾客需求与期望的基础上创造出可观的利润。3.战略与系统的整合：它是连接运营战略与服务传递系统的整合环节，这一整合环节的目的，在于检查运营战略与服务传递系统之间的一致性问题。一、总体战略类型服务竞争总体战略的基本类型有３种，即成本领先战略、差别化战略和集中战略（见图）。第二节服务营销战略60（一）成本领先战略定义：成本领先战略是指服务企业努力使自身的成本结构在整个行业中占据领先地位，通过降低服务总成本，使其低于竞争对手的服务总成本，以吸引更多的顾客，实现企业盈利。成本领先战略的逻辑体现：（1）可以大规模带来企业与顾客双方的经验曲线，这将有效降低服务总成本；（2）低成本的服务可以有效降低顾客的服务支出，这是创造较高服务传递价值（顾客价值）的基础。3.企业在整个行业中的成本结构及其地位取决于企业的价值链效率，价值链效率可以通过以下两种途径来实现：61（1）从宏观上改善整条价值链；（2）在价值链基本不变的前提下，对单个价值活动的效率予以改善。4.成本领先战略的具体实施形式：（1）重组价值链：是指企业对现有价值链进行大幅调整或重新设计，使其以不同于竞争对手的方式来更高效地进行设计、生产或销售。重组价值链的方向，一是使价值活动的组合与排序更为合理；二是对价值活动的内容及性质做出大幅度的合理调整。（2）控制价值链中部分环节：就是瞄准占总成本比例较大或比例在不断增长的价值活动，并对其进行有效改善。62企业要控制价值链部分环节，就是要对相关成本驱动因素进行有效控制。企业要控制成本驱动因素，就是要对关键的成本驱动因素进行控制，削减各成本驱动因素对企业价值活动的不利影响。（二）差别化战略定义：差别化战略是指企业针对顾客的独特需求设计个性化的服务，以赢得顾客的消费偏好，提高服务传递价值和顾客感知价值，从而实现企业盈利。差别化战略的目标：是发现顾客的独特需求，并设法满足之。差别化战略的实施方向：（1）认识独特性的来源。63（2）识别顾客的购买标准。（3）获取顾客需要的独特性。（4）使顾客感知并认同企业所提供服务的独特性价值。（三）集中战略定义：集中战略，是指服务企业把产业中的一个或一组细分市场作为企业的服务目标，依托企业资源能力与局部竞争领域的良好适应性以创造企业的局部竞争优势。作用：实施集中战略的企业，既可以在目标竞争领域寻求成本优势，也可以在目标竞争领域寻求差别化优势，因此，集中战略又可以分为成本集中战略和差别集中战略两个大类。64二、服务总体战略定位赫斯克特从服务传递成本和服务传递质量（差别化）两个方面，将服务企业的战略类型划分为以下三大类型。（见图）65（一）低成本服务战略服务企业可以采取多种战略形式来实施低成本服务战略，具体包括寻求低成本顾客、顾客服务标准化、减少服务传递过程中的人员因素、降低网络的垄断性等。（二）差别化服务战略服务企业可以采取多种形式来实施差别化服务战略，具体包括努力在无形服务中引入有形特征、在标准服务中实施顾客定制化、培训顾客接触员工以提高他们创造价值的能力，影响顾客期望质量、控制质量等。（三）低成本差别化服务战略66服务企业也可以将差别化服务战略和低成本服务战略结合起来，并采取多种战略形式予以实现，具体包括“自助式”的顾客定制化、通过标准化改善控制、减少服务传递过程中的个人判断、管理服务供需关系、发展会员基础、充分发挥高价值技能的效应、选择应用相关技术、集中于某一种服务水平或顾客类型等。三、服务战略形式（一）服务成本与效率战略定义：服务成本与效率战略，是指企业通过服务成本的有效控制，提高服务效率，降低服务价格水平和顾客的服务成本，让渡给顾客更高的价值，尽量降低顾客的支出成本，使顾客满意，进而使企业占据稳定的市场份额的战略。672.服务成本与效率战略的核心：就是采取何种形式来控制服务成本和提高效率。3.服务策略：（1）寻找低成本顾客。考察顾客的风险程度。考察顾客在服务中的参与程度。考察顾客服务的预订程度。考察顾客服务需求的特性。（2）实施标准化服务：其目的在于通过服务生产和传递的工业化技术，减少服务过程中服务人员与顾客之间的互动，从而降低企业的服务成本。68（3）减少服务中的人员互动：服务标准化的目的之一就是减少服务人员与顾客之间的关系互动。（4）采用非现场服务：将服务交易与服务作业分离，使服务企业的运作可以像工业企业那样在后台高效率地进行，进而降低了服务成本。（二）服务定制化与个性化战略定义：服务定制化与个性化战略，是指服务企业通过对顾客服务需求的差异化进行分析，为不同的顾客提供不同的服务，提高顾客的感知服务质量，进而提高顾客的利益所得，令顾客满意，使企业占据稳定的市场份额的战略。服务定制化与个性化战略的核心：就是采取何种形式来形成企业的服务差别化。693.大规模定制化的要求：要求服务企业真正树立起顾客关系管理观念，倾听顾客的声音，满足顾客内心的真实需求。4.互联网的发展：方便了顾客与企业之间的直接沟通，这也是未来顾客定制化的一个重要平台。5.定制化方法：（1）非核心定制化服务：是指服务企业在核心服务之外，为顾客提供一些附加但对顾客有重要意义的选择性服务，顾客选择不同的附加服务，实质上就是接受了定制化服务。（2）自我设计定制化服务：是指服务企业根据顾客自己的需求，提供相应的服务，这样顾客通过自己参与设计，就享受了定制化服务。70（3）交付地点定制化服务：是指服务企业根据顾客的便利，按照顾客指定的地点进行服务，顾客在自己方便的地点接受服务，就享受了定制化服务。（4）模块组合定制化服务：是指服务企业根据自己所处行业的特点，根据不同的顾客需求，开发不同的服务模块，这些独特的服务模块可以进行不同的组合，最终形成不同的服务产品，供顾客选择。（三）服务质量战略定义：服务质量战略，是指服务企业力图在服务质量上与竞争对手形成差异，提高顾客的感知质量水平，提高顾客忠诚度。服务质量的划分：一是服务结果质量，二是服务过程质量。713.服务企业质量战略定位：我们以结果质量和过程质量为两轴，这样在不同象限的不同区域就构成了不同服务企业的不同战略定位（见图）。4.服务结果质量战略：（1）服务结果质量：是指服务生产过程的结果，它是顾客在服务过程结束后的“所得”（Ｗｈａｔ），是顾客对服务企业提供给他的技术产出的感知。（2）服务结果质量战略：就是指服务企业强调在服务结果方面与竞争对手的差异，突出服务中更容易感知的层面的战略。725.服务过程质量战略：（1）服务过程质量：是指顾客接受服务的方式以及在服务生产和服务消费过程中的体验，它是指服务的“方式”（Ｈｏｗ），顾客是如何得到服务的。（2）服务过程质量战略：就是指服务企业强调在服务过程方面与竞争对手的差异，突出服务中不容易感知的层面的战略。（四）服务市场标准定义：服务市场标准，是指顾客对服务行业所提供服务的惯例要求，这种顾客角度的要求往往也成为服务企业参与竞争的标准。标准分类：73（1）服务资格标准：是指服务企业要参与某一市场的竞争所必须具备的竞争实力。（2）服务优胜标准：是指服务企业在具备服务资格标准之后，参与竞争赢得顾客的吸引力所在。（3）服务失败标准：是指服务企业在竞争过程中导致顾客流失的原因。3.服务资格标准、服务优胜标准和服务失败标准三者之间存在内在的联系：不具备服务资格标准的服务企业，是无法谈论服务优胜标准的；具备服务优胜标准的服务企业，必然具备服务资格标准。一、基于服务活动性质的服务分类服务分为４种类型，这也是最基本的服务分类（见图）。第三节服务分类及其战略启示75（1）一是作用于顾客的有形活动，如航空运输、理发和私人护理等。在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场接受服务。（2）二是作用于顾客财产的有形活动，如空中货运、草地修剪和门卫服务等。（3）三是作用于顾客思想的无形活动，如广播、娱乐、教育等。（4）四是作用于顾客财产的无形活动，如保险、金融服务等。2.作用：这种服务分类可以使我们更加深刻地理解服务行为的本质。二、基于顾客关系的服务分类根据顾客是否与企业建立正式的会员关系以及服务传递的持续性两个标准，可以把服务分为４种类型（见图）。762.作用：通过对顾客与企业之间不同关系的识别和建立，将有助于保持顾客忠诚度，获得顾客的重复购买和消费，促进企业的稳定成长。三、基于定制和判断的服务分类

根据允许定制的服务的特性，以及服务人员在服务过程中所需行使判断的程度两个方面，可以将服务分为４类（见图）。做法：服务企业必须根据顾客需求和企业能力，在顾客定制化和服务人员判断能力两个维度上取得平衡。77四、基于供需性质的服务分类根据需求和供给的波动程度，可以将服务分为４类，见图。作用：根据供需波动进行的服务分类，可以使服务企业更好地在供给能力和需求水平之间取得平衡。78五、基于服务传递方式的服务分类服务传递方式可以从地理因素和与顾客交互作用的程度两个方面来进行分析，将服务分为６类（见图）。重要性：服务的传递方式会影响顾客服务经历的过程，同时也会影响顾客获取服务的成本。一、服务利润链的构成服务利润链在盈利能力、顾客忠诚度、顾客满意度和员工满意度、员工忠诚度、生产力之间建立了联系。服务利润链又可以分为外部市场循环和企业内部循环，连接两者的是服务价值。第四节服务利润链80（一）外部市场循环定位：顾客满意驱动顾客忠诚，进而决定了企业的营利性和增长。重要性：顾客的忠诚度，也就是企业的市场质量，是驱动企业业绩的重要因素。关系：满意度和忠诚度之间存在正相关关系。作用：（1）老顾客降低了企业与顾客相互之间的双向交易成本，企业可以更好地了解顾客需求，可以提高服务效率，同时维系老顾客比吸引新顾客的成本低。（2）通过长期接触，有利于企业向老客户开展关联销售；满意的老顾客可能传播正面的口碑，为企业免费宣传；忠诚的顾客对价格更不敏感，企业可以索取溢价。81（二）服务价值关系：顾客的忠诚度来源于顾客满意度，而顾客的满意度主要由顾客得到的服务价值决定。定义：服务价值反映的是顾客所得与所失的比较，可以表述为：顾客价值＝（为顾客创造的服务效用＋服务过程质量）/（服务的价格＋获得服务的成本）。目的：靠低成本竞争的企业其战略重点通常是压低价格，靠优质服务取胜的企业其战略重点则在于改善顾客体验，提高顾客所得。（三）企业内部循环82员工忠诚的重要性：（1）员工忠诚意味着员工对企业未来发展充满信心，并为企业感到自豪，关心企业经营发展。（2）员工忠诚使员工自愿承担工作责任，为企业努力工作，这种工作的内在动因使员工的工作效率得到极大提高。（3）忠诚员工由于长期在企业里工作，熟悉一些有价值的顾客，并根据自己的经验提供更有效率的服务。定位：一线员工是服务企业的代言人，是服务企业的品牌。管理者的基本任务：是为那些向顾客提供服务的员工服务。834.决定因素：（1）员工是否满意主要取决于工作环境的“内部质量”。（2）内部质量的好坏一般是用员工对他们的工作、同事和公司的感受来衡量的。（3）内部质量还体现在公司内部人与人相处的态度及相互合作和服务的方式上。二、整合服务利润链中的各环节重要性：服务利润链上的每个环节都很重要，但更为重要的是整合这些环节，发展综合性的策略来取得持久的竞争优势。作用：服务利润链指明了服务企业有效管理其组织所需要的行为方式。服务利润链成功的基础：是高层领导。844.做法：实施服务利润链需要通盘理解营销、操作和人力资源每一项是如何与企业更宽泛的战略重点相联系的。三、融合服务利润链与服务战略观融合服务战略观与服务利润链的联系，如图。852.联系：（1）连接企业内部循环和市场顾客循环的是顾客得到的服务价值，而服务价值仅取决于企业的战略选择。（2）服务价值与目标市场有关，不同细分市场的顾客有不同的需要和偏好，对服务有不同的评价，价值是相对于特定客户群体而言的。（3）服务的概念决定了服务的核心利益，运营战略和服务传递系统则影响成本的形成。第三章服务质量学习目标掌握服务期望的含义和类型明确顾客感知和顾客满意的定义，以及这两者如何关联论述服务关键时刻是构成顾客感知的基础了解服务质量的内涵和测量方法配色一、服务期望的含义和类型（一）期望的服务：期望的两个水平定义：顾客的期望是服务传递的信念，这些信念被当作评估服务绩效的标准和参考。作用：期望既反映了顾客觉得会在产品或服务中发生什么，也反映了顾客期待在产品或服务中发生什么。服务的类型：理想的服务和恰当的服务。（1）理想的服务是服务期望的最高水平，它反映的是顾客真正期望得到的服务水平。第一节服务期望88（2）恰当的服务反映了顾客相信其在服务体验的基础上可得到的服务，是顾客能接受而且不会造成不满意的最低服务水平，它取决于实践发展过程中的经验或标准，也包括影响服务表现的情境因素和其他可供选择的服务提供商的服务水平。（二）容忍阈服务具有异质性。（1）顾客愿意承受的服务水平的变动范围叫作容忍阈，如图。（2）顾客的服务期望是介于理想服务和恰当的服务之间的一个范围，而不是一个单一的水平，位于理想服务水平和恰当的服务水平之间的容忍阈对消费者来说既可以扩大也可以缩小。89（2）恰当的服务反映了顾客相信其在服务体验的基础上可得到的服务，是顾客能接受而且不会造成不满意的最低服务水平，它取决于实践发展过程中的经验或标准，也包括影响服务表现的情境因素和其他可供选择的服务提供商的服务水平。（二）容忍阈服务具有异质性。（1）顾客愿意承受的服务水平的变动范围叫作容忍阈，如图。（2）顾客的服务期望是介于理想服务和恰当的服务之间的一个范围，而不是一个单一的水平，位于理想服务水平和恰当的服务水平之间的容忍阈对消费者来说既可以扩大也可以缩小。902.不同的顾客具有不同的容忍阈。（1）一些顾客的容忍阈较窄，使服务提供商提供服务的范围也较窄，而其他顾客则允许较为宽松的服务。（2）单个顾客的容忍阈扩大或缩小依赖于许多因素，除了个人因素，也包括企业可以控制的因素，如价格。二、影响顾客服务期望的因素（一）服务期望的影响因素：理想服务长期服务强化因素：它属于长期稳定的个人因素，增加了顾客对怎样才能提供最好服务的敏感性。912.顾客的个人需求：包括物质的、社会的和心理的需求。3.明确的服务承诺：是公司传递给顾客的关于服务的信息。4.含蓄的服务承诺：服务环境的有形设施和服务价格是典型的含蓄的服务承诺。5.服务企业的口碑：在购买和直接体验服务之前，口碑是消费者形成服务预期的重要依据。6.顾客过去的经验：期望的服务在很大程度上由过去的服务体验决定。（二）服务期望的影响因素：恰当的服务短期服务强化因素：更加个性化，它强化了顾客对服务的敏感性。922.可选择的感知服务：可选择的感知服务数量越多，恰当的服务期望水平越高，容忍阈就会越窄。3.自我感知服务角色：如果顾客希望承认他们的完成方式是错误的，或者不能为提供更出色的服务提供很必要的信息，那么他们的恰当的服务水平会降低，容忍阈会增大。4.环境因素：顾客理解的超出服务商控制范围的环境因素会降低恰当的服务水平。5.预期的服务：理想服务水平是顾客个人因素、个人需求，公司明确的、含蓄的服务承诺，企业口碑、顾客经验的作用结果。三、服务期望模型93定义：服务期望模型是“期望—不一致”模型（Ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ－Ｄｉｓｃｏｎｆｉｒｍａｔｉｏｎ）的简称，其理论依据来自２０世纪７０年代社会心理学和组织行为学。形式：服务期望模型认为，满意是通过一个二阶段的过程实现的，期望模型中包括期望、不一致和满意３个基本的变量，期望模型是顾客满意理论的基础。（如图）943.作用：顾客每天都利用服务期望模型比较他们的期望和感知。四、管理服务期望确保承诺的实现性。重视产品或服务的可靠性。坚持沟通的经常性。一、服务质量服务质量管理的理论基础：顾客对服务的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中实际体验到的感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果。顾客感知服务质量模型如图：第二节服务质量感知963.服务质量的划分：一是与服务产出有关的技术质量；二是与服务过程有关的功能质量。二、顾客感知定义：顾客感知是消费者选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方式对之进行解释的过程。（一）感知的选择选择性接触：消费者主动寻找一些令他们感到愉快或同情的信息，极力回避令他们感到痛苦或害怕的信息。972.选择性注意：他们对满足他们需要或符合他们兴趣的刺激具有高度敏感性，而对与他们的需要无关的刺激则很少在意。3.选择性防御：消费者在潜意识里排斥他们心理上感到威胁的刺激，他们这样做是出于自我保护。（二）感知的组织图像与背景：图像是注意和知觉聚焦的对象，而背景是指图像周围的一切。分组：个体倾向于把刺激分组，以使它们把刺激组织成一幅完整的层次。整合：个体具有完整的需要，他们通过把知觉组织成完整的层次来表达这种需要。98三、顾客满意（一）顾客满意的基本定义公式：顾客满意是感知效果和期望值之间的差异函数为，顾客满意＝ｆ（事前预期，可感知的效果）。顾客满意形成机制的原理：即顾客评价服务好坏的方法是通过把他们已经享受过服务的感知质量与其期望值进行比较。（二）顾客满意的３种感受定义：顾客满意是一种期望与可感知效果比较的结果，它是顾客心理的反应。993.顾客感受的种类：（如图）（1）当感知低于期望时，顾客会感到不满意，甚至会产生抱怨或投诉，如果对顾客的抱怨采取措施妥善解决，就有可能使顾客的不满意转化为满意，直至成为忠诚的顾客。（2）当感知超过期望或与期望一致时，顾客就会感到满意。（3）当感知远远超过期望时，顾客就会从持续的满意中产生忠诚。1004.顾客对质量的感知：是指顾客在购买和消费产品或服务的过程中对质量的实际感受和认知。四、服务关键时刻定义：关键时刻（ＭｏｍｅｎｔｓｏｆＴｒｕｔｈ，也称为真诚瞬间）是一个关键指标，是对客户导向的具体衡量，因为对客户而言，他只会记住那些关键时刻。作用：（1）关键时刻是评价服务质量的视角之一。（2）关键时刻可以促进服务质量的改进。一、服务质量的维度顾客感知服务质量的角度归纳出了服务质量的５个属性，即有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。（一）有形性服务的有形性（Ｔａｎｇｉｂｉｌｉｔｙ）：是指服务企业有策略地提供服务的有形线索，帮助顾客识别和了解服务。服务的有形线索：是服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。第三节服务质量的测量1023.服务质量模型中的有形部分包括两个方面：一方面集中于设备和设施，另一方面集中于人员和沟通材料。（二）可靠性定义：服务的可靠性（Ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）是指准确可靠地执行所承诺服务的能力。内容：可靠性意味着企业按照其承诺行事，包括送货、提供服务、问题解决、定价等。地位：消费者认为可靠性是服务质量模型五个维度当中最重要的。103（三）响应性定义：响应性（Ｒｅｓｐｏｎｓｉｖｅｎｅｓｓ）反映了服务企业致力于及时提供服务以及企业随时准备提供服务的能力。要求：该维度强调企业必须站在客户的角度来审视与处理服务的传递及顾客的要求。内容：该维度包括企业能否对顾客的问题做出快速的回应以及能否为顾客提供所需要的柔性能力。定位：对速度的要求成为顾客评价服务质量的重要因素。104（四）保证性定义：服务质量的保证性（Ａｓｓｕｒａｎｃｅ）是指员工所具备的专业知识和谦恭态度及其能赢得顾客信任的能力。内容：保证性包括可信的名称、良好的声誉、训练有素的员工等。（五）移情性定义：服务的移情性（Ｅｍｐａｔｈｙ）是指服务人员给予顾客的关心和个性化服务，是设身处地为顾客着想，对顾客的处境、情感的认同和理解。移情性的本质：是服务企业通过为顾客提供个性化或者定制化的服务来使每个顾客感觉自己为服务公司所理解和重视。1053.移情性的要求：服务提供商具有敏感性和充分有效理解顾客需求的能力。二、服务质量的测量定位：服务质量模型量表是最常用且备受争议的一种服务质量测定方法。定义：服务质量模型（ＳＥＲＶＱＵＡＬＭｏｄｅｌ）方法基于服务质量的５个维度，包括有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性，它们为服务质量提供了最基本的“骨架”。服务质量模型方法：记录某服务行业中优秀企业的顾客期望的２２个问题，以及测量该行业中某一特定公司（如被评价的公司）的顾客感知的２２个相对应的问题。1064.作用：服务质量模型是用来测量服务质量５个维度顾客期望和顾客感知的４４项等级量表。（一）服务质量的测量维度有形性维度：是指顾客期望与企业管理其有形部分的能力水平的比较。做法：服务质量模型中的有形性维度是通过４个期望问题（Ｅ１—Ｅ４）和４个感知问题（Ｐ１—Ｐ４）来衡量的。可靠性维度：反映了一个公司服务绩效的一致性和可靠性。做法：服务质量模型中的可靠性部分是通过５个期望问题（Ｅ５—Ｅ９）和５个感知问题（Ｐ５—Ｐ９）来衡量的。1073.响应性维度：服务的响应性是指帮助顾客及提供便捷服务的自发性和及时性。做法：服务质量模型中的响应性部分是通过４个期望问题（Ｅ１０—Ｅ１３）和４个感知问题（Ｐ１０—Ｐ１３）来衡量的。4.保证性维度：服务的保证性反映了公司的能力、对顾客的礼仪及公司运营的保证性。做法：服务质量模型中的保证性部分是通过４个期望问题（Ｅ１４—Ｅ１７）和４个感知问题（Ｐ１４—Ｐ１７）来衡量的。5.移情性维度：服务的移情性反映了为顾客设身处地着想的能力。做法：服务质量模型中的移情性部分是通过５个期望问题（Ｅ１８—Ｅ２２）和５个感知问题（Ｐ１８—Ｐ２２）来衡量的。108（二）服务质量模型的局限性问卷的长度：（1）内容：服务质量模型各个维度的期望和感知项目加起来共有４４项条目。（2）解决方案：针对条目数量问题，有一些创造性的建议提出在保留期望部分的同时将问卷长度缩减至２２个条目。维度的有效性：（1）在进行统计分析时，响应性、保证性和可靠性的界限非常模糊。（2）在对顾客进行每方面的重要性权重调查时，其结果却显示消费者对５个维度的评价具有显著的区别。1093.服务质量模型的预测能力：（1）服务质量模型等级中的感知（绩效）部分比期望减去感知能更好地预测顾客的购买意图，从这个意义上讲，服务质量模型的反对者们提出满意比服务质量对购买意图具有更加重要的影响。（2）服务质量模型的提出者给出了令人信服的理由：结合顾客期望比仅对感知分数进行测量提供的信息更加丰富。（三）服务质量模型要注意的问题一线服务人员的重要性。过程与结果并重。1103.消费者感知无法预测。三、服务质量差距模型定义：“服务质量差距模型”，又称“５ＧＡＰ模型”，是专门用来分析服务质量问题根源的模型，该模型说明了服务质量是如何形成的，是对服务感知质量模型的延展。（如图）差距模型的核心：是顾客差距，即顾客期望和感知的差别。（如图）111（一）差距１：消费者的预期和管理层认知之间的差距：不了解顾客的期望管理者认知差距的第一个关键因素是没有进行充分的市场调研。第二个关键因素是公司战略缺少对客户关系的维护和加强，即称之为“关系营销”的战略。第三个关键因素是缺少向上的沟通。最后一个关键因素是缺乏服务补救。112（二）差距２：管理层认知与服务质量明细之间的差距：未选择正确的服务设计和标准第一个因素是由于服务的无形性，很难清晰地用言语表达出来。第二个因素是服务标准与顾客期望不符合，这将直接影响服务的质量。第三个因素是不适宜的有形证据。（三）差距３：服务质量明细与服务传递之间的差距：未按标准提供服务导致这类差距的第一个因素与公司的人力资源职能相关联，并涉及企业内部的活动，包括人员招聘不当、员工角色模糊和角色冲突、员工负担过重、不胜任技术职位、不恰当的评价和缺乏团队合作等。1132.第二个因素是不能使服务供应能力适应需求的变动。3.第三个因素是顾客在服务提供过程中没有发挥积极的作用。4.第四个因素涉及通过中间商提供服务时冲突。（四）差距４：服务传递与外部沟通之间的差距：服务绩效与承诺不符定义：这一差距是营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务之间的差距。原因：（1）服务组织的营销沟通缺乏一体化。（2）过度宣传如夸大的广告和推销口号会不切实际地提高顾客期望。114（五）差距５：服务认知与服务预期之间的差距这一差距是指感知或经历的服务与期望的服务不一样。顾客实际感知的服务质量：是顾客对服务期望与实际体验的服务绩效之间的比较。作用：良好的质量会使顾客非常满意，从而对公司产生良好印象，而顾客服务认知与预期之间的巨大差异又会导致顾客消极的质量评价，甚至影响公司的形象和业务等。四、服务质量的改善策略评估和管理顾客满意和服务质量。1152.在每一个服务关键时刻实现顾客满意。3.管理服务的证据以加强顾客感知。第四章服务消费行为学习目标了解服务搜寻行为及搜寻、经验和信任的特点掌握服务消费决策过程及其５个阶段了解服务中文化的作用配色一、搜寻定义：消费者产品性能的第一类是搜寻特性，即消费者能在购买产品之前决定的性质。分类：搜索特性从获取渠道来说可以分为二手资料和主观观察。（1）二手资料包括广告和口碑。（2）主观观察包括产品的颜色、款式、价格、尺寸、感觉、硬度和气味。二、经验第一节服务搜寻行为118定义：经验特性，即消费者只能在购买后或消费时才能感觉到的性质，是消费者的一手主观判断。内容：经验特性包括味道口感、质量和操作友好性等具有高度的内在主观性和不确定性的感知。（1）味道口感可以通过品尝来获取，也就是通过产品试用来体验。（2）质量则需要通过完整的产品使用才能真正了解该产品在较长时间范围内的质量表现。三、信任运用：信任特性在高技术含量或高专业度领域的服务产品中尤为常见。1192.产品和服务的搜寻、经验和信任特性如图：服务消费决策过程主要分为３个阶段，即购前决策阶段、消费阶段和购后阶段。服务消费决策过程具体分为服务需求认知、信息搜寻、服务比较与评价、服务购买和服务购后行为５个阶段，其中，前三个阶段属于购前阶段。（如图）第二节服务消费决策过程121一、服务需求认知分类：服务需求认知分为刺激和发现问题两个部分。刺激：有可能是商业暗示、社会暗示或者身体暗示。（1）商业暗示是指向消费者提供刺激以及相关事件或动机，这些事件和动机作为促销活动的一部分，是促销努力的结果。（2）社会暗示是指向消费者提供来自于他周围人群的事件或者动机。（3）身体暗示，即向消费者提供包括饥渴、饥饿或其他生理暗示。发现问题：在此阶段，消费者决定是否存在对某种产品的需要和欲望。二、信息搜寻122“诱发集”（ＥｖｏｋｅｄＳｅｔ）：消费者在考虑特定产品种类时想起来的一个品牌集，消费者在这个集合中做出购买选择。内部搜索：是消费者收集信息的一种积极途径，促动消费者记忆中可选的方案。外部搜索：它是消费者从自身经验以外的信息源搜索信息的一种途径。三、服务比较与评价评价包含非系统性评价和系统性评价。非系统性评价，即按照随机模式或者“本能感觉”在备选方案当中进行选择，比如直觉；1232.系统性评价，即利用一系列标准化的步骤在可选项中进行选择，例如多属性模型。四、服务购买服务购买阶段，即消费者购买并使用产品的阶段，消费者会做出店铺选择———从某个特定的渠道购买，或非店铺选择———决定通过电话、网络或者邮寄订单等各种可能的方式购买。五、服务购后行为定位：购后评价是关于顾客是否满意的，而顾客满意是营销成功的关键。意义：顾客满意虽然是终点，但也是口碑传播的源头，口碑传播能有效促进服务的购买，因此会进一步刺激购买。一、服务中价值观与生活方式的影响（一）价值观与消费者行为价值：是指为了达到长远的存在状态而采取的具体行为（或判断）的指南（或观念），即在消费生活中所要获取的精神上的表象。价值分类：个人价值和文化价值。（1）个人价值主要取决于个人的社会经验，并反映个人思维的结构特点。（2）文化价值主要受周围环境结构的影响，是特定的社会成员共有的价值，因此又被称为核心价值。第三节服务中文化的作用1253.文化价值有利于理解消费者行为，具体表现为：（1）文化价值与产品利益一起被用于广告诉求上；（2）文化价值规定产品在特定社会的使用范围；（3）文化价值为品牌传播提供了评价标准；第四，文化价值规定了可接受的市场关系。4.影响消费者行为的文化价值观：可以分为他人导向价值观、环境导向价值观和自我导向价值观。（1）他人导向价值观：反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。（2）环境导向价值观：反映的是一个社会关于该社会与其经济、技术以及自然环境等之间关系的看法。126（3）自我导向价值观：观反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径，对消费者以及对企业的市场营销具有重要的影响。（二）生活方式与消费者行为生活方式：是一个机制概念，每个消费者的生活方式，即谋求日常生活的方式是不一样的，而这些不同的生活方式又表现在每个消费者的消费行为上。（１）生活方式是由消费者如何利用自己的时间（活动）、在日常生活中重视的是什么（兴趣）、怎样看待自己和周围环境（意见）等问题来形成的一个机制，所以解释个人和集体或阶层时可以利用生活方式。（２）生活方式是消费者在思考、感觉或行动时所表现出来的一种方式。也就是说，在生活空间的心理角度反映消费者的位置。127（３）生活方式是与行为密切相关的消费者特征。生活方式影响个人的需求、态度，继而决定个人的购买行为和消费行为；反过来，需要、态度、行为又强化个人的生活方式。（４）生活方式是个人固有的特性和社会影响的函数，个人固有的特性有消费者的价值、个性、动机、情绪、过去经验以及人口统计学特性等，社会影响有文化、社会阶层、家庭生命周期等。（５）个人与家庭都有生活方式。2.消费者行为：（1）成年男性消费者大致可以分为５类：自命雅皮族、草根劳力族、刻板规律族、暴发声色族和孤芳自赏族。（2）青少年可以分为３类：进取宝宝族、前卫享乐族和群聚逐流族。128（３）女性消费者可分为４类：都市新贵族、勤俭妈妈族、热心主妇族和积极自我族。（４）利用ＶＡＬＳ量表对美国消费者进行调查，结果可以将消费者分为四大类，即需要驱动型、外在导向型、内在导向型和整合型。（５）以自我取向和资源这两个概念为基础，斯坦福研究院（ＳＲＩ）识别出８个一般的从心理学角度细分的消费者行为类型市场（见图）129实现者是成功、活跃、老练、富有自尊感的消费者。完成者与信奉者：原则取向。成就者与奋争者：地位取向。体验者与制造者：行动取向。挣扎者：生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系，一般年纪大，常为健康担心。二、服务中群体消费者行为的影响（一）社会群体概述定义：社会群体是指成员之间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。1302.要构成一个社会群体，必须具备以下条件：（1）成员之间具有共同的目标和利益。（2）成员之间相互依赖、彼此协作配合。（3）成员之间分享一些共同的价值观念。（4）成员在心理上有群体意识，就是说有“我们感”。（5）成员之间具有生活、学习和工作上的交往以及信息、思想和感情上的交流。3.研究群体影响的重要性：（1）群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为分析的相互影响和学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，他们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。131（2）群体规范和压力会促使消费者自觉或者不自觉地与群体的期待保持一致。（3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。（二）社会群体的分类根据群体规模分类：分为小群体和大群体。根据群体成员的接触方式分类：分为主要群体和次要群体。（1）主要群体是指成员之间经常进行面对面互动的群体，如家庭、邻居、工作同事、朋友圈子、兴趣小组等；（2）次要群体是指成员之间偶尔或没有面对面直接互动的群体。根据人们在社会活动中发挥的作用分类：为正式的和非正式的两种。132（1）正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构，并且成员有着具体角色定位的群体。（2）非正式群体是指人们在交往过程当中，因共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。4.根据群体的所属关系分类：可分为会员群体与象征群体。（1）会员群体是指个体已经享有会员资格的群体。如保龄球俱乐部属于会员群体。（2）象征群体是那些愿意接受向往组织的价值、态度及行为，并热切希望加入，但实际上无法跻身其中，或者没有得到认同的群体。（三）参照群体的定义与类型参照群体的定义：又叫寄托群体，是个体在形成其购买或者消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。1332.参照群体的类型：（1）会员群体是指个体已经享有会员资格的群体。（2）热望群体是指热切地希望加入并追求心理上的认同的群体。（3）拒绝群体是指人们隶属于某一群体，并经常面对面地接触，但是对其群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向于采取与之相反的准则。（4）回避群体是人们不愿意与之发生联系，并且没有面对面接触的群体。三、参照群体的影响（一）参照群体的影响方式134信息性影响：消费者做出购买决策时的一个重要的决定因素，就是有关产品及其供应商的信息或知识，而群体的作用之一正是可以给其成员提供大量的这种信息。规范性影响：（1）参照群体对消费者行为的实用性影响：是指由于群体规范或期待的作用而对消费者的行为产生影响。（2）规范是指在一定的社会背景下，群体对其所属的成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。3.价值表现性影响：

（1）消费者自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。135（2）个体之所以在无须外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要是由于两个方面力量的驱动：个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象；个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。（二）影响参照群体的因素产品的可见性：产品或者品牌的使用可见性越高，群体影响力越大，反之则越小。产品的必须程度：对食品、日用品等生活必需品，消费者比较熟悉，并且很多情况下已经形成了习惯性购买，此时参照群体的影响相对较小。1363.产品与群体的相关性：某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。4.产品的生命周期：（1）当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受群体的影响很大，但品牌决策受群体影响较小。。（2）在产品成长期，参照群体对产品及品牌选择的影响很大。（3）在产品成熟期，群体影响在品牌选择上影响大而在产品选择上影响小。（4）在产品衰退期，群体影响在产品和品牌的选择上都比较小。5.个体对群体的忠诚程度：个体对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范。1376.个体在购买中的自信程度：群体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。7.群体的安全感：如果消费者对该相关群体有安全感，其规范、模式或是禁例就会对消费者产生较大影响；相反，当消费者缺乏安全感时，就会产生脱离群体的愿望，因而该群体对他们的影响也就较小。（三）参照群体在营销中的应用亲和力营销：是指把群体识别联结到消费者个人生活，从而加深消费者对会员群体（如同学会）或象征会（球迷协会）群体识别感的方法。1382.广告：（1）名人效应广告：名人或者公众人物如影视明星、歌星、体育明星等，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众有巨大的影响力和感召力。（2）专家效应广告：专家具有丰富的知识和经验，其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。（３）普通人效应广告：运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。（4）经理型代言人广告：越来越多的企业在广告中用公司总裁或者总经理做代言人。（四）广告在服务营销中的应用139各团购网的代言策略也大相径庭，“拉手网”采用名人代言，“Ｆ团”则采用普通人代言，其广告片主角为一家成都小吃店的老板，是一个可爱的老头，他代表了“Ｆ团”草根阶层的市场定位。聚美优品（原为团美网）的总裁更是挺身而出，自己为网站代言。四、服务中习惯与习俗的影响（一）习惯习惯建立理论认为，购买行为本质上是一种习惯建立过程，消费者对其所消费的对象和消费过程中采用的方式的喜好也是一种经过重复而形成的习惯建立过程。1402.定位：习惯建立理论完全符合斯金纳操作条件反射理论，是行为主义心理学观点在消费行为研究上的应用。3.消费习惯建立模式：多次的购买和使用与愉快经验的结合就在消费者身上形成了固定的联结，一种新的条件反射就建立了。（如图）141（二）消费习俗定义：消费习俗是指一个地区或一个民族的约定俗称的消费习惯，是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习惯，是社会风俗的重要组成部分。消费习俗的特征：（1）长期性。（2）社会性。（3）地域性。（4）非强制性。（三）消费习俗对饮食服务的影响142麦当劳是餐饮界的龙头企业，但其经营模式相当灵活，擅长根据当地风俗习惯进行服务改造。（四）消费习俗对消费者心理与行为的影响消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。消费习俗强化了消费者的消费偏好。消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓。五、服务中的家庭消费行为（一）家庭的概念143家庭：是指两个或者两个以上的个体由于婚姻、血缘或者收养关系而共同生活的社会单位。构成家庭的最重要因素：是“婚姻”和“血缘关系”。住户：是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人组成的群体。家庭与住户的关系：既有联系又有区别，一方面，住户包括了家庭；另一方面，住户强调的是其成员在同一空间居住，而不注重其中的婚姻、血缘关系。住户的分类：可以分为有血缘关系的住户和没有血缘关系的住户。家庭分为３种类型：144（1）第一类是配偶家庭，即只有一对夫妇而没有孩子的家庭，其中又分未育配偶家庭和空巢家庭，分别为尚未生育和子女另立门户的家庭。（2）第二类是核心家庭，即一对夫妇和至少一个孩子组成的家庭。（3）第三类是扩展家庭，即由至少两代以上的夫妇及其未婚子女组成的家庭。7.家庭的功能：与消费者行为研究联系比较的密切的功能有经济功能、情感交流功能、赡养与抚养功能、教育功能或家庭成员社会化功能。8.家庭生活周期：是指绝大多数家庭必经的历程，是描述从单生到结婚，到家庭的扩展（增添孩子），再到家庭收缩（孩子长大后独立生活），直到家庭解散（配偶当中一方去世）的家庭发展过程的社会学概念。145（二）家庭购买决策定义：家庭购买决策是指两个及两个以上的家庭成员直接或者间接做出购买决策的过程。定位：家庭是其成员的活动与影响集体的购买群体或消费群体。（1）作为购买群体，家庭购买决策是一个集体的购买决策；（2）作为消费群体，家庭的购买决策会影响其成员的消费。3.家庭成员在购买决策或购买行为中所扮演的角色：（1）倡议者：首先提出或想出购买某一商品的人。（2）信息提供者：提议购买某种产品，搜集和评价有助于购买决策的信息，并控制家庭内信息流的人。146（3）影响者：为购买决策提供评价标准和哪些产品或者品牌适合这些标准之类的信息，从而影响产品选择的人。（4）决策者：具有选择产品或品牌的财务权限的“家庭预算承担者”，他有权决定购买什么及何时购买的问题。（5）购买者：实际进行购买的家庭成员，购买者和决策者可能不同。（6）使用者：在家庭中实际消费或者使用由他们自己或者其他家庭成员所购产品的人。4.关系：家庭成员在购买决策过程当中的不同角色相互联系、相互依托。5.家庭购买决策的理解框架（如图）147148（三）家庭购买决策方式根据购买决策过程当中夫妇的相互作用把家庭购买决策分为４种：（如图）149（1）是自主型，对不太重要的购买，可由丈夫或者妻子独立做出决定；（2）丈夫主导型，在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用；（3）妻子主导型，在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用；（4）共同型，丈夫和妻子共同做出购买决策。2.做法：家庭成员在具体产品购买上确实有分工，某个家庭成员可能负责搜集信息和进行评价、比较，而最终的选择则尽可能由大家一起做出。第五章服务产品策略学习目标掌握服务产品概念的主要构成分析附加性服务的几种类型以及它们与核心服务的关系掌握剖析服务流程的方法和必要性了解开发新服务的主要挑战和关键步骤理解服务品牌的内涵了解设计和管理服务品牌的主要挑战配色一、服务产品的内涵（一）核心产品核心产品：是能为顾客提供解决主要问题功能的服务要素。（二）附加性服务作用：附加性服务能增强核心产品，在促进后者功效的同时强化其价值与吸引力。附加性服务的范围和层次：通常在核心产品与相似产品竞争中扮演着重要角色，它能有效地区分与定位服务产品。第一节理解服务产品和服务理念152（三）传递流程定位：服务产品的第三个组成要素是提供核心产品和各项附加性服务所涉及的流程。服务的传递流程分为：人体处理流程、物品处理流程、脑刺激处理流程和信息处理流程。二、附加性服务和“服务之花”（一）信息服务顾客一般需要掌握与服务相关的信息，来充分体验产品或者服务的价值。1532.服务企业应当确保所提供信息的及时性和准确性。（二）订单处理订单处理的关键在于，在实现服务的完整性和准确性的同时最大化地减少交易双方投入的时间和精力。银行、保险公司和公共服务机构通常要求其潜在顾客完成申请流程，该流程的设计目的在于收集有关信息并剔除那些没有满足基本注册要求的申请者。（三）账单服务及时提供账单才能起到敦促顾客及时支付的作用。1542.先记录顾客信用卡详细信息，之后再通过信件向顾客收取费用的关键是保证账单的准确性。（四）付账服务顾客即时付款能够减少企业的应收账款而使企业受益。为了确保人们按时付款，一些服务企业设有控制系统。（五）咨询服务咨询服务要求通过与顾客的深入交谈为其提供量身定制的解决方案。最简单的咨询服务是服务人员根据顾客的问题当场给出建议。1553.专业咨询方式对某