第5章-药品目标市场-药品市场定位

药物目的市场知识点掌握1.目的市场选择2.满足目的市场策略了解1.药物市场定位方向及策略第一节药物市场细分第二节选择目的市场第三节药物市场定位一、目的市场概念二、目的市场选择三、影响目的市场策略选择的原因四、满足目的市场策略1.1目的市场概念目的市场-----是指在细分后的市场中选择一种或多种细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场一、目的市场概念二、目的市场选择三、影响目的市场策略选择的原因四、满足目的市场策略2.1选择目的市场的理由①并非全部的市场机会都具有同等的吸引力②不是每个子市场都是企业乐意进入就能够进入③资源的有限，企业的经营活动受到限制

2.2细分市场成为目的市场的条件①有足够的销售量②有充分发展的潜在购置力③市场竞争还不剧烈

2.3目的市场选择模式⑤目标集中化集中做市场的一部分④产品专业化为各类顾客提供一种产品②市场专业化为一类顾客提供各种产品③选择专业化有选择的做几个市场①全部覆盖无差异营销差异营销一、目的市场概念二、目的市场选择三、影响目的市场策略选择的原因四、满足目的市场策略3、影响目的市场策略选择的原因①、企业实力---资金、技术、设备、营销实力等②、产品本身特点---未经加工初级产品无特色③、市场差别性---客户需求对企业营销反应④、产品生命周期⑤、市场供求趋势⑥、竞争者的营销战略

一、目的市场概念二、目的市场选择三、影响目的市场策略选择的原因四、满足目的市场策略4.1无差别营销细分市场细分市场细分市场市场不论细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍全部市场致力于顾客需求的相同点一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象4.2差别营销细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一种细分市场设计一种营销组合致力于顾客需求的不同点营销组合1营销组合2营销组合3多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象4.3集中营销细分市场细分市场细分市场市场这么多细分市场，我只做一种致力于一类顾客的需求营销组合一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营目的市场策略选择需考虑原因因素无差异性差异性集中性①企业实力强强弱②产品特点差异小差异大差异大③市场差异性差异小差异大差异大④产品生命周期介绍期成长期成长期成熟期衰退期⑤竞争对手策略力量较弱无差异性无差异性或差异性多种目的市场策略的优缺陷策略实质优点弱点无差异所有市场只提供一种“共性”产品成本低、价格低，（规模经济效益）难以满足多样化需求，竞争大差异化各个细分市场提供相应的不同产品可满足多样化需求，扩大销售营销成本高价格高集中性选择一个子市场集中力量针对其营销可迅速进入，营销成本小应变能力弱风险大第一节药物市场细分第二节选择目的市场第三节药物市场定位一、市场定位概念二、市场定位方向三、定位原则和环节四、药物市场定位策略1.1药物市场定位概念市场定位-----是指对企业的产品进行设计，从而使其能在目的顾客心目中占有一种独特的、有价值的位置的行动。每天低价卫生、以便快餐同心同德，仁术仁风质量即生命，责任重泰山一百道工序，一百个放心1.2药物市场定位基础定位基础-----要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地攻心为上1.3定位的主要性去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养①发明差别1.3定位的主要性市场细分和目的市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子②有的放矢1.3定位的主要性专门制定营销策略目的顾客③便于谋略1.3定位的主要性七喜汽水：非可乐型饮料④成功之道定位确立优势和差别性取得成功一、市场定位概念二、市场定位方向三、定位原则和环节四、药物市场定位策略2、定位方向生活方式、个性、性格、价值观①使用人定位-----根据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位耐克：运动、活力百事可乐：年轻、活泼、时代2、定位方向利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越②利益定位-----根据产品向消费者提供的利益定位沃尔沃汽车：安全与耐用飞驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜2、定位方向性价比越高，消费者③质量与价格定位-----结合质量与价格定位2、定位方向④类别定位-----在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象去头屑海飞丝小朋友钙奶哇哈哈碳酸饮料可口可乐操作系统微软汉堡包麦当劳2、定位方向⑤属性定位-----根据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养2、定位方向肯德基德克士中国馅饼麦当劳脆皮炸鸡香辣鸡翅牛肉汉堡煎薄饼我也卖汉堡我也卖鸡⑥竞争定位-----根据产品定位有关属性或利益一、市场定位概念二、市场定位方向三、定位原则和环节四、药物市场定位策略定位三步曲拟定在哪些方面能与竞争者相区别的差别化选择最主要的差别化向目的市场有效地显示怎样与竞争者不同是什么？------品类定位何时使用？---应用定位谁使用？------顾客定位为何购置：---价值定位怎么购置------渠道定位确保定位：主要、独特、难替代、可传达、可接近、可盈利一、市场定位概念二、市场定位方向三、定位原则和环节四、药物市场定位策略4、定位要点①永争某一属性的第一-----人们总是轻易记住第一世界第一峰饮料第一品牌第一次登月软件第一品牌世界第一峰第一次登月软件第一品牌第一次登月软件第一品牌世界第一峰第一次登月软件第一品牌饮料第一品牌世界第一峰第一次登月软件第一品牌②避强定位---避开强者豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油4、定位要点③迎头定位---直面竞争对手，宣称比竞争对手产品更优越的特征4、定位要点阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋耐达运动鞋这是什么鞋？看它和名牌摆在一起肯定也是名牌4、定位要点④比附定位---以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位啤酒市场清淡味低热量小瓶装高级4、定位要点⑤创新定位---寻找空子4、定位要点⑥重新定位---调整原有市场定位80年代初全部人味道好极了2023年刚刚工作的年轻人好的开始