市场营销学第一章市场与市场营销

第一章市场与市场营销10/9/20231Ch01市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学第一节市场概述第二节市场营销及其理论的发展第三节市场营销观念的变革10/9/20232Ch01市场营销与市场营销学第一节市场概述一、市场的含义二、市场的构成要素三、市场的功能四、市场的类型10/9/20233Ch01市场营销与市场营销学一、市场的含义市场商品互换场合互换及其运营规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家10/9/20234Ch01市场营销与市场营销学一、市场的含义狭义：商品互换的场合广义：商品互换关系的总和市场是在一定时间、地点条件下，经过商品互换过程，实现消费者现实和潜在需求过程中所反应的互换关系的总和。10/9/20235Ch01市场营销与市场营销学二、市场的构成要素必须具有一定量的满足人们需要的产品或劳务。必须具有一定量的有支付能力的购置力（货币）。必须具有从事市场互换活动的当事人（生产者、经营者、消费者）。10/9/20236Ch01市场营销与市场营销学三、市场的功能互换的功能：又称为商流的功能，指经过市场进行商品收购和商品销售的活动。供给功能：又称物流的功能，指市场上商品运送和储存的活动。信息传导和服务的功能：又称辅助功能。这是为确保互换和供给功能能够顺利进行所需要的多种辅助手段，涉及信息、金融、保险和商品原则化及各项服务活动。10/9/20237Ch01市场营销与市场营销学四、市场的类型按社会制度来划分，可分为资本主义市场和社会主义市场按商品流通环节来划分，可分为批发市场和零售市场按商品用途来划分，可分为生活资料市场、生产资料市场和服务市场按互换活动所呈现的总体倾向划分，可分为买方市场和卖方市场按商品形态划分，可分为有形商品市场和无形商品市场10/9/20238Ch01市场营销与市场营销学第二节市场营销及其理论的发展一、市场营销的定义二、市场营销学的产生与发展10/9/20239Ch01市场营销与市场营销学菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体经过发明并同别人互换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。10/9/202310Ch01市场营销与市场营销学美国市场营销协会的定义市场营销是引导货品和劳务从生产者流转到消费者或顾客所进行的一切企业活动。10/9/202311Ch01市场营销与市场营销学当代市场营销的定义当代市场营销是企业在生产经营全过程中，为设法满足消费者的需求和欲望而展开的总体活动。10/9/202312Ch01市场营销与市场营销学市场营销内涵市场营销的目的是满足需求和欲望；市场营销的关键是互换；互换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对互换过程管理的水平。10/9/202313Ch01市场营销与市场营销学营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）10/9/202314Ch01市场营销与市场营销学企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

营销视野

营销在我们的

生活中无处不在10/9/202315Ch01市场营销与市场营销学总有人试图向我们推销什么，我们需要辨认他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们将来的老板“自我营销”的最佳方式。

营销视野

营销在我们的

生活中无处不在10/9/202316Ch01市场营销与市场营销学市场营销的有关概念需要需要欲望欲望需求互换互换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用10/9/202317Ch01市场营销与市场营销学教授妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是发明顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得·杜鲁克10/9/202318Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销学的产生和发展1、市场营销学的萌芽期（20世纪初——23年代初）2、市场营销学的基本成形期（20世纪23年代——40年代末）3、市场营销学的迅速发展期（20世纪50年代至70年代）4、市场营销学的充实完善期（20世纪70年代至今）10/9/202319Ch01市场营销与市场营销学第三节市场营销观念的变革一、生产观念－生产中心论二、产品观念—产品中心论三、推销观念－推销中心论四、营销观念－需求中心论五、社会营销观念－社会中心论10/9/202320Ch01市场营销与市场营销学生产观念产品观念推销观念

以企业为中心的营销观念10/9/202321Ch01市场营销与市场营销学生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供给能力不足。关键思想：生产中心论注重产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。经典标语：我们生产什么，就卖什么。10/9/202322Ch01市场营销与市场营销学案例分析1923年，福特T型汽车诞生，为“装在汽车轮上的美国”立下了不朽功勋。所以，福特汽车企业名扬天下，福特本人也成为世纪名人。1923年10月1日T型车步入历史舞台。亨利·福特称之为“万能车”。它成为低价、可靠运送工具的象征，当别的汽车陷于泥泞的道路上时它却能继续前行。T型车赢得了千千万万美国人的心，人们亲切地称之为“莉齐”。T型车第一年的产量达成10,660辆，打破了当初汽车业有史以来的全部统计。10/9/202323Ch01市场营销与市场营销学对付竞争的唯一措施，是降低T型汽车的成本。-老福特10/9/202324Ch01市场营销与市场营销学到了1927年，T型车气数已尽。T型车虽然作了改善但数年来基本上没有变化，慢慢失去了市场，让位于福特竞争对手所提供的不论款型和动力都高出一筹的车型。1927年5月31日，福特全国各地的工厂都关闭六个月，为生产新款A型车更换机械设备。10/9/202325Ch01市场营销与市场营销学产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。关键思想：致力品质提升，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。经典标语：质量比需求更主要。10/9/202326Ch01市场营销与市场营销学酒香不怕巷子深皇帝的女儿不愁嫁10/9/202327Ch01市场营销与市场营销学推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。关键思想：利用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。经典标语：我们卖什么，就让人们买什么。10/9/202328Ch01市场营销与市场营销学营销观念社会营销观念

以消费者为中心的营销观念10/9/202329Ch01市场营销与市场营销学市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。关键思想：消费者主权论发觉需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。经典标语：顾客需要什么，我们就生产供给什么。四大支柱：目的市场、顾客满意、整体营销和盈利性。10/9/202330Ch01市场营销与市场营销学比较10/9/202331Ch01市场营销与市场营销学社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。关键思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目的。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。10/9/202332Ch01市场营销与市场营销学案例分析：汉堡快餐业受到批评汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反应过多的淀粉和脂肪。出售时采用以便包装，因而造成了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同步污染了环境。忽视了消费者和社会的长远利益。10/9/202333Ch01市场营销与市场营销学案例分析:固守老式观念的市场处分英国雷利自行车企业是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，曾经红极一时。然而因为该企业一直坚持“结实实用”的生产经营理念。到了1982年，雷利自行车企业深陷泥潭，难以自拔，无可奈何地被英国杜比投资企业收购，改产T1兰铃自行车。雷利自行车企业易主之后，仍无法摆脱困境，只好乞求于裁人。1986年，企业职员由1万多名裁至1700名。即便如此，当年依然亏损960万美元。到1989年，只好考虑变卖厂房，将设在诺丁汉的厂房卖掉2／3，同步压缩生产规模，缩短自行车装配线。雷利自行车企业何以落到这般田地？10/9/202334Ch01市场营销与市场营销学雷利自行车企业自成立以来，因为生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车，就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利自行车的顾客，虽然使用了六七十年，车子仍十分机灵。有这么一种事例，某位顾客在1927年以9英镑买下一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，仍舍不得把它以古董的高价卖出去。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。然而，伴随时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而此时的雷利企业仍固守原来的经营理念，没有什么创新。10/9/202335Ch01市场营销与市场营销学自行车是作为一种以便、灵活的交通工具流行起来的。但到了六七十年代，比自行车更理想的交通工具——轿车，在某些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行车消费陷入低潮，雷利自行车也难逃此运。另一方面，在新技术的冲击下，发达国家自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，几岁如下青少年购置雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的70％。而目前，青少年感爱好的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车虽然免费赠予给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的打击。10/9/202336Ch01市场营销与市场营销学面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角化经营，分散经营风险；或根据市场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，某些富有开拓精神的企业家，不久设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这么一来，自行车又不久成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，购置一辆新车需200～300美元，一顶头盔约150美元，多种配套用具约250美元，更换零件平均约100美元，这种连带消费使那些应变能力强、率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。10/9/202337Ch01市场营销与市场营销学然而，雷利企业却一直固守在把自行车作为交通工具这一老式观念上。直到1977年，实在极难再维持下去，它才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用具市场上大显身手。1980年，雷利自行车终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车所以名声大振，当年在法国销售达4万辆。雷利企业尝到甜头后，便集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不作美。1986年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵，寒冷潮湿的气候，使自行车运动无法进行，购置自行车的人锐减，造成雷利自行车积压严重，企业周转资金严重不足。10/9/202338Ch01市场营销与市场营销学亚洲某些国家和地域自行车业的兴起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出老式而利润丰厚的美国等市场，从而加紧了它衰落的步伐。雷利自行车原来有30％是出口外销的。其出口目的主要是欧美国家，尤其是美国市场。但80年代后来，亚洲某些国家、地域的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，相继夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。例如，一度风行美国的花式自行车，每年都可销售几百万辆。这原来是雷利自行车企业的老式市场，但在台湾省厂商与美国行销商的默契合作下，这笔生意却被台湾厂商抢走了。他们采用了“台湾生产的商品，挂上美国的商标”的推销措施。10/9/202339Ch01市场营销与市场营销学台湾的自行车厂家，因为对美国市场不太了解，不想为自己的商标花重金进行广告宣传，则将自行车直接以出厂价供给美国的经销商。美国经销商再将这些自行车运回