市场分析与目标定位

市场分析与目的定位

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一、市场分析的主要任务

分析购置行为进行市场细分选择目的市场实施市场定位2二、购置行为分析购置能力分析——实际购置力水平；购置倾向分析——消费率及消费构造；购置心理分析——购置决策方式及影响原因；购置周期分析——消费高潮期与积累期。3（一）购置能力分析1、购置力的形成现实购置力=全部收入-税费-固定开支-储蓄+手存现金潜在购置力=储蓄存款+借贷能力42、中国市场购置力水平分析

城乡居民人均可支配收入农村居民人均纯收入元199520231995202342836860（+60%）15782366（+50%）5

3、中国居民储蓄存款余额增长情况亿元1995199619971998199920232023296623852046279534075962164332〉723002023年比1995年增长147%64、中国消费率的变化情况

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5、消费率的国际比较国家类别1980198519901994低收入国家74.676.572.074.0中等收入国家74.775.776.073.0高收入国家77.480.078.0--东亚国家69.169.165.065.0南亚国家84.881.181.081.0中国65.465.762.057.8最终消费率的国际比较

单位：%8

政府消费率、居民消费率的国际比较政府消费率居民消费率国家类别198019901994198019901994低收入国家12.011.012.066.061.062.0中等收入国家--14.014.0--62.059.0高收入国家17.017.0--60.061.0--东亚国家12.010.011.058.055.054.0南亚国家9.012.011.075.069.070.0中国14.512.312.750.949.745.19（二）购置倾向分析1、消费构造一般地讲：人们的消费构造基本涉及衣、食、住、行、玩。10消费构造明显升级恩格尔系数农村居民城乡居民58.6%47.8%49.9%37.9%199520231995202311

联合国以恩格尔系数为评价原则30%如下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型122、中国消费呈多元化发展趋势2023年与1995年相比部分消费人均水平（城乡居民）食品衣着家庭设备医疗保健教育文化娱乐交通通讯旅游2000年人均消费（元）195850043931836411739588比1995年增长（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.613（三）购置心理分析1、影响购置行为的主要原因14影响购置行为的主要原因

文化原因文化亚文化社会阶层社会原因参照团队家庭角色地位个人原因年龄性别职业教育生活方式心理原因动机反应学习态度信念购置者15美国社会阶层分类表社会阶层社会阶层细分代表人物占人口的比例上层上上层老富翁和名门望族之后不足1%上下层新富翁、社会名流、超级专业人才、政界、经济界显要。2%中层中上层经理专家高级人才如教授律师医生等12%中下层白领、小店主、教师、技术员、高级职员、推销员。32%下层下上层蓝领技工、手工业者、下层职员、家庭主妇。38%下下层非技术工、非熟练工、苦力。25%16

2、购置决策过程引起需求搜集信息评价选择决策购置买后感觉行为17

3、购置行为的二次选择按首要原则进行第一次选择；如价格。按综合原则进行第二次选择。18家庭当代化

中国消费升级的周期性变化家庭电子化家庭机械化19

二、进行市场细分（一）为何要细分市场与选择目的市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目的）；市场需求的差别性（可行条件）。20（二）市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购置习惯的差别，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所构成的子市场群。21（三）有效细分的原则可辨别原则——需求差别明显；可进入原则——企业资源吻合；可盈利原则——经营有利可图。22三、选择目的市场（一）目的市场的概念企业在细分市场的基础上，根据本身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。23（二）目的市场经营策略1、无差别营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场324

2、差别性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场325

3、集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场226四、实施市场定位（一）市场定位的涵义企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF27（二）市场定位的要点目的市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；目的市场定位的目的在于形成企业的经营特色；市场定位的实质：“尤其的爱给尤其的你”。28

（三）定位成功的三要素1、特色是要点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。29（四）差别化工具1.产品差别化2．服务差别化3．人员差别化4．形象差别化30(五）有效的差别化可沟通性：该差别化是能够沟通的，是买主看得见的。不易模仿性：该差别化是其竞争者难以模仿的。可接近性：买主有能力购置该差别化。盈利性：企业将经过该差别化取得利润。31