电子商务概论与案例分析第2章电子商务框架与模式

第2章电子商务框架与模式本章学习目标电子商务的框架结构电子商务的根本原理电子商务的交易模式电子商务的中介效劳机构案例二2.1电子商务的框架结构2.1.1电子商务的根本框架结构2.1.2电子商务系统的支撑环境电子商务的根本框架结构 电子商务的根本框架结构是指实现电子商务从技术到一般效劳层所应具备的完整的运作根底，它在一定程度上改变了市场构成的根本结构。图2-1描述了该框架的分层结构。图2-1电子商务的一般架构模型1.网络根底架构层 网络根底架构是实现电子商务的最低层的硬件根底设施,是信息传输系统，包括远程通信网〔Telecom〕、有线电视网〔CableTV〕、无线通讯网〔Wireless〕和互联网〔Internet〕。网络根底架构是电子商务开展的根本条件,没有一个快速、平安、稳定的网络环境,真正意义的电子商务是不可能的。这个层次是实现电子商务的最低层的根本设施。2.多媒体内容及网络出版根底架构层 在网络根底架构提供的信息传输根底上，通过Internet传输信息的内容，包括文本、图像、音频和视频等。主要利用HTML、JAVA等技术构建。3.发布信息及信息传播根底架构层 EDI、E-MAIL、HTTP是Internet上通用的信息传播工具，它以统一的显示方式，在多种环境下显示非格式化的多媒体信息。4.一般商业效劳根本架构层 包括保证商业信息平安传送的方法、认证买卖双方合法性的方法、标准的商品目录效劳、建立价目表、电子支付工具的开发等。5.电子商务应用层 电子商务的具体应用范围较广，包括供给链管理、电子市场及电子广告、网上购物、网上娱乐、有偿信息效劳及网上银行。电子商务系统的支撑环境支付环境物流环境信用环境

2.2电子商务的根本原理2.2.1电子商务的主要参与者2.2.2电子商务中的“四流〞 2.2.3电子商务交易流程电子商务的主要参与者企业消费者政府中介机构图2-2电子商务的主要参与者电子商务中的“四流〞 完整的电子商务包括信息流、资金流、物流和商流等四种根本的“流〞。在电子商务活动中，要强调信息流、资金流、物流和商流的整合。 电子商务中信息流、资金流、物流和商流各有其根本功能，如图2-3所示为B2C和C2C电子商务中的“四流〞。图2-3B2C和C2C电子商务中的“四流〞信息流包括商品信息、技术支持信息、售后效劳信息、企业资信信息等的传递过程，也包括询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商务贸易单证信息的传递过程。资金流是指资金的转移过程，包括付款、转账等。物流是“四流〞中较为特殊的一种，是指物品从供给地向接受地的实体流动中，根据实际需要，将运输储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合来实现用户要求的过程。对于少数商品和效劳来说，可以直接通过网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询效劳、有价信息软件等。而对于大多数商品和效劳来说，物流要通过物理方式进行。商流一般指商品交易过程中发生的有关商品所有权的交转移。电子商务交易流程 一般电子商务交易，其流程大致可分为交易前、交易中、交易后三个阶段。根据是否有中介参与交易，可以分为网络商品直销和商品中介交易。2.3电子商务的交易模式2.3.1B2B交易模式2.3.2B2C交易模式2.3.3C2C交易模式2.3.4其他交易模式2.3.1B2B交易模式 B2B〔BusinesstoBusiness〕是企业间的电子商务交易模式，即企业与企业之间通过互联网进行产品、效劳及信息的交换。目前，世界上80%的电子商务交易额是在企业之间，而不是企业和消费者之间完成的。B2B是电子商务中最重要的一种模式。

B2B的两种根本模式第一种是面向制造业或面向商业的垂直B2B。垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供给商之间形成供货关系；生产商与下游的经销商可以形成销货关系。第二种是面向中间交易市场的B2B。这种交易模式是水平B2B，它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供给方提供了一个交易的时机。B2B只是企业实现电子商务的一个开始，它的应用将会得到不断开展和完善，并适应所有行业的企业的需要。1.B2B在线交易流程 按电子商务交易应遵循的根本程序，B2B的在线交易的一般流程如下：采购方向供给方发出交易意向，提出商品报价请求并询问想购置商品的详细信息。供给方向采购方答复该商品的报价，并反响信息。采购方向供给方提出商品订购单。供给方对采购方提出的商品订购单做出应答，说明有无此商品及目前存货的规格型号、品种、质量等信息。采购方根据供给方的应答决定是否对订购单进行调整，并最终做出购置商品信息的决定。采购方向供给方提出商品运输要求，明确使用的运输工具和交货地点等信息。供给方向采购方发出发货通知，说明所用运输公司的名称、交货的时间、地点、所用的运输设备和包装等信息。采购方向供给方发回收货通知。交易双方收发汇款通知。采购方发出汇款通知，供给方告之收款信息。供给方备货并开出电子发票，采购方收到货物，供给方收到货款，整个B2B交易流程结束。 如果是外贸企业，中间还将涉及到海关、商检、国际运输、外汇结算等业务。 网上交易市场是B2B所需要的电子化和网络化的商务平台。通过网上交易市场，可以改变传统贸易中的一对一或一对多的模式，变成了多对多模式，并创造众商家聚集的在线交易空间。买卖双方不仅可以寻找到更多的贸易伙伴，增加更多的商业时机，还能够享受更多方便和效劳，获得一个良好的商务效劳环境。图2-4给出了网上交易市场的交易流程。2.网上交易市场图2-4网上交易市场流程图3.B2B交易平台上交易商品的特点在B2B交易平台上交易的商品覆盖种类齐全。这是因为企业和企业间的交易是大额交易，不象普通消费者以日用、休闲、娱乐等消费品为主，单宗交易、数额小，交易量大。B2B交易在线下完成，这和企业间的大额交易特点有关。B2B只是一个交易平台，将交易双方会聚在一起撮合双方的交易。交易品的种类不受网络交易的限制。

B2C交易模式 B2C〔BusinesstoCustomer〕电子商务是指企业与消费者之间以Internet为主要效劳提供手段进行的商务活动。它是一种电子化零售模式，采用在线销售，以网络手段实现公众消费和提供效劳，并保证与其相关的付款方式电子化。 目前在Internet上遍布各种类型的网上商店和虚拟商业中心，提供从鲜花、书籍、饮料、食品、玩具到计算机、汽车等各种消费品和效劳。图2-5网上商城购物流程B2C交易商品的特点适合在网上销售商品的搜索本钱低具有标准化、不易变质、适合传递等特征2.3.3C2C交易模式 C2C〔CustomertoCustomer〕电子商务是消费者对消费者的交易，简单的说就是消费者本身提供效劳或产品给消费者。C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。1.C2C在线交易流程 以交易者网上竞拍为例，C2C交易流程如下：交易者登录C2C类型网站，注册相关信息。卖方发布拍卖商品的信息，确定起拍价格和竞价幅度、截止日期等信息。买方查询商品信息，参与网上竞价过程。双方成交，买方付款，卖方交货，完成交易。2.C2C交易商品的特点 C2C交易平台上交易产品丰富、范围广并且以个人消费品为主。因为C2C交易本质上也是网上撮合成交通过网上或者网下的方式进行交易。2.3.4其他交易模式 除了B2B,B2C,C2C交易模式，还有C2B,B2G或G2B,C2G或G2C,C2E或E2C,B2B2C等模式。1.C2B模式 C2B模式采用消费者主动的方式，Mercata和国内的Coolbid等采用消费者集体议价的方式，把各地有同样需求的消费者集中起来统一和厂家侃价。Priceline更是由传统的商家出价看哪个消费者愿意购置，改为消费者出价看哪个商家愿意卖。这种模式的优点不言而喻，但缺点是不能及时达成交易，消费者需要等待数天或者更长的时间才能知道是否成交。图2-6所示为PricelineC2B电子商务平台首页。2.B2G或G2B模式 贸易企业对政府机构〔B2G〕的电子商务模式可以覆盖公司与政府组织间的许多事务。目前我国很多地方政府已经推行网上采购，出现了政府机构对企业的电子商务〔G2B〕。3.C2G或G2C模式 消费者与政府机构之间的电子商务即C2G或G2C。政府将会把电子商务扩展到福利费发放和自我估税及个人税收的征收方面。4.C2E或E2C模式 最近电子商务又推出了C2E和E2C模式。正当人们把视线的焦点集中在B2B和B2C等立足销售关系的电子商务模式时，一种以改进企业内部管理形态为目的的新型电子商务形式悄然出现。 如广州地球村电脑网络软件技术把一种新的电子商务模式C2E〔CompanytoEmployee〕和E2C运用于实践，并取得了成功。5.B2B2C模式 B2B2C〔BusinesstoBusinesstoCustomer〕是一种复合的交易模式，其意为中间的B直接面对客户，把订单交给第一个B来执行。B2B2C模式长期以来被认为是一种不可能成立的模式。但如果中间的B能够提供一种独特的效劳，把消费者都吸引到它那里去，并通过它下订单，那么该模式就是可行的。当然这对中间的B要求就非常高，因为它必须提供一种独一无二而且是对消费者而言价值很大的效劳，且在一年、两年甚至更长的时间内都无法模仿才行，否那么消费者就不会聚焦在此，B2B2C模式就无法运转。2.4电子商务的中介效劳机构2.4.1市场中介机构与电子商务效劳业2.4.2电子商务的物流效劳业2.4.3电子商务的金融效劳2.4.4电子商务的信息效劳市场中介机构与电子商务效劳业 市场中介是指市场经济活动中，在生产型企业之间以及在最终消费者间从事信息沟通和获取、产品传递、资金流转和信息咨询效劳的一类企业或组织。它们是构成交易环境的主要因素，能为买卖双方提供许多可供选择的交易途径。传统的市场中介行业可分为两大类，即商业中介〔第一类中介〕和渠道中介〔第二类中介〕。电子商务环境中的中介机构是指为完成一笔交易，在买方和卖方之间起桥梁作用的各种经济代理实体。1.电子商务中介机构的类型 大局部的金融性效劳行业，如银行、保险公司、信用卡公司、基金组织、风险投资公司都是中介机构；其他的像经纪人、代理人、仲裁机构等也都是中介机构。 大致来说，中介机构可以分为三大类：一类是为商品所有权的转移过程(即支付机制)效劳的，像那些金融机构；另一类是提供电子商务软硬件效劳、通讯效劳的各种厂商，像IBM、HP、微软这样的软硬件和解决方案提供商；还有一类是像Yahoo、AitaVista、Infoseek这样的提供信息搜索效劳的信息效劳增值商。2.电子商务效劳业的层次结构 电子商务效劳业分为两个层次：根底层和应用层。处于根底层的是交通运输业、金融业和电信业，这三个行业中的各个企业要为交易主体提供一笔交易涉及的物流、资金流和信息流转移的完整效劳，就必须使用同行业其他企业的局部资源，因此，这些企业间是竞争和联合并存的关系。处于应用层的是提供有特色的电子商务效劳的行业，如因特网接入效劳业、因特网信息提供效劳业、信息咨询业、网络销售和拍卖业、信息和网络系统集成效劳业等。电子商务的物流效劳业 电子商务下的物流效劳，就是信息化、现代化、社会化的物流效劳。物流效劳企业是商品的物流中心，更是商品的信息中心。既提高了物流效率，降低了物流本钱，又刺激了社会需求，提高了整个社会的经济效益，促进了市场经济的健康开展。电子商务的金融效劳 网上银行、网上证券、网上保险等都是电子商务金融效劳的形式。1.网上银行 与传统的商业银行相比较，网上银行是在因特网上虚拟的银行柜台。它可以减少银行固定的网点数量，降低经营本钱，而用户却可以不受时间、空间的限制，另外，网上银行对企业内部管理水平的提高也大有帮助，例如依靠网络进行资金管理，效率可以提高很多。2.网上证券 Internet证券交易商为客户提供通过Internet直接在其Web网站上填写证券买卖单证的效劳，传递给证券交易所。图2-7某网上证券分析系统软件界面3.网上保险 网上保险的优势非常明显，可以扩大保险公司知名度，提高竞争力。简化交易手续，提高工作效率。如工商银行“网上保险业务〞是指通过工行网站〔〕向保险公司提供以在线支付业务、代理销售和产品展示为一体的网上银行效劳。图2-8某保险公司网上投保流程电子商务的信息效劳 电子商务的信息效劳业主要包括Internet效劳提供商ISP，它为交易主体提供Internet接入效劳〔IAP〕和以资源外包方式为交易主体提供网络平台效劳〔IPP〕。还有Internet内容提供商ICP，假设按效劳对象和提供信息内容等分类，ICP主要包括网上媒体运营商、数据库运营商、信息咨询商和信息发布代理商。随着电子商务应用的不断深入，ICP的效劳将进入千家万户。案例二案例场景 目前，作为个体消费者最容易介入的一种电子商务模式，C2C已经越来越多地融入并影响着人们的生活。而从电子商务的角度来看,在这一模式中，平台的建设与运营却是最为关键的。作为用户，不管是买家还是卖家，经常在选择哪个平台上举棋不定。案例分析背后支撑对C2C平台的作用是不言而喻的。以上三大平台无不出自名门，现在的问题是如何有效利用这种支撑力量实现资源整合，从而实现同一背景内整体效应的提升。根据对当前三大C2C平台eBay易趣、淘宝、拍拍的调查和了解，发现它们在注册、认证、支