上海大众CRM案例分析

与客户共鸣，发明良好客户关系――上海大众CRM案例分析与客户共鸣，将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录,引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系。这是诸多人在提到上海大众CRM后，为他做的总结。上海大众的CRM，是发明最具攻心力的CRM，从认知，爱好，需求到行动串联，实现闭环行销。国内的汽车行业是众多著名合资品牌兵家争夺之地。不停变化的市场，催使当时还不成熟的CRM必须顺应时势进行创新，在业界普遍承认庞大的中国汽车市场上，找到并且找准那些真正的顾客仍需要CRM不段探索。从开始，上海大众的CRM由最初的“联络电话”开始转变为“重要营销平台”，其中最重要的变化是将“上海大众－经销商－潜在客户－车主”的正向营销模式，变为“车主－潜在客户－经销商－上海大众”的逆向营销模式。借助互联网强大的可追踪性，在几年的经营下，使得今天上海大众CRM项目获得了“四两拨千斤”的效果。“我们一直在评估互联网对潜在户的影响，当其影响超过50%后，互联网就变成了上海大众最大的品牌集散地。”从到上海大众陆续实行了一系列互联网上的创新，开始建立自己的车主俱乐部，成为了行业里的先行者。从一开始的PASSAT俱乐部到目前，覆盖全车型全品牌的车友汇网站，依托.com这个平台，将全国范围内的上海大众车友紧密的联络在一起。车主可以自由在小区刊登自己的想法，交流爱车护车体验，参与多种小区活动。上海大众汽车，的历史，几百万的合计客户群，遍及中国各地的经销商和维修站，以便服务客户的同步，却也给客户关系管理工作提出了很大的难题。经销商的素质不一、想法各异，对于客户关系管理的理解和认知都不尽相似。在对客户和潜在客户的信息搜集、跟踪反馈方面都存在问题，给上海大众的工作进度导致了很大的影响。因此上海大众的CRM战略突出了如下几种特点：一、将CRM应用在与经销商沟通中汽车厂商与汽车经销商，身处营销系统的上下游，既互相依赖，却又存在矛盾和利益冲突。经销商位于市场的“风口浪尖”，与客户的直接面对，可以迅速直接的得到第一手的需求信息，然而却由于天生的区域性和片面性，导致对客户长期价值发掘的“短视”；厂商作为一种品牌的倡导者和推广者，渴望对自己的客户有全面的掌握和理解，以便愈加综合和完善的进行有关的分析和调研，进行下一步的规划，满足客户不停增长的对新产品的需求，可是往往由于规模大，渠道不畅，加上对终端的控制不力，导致信息搜集上的缺失。更不提根据强有力的客户数据库进行愈加深入的客户跟进和维护了。作为上海大众，的历史，几百万的合计客户群，遍及中国各地的经销商和维修站，以便服务客户的同步，却也给客户关系管理工作提出了很大的难题。经销商的素质不一、想法各异，对于客户关系管理的理解和认知都不尽相似。在对客户和潜在客户的信息搜集、跟踪反馈方面都存在问题，给我们的工作进度导致了很大的影响。基于CRM的战略，拘泥于简朴纯粹对数据库既有的客户进行枯燥的分析，已经远远不能满足国内迅猛发展的购车潮带来的变化，因此既要提高既有的客户价值奉献和忠诚度，维持高端的尊贵大客户的购置行为，同步很关键的是需要对客户的获取来源进行强有力的掌握，保证客户的资讯和信息互换，力争即时更新，且保证各个营销和服务环节及终端可以对客户的需求迅速予以令其满意的反应。二、CRM的基础是客户数据客户数据包括已购车的顾客以及有待深入开发的潜在客户。在此客户获取的过程最终，渠道，尤其是贯穿经销商终端的渠道显得尤为重要。上海大众通过数年的探索和磨合，开发出一套经销商业务管理平台DMS系统，运用此进行销售流程的有效记录。经销商通过此系统完毕自己每个客户与销售车辆的对应、客户信息的输入及查询，同步连接总部的车辆数据库，同步显示出该经销商的进销存状况。与全国所有经销商的连接，保证了各地的客户资料在成交的第一时间，可以源源不停的汇总到上海总部的CRM数据库，以便及时可以展开客户的深入跟进计划。三、合理运用CRM数据库发明潜在客户广告，就是制造热点、亮点，吸引目的客户群对自己推广的产品或服务的购置和使用。老式的广告投放，是“我懂得有二分之一广告投入挥霍了，但不懂得挥霍的是哪二分之一”；往往一种有着很好的创意、获奖无数的广告，却苦于无法衡量实际带来的销售和利润增长，而“高处不胜寒”。上海大众总结历年来的经验，同步结合自身实际状况，发明了一套基于CRM系统的有效的潜在客户搜集新媒体系统。简而言之，就是通过网络媒体，以互动、杰出的设计和体现，吸引众多浏览者通过产品网站上的“我要购车”板块进行在线的潜在客户资料搜集。然后通过一系列的跟踪和反馈，以最终获得的潜在客户数量，以及最终成交的比例完毕对该次网络广告投放效果的一种充足评测。加上通过打进800热线征询和各类活动的开展，上海大众进行着大面积、大批量持续不停的潜在客户搜集工作。而经销商层面，却也同步存在着一种隐藏着的意向更为清晰的潜在客户群体，那就是经销商的展厅访客。作为经销商，习惯于只对有明确购置计划的意向顾客资料进行记录，这对于他们来说就是成功率最高的目的顾客，就是业绩，就是销量，就是利润。正是由于对短期利益的追逐，大部分经销商不会把精力放在对所有展厅来访者的资料记录，那么就更不必说更深入的跟进了。为了帮忙经销商提高自己的管理和直销能力，上海大众更是采用开发经销商展厅访客管理系统，建立基于终端网络组员层面的CRM流程，共享总部强有力的技术和资源平台，首先增进了经销商对CRM的认识和运用，另首先也扩展了潜在客户获取的新渠道。四、用网络优化CRM对于如此数量庞大，良莠不齐的客户资源，假如说通过有效的甄别与定位，运用企业呼喊中心、直邮、客户网站等途径尚可以进行批量处理；但想要同步做到成功提高处在客户金字塔各阶层的人群，一种关键原因往往来自于经销商。虽然是某品牌的FANS，经销商恶劣的态度往往也会对其最终的购置行为产生负面的影响。总部的客户杂志、直邮礼包和呼喊中心的语音关怀，可以建立起客户对品牌的框架性的承认，但却取代不了经销商在与客户直接沟通中所能提供的营销体验。上海大众CRM项目一种突出的特点就是网络组员，尤其是经销商们的参与性。仅仅是总部销售部门的介入是不够的，我们需要的不是简朴的发号施令，而是营销网络有机的关联和高效的呼应。作为战略合作伙伴、供应链的上下游，经销商被视作我们项目自身不可或缺的一部分。除了上述DMS业务管理系统，经销商通过基于CRM数据库和系统建立的经销商广域网每天获得热切潜在客户——通过确认3个月内有购车计划的，经核算联络方式对的的当地潜在客户。多方面汇集的潜在客户被按照此原则源源不停的被发送到经销商手中，而经销商要做的，就是及时联络，安排试车，增进销售，最终再将跟进成果反馈给总部，完毕一种闭环流程。五、CRM最总要的一环--客户的保留很难想象一种长期不跟自己的客户沟通交流的企业，老客户会有多少留下或者再购置的也许。而一般作为总企业层面，无论定期发送客户杂志、生日贺卡、保养提醒之类的直邮或电子邮件；还是运用电话进行言语的回访，这种大范围、粗放性的方式，可以提供应客户一定的提醒，表层的联络和沟通，却无法满足客户日益增长的个性化消费需求。他们但愿的是既可以得到来自厂商的例行的服务，又可以获得与众不一样且满足自身切实需要的关怀，并且人与人的交流尤其显得直观和重要。上海大众经销商在此又一次发挥了他们特有的优势和强项。尤其在集团客户的维护中，体现得非常突出。虽然国内私车的购置热潮日益增长，但集团客户仍然是各大汽车厂商积极争取的重要对象。可是虽然是厂商总部有专门的大客户开发部门，其能力也不也许真正覆盖到全国所有的目的大客户；尤其是在对这些大客户中详细使用人、决策人、影响人等等关键资料的掌握上会存在很大的问题，能有一种联络人已经算很不错了，更不要说其后的跟进和长期的维护了，主线是不懂得从何着手。鉴于先天的地区性优势，经销商无疑是最佳人选。上海大众CRM项目中，针对常年无法处理的集团顾客的信息搜集和后期跟踪问题，积极采用总企业统筹管理客户基本资料，安排、提醒当地经销商进行定期的访问和联络，保持上海大众与大小集团客户的沟通渠道的畅通。在面对面的融洽交流气氛中，配合优质的售后服务，既完毕了集团客户购车决策人、使用人等关键人物资料的搜集整顿，提高客户满意度，更是运用这个机会，发掘更多