专业电视频道内容发展的专业窄与品牌广

专业电视频道内容发展的专业窄与品牌广

简而言之，电视频道的专业化是指电视媒体根据市场规律和特定观众的需求，根据广播行业的现有资源，对频率范围内的节目进行集中定位和划分，并根据节目的内容和风格进行集中定位和划分。满足特定观众的需求。1面对目前国内日趋饱和的电视市场和“白热化”的频道竞争,为了继续维持电视媒体的影响力,实现频道突围,创建“专业化频道”已然成为我国电视媒体的发展路径之一。相较国外专业化频道的发展而言,我国电视频道的专业化起步较晚,发展程度尚浅,初露成效的专业化频道只集中在央视以及上海、海南、宁夏等个别省级电视台中。因此,在迎合受众需求的基础上,如何有效利用内容,使频道走出一条“专而精,精而专”的道路,是国内专业化频道亟待解决的问题。一、专业课程与品牌服务两大领域的融合当外观、质量及功能性的差异已不再足以区分产品的价值时,品牌就成了产品溢价能力的重要体现。因此,任何产品发展的终极目标都在于品牌价值的实现,而遭遇同质竞争的国内电视节目自然更不例外。在电视频道中,节目品牌实力最集中的外在体现便是收视。收视所代表的不仅是观众对于节目品牌的认可度与偏好,更是广告来源的基础依据,是频道收入的重要影响因素。但在专业化频道中,内容的“专”却在一定程度上制约着收视的“广”。很多节目虽然投入颇多且制作精良,但因其定位的“小众化”,致使收视不尽如人意,进而影响了广告收入,甚至危及节目生存。因此,寻找“专”与“广”二者的平衡点,使节目在确保专业性的同时,实现收视最大化是引入“专业—品牌”矩阵的首要意义。其次,专业频道中节目众多,类型各异,专业程度也有所不同。以中央电视台财经频道为例,其设有针对专业人士的专业财经节目,如股票分析、投资等;也有针对大众的泛财经类节目,如购物、理财等。这些节目在收视率和收视特点上存在着很大的差异,因此它们在频道节目设置中的作用也各有特色。那么,不同专业程度的节目究竟扮演着怎样的角色?它们在频道的摆兵布阵中又应该处于什么样的位置?可见,有效利用节目资源、优化节目配置是引入模型的另一个意义所在。二、“专业品牌”矩阵的具体解释(一)矩阵指标的选择1.“专业性”节目的构建专业性是专业频道的立足点,没有任何一家真正的专业频道能够“抛开专业做专业”。因此,“专业性”就成为评价专业频道内容的基础指标。但就“专业”这一概念而言,其所涵盖的内容十分丰富,程度也不尽相同。不同的节目会根据自身的需要对“专业”做不同级别的加工,从而产生截然不同的收视效果。因此,在模型中,根据专业程度的差异,笔者将“专业性”做了由弱至强的划分,从而更好地锁定节目在频道中的地位。这里,“专业性”被划分为“5点4节2段”:0:表示不具备频道专业特征的“非专业”节目0—1:表示与频道专业性只有弱相关的“泛专业”节目1—2:表示具有专业性,但面向普通人群的“大众专业”节目2—3:表示针对专业相关人员及专业爱好者制作的“小众专业”节目3—4:表示为专业人士“量身定制”的、具有指导意义的“高端专业”节目在模型绘制时,0—2为第一大段,表示面向大众的专业节目,包括娱乐、新闻等类型;2—4为第二大段,表示具有强专业性的电视节目,包括专题、访谈等等。根据实际效果,每一档节目将被给予相应的评分,且分数应被控制在0—4分之内。不同类型的节目得到的专业分数不同;即使在同一专业段内,节目的分值也可能会有高低之别。此外,在专业性指标“打分原则”不变的前提下,频道可根据自身的特点增减专业程度的层级数量。2.两种品牌强度。“专业—纵坐标:品牌强度“专业—品牌”矩阵的纵坐标衡量的是节目的品牌实力,它与“专业性”共同确定了一个节目在频道战略中的具体位置。模型中,度量节目品牌实力的指标被称为“品牌强度”。品牌强度最早由Interbrand公司提出,旨在让公司更好地理解其品牌价值。不同研究者对品牌强度的内容作了不同的阐释,根据既有的分类与电视行业的特点,“专业—品牌”矩阵中的“品牌强度”包含了传播力、影响力、收视率、满意度、市场认可度和发展潜力6个因素。频道可依据自身特点为以上因素划分权重,并通过调查或打分的方式获得最终的数值。构成“品牌强度”的6个因素体现了“质”“量”结合的评判原则,旨在打破以往“唯收视”评价体系所存在的诸多弊端,尤其是单一收视指标对专业频道“小众化节目”评价的不客观性。(1)信息的能力指的是节目向外输出其内容、理念、文化等相关信息的能力。传播力包含内在和外在两个方面。内在主要指理念、内容、包装等节目因素;外在则以传播渠道、传播范围和传播效果为考量依据。(2)影响指的是节目所产生的话题或其它信息对公众的影响程度。它可以通过计算各家媒体对信息的转载率、搜集观众的反馈或监测网络舆情等方式加以评估。(3)质化质化的指标指的是某一时间段内观看某一节目人数占总人数的百分比。相比质化的指标而言,它是一个比较客观的科学数据。收视率的高低能够直观地反映出节目的知名度,同时也是品牌实力最为具象化的表现。(4)返回指的是观众对节目的好感程度。它反映出观众从节目中所获得的情感体验,是节目品牌得以发展的动力。(5)节目收益体现在内容方面指的是客户对于节目品牌的青睐程度。它主要体现在节目的收益上。通过计算诸如广告、延伸产品、品牌授权等多方面的节目收益,市场认可度能够被量化为具体的数值。(6)节目稳定性的表现形式指的是节目品牌进一步发展所需的能力。它主要包含节目的稳定性、节目内容的差异性、节目延伸的难易度三个方面。其中,稳定性表示节目在其市场中所处的地位,即属于新进者还是领导者。节目进入该类别市场的时间越早,则说明其品牌的稳定性越强。(二)研究指标及方法“专业—品牌”矩阵利用“专业性”与“品牌强度”两个指标,旨在研究节目专业性与品牌化的关系,从而推定节目在频道战略中的具体位置。矩阵可分为以下几个部分:“专业—品牌”矩阵(1)“平原地带”的发展策略“平原地带”。此区域由于专业指标和品牌指标同时处于较高的位置,因此,落于该区域内的节目可谓“一马平川”,是专业频道节目的理想状态。“平原地带”的发展策略:充分发挥节目在频道中的“头羊”作用,并予以优先编排、重点布局,使其起到聚拢眼球,呈现频道专业特质的作用。此外,该区域内节目品牌的屏幕外延伸也是十分必要的。通过挖掘品牌价值,延伸内容产业链,深化频道的专业层次,扩展业务范围,最终实现频道盈利模式的转变。(2)“丘陵地带”的发展策略“丘陵地带”。该区特指由“专业指标弱势,品牌指标强势”节目所组成的象限。与“平原地带”的一望无垠相比,“丘陵地带”显然并不平坦。“丘陵地带”的发展策略:由于专业性较弱,该区域内的节目一般不构成频道布局的主体框架,但较强的品牌实力,使其应具备“填充性”和“拉动性”的作用,即填充常规的收视高峰时段,并且承前启后,拉动频道的整体收视。另外,尤其针对专业性较强的频道而言,该区域内的节目应更多地被使用在节假日的编排上。(3)“高山经济带”节目的发展策略:“突出专业,弱品牌”“高山地带”。它指的是专业指标强势,品牌指标弱势的区域。如同山地的特征一样,此区域内节目的发展道路有些许“崎岖”且需要谨思慎行。“高山地带”的发展策略:根据“强专业,弱品牌”的特点,该区域内节目的发展重点大致包含“呈现频道专业性”和“增强品牌实力”两个层面。首先,此类型节目的主要作用是支撑频道的主体框架,并连同王牌节目一起完善频道的专业性。其次,该区域的节目还应通过各种手段对品牌加以培养,从而稳定节目的收视人群,快速提升节目的品牌实力。(4)“从扩大参与”到“品牌应用”“沙漠地带”。这一区域的特征是节目的专业指标与品牌指标都比较弱势。“沙漠地带”的发展策略:该象限内的节目主要有两种应用方式。其一,如果是新上线的节目,应考虑将其置于品牌节目前后加以审视和培育。其二,如果是既存的旧节目,则根据实际需要将其填充在次要时段内或直接替换下档。(5)节目的距离原因分析这一区域是指落在X轴或Y轴上的节目。落在X轴表明节目有专业性却缺乏品牌实力;而落在Y轴则是指有品牌实力的非专业节目。无论落在X轴还是Y轴,节目都有被考虑删除或修改的必要。而节目在轴上距离原点越远,则说明可能给频道带来的危害越大。例如,非专业节目的知名度和收视率越高,意味着对频道专业性的弱化作用越强;而那些不知名节目的专业性越强,则表示在收入基本不变的情况下,所需要的成本更多,从而盈利更少,甚至为零为负。(三)节目的专业化节目在矩阵中的分布,能够从侧面反映出频道的专业阶段。通过矩阵中专业阶段与战略目标的对应,可以使频道了解节目布局的方向,从而推动频道的发展。在模型中,专业阶段与相应的战略目标主要有以下三种:(1)播种:当节目大多数分布于“荒漠”“丘陵”或“警戒区”时,表示频道的专业构架尚未形成,因而此时的战略目标为“播种”,即增加专业性节目,删减与频道专业不相符的内容,从而构建起专业性的主体框架,初步实现频道的专业化。(2)耕作:若节目大部分落在“山地”与“丘陵”,而处于“荒漠”或“平原”地区甚少时,频道应以结构和类型的调整与丰富为其主要的战略目标,即对专业频道的“耕作”。根据频道的专业特点,选取一个“丘陵”与“山地”间的最佳比例,实现节目的合理搭配,从而进一步完善频道的专业化。同时,通过对内容的“再耕作”,频道应力图使节目完成向“平原地带”的跨越,进而推动频道品牌的发展。(3)收获:当节目以合理的比例分布于“平原”“丘陵”与“山地”之间时,频道应考虑将其专业性进行适当的延伸,使专业服务的范围向屏幕外扩张。因此,这一阶段的战略目标被形象的比喻为“收获”,即力求提升频道专业性的附加值。(四)矩阵限制1.对报道的分析首先,“专业—品牌”矩阵是针对专业频道提出的模型,应用范围只能局限在专业频道之内。其次,矩阵旨在监测节目之于专业性和品牌性上的表现,并借此推定其在专业频道中的战略位置。因此,矩阵是针对频道而言的,只适用于频道内部单个节目或整体节目布局的分析。至于频道与频道间的横向比较,则超出了矩阵的应用范围。2.“专业—时间限制由于“品牌强度”中的收视率是暗含时间属性的指标,因此,以收视率为评价标准的“专业—品牌”矩阵也具有相应的时效性。矩阵所反映出的只是一定时期内节目的表现和相对作用,它无法预测节目可能发生的各种变化,所以,频道应该依照具体情况做一些适时的调整,并且设定合理的矩阵使用频率,从而对节目实行科学的整理和再分析。三、“专业—“专业—品牌”矩阵的运用——以央视财经频道为例从大众化的“经济”定位到专业的“财经”聚焦,中央电视台财经频道在2009年8月的改版反映了频道诉求重点的转变。与此相应,频道在栏目的选取和布局上也进行了大范围的调整,70%的栏目被波及,财经内容的供应量大幅提升。经过近两年的尝试和探索,央视财经频道目前已基本完成了专业构架的铺设,实现了频道观众向“三高”(高学历、高职位、高收入)人群的转移,市场份额也得到较大幅度的提升2。利用“专业—品牌”矩阵,笔者对央视财经频道的成功经验做了一个简单分析:(一)对号入座,明确栏目的战略地位不同类型、不同品牌实力、不同专业程度的节目具有不同的战略作用。根据“专业—品牌”矩阵,频道中的每一档节目在模型上都有一个相对应的位置,这个位置决定着节目在频道专业化进程中所扮演的角色。以下选取了央视财经频道几档特点鲜明的栏目,并透过“专业—品牌”矩阵对其作用和策略加以解读。“专业—品牌”矩阵:央视财经频道栏目分布图1.开发“三高”项目,开启国内晚节目的带动性区域《经济半小时》是财经频道创办最早,影响最大的财经深度报道类栏目。它处于矩阵的A区,即平原地带,是财经频道当之无愧的王牌栏目3。从节目编排表中可见,《经济半小时》是日播栏目,首播时间为每晚21:20,处在黄金档向“三高”收视高峰过渡的阶段3。它是频道主体结构的组成部分,开启晚间专业节目链条,起到龙头栏目的带动性作用。此外,《经济半小时》并没有固步自封,而是借“平原地带”的有利地势对栏目进行了延伸和挖掘,使其品牌价值得到充分释放。例如,知名品牌活动“小丫跑两会”和“中国经济年度人物评选”都是《经济半小时》的延伸产物,栏目利用这些品牌活动进一步深化了内容的专业层次,提高了栏目对观众的吸引力,产生了良好的品牌效应,取得了影响力、收视率、收益的三丰收。2.以大众《购时尚》为例分析节目结构从节目的分布图中可以看出,虽然《消费主张》和《购时尚》在矩阵中同处“丘陵地带”,有着共同的栏目布局原则和特征,但由于位置的差异,针对二者的策略略有不同。《购时尚》是一档原创大型时尚消费真人秀栏目。自开播以来,《购时尚》以其全新的时尚理念和新颖的节目形式迅速聚集了大众的目光。栏目2010年的平均收视率为0.5977,排在财经频道所有栏目的第二位。但不难看出,《购时尚》的财经专业性较弱,属于“泛专业”的范畴,无法作为频道结构的主要组成部分而存在。因此,频道依据栏目“强品牌、弱专业、高收视”的特点,将其安排在以大众收视、休闲为主的周末首播。这种布局符合观众的收视规律和收视需求,从而拉动了频道整体的收视率。与《购时尚》相比,《消费主张》作为大众消费类栏目,其财经专业性自然更强。结合连续多年承担3·15晚会制作所积累的创作资源优势,栏目以专题加演播室的形态,充分发挥电视化表现的长处,获得了较大的关注度和品牌影响力。因此,频道将栏目置于每日的19:18,用于填充非专业的黄金时段,起到承上启下、拉动收视率的作用,实现节目编排向城市化、专业化的过渡,确保观众的顺流。3.节目结构上提供新的排他性和强度性《交易时间》是一档以资本市场内容为核心,结合深度分析和评论,为投资者提供实用资讯的专业财经栏目。栏目主要面向“三高”人群,内容具有较强的专业性。但由于《交易时间》是财经频道改版之后首批“上岗”的新栏目之一,且针对性很强,因此栏目在品牌方面的表现不是很突出,处于矩阵中的C象限,即“高山地带”。与矩阵所描述的区域策略相同,《交易时间》在编排上起到了支撑频道主要结构,呈现频道财经特色的作用。它的播出时间为每日9:00和13:00,与股市的开闭市时间一致。全长245分钟的直播打通了频道上下午的节目版块,形成了一条明确的“财经线路”,并大幅提高了频道财经节目的供应量,使观众获得一种“通过财经频道能够实时了解资本市场动向”的收视体验。此外,对于这类专业栏目而言,小众化制约品牌发展的问题十分棘手。因此,增加对品牌的培育是《交易时间》的另一个重点。财经频道针对这一问题做出一系列的动作。例如,通过直播、增加栏目时长、细化版块等方式加强《交易时间》在节目形式及内容上的创新。又如,在布局上利用近两个小时的大块编排,开发新时段,引导观众形成新的、有利于实现栏目差异化的收视习惯。这些策略从不同方面提升了《交易时间》的品牌实力,为栏目品牌的发展奠定了良好的基础。4.保证电视共享平台的专业化在2009年8月的改版中,中央电视台财经频道对频道的调整涉及到70%的栏目,其中不乏许多已拥有坚实基础的品牌栏目,而最为突出的个案就是《鉴宝》。如前文中提到,《鉴宝》作为一档集收藏与鉴赏为一体的娱乐类栏目,在收视率方