基于信息传播的媒介影响力评估研究

基于信息传播的媒介影响力评估研究

考虑到网络新媒体的影响，电视处于当前媒体生态模式中的位置，以及电视媒体行业的内部影响分布，以及不同级别和内容的电视媒体的发展，是电视产业内外的一个重要问题。2010年9月,南京大学新闻传播学院融合应用传播实验室在全国16个城市进行电话随机抽样调查,完成了1824个有效样本,获得了376个传媒的影响力数据,其中,涉及154个电视频道,包括央视的15个频道,省级电视台的102个频道和地市级电视台的37个频道。(1)调查数据通过SPSS软件进行可靠性(信度)检验,Alpha系数为0.719,调查数据具有较好的可靠性。评估方法采用媒介影响力乘法指数模型(2),该模型按照信息传播的过程把媒介影响力的产生流程划分为接触、认知、说服和放大等四个环节,提出从四个维度来评估传媒影响力,即传媒影响力的广度、深度、力度和高度。广度是指传媒在接触环节吸引受众注意力的程度,核心指标是受众规模,如发行量、收视率、点击率等。深度是指传媒内容在认知环节有效传播的程度,核心指标是受众接触时间,接触时间越长,说明受众从传媒接受的内容越多。力度是指传媒内容在说服环节对受众实施有效说服以改变受众态度的程度,核心指标是传媒可信度,在传播内容相同的条件下,可信度高的传媒会有更好的说服效果。高度是指传媒在放大环节通过意见领袖实施二次(或多次)传播从而提高传媒内容影响力的程度。二次传播理论认为意见领袖的存在放大了传媒影响力,那些受众群体中意见领袖的数量较多的传媒相比其他传媒要有更大的影响力。高度的核心指标是主流人群比率。所谓主流人群比率是指传媒受众中高收入、高教育程度和高职业声望的人群占总体的比率。由于意见领袖在统计上难以准确区分和界定,而主流人群比一般的公众拥有相对较多的资源(财富、权力或知识),因而在其所处的群体拥有较强的影响力,主流人群在一定程度上都具有意见领袖的特征,所以用主流人群比率替代意见领袖比率。一、电视传媒的传播特性在传播限制因素上是相对优势调查显示,电视传媒影响力值总计为27096.02,占传媒总体影响力的67.2%,报纸影响力值总计为5423.15,占传媒总体影响力的13.4%,网络传媒影响力值总计为4107.69,占总体的10.2%,广播影响力值总计为2985.63,占总体的7.4%,新闻类杂志影响力值总计为710.77,占总体的1.8%。电视占据了传媒总体影响力2/3的份额,在当前传媒业占据绝对主导地位。因子交叉分析结果显示,电视传媒在受众规模、平均接触时间和可信度三个因子上领先其它媒介,特别是在受众规模和平均接触时间两个因子上具有明显的领先优势,但电视的主流人群比率指标排在全部媒介的最后一位。跨媒介影响力比较分析的结论是:电视是当今传媒界当之无愧的王者,拥有绝对领先的影响力。其领先优势主要表现在广泛的到达率和庞大的受众规模,是典型的“大众”传媒,而且,电视这种传播技术形态及其内容传播形式是最受大众欢迎的,反映在受众平均接触时间上的绝对领先,而“眼见为实”的传播特性也直接导致了电视在可信度方面的领先地位。不过,“大众化”的负面效应是主流人群比率的低下,如何有效影响社会主流人群是当今电视传媒必须要重视的一个课题。二、电视频道的影响力154个电视频道影响力均值为175.95,总和为27096.02,标准差为470.09,极小值为0.38,极大值为3761.09。125个频道的影响力值低于均值175.95,占全部电视频道总数的81.2%,这125个频道的影响力总和为4364.29,仅占全部电视频道影响力总和的16.1%;而另外的29个影响力大于均值的强势频道的影响力总和为23334.93,占电视频道影响力总和的83.9%。这说明电视频道之间影响力差异极大,而且大多数电视频道影响力处于低水平,绝大部分影响力集中在少数强势频道,这是电视影响力的“二八”法则。29个强势电视频道中,央视频道11个,省级卫视频道8个,北京地面频道4个,上海地面频道4个,江苏地面频道1个,成都地面频道1个。全国上星频道共19个,区域地面频道10个,说明覆盖范围的大小是决定电视影响力的关键因素。北京和上海地面频道非常强势,与这两个城市的政治、经济和文化地位相匹配,非直辖市的城市频道只有成都新闻综合频道进入TOP29强势频道序列。三、最大的影响力总量分析154个电视频道中,包含央视的15个频道,占总体数量的9.7%,省级电视频道102个,占总体数量的66.2%,地级市频道37个,占总体数量的24.1%。央视15个频道的影响力总值为13857.24,占电视影响力总值的51.2%,102个省级频道影响力值总和为12113.87,占电视影响力总值的44.7%,37个地市级电视频道影响力值总和为1106.82,仅占电视影响力总值的4.1%。从影响力的角度来看,央视一家就占据了中国电视的半壁江山,省级电视一方面数量众多,一方面有全国覆盖的卫视支撑,湖南卫视、江苏卫视等卫视频道的崛起大大增强了省级电视的影响力,使省级电视总体上能与央视形成均衡对峙的格局,而地市级频道实际上数量最多,但真正具有影响力的很少,只能勉强分到4%的影响力份额。频道影响力均值比较显示,央视频道影响力均值为923.816,省级电视频道影响力均值为118.76,地市级电视频道影响力均值仅为30.4。为了便于比较,将三个级别的频道影响力均值除以三个均值之和得到三个级别频道的均值份额(以区别于前面的总量份额),央视频道均值份额为86%,省级频道均值份额为11%,地级市频道均值份额为3%。结合影响力总量份额比较和均值份额比较可以发现,央视频道影响力在单体规模上具有明显的优势,省级频道虽然在影响力总量上保持着45%份额,但这只是表面的乐观,就单个频道的影响力而言,省级频道与央视频道的差距非常大,能够与央视相提并论的只有少数几个卫视频道。从单体规模上,央视频道、省级频道和地市级频道影响力存在巨大的落差。央视的领先有资源、人才、权威、覆盖范围等多方面的原因,地市级频道沦为整个电视传媒业的边缘,变革势在必行。四、省级视觉表现比较从1999年10月31个省级电视台全部实现频道上星,经过十余年的发展,省级卫视成为我国电视传媒业最有活力、最有特色、竞争最为激烈的电视频道群体。本次调查将全国31个卫视频道全部列入调查范围,有5个频道未被受众提及。26个省级卫视影响力总值为7031.96,占电视总体影响力26%的份额,相当于央视一半的影响力份额,而省级地面频道影响力占总体19%的份额,其中一方面是覆盖范围的原因,另一方面,各省级电视台都把优质资源集中在卫视频道,所以卫视频道影响力超过数量众多的省级地面频道也就不奇怪了。省级卫视影响力均值为270.4578,高于电视频道影响力的总体均值175.9482,这说明省级卫视影响力高于电视影响力平均水平。26个省级卫视中影响力最高的是湖南卫视,影响力值为3139.46,影响力最低的是甘肃卫视,影响力值仅为2.97,两者极差达到3136.50,标准差为613.895,偏高的极差和标准差表明省级卫视的发展参差不齐,离散程度较高,发展非常不均衡。从反应分布状况的偏度和峰度值上来看,省级卫视偏度为4.421、峰度为20.916,均为正值,影响力分布图呈现出右偏的状况,尖峰偏左,右边有较长的拖尾。表明只有少数省级卫视影响力较大,而绝大多数省级卫视影响力总体偏小。省级卫视影响力前十强分别是湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、四川卫视、安徽卫视、东方卫视、辽宁卫视、北京卫视、广西卫视和江西卫视。湖南卫视影力遥遥领先,江苏、浙江和四川形成第二阵营,江苏第二梯队有较大优势,其他6个卫视影响力差距不大同列第三阵营。五、城市新闻综合多闻自媒体影响的主要表现为“一骑绝尘”当前中国电视频道分类总体上是按节目内容进行划分的,本次调查的电视频道可以分为12个类别,按影响力总量大小排序分别为新闻综合频道、影视频道、体育频道、综艺娱乐频道、科教文化频道、经济频道、都市生活频道、法制频道、公共频道、少儿卡通频道、农业频道、购物频道。新闻综合频道影响力总量为15117.56,占全部电视频道影响力的55.8%。毫无疑问,新闻综合频道是当前中国最具影响力的频道类型,而且其影响力是排名第二的影视频道影响力的5倍,可以用“一骑绝尘”来形容。新闻综合频道的数量也是所有类别频道中最多的,占频道总数的35.5%,新闻综合频道影响力均值为278,在12类频道中排第3,均值不像总量那样强势的原因是城市新闻综合频道的影响力普遍都比较小,而且数量众多。在影响力超过总体均值的29个强势频道中,新闻综合频道13个,占强势电视频道总数的44.8%。电视传播的传播格局。一语第一,电视传媒当之无愧是当今传媒生态圈的王者,无论是受众规模、接触时间还是可信度,相对其他类别的媒介都具有明显的优势。电视的问题在主流人群比率,电视在该指标上的得分是各种媒介中最低的,该结果既与电视的“大众化”媒介定位相匹配,同时又尖锐地指出,电视对中高端主流人群的影响力与电视的地位是不相称的,而且,从不同区域受众的媒介接触行为来看,发达地区受众接触电视的时间明显少于欠发达地区的受众。这其中所包含的意味,应引起电视传媒业的共同关注和重视。第二,