新世纪广播媒体的现状与问题

新世纪广播媒体的现状与问题

中国人民已经建立了70年。国内广播媒体在新世纪以来无疑日益走出低谷,取得了可喜的发展和成就,这一点可以从2009年超过100亿的广播广告额看出来,1它已经大大超过了国内外专家前几年的预测。在这样的时候,对我国广播媒体现存的问题进行深入思考,有助于锁定症结、找到发展目标。我们可以从一些经常性的统计数据中看到中国广播发展的问题,从而理解它们对广播健康发展的影响。一、广播、统一指标也很难形成根据国家广播电影电视总局规划财务司年度报告,2008年我国共有广播电台257座,广播节目2643套,付费广播节目1套。而同期,我国有电视台277座,电视节目3199套,数字付费电视节目89套。从播出频率(频道)来看,广播与电视大约是45∶55的比例,这是一个广播少、电视多的数字,在世界各国中是少有的配置状态。截至2009年底,美国商业电视台的数量为1379个,另外还有公共电视台300多个(2004年为382个)。截至2007年8月,美国有广播电台13938个,其中4779个中波电台、9159个调频电台(含6279个商业台,2880个教育台)。2广播电台的数据到2009年应该是更多。即使是这样,广播与电视台(频率、频道)的比例为89∶11,这延续了该国多年来一直保持的大概9∶1的广播、电视台比例。从以上数据可见,我国的广播电台与电视台的数量与美国是倒挂的,显示出广播数量总体不足。另外,从传播途径来看,电视有多种方式入户,如2008年我国有线广播电视用户数达近1.64亿户,入户率达41.63%。而这一年全国广播综合人口覆盖率为95.96%,中央广播节目覆盖率94.42%,无线广播综合覆盖率92.99%。从中央台节目覆盖率这一现实覆盖和无线覆盖率的两数之差中可知,只有少量的非无线(地面)覆盖。由于广播的无线发射覆盖范围较小,一般半径仅100多公里,这也就可知,中国广播是真正的区域媒体,也就是说除去官方要求的各地无线转播的中央台之外,别的电台都没有外地落地方式。因此分隔在各地的广播电台数量就更加稀少,远远低于当地电视频道的数量。这也就是说,从每家每户可以接收的数量看,广播频率大大少于电视频道。从广播的全国收听市场份额来看,它是由国家级台(12.4%)、省级台(51.6%)、市级台(34.2%)、其他频率(1.8%)分别获得。其中省级、市级等都是地域性电台,而中央人民广播电台的9套节目中只有3套面向全国广播(中国之声、经济之声、音乐之声)。这和2008年能够覆盖全国的电视频道包括央视15个频道、中国教育台2个频道和省级卫视46个频道,共有63个频道的数量相比,远远地相形见绌。可见广播完全没有形成全国性市场。3加之据说很多转播台也时常不开,所以一些计算在内的覆盖经常并不存在。这一点笔者在一些地区调查时也亲耳所闻。如丽江地区的央广一套节目,就时常莫名中止,行走在路上的司机经常没有广播节目可听,只好自带CD光盘。他们希望有更多的节目可供选择。目前中国公路通车里程越来越长,公路出行效率越来越高,有车一族数量激增,走在路上的人日益增加,而广播节目供应却不能及时跟上,不能提供有效服务。这使得本来就不多的节目数量更为减少。二、广播专业化程度低、功能重复及接收设备性能差一地数量有限,附近同处一个大区域的电台能否提供差异化的功能?回答是不能。由于是与行政层级同构的建台格局,电台都是一级一台,各地台基本是依一个套路设置,都设有如新闻台、经济台、文艺台、交通台、音乐台等,虽名为专业台,其实都是相关的综合台,功能简单重复。所以同处一个大区的台也很难在功能上产生差异互补。以北京市为例,同处一地的国家台、市台和周边的河北台、天津台,设置功能都很近似。其中只有少数台具备了差异化运营的意识,如廊坊长书台,在周边包括北京取得了较大的市场份额。由于调幅节目在北京很难收听到,这里统计的各个频率都是调频广播。从中可见功能重复的情况。另以武汉地区为例,现有中央、省、市级广播频率17套,其中称“交通广播”的有3家,称“新闻广播”的有3家,称“音乐广播”的有3家。4据CSM媒介研究掌握的2008年全国33个重点城市可接收的广播频率数量分布资料,在不包括境外频率的388个广播频率中,音乐、交通和新闻频率的数量最多,均在60个左右,基本上都是一城有两家同样功能的台。对比来看,美国目前有各类广播电台近14000个,其人口不到3亿,这为广播电台市场细分和分众传播提供了基础条件;例如在音乐台的基础上细分为摇滚乐台,在摇滚台的基础上再细分为披头士音乐台等等。如此的专业细分,真正可以用“锁定”二字来针对相应听众群。而我国的广播电台数量很少又分隔在各地,这些台中又有些彼此定位高度雷同。如此状态的广播电台面对13亿多人的市场,谈何细分?在供应量少、目标受众不明的前提下追求受众规模的最大化就成为广播媒介频率的共同倾向。众多电台都在专业与综合的功能定位上长期摇摆,最终还是回归了不同程度的综合。这也是运营者“在水中摸到了的石头”。这样使得听众的可选择接收数量、功能进一步减少。众所周知,接收竞争与数量增加是专业化分工的前提,而我国广播这样的数量、办台模式,造成了专业化程度无法提高和节目质量无法持续提升的背后原因。所以,应该说我国目前还不具备广播专业化的条件。这样的媒体现状造成了接收的疲软。据CSM媒介研究2008年全国基础调查数据,全国29.8%的家庭拥有正在使用的收听设备,城市家庭为40.4%,乡村为25.2%,百户拥量为35台,听众规模为39848.4万人。而同时全国家庭电视机拥有率达到97.9%,拥有两台以上的家庭占29.8%。城乡家庭平均每户可以收看到46.2个频道,其中城市46.5个,农村35.7个。5接收设备拥有量直接标示着接收的选择倾向。从总体节目频率数量到入户的数量,广播与电视都不能同日而语。三、广播的信任度和所率近20年来,广播的受众接触率呈持续下滑的态势。这是2005年末一次调查的结果。各类媒介在全国城市居民中的受众规模从高到低依次为:电视、报纸、网络、杂志、广播。据CMMS2008年的统计显示,在30个主要城市中,只有19.9%的人昨天收听过广播,创历史新低。6虽然这样的比例在中国代表的听众绝对数量还会是不少,但是早年情况却并不是这样。1982年北京新闻学会组织的国内首次受众调查显示(样本为北京地区的受众),广播听众在人群中的比例最高,达到96.9%,高于报纸(92.3%)、电视(81.1%);其中,35%的人主要通过听广播获得新闻。71997年中央人民广播电台组织的全国性受众调查显示,在媒体接触率上电视为98.6%、广播75.9%、报纸71.9%、杂志62.9%。8结合前面的新世纪数据,是一个没有逆转的下滑线。除接触率外,接触时长是另一个重要指标。从表中所见:2008年,我国广播人均收听仅为11.2分钟,在各大媒体中只比杂志略高,位居倒数第二。与外国对比。一位美国广播专家谈到,该国12岁以上人口中,95%以上每天收听广播超过2个小时。在很多国家,如马来西亚、新加坡、澳大利亚等,广播的接触率、接触时间都大大超过中国。11除了接触率外,信任度是另一个维度的观察。在2009举行的一项调查中,当被问到:“如果同一条新闻在下面不同媒介上的说法不一样,您最相信哪种媒介”时,回答相信电视的受众人数最多,占了近七成;相信报纸的占到近两成,其次为网络。而广播、杂志和手机所占比例都很小。具体如图2所示。12这种信任选择的不同学历人群比例见表3。信任选择被称为“相对公信力”,是对人群影响力的指标。在676位受访者中,对传统媒体来说,电视、广播、杂志的信任度都随学历增高而降低,只有报纸稍好;对新媒体的信任则相反。而广播比较而言在调查对象中的接触率太低,有些无足轻重。从以上两方面数据来看,广播应该说面对的挑战非常严峻。这一现象背后的原因应该与台网设计、节目设置、制作水平都有直接关系。我们从制作与播出比例上可以看出一些端倪。2008年我国广播电台播出节目共计近1163万小时,其中制作与播出各类节目的数量、比例如表4。同年,我国电视台播出节目共计1495多万小时,其中制作与播出各类节目的数量、比例如表5。从以上数字可知,14广播节目各类别的自制数量都大大高于电视,而购买、交换的节目又大大低于电视。从总数上看,广播人自己制作的节目超过电视人的三倍还多,从而说明重播率非常之低,广播人应该是非常辛苦。广播节目的制作是比电视简便和价廉。比较起来,电视节目由于要动用更多的人力、物力,便有更多的筹划与准备;而广播节目却常常是一两个人谈话、聊天即可支撑,成本很低。一些广播节目评奖曾请来著名的电视人做评委,后者都对广播节目制作的简陋大跌眼镜:一档节目的制作、播出居然都仅由主持人自己操作——他们头一天下了节目就要想题目、查资料,第二天就又进节目去说,且一说就是半小时、一小时。这样的操作方法,短时间还可能坚持,但时间长了谁能保证节目质量不会下滑?这样廉价操作的节目越来越多,在相当程度上影响到广播节目的质量。也因为如此,很多本来应该“火”在广播的类别如谈话节目、读报节目却都“火”到电视去了。过多的节目自制,在限制了成本投入的同时,也限制了制作的精心、精致程度。长此以往,形成了不成文的操作惯例和考评法则,便(biàn)宜的播出变成了便宜的制作,使得精品节目难以出现。而节目质量不高也就很难调动接收的积极性。四、广播媒体的竞争将更加激烈根据CTR的监测数据,2009年广播广告总投放额为103.92亿元,涨幅为6%。从广播广告投放行业来看,近年格局日趋优质化。交通、金融业、邮电通讯三大行业成为广播广告投放市场上的巨头,比重逐年加大;2009年投放额分别都在10亿元以上。而药品、农业用品等行业投放占比在不断下降。但同时,药品、清洁用品、衣着类、家用电器、娱乐及休闲行业成为广播广告增长最快的五大行业。15这又说明医药广告这一老问题依然还根深蒂固,听众对节目中广告过多也是叫苦不迭,这不仅会影响接收的积极性,还会从根本上影响广播的发展。虽然2009年广播广告收入的增长量超过预计,但仍低于电视、报纸以及户外广告的增长幅度,且低于2008年的增幅。相对来说,广播在媒体市场上的竞争力还非常有限。从另一角度看,据工商局统计,2007年我国广播广告的收益为62.8亿元,占全国广告经营额的3.6%。在美国,这一数据一直都占媒体广告支出总市场10～12%的份额,比国内要高很多。16这也是中国广播的差距。除了对媒体结构的思考外,媒体经营问题也应该引起广播人足够的注意。目前在传统媒体中,除了第一媒体的电视,其主要竞争对手还是在本媒体圈子里以外;其他媒体所面对的都不再是单纯的行业内竞争,而是同时还要与其他媒体争夺社会公众的注意力。广播媒体面临的有电视、报纸等传统媒介的压力,还要加上网络、手机等新兴媒体的夹击。广播为了自身前途应该守住听众接收的心理底线,这会在相当程度上决定竞争的结果。近年来,很多电台为了应对市场竞争压力,陆续做了大规模、全新的节目变革;一些节目设计较好反映了民众的需求,得到认可。但有的台却将已有的优秀节目一起改掉了,还不做任何解释、说明,使得忠实听众找不到节目,这必然伤害他们的感情,从而生生地赶走听众。改革不是革命,更不应该从优秀的节目开刀。应该倾听、尊重听众的要求,在保留住老听众的基础上,吸引更多的新听众,将听众群体越做越大。重起炉灶要消耗众多的人力、物力,还要经历较长时间才能重新聚拢人气。这样的改革会有部分得不偿失,失去了听众的信任,会带来更多的问题。五、广播媒体需要更多关注面对新媒体的高歌猛进,传统媒体可以说是人人自危。但广播在新一轮竞争中并不一定被淘汰出局。美国广播在近年就经历了收听快速增长的变化。2009年,全美广播协会媒体公关副主席丹尼斯·华顿说:“两年前,每周有2.32亿广播听众,今天有2.35亿。”“每种新技术的发展都曾为广播写下过讣告——从八轨道磁带到光盘到MP3——然而每次,我们都推翻了死亡预言。”17美国的商业广播与公共广播的听众在近年都有所增长。据全球最大的广播收听率调查公司阿比创(Arbitron)统计,从2000年起美国公共广播电台(NPR)的听众增长了将近50%,这与它的节目形式转向迎合主流口味同步,也与印刷媒体陷入困境同步。因为自互联网新闻兴起,多家以国外报道著称的报纸受到预算限制,“关闭了驻外记者站,因此很多读者转而收听公共广播。”而NPR有18个国外记者站,比所有电视台和大部分报社都多。18然而,虽然听众总体增长,但人均收听时间却从2002年起逐年下降,每周平均减少75分钟,目前为每周18.5小时(每天不到两小时)。这种减少趋势在年轻人中最为明显,从1997年以来,25岁以下青少年的广播收听时间减少了大约20%。广播“与印刷和电视媒体不同,它所面临的不见得就是危机,而更可能是一种引人入胜的分化。”一些研究者已经不再使用“广播”一词,因为那是和报纸、电视一样的所谓“夕阳媒体”。他们使用全新的“声音媒体”一词,其中包括地面广播电台、卫星广播、互联网广播,19以及MP3等音频存储器。这也就是说,广播人要从狭窄的传统媒体走出来,了解受众新的媒体接触方式;要开发、利用好各类新兴的声音媒介,作为传统媒体的延伸,来开拓新的声音传播事业。要知道广播是人类发明的第一个集成媒体——即用一个终端可以同时接驳多个信息源,电视是第二个;而网络目前的集成度最高,获胜