电视媒体品牌价值提升的三大途径

电视媒体品牌价值提升的三大途径

美国营销协会（pma）表示，该品牌是名称、名称、标记、符号或设计的组合。目的是识别特定销售组合或销售组合的产品和服务，并与竞争公司区分产品和服务。有学者认为,品牌是一种综合符号,是产品或者机构的重要标识,是人为创造的特殊性,用来表述其所指代事物的气质和内涵。按照管理大师德鲁克“企业存在惟一理由是创造顾客”的思想,有学者从企业角度定义品牌,即是人们(客户)对组织、产品或服务构建的一切情感关系、社会关系和利益关系的综合体验及独特印象。其实无论哪一种解释,基于视角的不同,对品牌概念的理解也略有不同。但总体来说,品牌是一个由品牌组织、品牌形象、品牌资产构成的一个整体概念。在中国,品牌的概念已经被各领域的行为主体认为是最重要的无形资产,具有不可复制性,是增强核心竞争力的组成部分。一、以品牌塑造为重心,加强品牌建设,提高品牌度近年来,在中国的传媒领域,打造独家品牌内容、提升综合竞争能力逐渐已成为各家传媒机构面对激烈竞争而采取的自觉行为。十六大提出大力推进文化体制改革,给中国传媒的发展带来了新的契机。文化产业建设的本质就是让文化进入市场,而市场是需要用品牌加以支撑的。如今,中国的传媒产业正处于发展转型的关键时期,报纸、广播、电视和新媒体等领域,品牌化建设场面如火如荼。首先,报纸行业的品牌化建设起步较早。南方报业传媒集团的前身是南方日报报业集团,于1998年5月18日正式挂牌运作,是我国首家由省级党委机关报组建的报业集团,现有《南方日报》等“七报四刊”以及南方日报出版社和南方网。2000年初,北京日报报业集团在北京挂牌,拥有《北京日报》、《北京晚报》、《北京晨报》《竟报》等多家在北京乃至全国颇具品牌的报纸。目前北京发行销售的的各类报纸中,《北京晚报》的“晚报不晚报”、《北京青年报》的“新闻是有分量的”、《新京报》的“负责报道一切”等主打理念都从不同的角度阐释并培养着自身的品牌个性,以求传达独特的品牌理念。其次,借助电视媒体在众多传播载体当中“快速、直观、到达率高”等独有优势电视的发展突飞猛进。如今,从中央到地方各级电视台,都在探索并实践着品牌打造与经营之路。2005年,中央电视台在完成频道专业化布局的基础上,实施“专业频道品牌化”发展战略,各频道的专业特色和品质显著增强,中央电视台的品牌价值得到国际国内广泛认可。2006年再度入选世界品牌实验室颁布的世界品牌500强,排名由2005年的341位跃至299位。各地方电视台也纷纷加大资源整合力度,以湖南卫视、安徽卫视等为代表的各地广电集团、电视台在打造“中国制造”、“关注公众利益”、“女性特色”等电视文化品牌方面进行了诸多成功的实践。世界品牌实验室在2006年第三届中国品牌500强的报告中指出,“媒体对于品牌的重视,直接作用到了2006年第三届中国品牌500强的品牌上。媒体品牌榜单上占据了44个名额,近10%的比例,上榜数量和排名较去年有所提升”。“媒体品牌在榜单上的变化,不仅仅体现了媒体优势品牌营运的直观变化,而且反映了媒体品牌影响力不断扩大背后的整个中国媒体业的波澜变化。”可见,中国当今的传媒领域,品牌理念的诉求、品牌形象的塑造、品牌构架的搭建、品牌吐故纳新能力的保持是各方决策者都在全力实施的战略手段。中国传媒领域已经不可逆转地跨入品牌营销的时代。二、电视媒体的价值表现“进入信息社会之后,品牌除了具有商品所需具有的使用价值、交换价值外,更具有一些特性价值”,“它以一种有形和无形的力量控制着消费者、控制着市场”1。品牌是电视媒体核心竞争力最直接的反映。电视媒体的品牌价值也是以有形和无形的方式体现的。品牌节(栏)目、品牌频道及其由此带来的良好的市场收益是有形的;而由品牌节(栏)目和品牌频道带来的电视媒体在受众市场形成的公信力、美誉度是无形的。简单地说,电视媒体的品牌价值不仅体现在节目质量和通过开拓市场并取得收益的市场拓展能力上,还体现在受众对电视品牌的感情认同上,而提升电视媒体品牌竞争力的前提,就是要对电视媒体品牌的基本架构和核心要素有着清晰的认识。1.电视媒体品牌发展战略电视媒体品牌价值的基本架构可以通过下图描述。可见,电视媒体的品牌价值是分层次的。“品牌节(栏)目——品牌频道——传媒品牌价值”是逐步递进的关系,是通过电视媒体拥有的品牌节(栏)目和品牌频道这些有形的视听“产品”及其因这些产品产生的社会效益和经济效益来体现的。归根到底是由频道的节(栏)目积累起来的,需要通过对品牌节(栏)目和品牌频道的打造来支撑。国内外电视媒体也都以节(栏)目和频道建设为中心,积极实施各具特色的品牌发展战略。美国Discovery从其核心资产——探索频道扩张成为拥有65个不同节目的电视网,拥有学习频道、动物星球频道、健康频道、儿童频道及旅游频道等14个优质品牌。北京电视台2007年初全新改版,卫视频道主打奥运概念,其他地面频道则将重点放在娱乐咨讯、影视剧、体育、少儿等等。浙江广电集团着手实施“人格化品牌”战略,萃取品牌节目诸多要素中的人格化要素,实行整体开发。湖南卫视在“中国制造”策略理念的指导下,其以“快乐中国”为主体打造的系列节目已在年轻观众中形成品牌效应。从总体上看,国内各家电视媒体正在吸取国外电视媒体品牌战略的成功做法,结合自身实际,努力打造独具特色的电视品牌。其中,在打造节(栏)目的基础上,打造品牌频道已经成为各地电视台的改革创新的重中之重。2.电视媒体的核心要素是价值衡量品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值。而品牌分析研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置,创建品牌相对于竞争对手的差异性,从而形成独一无二的竞争优势。确立电视频道品牌价值核心要素应坚持“社会效益第一,兼顾经济效益”原则。中央电视台从2005年起开始着力进行频道品牌价值核心要素的研究,并建立相对完善的频道品牌价值衡量体系。该体系确立频道设置(定位)、频道运行、传播效果、综合效益四个方面作为衡量频道品牌价值的核心要素。笔者认为这是符合中国电视媒体的自身特点的。其一,从事业发展的角度讲,频道规划设置是否科学合理事关整体价值的最终表现。科学、合理、准确的频道设置与定位也是观众和市场的需求。其二,有了设置合理定位准确的频道,还要有好的运行机制加以保障,能够随时诊断出频道管理中的一系列问题,如:频道内栏目格局是否完善、编排是否合理、推广是否到位、服务体系是否健全等等,并通过对频道运行机制的调整,确保频道能够运行健康。其三,频道在市场的传播效果。在中国,电视媒体的核心任务就是要在把握正确导向的前提下,实现两个效益的双赢。对一个拥有十几个频道、几十个频道的电视媒体机构来讲,期望所有的频道都能带来最大的效益是不太现实的,因此,管理者对不同频道的市场预期也应有所不同。而频道的市场传播效果,可以反映出市场接纳不同频道的情况、不同品牌特质频道的影响力和竞争力,有助于频道管理者根据传播效果,及时对频道定位和运行各环节进行调整和改革,以求达到最佳的传播效果。其四,无论在商业领域还是传媒产业,效益无疑也必须是衡量品牌价值核心要素之一。只有对电视频道实施合理的投入产出控制,才能掌控频道经济效益走势,才能有效为电视媒体整体品牌价值的提升增加砝码。三、创建管理品牌资产是企业首要战略任务的主要内容哈佛商学院品牌管理教授凯文·莱恩·凯勒曾经这样说:无论公司规模、所处行业一级市场类型如何,建立和恰当地管理品牌资产已成为所有企业的首要战略任务。电视媒体品牌管理应该在确定电视媒体品牌的基本架构和核心要素之后,围绕核心要素,分层次、有计划、有步骤地进行。1.重要支撑条件品质是一个复合概念,涵盖了多重含义。作为价值的重要支撑条件,品质受到了所有期望健康发展的企业的重视。电视媒体品牌的品质是通过品牌栏目和品牌频道的综合表现及其带来的社会效益和经济效益来体现的。2.提高电视媒体的品牌竞争力电视改革阶段2000年至今为谋求长远利益,电视媒体的决策者应从全局出发,根据自身特点及品牌形成的客观规律,综合分析各种相关因素,制定具有竞争意识的发展品牌事业的长远的总体规划。要在创造培养品牌节(栏)目的基础上,将品牌发展战略重点转移到电视频道的长远发展上来。中央电视台从1999年开始大力推进以“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”为核心内容的宣传改革。从2003年开始实施节目综合评价体系及末位淘汰制度;与此同时,从2000年开始分批试点进行频道制改革。2005年,中央电视台确定了推进“专业频道品牌化”的发展战略。不难看出:中央电视台在完成最初的提高节目、栏目的品质后,逐步整合其拥有的开路和付费频道资源,构架较为科学的频道专业化布局,并通过实施频道品牌化发展战略,谋求中央电视台品牌价值的提升。电视媒体的专业化播出价值节目和栏目品质的提升不可避免地会带来对节目资源的拼争。中央电视台拥有独家的新闻、体育、文艺等节目资源,18个公共频道的规模在某种程度上也造成内部对资源的保护与争夺,节目同质、趋同的态势凸显。因此,电视媒体整体品牌价值的巩固与提高,必须通过打造品牌价值不同的专业化频道来实现。通过专业频道的品牌特色,尽可能多地吸引不同年龄、不同教育程度、不同地域的观众,有效地提升传播的到达率。节目质量与内容增加创新是品牌发展强大的核心。电视媒体品牌生长、壮大、成熟的过程,与电视媒体产品——节(栏)目的生命并非完全合二为一。品牌可以不断创新,但节(栏)目却需要不断地更新和改进乃至死亡。品牌的长久不衰依赖于其下一个产品或几个产品良好的市场表现,好的产品对品牌建设提供强有力的支持。中央电视台自2003年实施节目综合评价和末位淘汰制度以来,累计警示的栏目329个(次),淘汰栏目108个,较为有效地解决了发展过程中存在的节目和栏目数量猛增、节目质量下降的问题。同时也依据对市场的综合分析,对诸多节目和栏目进行了调整,此举一方面促成了诸多传统品牌节目和栏目的改良,另一方面也促成了一批新的品牌节目和栏目的涌现。如“青年歌手大奖赛”、“感动中国”以及《共同关注》、《每周质量报告》、《走近科学》、《百家讲坛》、《欢乐中国行》等。四、电视媒体品牌竞争力的衡量通过运用科学有效的量化手段和办法,同时借助市场的开拓和新型组织形式、使传统电视媒体品牌的影响力进一步延伸,使新的品牌理念融入品牌战略的实施,增强品牌的核心竞争力十分重要。对某一品牌竞争力的量化评估的方法很多。在世界品牌实验室、国际金融领域、国际债券市场中,使用的评估办法是基于经济适用法的,“通过对企业、品牌产品或者品牌服务的销售收入、利润等数据的综合分析,判断企业目前的盈利状况,通过对一系列影响品牌强度的指标分析得出品牌对目前收入的贡献程度。运用数理分析的方法,客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例,最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析,计算出企业品牌、产品品牌或服务品牌的当前价值”1。电视媒体品牌竞争力的考量与国内外金融领域、企业对品牌价值的评估有所不同,但都有一个基本相同点,即:都是针对同一主题,从多个维度考量,并综合几个维度对品牌价值的贡献力来衡量不同产品是否达到管理责任主体对其的预期。根据目前国内电视媒体现状,构建电视媒体品牌竞争力的考量体系,需要在明晰考量的重点层次后,重点针对电视频道品牌价值核心要素,剖析影响电视频道品牌价值核心要素的诸多维度,通过对电视媒体品牌竞争力的综合量化分析,实现“无形”的品牌价值“有形化”。1.电视媒体的整体品牌局面在“节(栏)目品牌价值——频道品牌价值——整体品牌价值”三个层次的关系中,频道品牌价值是考量的重点层次。从目前电视媒体的整体情况看,各级媒体面临的频道品牌局面基本类似。无论中央电视台还是全国上星频道,都不乏各具特色的品牌节(栏)目,但是都面临频道资源整合的问题。中央电视台面临对目前18个开路频道的专业频道的资源整合,而省级卫视也要考虑在强化卫视频道品牌特色的同时,如何处理卫星频道与地面频道之间的资源整合问题。2.关注四大核心要素,进一步提升经济效益如前文所述,对频道设置(定位)、频道运行状况、频道传播效果和综合效益是衡量频道品牌价值的核心要素。依据目前我国电视媒体的特质,四个核心要素之间是相对独立的衡量指标。对电视媒体的管理者而言,从理论上讲,最理想的状况是其所掌控的频道群在四个核心要素方面的表现均为最佳。但是现实情况是,我们很难做到所有的频道在四个核心要素方面都达到最佳。关键是要根据频道的情况,针对不同频道的专业特点,关注频道四个核心要素中一个或者几个重点要素。如:对公益型频道我们会关注在投入合理的情况下,达到该频道对品牌社会形象方面的贡献;对综合型频道,我们关注的是频道在综合效益方面对传媒品牌价值的贡献。只有对不同频道考量重点的划分,才能保证电视媒体的品牌价值得以全方位展现,做到坚持正确的导向,实现社会效益和经济效益的双赢。以中央电视台为例,在18个公共频道中(注:中文国际频道从2007年1月1日起分亚洲版、美洲版和欧洲版3个频道播出),新闻、少儿、法制、戏曲、音乐、科教、少儿以及中文国际、英语国际和西法语频道都是具有较强公益性质的频道,不能因为其投入产出效益较低而否定其对中央电视台整体品牌价值的贡献,因为,这些频道弘扬了中华民族传统文化,增强了中央电视台在国内国际的公信力和影响力,对中央电视台整体品牌价值的提升贡献也很大。所以,在考量这些频道的品牌价值时,应当更加关注的是它的定位、运行以及传播的效果。3.电视媒体的社会公器功能对电视频道品牌核心要素考核应该是多维度的。(如下图所示)科学的频道规划设置,是办好频道的前提和关键,也是电视媒体频道建设和管理的首要目标。规划设置的科学与否,决策指令的效果如何,应成为电视频道考评的重要内容。频道的规划设置的科学性、合理性,可以从市场是否需要、观众是否认知、品牌栏目占有比例和频道自身创新能力等几个维度考量。例如,在考量一个频道的开设是否与观众的需求一致时,就要通过对比分析频道预期受众和实际吸引观众的情况,同时,还要弄清楚受众认可程度高的栏目比例,也就是品牌栏目的比例,比例越高,说明频道的设置符合了受众的需求。再有,电视频道品牌价值的提升还要依靠频道自身对节(栏)目的吐故纳新、不断创新,受众对频道采取的创新手段的认可程度,也能促使频道的定位越来越符合观众的需求。频道的运行态势,直接反映频道管理的效能和水平。电视频道的的良性运转,离不开对节(栏)目资源的合理调配与编排,离不开对频道整体的宣传推介。因为,科学合理的节目配置是频道健康运行的有效保障,它集中反映了频道运行过程中生产的效率和运转的秩序;而通过对频道的包装与推介,是频道管理者自我宣传意识和品牌意识强弱的反映。频道的资源调配、编排使用状况和推介效果,可以通过对节目资源的使用效率、受众对频道的认知度,以及受众在这个频道内的流入、流出等方面的数据加以量化。从而可以反映频道的运行态势和管理状况,使管理者在调控频道、整合栏目方面的举措得到有效反映。频道的传播效果,是频道社会效益的集中表现,是频道社会公信力的直观反映。频道的市场份额越大、观众满意度越高,则频道的竞争力越强,影响面越广。根据央视市场研究(CTR)的调查显示,国内外发生重大事件时,有83.8%的观众会选择中央电视台收看,说明了观众对中央电视台的信任程