《商务数据分析与应用》700-6（张璐）教案 项目四 第10课 客户价值分析

PAGE6PAGE6PAGE7PAGE7

课题客户价值分析课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：客户价值分析的概念掌握客户价值分析的方法（3）能通过客户价值分析对客户进行细分思政育人目标：树立信息安全意识，自觉维护自身和他人的信息安全；培养“以人为本”的理念，尊重他人教学重难点教学重点：客户价值分析的概念，客户价值分析的方法教学难点：通过客户价值分析对客户进行细分教学方法案例分析法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：→→问题→传授新知（18min）→第2节课：（40min）→课堂小结（3min）→作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件预习本节课要讲的知识【学生】完成课前任务通过课前的预热，让学生了解所学课程的大概内容，激发学生的学习欲望考勤（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到，清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况问题导入（5min）【教师】提出以下问题：什么是客户价值？为什么要进行客户价值分析？【学生】思考、举手回答通过问题导入的方法，引导学生主动思考，激发学生的学习兴趣传授新知（18min）【教师】通过学生的回答引入要讲的知识，讲解客户价值分析的概念和分析方法一、客户价值分析的概念【教师】讲解客户价值分析的概念客户价值分析是指对客户消费特征和行为数据进行分析，并据此评估客户价值的活动。客户价值分析的结果可用于客户细分，商家可针对细分后不同价值客户的特点进行个性化营销，从而最大限度地满足客户需求，促使交易产生的同时提高商家的经济效益。此外，客户价值分析还有利于商家制定更为合理的市场渗透策略，从而赢得、扩大和保持高价值的客户群体，吸引和培养潜力较大的客户群体。二、客户价值分析的方法【教师】讲解客户价值分析的方法常用的客户价值分析方法包括新老客户分析法和RFM模型分析法两种，下面一一进行介绍。（一）新老客户分析法新老客户分析法是指根据购买次数这一指标将客户分为新客户和老客户两大客户群体，并在这两大客户群体中利用相同的指标（如人数、交易金额、客单价等）进行数据分析，帮助商家了解自家新老客户的价值，从而进行相应的资源配置和营销策略制定。商家应根据新老客户的分析结果审视自身经营存在的不足，在巩固老客户数量的同时，及时采取措施将新客户转化为老客户，从而保持稳定快速增长。（二）RFM模型分析法RFM模型分析法是一种经典的客户价值分析方法，该模型将最近消费（recency）、消费频率（frequency）、消费金额（monetary）三大指标作为衡量标准描述客户的价值状况。（1）最近消费（以下简称“R”指标）是指客户上一次的消费时间和统计当天的间隔。“R”指标的值越小，说明客户下单的时间间隔越小。如果“R”指标的值很大，则可认为该客户存在流失风险或已流失，在这部分客户中，可能存在一些优质客户，值得商家通过一定的营销手段进行“唤醒”。（2）消费频率（以下简称“F”指标）是指客户在一段时间内的购买次数。“F”指标能够体现客户的忠诚度，其值越大，表示客户在本店铺的消费越频繁，不仅能为店铺带来人气，还能带来稳定的现金流。除忠诚度外，影响“F”指标值的因素还包括商品价格、生命周期、品类等。例如，手机、笔记本电脑等商品的价格昂贵，生命周期通常在1～3

年，因此3C数码店铺的“F”指标值通常较小；而日用百货、副食水果等商品的价格便宜，商品购买周期可能只有数天，因此超市的“F”指标值通常较大。这个例子说明，跨品类比较“F”指标的值是没有意义的。此外，从上述例子中还能看出，“F”指标更适用于品类较多、规模较大的店铺。因此，对于一些品类较为单一、规模较小的店铺，用客户的历史总购买次数作为“F”指标的值更有参考价值。（3）消费金额（以下简称“M”指标）是指客户在一段时间内的消费金额。“M”指标的值越大，说明客户在本店铺的消费金额越高，其对店铺的价值也越高。与“F”指标类似，对于小店铺而言，也可将客户的总消费金额作为“M”指标的值。在获取店铺所有客户的“RFM”指标数据后，需要根据整体数据情况为每个指标确定判定值（一般为各指标数据的平均值），通过将每位客户的指标数据与判定值进行比较，可将客户细分为八种类型：重要价值客户、重要发展客户、重要保持客户、重要挽留客户、一般价值客户、一般发展客户、一般保持客户、一般挽留客户。RFM分析模型在利用RFM模型对店铺客户进行价值划分后，可对其采取不同的营销策略，以达到营销成本的最大化利用。表4-1针对不同价值客户的营销策略客户类型营销策略重要价值客户这类客户的价值较高，应为其倾斜更多资源，向其提供VIP服务、高级定制服务等重要发展客户这类客户的消费频次较低，应进一步挖掘客户需求，通过发放优惠券、红包或者提升会员权益等方式提高他们的消费频率重要保持客户这类客户的最近消费间隔较久，可在店铺有促销活动时采取邮件推送、短信提醒等方式主动和他们保持联系，提高其复购率重要挽留客户这类客户有即将流失的风险，可通过短信、邮件或App推送、发放有偿问卷等形式主动联系用户，询问流失原因，确定出现问题的环节，制定相应的挽回策略，提高客户留存率一般价值客户这类客户较为活跃，但消费金额较低，属于价格敏感型客户，可先通过性价比较高的商品在其心中奠定口碑和品牌信誉，从而使其逐步提高消费金额一般发展客户这类客户通常属于店铺新客，对店铺的了解有限，因此需要利用会员权限、新客优惠券等形式提升客户兴趣，在其心目中建立品牌知名度一般保持客户这类客户可能只是偶然在店铺购买过商品，对店铺的印象不深，因此可采用积分、节日问候、折扣等形式吸引客户一般挽留客户这类客户应采取一定的挽留策略，但不宜为此投入过多店铺资源【学生】聆听、理解、记录通过教师讲解、举例说明等教学方式，使学生了解任务实施（20min）【教师】带领学生利用本课所学知识，分析伊蔓坊女装店铺客户价值实施步骤：一、新老客户分析（1）（2）（3）（4）分析新老客户交易额。在当前工作表的G1单元格中输入列标题“总交易额【学生】聆听、观看、跟随教师分析伊蔓坊女装店铺客户价值（遇到问题可向教师提问，或扫码观看“新老客户分析”和“客户RFM模型分析”视频）新老客户分析客户RFM模型分析【教师】带领学生完成任务，及时解决学生遇到的问题，并评价学生的表现通过任务实施，帮助学生将课上所学的理论知识与实践相结合，掌握分析客户价值的具体方法第二节课项目实训（40min）【教师】组织学生以女装行业近30天的客户数据为例，体验生意参谋“客群洞察”模块中“行业客群”和“客群透视”两大功能实训步骤：（1）访问并登录生意参谋，切换至“市场”版块，选择“客群洞察”模块中的“行业客群”选项，打开“行业客群”界面。（2）将数据统计时间切换至30天，然后拖动界面右侧的滚动条至“属性画像”面板，选中“客群占比”单选钮，在下方查看女装行业客户的性别分析和年龄分析图。（3）拖动界面右侧的滚动条，查看女装行业客户的职业分析和所在省份数据。拖动界面右侧的滚动条，（5）拖动界面右侧的滚动条，在下方的“购买偏好”面板中查看女装行业客户的品牌偏好排行榜，单击榜单中的品牌项目可查看该品牌的交易商品榜。（6）拖动界面右侧的滚动条，查看女装行业客户的类目偏好排行榜，单击榜单中的类目可查看该类目的交易商品榜。……（详见教材）【学生】参照教材步骤，体验生意参谋“客群洞察”模块中“行业客群”和“客群透视”两大功能【教师】巡堂指导，及时解决学生的问题，并对学生的操作结果进行评价通过项目实训，帮助学生掌握生意参谋“客群洞察”模块中提供的“行业客群”和“客群透视”两大功能的使用方法课堂小结（3min）【教师】简要总结本节课的要点本节课学习了等相关知识，重点是通过客户价值分析对客户进行细分。希望大家在课下多加练习，巩固所学知识，熟练掌握利用生意参谋“客群洞察”模块中“行业客群”和“客群透视”功能进行【学生】总结回顾知识点总结知识点，巩固学生对相关知识的印象作业布置（2min）【教师】布置课后