现代市场营销环境的分析

现代市场营销环境的分析第四章市场营销环境市场营销环境的含义及特点环境分析：市场机会、企业机会、环境威胁营销对策微观营销环境宏观营销环境2王麻子VS张小泉

——适者生存，不适者淘汰王麻子顺治八年，京城菜市口；“刀剪传名本姓王，两边更有乃同汪。诸公试目分明认，三横一竖看莫慌。”上世纪80年代，每年上缴200万每个月7万把菜刀，40万把剪刀2002年，负债2779万

连续8年亏损，厂长连换7任没有商标权、销售权、产品与市场脱节张小泉康熙二年，杭州；“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州”2002年，销售额6000万品牌之争，历时7年;体制改革3第一节市场营销环境的含义及特点市场营销环境P81一切影响、制约企业营销活动的外部因素的集合宏观环境（间接环境、一般环境、总体环境）是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，一般包括人口、经济、自然（或物质）、技术、政治——法律、社会——文化等六大方面。微观环境（直接环境、行业环境、作业环境、个体环境）是指与企业营销活动直接发生关系的组织和因素，由企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和社会公众等因素构成。4营销环境对企业活动的影响企业直接营销环境（微观环境）间接营销环境（宏观环境）相关环境5企业的营销环境——P82人口经济政治-法律供应商企业营销中介单位顾客自然技术社会-文化竞争者社会公众6二、营销环境的特征客观性不以营销者的意志为转移；适者生存，不适者淘汰差异性不同国家地区、不同企业；同一环境对同一企业的影响也不同多变性动态系统：不断变化相关性环境因素之间相互影响，相互制约7三、环境分析与营销对策环境威胁环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁市场机会由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域企业机会（企业的市场营销机会）是指既富有吸引力（有较大赢利可能性）又有企业竞争优势的经营内容和领域市场机会不一定就是企业的机会8市场机会——顶新集团1988年10月，魏家兄弟，进入大陆合资企业北京顶好“顶好清香油”“康莱蛋酥卷”1亿台币，赔掉80%1991年09月，成立天津顶益国际食品，进入方便面事业魏应行国内方便面市场两极化1992年08月，康师傅方便面正式上市“康”代表健康，“师傅”是大陆最普遍的尊称从日本、德国进口最先进的生产设备口味偏重，“红烧牛肉面”，售价2元，“好吃看得见”2007年08月，康师傅半年赚五十亿新台9企业机会——万燕VCD1993年，姜万勐、孙燕生将MPEG图像压缩技术用到音像产品上安徽万燕电子系统，世界上第一个发明VCD的企业1994年，批量生产VCD前期研究开发投入1600万美元广告投入2000万人民币销量2万，每台成本360美元，市场售价4、5千元一台开发碟片，向11家音像出版社购买版权，推出97种卡拉OK碟片1995年，盗版CD和VCD大量在中国沿海城镇出现广东：VCD组装厂、散件水货聚集地，“昨天杀猪，今天生产VCD”到1997年，市场容量从60万台增至1000万台爱多、步步高、新科等新名牌胡志标，80万，进口散件，生产整机，明星广告（420万），央视标王（1.2亿）万燕被美菱集团重组10四、威胁与机会的分析、评价分析和评价企业市场营销环境的主要步骤：识别影响企业营销的相关环境因素确定各相关因素的重要程度环境评价和对策选择环境扫描法由专职人员收集信息，以了解掌握可能与企业营销有关的所有因素，并汇总得出与企业营销密切相关的主要环境因素11环境威胁与市场机会（T&O）国内某汽车公司国民经济持续稳定增长，居民储蓄持续上升受国际石油市场的影响，国内汽油价格将大幅度提高国家将颁布出更严格控制汽车尾气排放的法规公司的主要竞争对手发明了一种新型节油小汽车国外汽车公司纷纷进入中国市场，国内竞争将更加激烈，汽车行业的平均利润有所下降公司发明一种高效电动汽车市场上有一种专门控制、净化汽车尾气的装置通过了专利申请12分析评价环境因素环境威胁矩阵图市场机会矩阵图出现概率高低成功概率高低大小严重程度大小吸引力①②③④⑤⑥⑦13环境分析综合评价结果理想业务机会难得，机不可失风险业务不可盲目，全面分析成熟业务常规业务困难业务努力改变环境立即转移威胁水平低高高低机会水平①②③④理想业务冒险业务成熟业务困难业务14第二节微观营销环境那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响营销中间商供应商竞争者公众顾客行业是“生产彼此可以密切替代的产品的厂商群”可密切替代的产品是指具有高度需求交叉弹性的产品15一、营销中介单位供应商是向企业及其竞争对手提供它们为生产特定产品和劳务所需的各种资源的企业和个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。企业要保持好与供应商的关系不可过分依赖，又要良好合作整车行业与零部件供应商超市：联华162、营销中间商 协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构中间商协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的企业市场范围、产品策略、地理优势、产品知识根据中间商是否拥有商品所有权，可分代理中间商代理人、经纪人、厂商代表、进出口代理商经销中间商批发商、零售商17（2）实体分配公司是协助企业储存产品和把产品从原产地运往目的地的企业，其职能有：包装、运输、仓储、装卸与搬运、库存控制和订单处理六方面。仓储公司：负责储存与保管货物运输公司：负责把货物从一地运往另一地作用：调节生产者与消费者之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用18DHL是全球快递、洲际运输和航空货运的领导者，也是全球第一的海运和合同物流提供商员工300，000人，办公地点约6,500个转运中心、仓库和集散站超过450个口岸240个，飞机420架，作业车辆76,200部连接的国家和地区超过220个所覆盖的目的地120,000个每年件量超过15亿2007年，营业收入630亿欧元DHL1920212223（3）营销服务机构是指协助企业推出并促进其产品到适当市场的机构，包括广告公司市场调研公司咨询公司传播公司24（4）财务中介机构为企业经营融通资金或对货物购销储运提供保险的各种公司银行资产业务、负债业务、中间业务保险公司PICC、中国平安、中国人寿等信贷公司25二、顾客企业的目标市场，是有效提供商品和劳务的服务对象顾客的需求是企业经营活动的出发点和归宿顾客是上帝按购买者身份和购买动机分类：消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场国际市场26上帝是分等级的管理大师：佩柏斯（DonPeppers）与罗杰斯（MarthaRogers）最有价值顾客（MostValuable）最具增长性顾客（MostGrowable）负值顾客（BelowZero）实例英国航空65%利润来自于35%顾客哥伦比亚第一银行全部利润来自10%顾客2002，MOTO设立大客户部各大银行设立金卡客户部27三、竞争者分析——识别竞争者从消费需求的角度看，竞争者种类有欲望竞争者：产品不同，满足不同需求属类竞争者：产品不同，满足相同需求产品竞争者：产品种类相同，形式不同品种竞争者：产品相同，品种不同品牌竞争者：产品种类、形式基本相同，品牌不同行业角度制造同样或同类产品的企业都视作竞争者市场竞争角度能满足相同顾客需要的企业视为竞争者钢笔：铅笔、圆珠笔、计算机软件28竞争五力——迈克尔·波特P72现有企业间的竞争企业供应方买方替代产品潜在的竞争者新加入者的威胁替代产品的威胁讨价还价的能力讨价还价的能力29四、公众公众是对企业实际营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众30第三节宏观营销环境对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，对企业而言是“不可控制的因素”，企业必须重视它们并作出积极的反应人口环境经济环境自然环境政治法律环境科学技术环境社会文化环境31一、人口环境——构成市场的第一要素 人口环境人口性别地理分布婚姻与家庭状况文化结构年龄结构人口总量32人口环境世界人口持续增长平均寿命延长、死亡率下降发达国家的人口出生率下降许多国家人口趋于老龄化——P92青少年用品的需要减少；老年人市场需要增加家庭结构发生变化晚婚、离婚率高、家庭规模小化非家庭住户也在迅速增加单身成年人住户、两人同居者住户、集体住户许多国家的人口流动性大农村流向城市、城市流向郊区一些国家的人口由多民族构成3334消费者的储蓄和信贷情况二、经济环境居民的收入状况消费支出模式的变化需要考虑的主要方面35（一）收入与支出状况消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入个人可支配收入扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入可随意支配收入可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入高档商品、大件物品、旅游等362.支出消费支出模式：是指消费开支在主要商品及劳务类别间的分配家庭生命周期的阶段；消费者家庭所在地恩格尔系数居民的食品性支出，就是“吃”占整个消费支出比重的系数一般来讲高于60%认为是绝对贫困；60%到50%之间是勉强度日。50%到40%认为是小康；40%到20%，就认为是富裕恩格尔系数=（家庭食品支出÷家庭总支出）×100%37383.消费者的储蓄与信贷消费者储蓄城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用银行存款、股票、公债、不动产等潜在购买力，可随时转化为现实购买力消费者信贷消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款短期赊销；分期付款购买住宅；分期付款购买昂贵的消费品；信用卡信贷39（二）经济发展状况经济发展程度罗斯托，经济成长阶段理论传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段、大量消费阶段经济形势金融危机；经济全球化；国际贸易保护主义经济发展不平衡、贫富差距扩大、产业结构不合理、就业问题压力大P96中国GDP数据修订40三、自然环境营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源原材料短缺形势日趋严峻无限资源：空气、水可再生有限资源：森林、农产品不可再生有限资源：石油、煤、矿藏能源成本的增加石油环境污染严重政府加强对环境保护的干预41四、政治法律环境政治环境国家的政治体制、经济体制以及各种方针政策政治权利：进口限制，外汇控制，劳工限制，绿色壁垒等政治冲突：战争法律环境国家或地方政府的法规，法令，条例国际法规、国际惯例和准则依法管理和经营；保障自身利益4243五、科学技术环境科学是人类认识自然的知识体系，是潜在生产力；技术是生产过程中的劳动手段、工艺方法，是现实的生产力新技术是一种“创造性的毁灭力量”新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯知识经济带来的机会与挑战以知识（特别是科学技术）的发展、发明、研究和创造为基础，以知识的扩散和应用为经济增长的主要动力，是一种知识密集型、智慧型的新经济44案例——立体打印机Contex出品的ZPrinter450（快速成型机）原料:主要是ABS塑料，其中还混合了铝和玻璃用途：学校、医院、工程设计、玩具45六、社会文化环境一个国家，地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和教育水平：消费者受教育的程度宗教信仰：特殊文化现象价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法审美观：是指人们对事物的好坏、美丑、好恶的评价风俗习惯：是人类社会世世代代相传的思想和行为规范语言文字：人类交流的工具46神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。20:1120:1120:11:0520:11:05所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。10月-2310月-2310月-2310月-23惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。10-10月-2320:11:05在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。自始自终把人放在第一位，尊重员工是成功的关键。让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。10月-2310月-2320:11:05在一个崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。微软离破产永远只有18个月。坚持是一种智慧，固执是一种死板。10月-2310月-23命运是一件很不可思议的东西。虽人各有志，但往往在实现理