【市场营销课件】促销组合

促销策略促销策略学习目标03.素养目标培养吃苦耐劳的精神，以适应未来市场营销岗位的工作需要。01.知识目标

掌握影响分销渠道选择的因素及分销方法；了解设计、管理和评估分销渠道策略的基本方法；熟悉电子商务的渠道特点和相关类型。02.能力目标结合案例，锻炼分析渠道问题的能力；科学选择中间商。1.促销的基本概念促销即促进产品销售，是指企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息有效地传递给客户，激发客户的购买欲望，影响和促成客户购买行为的各种活动的总称。促销活动实质上是一种沟通、激发的过程。做好促销工作有助于沟通信息，消除生产者和客户之间因时空和信息分离引起的矛盾；有助于刺激、创造需求；有助于突出企业亮点，扩大销售。为科学地开展促销活动，首先要了解信息传递的一般原理和过程。促销的基本概念和组合方式促销的作用

（1）传递信息，强化认知

销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证。信息传递有单向和双向之分。在双向信息沟通中，一方面，卖方向买方介绍有关企业现状、产品特点、价格、服务方式和服务内容等信息，以此来诱导消费者对产品或服务产生需求欲望并采取购买行为；另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息，促使生产经营者取长补短，更好地满足消费者需求。（2）突出特点，诱导需求

企业通过促销活动，宣传、说明本企业产品的亮点，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，使消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的利益较大，促使消费者乐于认购本企业产品。生产者作为卖方向买方提供有关信息，特别是能突出产品特点的信息，能激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求。促销的作用（3）指导消费，扩大销售在促销活动中，营销者循循善诱的产品知识性介绍，在一定程度上对消费者起到了指导作用，从而有利于激发消费者的需求与欲望，实现扩大销售之功效。（4）培育偏爱，稳定销售企业运用适当的促销方式开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品产生偏爱，进而巩固已占领的市场，达到稳定销售的目的。1确定目标受众2确定沟通目标4选择信息传播媒体3信息设计制定促销预算5促销组合决策过程6制定促销组合促销组合02指定促销组合时应考虑的影响因素（1）促销目标如果促销目标是树立企业形象、提高产品知名度和美誉度，那么促销重点应在广告，同时辅之以公关宣传；如果促销目标是让客户充分了解某种产品的性能和使用方法，那么促销重点应在印刷广告、人员推销或现场展示上；如果促销目标是在近期内迅速增加销售，那么促销重点应在营业推广上。（2）市场类型与产品性质产业市场多采用人员推销，而消费者市场多采用广告推销。技术复杂、单价昂贵的商品多用人员推销，反之，结构简单、价格低廉的产品多采用广告促销。促销组合03“推式”策略与“拉式”策略“推式”策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。企业将产品积极地推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推给消费者。“拉式”策略是指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及促销活动。如果这种策略生效，那么消费者就会主动向零售商要求购买该产品，于是拉动整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。促销组合在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在投入期，可投入较多的资金用于广告和公共宣传。在成长期，广告和公共宣传可以继续加强。在成熟期，可使用提醒式的广告。在衰退期，可使用销售促进手段。（4）产品生命周期所处阶段促销组合任何商品都会面临销售时