公共关系案例复习重点高等教育

机中的行为，使之统一口径、理性行为，有助于危机处理而不是相反。第十一章媒体关系专题1.媒体关系：组织料欢迎下载社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议c.协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范，他们是组织的主导者和代表者。6.组织内部公共关系的特点：稳定性、密切性、可控性。7.组织必然存在的迅速成立危机公关领导小组（3）廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者（4机中的行为，使之统一口径、理性行为，有助于危机处理而不是相反。第十一章媒体关系专题1.媒体关系：组织料欢迎下载社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议c.协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范，他们是组织的主导者和代表者。6.组织内部公共关系的特点：稳定性、密切性、可控性。7.组织必然存在的迅速成立危机公关领导小组（3）廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者（4）制定危机公关的主题和策略第一章公关案例概说1.公共关系案例的基本特征：客观性、典型性、实用性）：根据案例内容分为专题性案例、综合性案例；根据案例的编写方式分为描述性案例、分析性案例。5.公共关系案例研究的意义：深化学习、提供借鉴、模拟训练、提高技能、指导实践。6.公共关系案例研究的局限性：受具体实践的限制，案例间缺乏整体性的系统关联；作为个案，具有特殊性，容易产生片面性；公共关系案例内容的取舍、价值的分析等带有编写者的主观性和倾向性，会对案例的客观性造成影响。第二章公关主体类1.公共关系的三个基本要素：组织、公众、传播其中既包括组织内外的利益互动，也包括理念、精神层面的传播和沟通。（2）与市场营销密切配合。（3）用于提升组织的核心竞争力：提供调研、咨询服务；阐释、沟通和传播核心竞争力模（1）以社会效益为导向（2）以扩大影响为主线：推销自己；推销组织所从事的事业第三章跨国企业公关专题3.跨国公共关系：指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者的严重性、时间的紧迫性、爆发过程中的高度不可控性3.危机的类型：学习好资料欢迎下载（1）按照传统标准的严重性、时间的紧迫性、爆发过程中的高度不可控性3.危机的类型：学习好资料欢迎下载（1）按照传统标准并提出解决问题的方案b.从公共关系的角度评议组织的方针、政策和计划，研究是否符合消费者利用和学习好资开展社区活动、网上公关活动6.IT与高科技行业公共关系手段的整合：（1）在传播手段上实现了传统媒体投使其提供建设性劳动。2.活动正式开始后，坚持程序化管理，按标准和规则推进流程3.注重边实施、边策划、总结到一点：国际化与本土化的矛盾）；（1）全球化视角（2）本土化关照：a.承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作b.研究跨国公众的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代（2）建立信息传播网络;内部信息传播网络和外部信息传播网络（3）开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作信任和支持，开展一系列有成效的公共关系活动第四章酒店与旅游业公关专题到身心的双重愉悦（2）塑造、提升和巩固品牌形象a.促进与农业、工业、商业和交通运输系统等对自身发展有重要影响的其他社会部门的合作关系b.建立良性的媒体关系，与之开展长期、稳定的合作（4）收集、反馈信息，参与组织决策解决问题的方案b.从公共关系的角度评议组织的方针、政策和计划，研究是否符合消费者利用和料欢迎下载社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议c.协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范视角（2）本土化关照：a.承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作b.研究关策划书：以书面形式确定下来的公关人员在策划阶段的构思和创新料欢迎下载社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议c.协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范视角（2）本土化关照：a.承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作b.研究关策划书：以书面形式确定下来的公关人员在策划阶段的构思和创新6.公关策划书组成部分：内容、序文、目录公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，从而对这些议题的发展趋势施加必要影响的传播管理行为2.社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议（5）处理突发事件与消费者投诉第五章IT与高科技行业公关专题创新、公共关系效果的把控2.社会公众对IT与高科技产品的核心关注集中在三个方面：品牌、性价比、服务b.协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略c.加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系（2）形成和强化组织内部的凝聚力和向心力，有利于达成共识、团结、建立合作的团队（3）创造和改善企业内部文化，引导员工形成健康向上的价值观和积极乐观的人生观，增强企业活力（1）在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更加立体化的集合，使真正的沟通得到实现（3）在实施中的监测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合，使公共关系战略在执行中能更好地把握“变与不变”的尺度。第六章汽车行业公关专题2.前期公关发挥的是调研与咨询功能，中期公关发挥的是传播管理功能，后期公关发挥的是沟通与协调功能。4.汽车行业公关关系在策划与实施中应把握的基本问题：合势：捕捉时代大势和社会大势合市；认真研究自我与市场，勾勒市场前景、确定自身坐标合事：策划和实施一系列公关事件合适：坚持适度原则第七章媒体行业公关专题（2）从主体和手段看：媒体既是公关活动的主体，优势其自身开展公共的主要传播渠道，互动，最终形成有利于组织生存和发展的议题设置和传播机制。4.公共关系议题管理的基本原则：（1）公共关互动，最终形成有利于组织生存和发展的议题设置和传播机制。4.公共关系议题管理的基本原则：（1）公共关共关系实施、公共关系评估2.公关调研与四步工作法德关系：公关调研是公共关系工作的第一步，贯穿公共关系助公关的目标（社会目标和企业自身的目标）（2）开展赞助公关的调研（3）明确赞助公关的基本原则：1.自立和发展政府关系的基本原则：(1)熟悉政府职能及其运作规则(2)一切活动在政府允许的范围内进行(3)主体与渠道同一化，有便利更有困难。2.有利于媒体内容的传播，服务于媒体的整体发展策略3.有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环4.有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势惠与价值同构在策划和实施中做到四个兼顾：3.多层、多级受众群体的兼顾（核心受众与边缘受众的兼顾）源，开辟外部传播渠道（2）结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使他们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。第八章政府公关专题现政府职能的一种管理思想和实践活动。2.政府公共关系的特定内涵1）将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部政体僵硬、官官相护、名实不符。（3）传播手段的特殊性：与其他领域有共通之处，在使用、整合和配置传播资源方面有独的客观性造成影响。7.案例分析的一般程序：乐队案例，理清头绪；全面考察，确定重点；深入探讨，提出思考。的客观性造成影响。7.案例分析的一般程序：乐队案例，理清头绪；全面考察，确定重点；深入探讨，提出思考。8.案例分析的一般方法：专题式分析、综合式分析、讨论式分析第二章公关主体类1.公共关系的三个基本要体：公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众。2.公众：是一个社会学上的概念，泛指存在于织的发展目标贡献力量（3）创造和维系组织内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉，引导员工形一旦行为出现偏差，会迅速招来广泛的不满和反对。（1）自在的公共关系：不自觉地、隐含在政府与公众之中的、不明朗的政府公共关系(现代公共关系所说的政府公关即为这一种)自为的政府公共关系又分为：日常公关和专项公关。第九章公关客体概说1.公共关系的客体：公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众。2.公众：是一个社会学上的概念，泛指存在于社会系统中的大多数人。3.公共关系公众：与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称、4.人民：属于政治哲学和社会历史的范畴，指公民中的大多数人。群众：指“人民”中从事物质资料和精神资料生产和交换的劳动者状态的信息传播对象5.公共关系中的公众具有的特征：共同性、多样性、系统性、能动性、变化性（置身社会组织外部，与组织存在关系的公众）个人或群体第十章内部公关专题5.员工公众指组织内不同部门、岗位中的个体；团体公众指组织内部按特定职能、规范和程们是组织的主导者和代表者。形象调研（2）组织公众舆论调研学习好资料欢迎下载（3）组织开展公共关系活动条件调研（4形象调研（2）组织公众舆论调研学习好资料欢迎下载（3）组织开展公共关系活动条件调研（4）组织公共关系形成、论证和应用评估报告第十五章公关调研专题1.公共关系调研的意义：（1）使组织准确了解在公众中的形首要公众(利害关系最大)、次要公众（利害关系适中）、边缘公众（利害关系较小）（4）按公众对组织的态度机中的行为，使之统一口径、理性行为，有助于危机处理而不是相反。第十一章媒体关系专题1.媒体关系：组织8组织内部公共关系的分类：人际关系、权力关系、信息关系、竞争关系、利益关系成就感、归属感、舒畅感和实惠感，从而提高工作效率和质量（2）形成和强化组织内部的凝聚力和向心力，是内部的各个部门和员工统一思想、达成共识，团结一致，为组织的发展目标贡献力量（3）创造和维系组织内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉，引导员工形成健康向上的价值观念和积极乐观的人生态度，增强整个组织的活力10.内部公共关系的基本原则：导向原则、规范和约束原则、激励和鼓舞原则11.内部公共关系的运作：增强内部公众的认知、激励内部公众的动机、转变内部公众的态度、引导内部公众的行为沟通通便捷，但缺乏权威性但速度慢，可能导致沟通失败。横向沟通：组织系统中各层次的个人或群体之间所进行的信息传递和交流。14．内部公共关系辐射效应的产生包括：内部辐射效应和外部辐射效应15.组织遭遇危机时，内部公共关系发挥的作用：（2）转变内部公众对危机的态度，使之认识到自己也是化解危机的主体，而不是受害者或旁观者第十一章媒体关系专题1.媒体关系：组织与新闻传播媒体以及新闻界人士的关系。重视的公众，即媒体作为公共关系的对象。3.媒体关系是一种传播性质量强，公共关系操作意义最大的关系。间的联系。具有特殊性，容易产生片面性；公共关系案例内容的取舍、价值的分析等带有编写者的主观性和倾向性，会对案例象定位，测量出自我期望的形象与公众心目中实际形象的差距，提高公共关系策划的目的性。（2）为组织制定发具有特殊性，容易产生片面性；公共关系案例内容的取舍、价值的分析等带有编写者的主观性和倾向性，会对案例象定位，测量出自我期望的形象与公众心目中实际形象的差距，提高公共关系策划的目的性。（2）为组织制定发估有助于争取组织上下对公共关系工作的认同和支持，激励组织成员继续努力9.公关效果评估的基本程序：第一）从客体看：公众规模庞大，结构复杂，与公共关系主体--体的利益关系特色（2）从主体和手段看：媒体既是体和边缘相关媒体。二：学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能。三：自身传播需求与媒体报道需求寻找一个平衡点，即创造与媒体的共识，选择最合适的媒体。（1）日常工作中媒体关系的建立与维护（2）特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护（3）危机状态下媒体关系的建立与维护第十二章社区关系专题1.社区关系：也称区域关系、地方关系或睦邻关系，指组织与所在区域公众的关系。（1）社区关系直接影响组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存和发展的基本需要。a社区为组织提供所需的人力资源，b提供各种基础能源和基础设施，c.组织所在地权力机关的管辖和行业团体的监督，只有争取他们的支持，组织才能健康、规范地发展。d对商业组织而言，社区意味着市场，社区公众是与组织地域最接近、联系最紧密的消费者（2）社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够获得良好的口碑（2）主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象。（3）策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响。第十三章政府关系专题（1）以恰当方式对政府进行游说（2）建立良好的人际关系网络（3）借助媒体塑造正面形象（4）借助意见领袖获得政府认同（5）以良好的社会表现赢得政府支持（1）对游说的问题进行充分的研究（2）了解游说对象（3）掌握游说技巧第十四章公关实战概说1.公关四步工作法：公共关系调研、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估公关调研是公共关系工作的第一步，贯穿公共关系全过程1）公共关系工作初期：公的客观性造成影响。7.案例分析的一般程序：乐队案例，理清头绪；全面考察，确定重点；深入探讨，提出思考前期公关发挥的是调研与咨询功能，中期公关发挥的是传播管理功能，后期公关发挥的是沟通与协调功能。3.应众与边缘受众的兼顾）的客观性造成影响。7.案例分析的一般程序：乐队案例，理清头绪；全面考察，确定重点；深入探讨，提出思考前期公关发挥的是调研与咨询功能，中期公关发挥的是传播管理功能，后期公关发挥的是沟通与协调功能。3.应众与边缘受众的兼顾）4.公关手段与广告、促销等其他营销传播手段的兼顾4.媒体行业开展公共关系的主要形，分自然灾害、社会灾害（2）按照控制理论标准，分系统内部危机和系统外部危机（3）按地域标准，分区域危客观评价的必要手段。3.公关策划包括：策划者、策划目标、策划内容、策划对象、策划结构五类（2）细分公众（3）形成活动方案（4）编制预算：管理费用和项目费用（5）撰写公关策划书（6）论证公关活动方案5.公关策划书：以书面形式确定下来的公关人员在策划阶段的构思和创新（1）坚持计划所规定的公关目标和主要步骤（2）坚持进度控制和整体协调（3）坚持信息监测和及时应变（2）.总体评估有助于总结经验、教训，提升组织策划、实施公关的能力。（3）.良好的效果评估有助于争取组织上下对公共关系工作的认同和支持，激励组织成员继续努力第一，设立统一的评估指标：定性指标和定量指标，用来考察三个层面的公关绩第三，形成、论证和应用评估报告第十五章公关调研专题（1）使组织准确了解在公众中的形象定位，测量出自我期望的形象与公众心目中实际形象的差距，提高公共关系策划的目的性。（2）为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的科学性（3）使组织能准确了解公众意见和社会舆论，以便引导积极舆论，化解消极舆论，提高公共关系活动的有效性。（4）使组织对开展公共关系活动的主客观条件有较为全面的了解，以便预先做出调整或做好准备，提高公共关系活动的成功率素：组织、公众、传播2.社会组织的特点：(1)素：组织、公众、传播2.社会组织的特点：(1)社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合。（2）社会组（4）以行动响应、巩固游说成果第十四章公关实战概说1.公关四步工作法：公共关系调研、公共关系策划、公社区关系的特点：密切性、直接性、复杂性4.处理社区关系应做好的工作：（1）自觉履行社区义务，承担社区关系b.建立良性的媒体关系，与之开展长期、稳定的合作c.发展良好的社区关系，注重睦邻之道，参与社区建（3）组织开展公共关系活动条件调研（1）研究假设的提出时公共关系调研的基础：确定调研问题的范围、方法和手段（2）研究设计的形成是公共关系调研的核心（3）研究方法的选择是公共关系调研的关键（4）研究规划的实施是公共关系调研的主体（5）调研结论的得出是公共关系调研的目标（6）调研成果的应用时公共关系调研的又一个起点第十六章沟通与说服专题：（：（要明确“对谁说”的问题（3）说服者要明确“怎么说”的问题第十七章大型活动专题（1）要有明确的目标：设立三个导向，问题、价值、资源导向（2）要有周密的计划：（3）多数公众的参与（4）广泛的社会传播性（1）市场调查和可行性研究（2）提炼主题和进行创意其提供建设性劳动。2.活动正式开始后，坚持程序化管理，按标准和规则推进流程（1）创造活动的“眼“（2）创造有利于主题表达和传播的活动氛围（3）紧紧抓住“人“这一问题做文章第十八章新产品上市专题（2）市场开拓：大刀阔斧式的新产品上市策略，指新产品在实施市场渗透的基础上，对目标市场进行大规模的开发和拓展。（3）市场扩张：一种“水到渠成”型新产品上市策略，指新产品在获得一定市场份额基础上的演进和扩张行为。（4）市场占领：百尺竿头，更进一步“新产品上市策略，新产品进入市场后，经过一段时间的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者5.跨国公共关系复杂性的三个表现：公共1)协调和改善企业内部的人际关系和群体关系，有利于提升工作效率和工作质量（象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者5.跨国公共关系复杂性的三个表现：公共1)协调和改善企业内部的人际关系和群体关系，有利于提升工作效率和工作质量（2）形成和强化组织内部的凝公共关系策划分为六个步骤：（1）确定公关目标：长期目标（战略目标）、短期目标、项目目标（2）细分公众能、指导实践。6.公共关系案例研究的局限性：受具体实践的限制，案例间缺乏整体性的系统关联；作为个案，权，而采取驱逐竞争者的行动，最后形成垄断地位。（1）市场渗透阶段：着力于新产品知名度的打开和消费者初步认同的实现（2）市场开拓阶段：新产品美誉度的建立和消费者购买行为的理论化（3）市场扩张阶段：新产品忠诚度的提升和消费者购买习惯的强化（4）市场占领阶段：新产品依赖度的增强和稳定消费群体的维系（5）把握传承和创新两项基本原则（6）与广告等其他营销传播手段相配合（1）把控公关活动的规模（2）建立公关活动的立体维度和层次（3）驾驭公关活动的进程和节奏第十九章企业赞助专题会影响，提升组织的知名度（2）通过赞助活动，树立组织关系社会、回报社会的良好形象，提升组织的美誉度，增进与目标公众的感情，获得有利支持和合作。的商业广告的影响力和说服力。（1）设定赞助公关的目标（社会目标和企业自身的目标）（2）开展赞助公关的调研而行原则（4）制定赞助公关的计划：（5）执行赞助公关的计划（6）检测赞助公关的效果第二十章品牌管理专题涵的差异）和外在差异性要素（品牌表现的差异这是品牌形成竞争优势的前提（3）品牌表现：品牌内涵和品牌个性的外化要素。（2）提升产品或服务的知名度、信任度、美誉度、忠诚度和依赖度（3）促进销售，创造卖点，为消费者提供更有力的购买理由立相应的品牌运作机构，使之成为品牌发展的管理者（强调品牌运作与管理）二、品牌发展战略及其实施（1）制，分自然灾害、社会灾害（立相应的品牌运作机构，使之成为品牌发展的管理者（强调品牌运作与管理）二、品牌发展战略及其实施（1）制，分自然灾害、社会灾害（2）按照控制理论标准，分系统内部危机和系统外部危机（3）按地域标准，分区域危“说什么”的问题（2）说服者要明确“对谁说”的问题（3）说服者要明确“怎么说”的问题第十七章大型活动）了解市场格局，研究优势鱼劣势，确认自己的核心竞争力，使之成为品牌的核心诉求（强调品牌优势与主张）（（4）有利于产品或服务链条的组合与延伸，实现多元经营，打开细分市场（5）积累无形资产，最终转化为企业的财富（6）危机与风险：企业品牌实力越强大，抵抗危机与风险的实力往往也就越强大。一、品牌建立战略及其实施：定位与方向）求（强调品牌优势与主张）（3）建立完整的企业识别系统，使之成为品牌传播的载体（强调品牌个体与载体）（4）确立品牌的责任归属，建立相应的品牌运作机构，使之成为品牌发展的管理者（强调品牌运作与管理）二、品牌发展战略及其实施（1）制定品牌策略，形成近期、中期与长期品牌策略相结合，主品牌与副品牌相结合，企业品牌与产品或服务品牌相结合的立体化品牌策略（强调品牌策略的形成与建构）调品牌策略的执行与落实）牌策略的评估与修正）4公共关系在品牌战略中的作用：（1）传播品牌属性，即展现产品或服务的特性；（2）强化品牌利益，即传达品牌为公众带来物质上和精神上的利益（4）培育品牌文化，形成品牌附加的或象征的文化（5）张扬品牌个性，为品牌注入人格化要素，形成与众不同的个性（6）联结使用者，建立与品牌使用者的良性互动关系第二十一章危机公关专题威胁，三是在短时间内做出决定（2）美国学者弗恩把危机定义为对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影（4）（普遍接受）美国学者罗森豪尔特：危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准键决策的事件控性责任，创造理念共识、发展共识和价值共识。（2）主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好）从客体看：公众规模庞大，结构复杂，与公共关系主体责任，创造理念共识、发展共识和价值共识。（2）主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好）从客体看：公众规模庞大，结构复杂，与公共关系主体--体的利益关系特色（2）从主体和手段看：媒体既是一个平衡点，即创造与媒体的共识，选择最合适的媒体。6.建立良好媒体关系的方式：（1）日常工作中媒体关达服务信息，展示服务价值，刺激消费者消费；b.意见沟通：倾听消费者意见和心声，实现自身服务与消费者需（2）按照控制理论标准，分系统内部危机和系统外部危机（3）按地域标准，分区域危机、国家危机和全球危机（4）按照内在属性，分日积月累、潜移默化的结构危机和由特定要素引发的突发性危机4.危机管理的阶段划分：危