从专业动画一卡通到嘉佳卡酷我国影视动画产业发展的机遇与挑战

从专业动画一卡通到嘉佳卡酷我国影视动画产业发展的机遇与挑战

中国设立专业动画推广团队的历史悠久：2004年4月29日，湖南省金鹰电影联局成为中国第一个专业动画电视台。2004年9月10日，北京广播局制作了bv-10广告，三年后更名为北京卡丘指数。2004年12月26日，上海慧曼在线报道通过卫星传输覆盖整个中国。2006年2月14日，它是广东省南方电影业集团广东省的一个分发站点。一年之内,国家广电总局批准了三家专业动画频道,随后又增开了嘉佳卡通,用意何在?是中国频道专业化、受众细分化的客观要求,还是另有深层的动因?一、从政府角度:强调“高度重视”,充分认识开设动画播出的意义我们首先从广电总局的系列政策中寻访答案。始于2004年,国家广电总局开始出台相关动画频道的政策和意见。1.2004年4月20日,国家广电总局向全国印发的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》明确提出,“紧密联系我国影视动画产业的客观实际,从体制、政策、市场管理方面促进我国影视动画产业的发展”。在文件第一要点,充分认识发展我国影视动画产业的重要意义中,旗帜鲜明地指出,“影视动画产业是促进我国经济结构调整和产业结构升级的重要步骤”。在文件第二要点,发展我国影视动画产业的指导思想、基本思路和发展目标中,第5点提出,“促进我国影视动画产业繁荣的发展目标。要以创作、播映优秀国产动画片为龙头,……拉动产销、互为支撑的影视播映体系,使影视动画产业成为我国文化产业的一支生力军,成为国民经济的支柱产业和新的经济增长点”。在文件第三要点,促进我国影视动画产业繁荣的对策和措施中,第6点“积极构建国产动画片播映体系”提出,“要确保动画频道作为国家专有资源不得出售,……通过构建动画片播映体系,促进国产影视动画创作生产,扩大影视动画市场的规模效应,带动影视动画衍生产品市场的发展”。在文件第四要点,切实加强对影视动画工作的领导中,从全局和战略的高度为各级广播影视管理部门和播出机构提出要求,“要把推进我国影视动画产业繁荣发展摆上重要议事日程,抓紧抓好”。2.2004年11月8日,广电总局发出的《广电总局关于做好上星动画频道落地工作的通知》中,第一要点提醒,“开办上星动画频道是……促进我国动画事业和动画产业健康发展的重要保证”。3.2005年,广电总局发布《少儿精品发展专项资金及国产动画发展专项资金评审办法(试行)》。其中,优秀动画频道奖励项目的参评要求明确规定动画频道评定级别与播放国产动画片的时间挂钩:“每日首播240分钟国产动画片、年播75000分钟国产动画片的动画频道可以参评特等奖;每日首播210分钟国产动画片、年播68000分钟国产动画片的动画频道可以参评一等奖;每日首播180分钟国产动画片、年播60000分钟国产动画片的动画频道可以参评二等奖;每日首播150分钟国产动画片、年播50000分钟国产动画片的动画频道可以参评三等奖。”4.2007年2月14日,《广电总局关于加强电视动画片播出管理的通知》说,“增加产业投入,构建播映体系,……为我国动画产业创造良好的市场环境”,第一要点中说:“动画频道……要继续扩大国产动画片的播出规模,……为国产动画产业的发展创造良好环境。”5.在《广电总局关于进一步加强动画片审查和播出管理的通知》中播出:“动画上星频道不断扩大国产动画片的播出数量,有效地促进了国产动画的创作生产,国产影视动画产业发展态势良好。”6.2007年9月10日,北京卡酷动画频道正式上星之际,广电总局发布的新闻《北京卡酷动画频道上星覆盖全国》中说明,“频道上星后,将利用更广阔的播出平台和市场范畴进行有效的动漫产业开发运营”。通过解读国家广电总局发布的相关动画频道的系列文件,可以清晰地读出以下结论。第一,开办动画专业频道是扶持国产动漫产业发展的重要举措。通过紧密联系我国影视动画发展的客观实际,促进我国动漫产业的发展。第二,发展我国影视动画产业是为了推进我国文化产业建设,促进我国经济结构调整和产业结构升级。可见,专业动画频道的开播不仅仅是繁荣社会文化、满足人民群众特别是广大少年儿童日益增长的精神文化需求,国家广电总局极力扶持的重要原因还在于“发展我国影视动画产业,是在社会主义市场经济条件下推进资产增值、催生高新技术、扩大劳动就业的重要手段,是适应经济全球化、积极参与国际竞争、增强综合国力的重要举措”。国家广电总局开设卡酷动画、金鹰卡通、炫动卡通三家动画专业卫星频道,还有地域的考虑:北京的卡酷动画,是以北京大本营为中心的环渤海地区的示范效应并带动华北地域的动漫产业;湖南本是文化产业领先地区,金鹰卡通带动华中地域;上海的炫动卡通带动长三角地区。随后增设的嘉佳卡通,通过广东带动珠三角地区。那么,运行中的四家专业动画卡通频道执行国家广电总局真实期望的情况如何?存在怎样的现实困难呢?二、广东动画产业的发展现状金鹰卡通已覆盖全国17个省会城市、33个重点城市以及湖南全境,覆盖人群1.5亿。炫动卡通已经成功覆盖江苏、浙江、广东、吉林等省的20多个城市,收视人次近1亿。卡酷动画已落地贵州、云南、内蒙、新疆、西藏,计划围绕环渤海地区、长江经济带和中部从武汉到成都、从河南到山西、陕西的三个经济带重点展开落地工作。为了专业动画卡通频道顺利完成落地,影响和带动各地的动漫产业乃至文化产业的发展,国家广电总局出台相关扶持政策,每年也安排了固定的资金来保障落地。嘉佳卡通是广东电视台第五电视频道,广东省委、省政府高度重视,把广东嘉佳卡通频道作为广东发展动画产业的重要平台。那么,专业动画频道在促进国产动漫产业发展方面的情况如何?(一)下一步竞争:全龄、全场景,深刻性的同质化竞争1.湖南金鹰卡通频道,开播之初走“全龄卡通路线”,受众定位以幼儿和青少年为主,兼顾全民,覆盖各年龄段、各不同职业的人群。但是“全龄化”这一概念由于目标观众诉求太宽泛,不能形成聚焦,也不适宜成为一个频道的定位。2005年3月21日改版后,金鹰卡通提出了“快乐卡通,开心家庭”的战略定位,将受众目标锁定在年轻家庭和3~39岁的人群。这次改版给金鹰卡通频道带来了明显的收益。改版后,15~24岁的年轻观众人数增加了78%。2.上海炫动卡通频道,开播之初,主要面对4~14岁的动漫主流群体。2005年开始,逐渐向20~34岁的青年群体拓展。炫动卡通在上海本地可接收到的50余个频道中排名前10名,其中在4~14岁观众群中,收视率居于首位。3.北京卡酷动画卫视,创办之初,重视儿童收视,2007年儿童群体的收视份额是13%。儿童收视牢固后,2007年开始,卡酷所有的栏目都向全龄动画发展,提出“卡酷全家看”。2008年1月28日~2月3日,卡酷动画平均收视率达到0.91%,在全龄群体中的收视份额达到3.76%,在北京地区所有频道占有份额排名中位列第6,在北京电视台10个频道占有份额的排名中位列第3。4.广东嘉佳卡通频道,开播后全天从6点至24时播出18个小时节目,频道明确定位受众群是4-55岁的社会大众,并积极进行“成人卡通”节目市场的进入和培养。四家专业动画卡通频道都深知要确保在激烈的媒体竞争中站稳脚跟,频道定位必须特色鲜明,具有差异化优势,才能提高观众的注意力、忠诚度和满意度,使目标观众群体形成稳固的收视习惯。但是,四家动画频道目前都定位在“全龄”和“全家”同一的基准点,在目标受众、节目编排、播放时间上有许多雷同重复之处,与提出的差异化频道定位策略相去甚远,导致包括北京、杭州、福州在内的能同时收看卡酷动画、金鹰卡通、炫动卡通三家专业动画卫星频道的多个城市的动漫观众只能取舍,三台形成同质化竞争,相互力量的抵消极不利于扶持国产动漫产业的发展。引发这种同质化竞争的根源来自,目前专业动画卡通频道仍是以广告为重要的资金来源,以广告投放的原则制订频道定位策略,必然引发现有的竞争态势。与此同时,同城多个动画频道的竞争,也使以广告收入为主要经济来源的动画频道,面临原本偏少的广告资源再次被分割的窘境。(二)跨媒体的创新融合发展1.湖南金鹰卡通频道,是由湖南广电集团控股,以湖南广电集团、三辰卡通为主体,再适当吸收第三方资本,共同组建的股份制经营公司模式。尽管广告销售仍然是金鹰卡通的主要收入来源,但是金鹰卡通已在执行“一轴两翼”的赢利方略,即以卡通产业链为轴,以活动营销和广告经营为两翼,形成有序渐进的整体营销思路。活动营销方面,金鹰卡通开播以来陆续开展了少年中华唐诗行、2005年虹猫蓝兔动画春节晚会、飞行家族唱跳会、飞行家族夏令营、2005年亚洲青少年金鹰卡通原创动漫大赛等活动。2.上海炫动卡通频道,是由上海文广新闻传媒集团、上海电影集团、上海文汇新民报业集团、东方网以及上海世纪出版集团6家主流传媒集团投资1.5亿元联手打造的。其诞生的“家族血统”注定其跨媒体的创新模式。炫动卡通以卡通频道为切入口,融合广播电视、电影、报刊、出版、网络等媒体资源进行全新产业链构建,打造全媒时代文化产业。致力于动漫产业链的多方位经营,上游以上海电影集团的动画制作团队拉动创意、制作环节,下游推动动漫平面和音像出版,联动衍生产品市场。3.北京卡酷动画卫视,因打造值得骄傲的原创作品《福娃奥运漫游记》,蜚声海内外。采用企业化运作的模式,希望创立一种新型的盈利模式,因此逐渐把更多的盈利目标放在节目外的开发经营上,比如2007年7月“卡酷全卡通”动漫嘉年华活动的成功,成为卡酷动画经营的一个思路。还组建了北京卡酷全卡通动漫文化有限公司,做玩具、文具的开发、设计和销售。4.广东嘉佳卡通频道,引进国际动画产业的创新思维和运行机制,建立“一个频道,一个网站,一个协会”的多维互动模式,连接动漫产业各个环节,努力向动画产业相关行业拓展,整合多方资源,为动漫爱好者、行业同仁搭建便捷、高效的沟通合作平台。四家专业动画卡通频道积极探索国产动漫产业的发展路径,从不同方面努力创造动漫产业的新形式。但是,各自还没能形成较为成熟的盈利模式,不能有效地、长期地吸引资金和人才的注入,是共同面临的困境。三、专业数字媒体与国内数字行业的互动发展建议(一)市场机制调节管理系统的主体是国家广电总局和省、市广电局。依靠各专业动画频道通过市场机制调节,势必存在许多重复性生产、抵消性生产,导致消耗性竞争,极不利于中国动漫产业发展的整体效益。专业动画频道形成差异化的竞合局面,有待政府部门总揽大局,承担协调工作。1.专业动画注重盈利模式,不利于中国产业发展全局缺乏盈利模式是中国的专业动画频道和动漫产业目前面临的最大问题。盈利模式是动漫产业发展的根本,有了盈利模式,才有源源不断的资本注入。专业动画频道建立良好的盈利模式,将是中国动漫产业成功的标志;但目前专业动画频道的盈利模式大同小异,相互牵制,不利于中国动漫产业的发展全局。广电部门协调此项工作有利于专业动画频道的良性循环发展。2.后期产业市场正常的动漫产业利润70%来自音像图书销售和衍生产品开发,但中国现阶段的制作商担心投资风险,不愿做后期产业市场;专业动画频道目前的生存主要依赖于广告,没有多余的资金整合下游产业链。衍生产品的市场开发应该由政府出面投入评估的机制,创建风险基金,孵化项目的培养壮大。中国动漫产业急需加大对创意孵化器的建设,选择最有创意经验和创意水准的机构,提供创意资金,经过高效的策划和推广,构建孵化器。3.选择有能力的人才中国动漫产业急需的人才主要是动漫制片人和动漫营销人才。目前,动漫人才的培养工作是由动漫企业或动画频道选择有潜质的人才,在工作中磨砺培养。这种培养模式的优势是实用性高,但周期长、机会成本高,小作坊式的教育不利于动漫产业的高瞻远瞩发展。中国动漫产业有序发展的人才培养机制急需政府部门的协调。在大学传统教育之外,可组织师资操作基础实训班、高级短期培训班等。(二)从产业循环链的角度消除动画责任播映系统的主体就是专业动画卡通频道,但是动画频道要突破目前所处的发展瓶颈,不能仅仅将自己视同一个播出频道,重要的是要在理念上正确认识到动画频道在动漫产业链中的位置,是重要的产业要素。原创生产、播放平台、图书或音像出版和衍生产品是动漫产业获取市场价值的4个基本要素,构成一个完整的产业循环链。借鉴波特的“钻石理论”,动画产业链也是“钻石体系”,支撑动漫产业钻石模型的4个点是影响动漫产品获得成功的基本要素,而每个要素点又相互作用。1.外购重制,实现自主运营频道经营归根到底是靠特色产品,独特的节目是频道的生命线。目前专业动画频道的财力物力还不能实现自制动画节目,所以,“外购重制”是现阶段有效创建品牌的途径。例如“换装”自己的卡通主持人,产生独特的品牌效应,再以卡通形象带动新一轮衍生产品的开发,构成一个良性循环的产业结构,逐步形成以频道为中心的动漫产业化之路。2.利用动画节目,实现营销大平台在节目受欢迎的时候,趁势推出优良的周边商品,让节目成为自己衍生产品的广告宣传片。专业动画频道作为现阶段动漫作品的主要播放平台,是整个动漫产业钻石体系不可或缺并起关键作用的要素,频道本质