美国电视节目营销策略的演变

美国电视节目营销策略的演变

美国电视管理局的传奇西夫曼曾经说过：“电视广播的成功一半来自良好的节目，另一半来自成功的营销策略。”。”西夫曼曾经任过美国三大无线电视台的总裁,并在自己的任职期间通过有效的节目编排和营销战略创造了收视率的商业奇迹。西夫曼对于电视频道管理的理论,一方面指明了频道营销需要建立在观众满意的节目源上,另一方面频道也必须建立有效的营销策略。在美国,各大电视频道每年都在各样的频道和节目营销上投入巨资。在上个世纪末,单是美国四大无线频道(美国广播公司、全国广播公司、哥伦比亚广播公司和福克斯)平均每年在频道和节目营销上的投入就高达40亿美元。电视和广播受众在消费大多数节目的时候都是处于一个被动的状态,即大脑的认知功能处于一个低兴奋状态,受众的注意力资源通常被节目的内容所影响和引导。在这种状态中,受众往往也被称为被动受众。针对处于被动状态的电视观众,受众研究人员对电视节目营销策略做了深入的理论建构。如何通过有效的频道营销手段提高节目的收视率?在实证研究中,研究人员建立了以下四种指导性营销理论。一、引导反馈的运用美国印第安纳大学受众研究专家伊斯特曼教授等人创建了显著特点理论。该理论指出,频道和节目宣传的播出时段和方式能够显著地提升某个节目的收视率。伊斯特曼教授强调电视节目的宣传需要突出某几个特点能吸引观众眼球的显著特点,这些显著特点的定位能够让节目的收视率得到显著的提升。显著特点理论建立在一个被称作阶段注意力的概念之上。在电视研究中,阶段注意力主要是指观众对于电视节目的注意力是被动的,而引导这些注意力的是插播在节目中的宣传信息。阶段注意力概念最初运用在促进儿童观众的收视行为活动中。研究人员使用民族志的方法来观察儿童受众的观看行为,在随后的分析中发现儿童受众对于节目收看兴趣的产生常常需要宣传短片中以下这些元素:女性角色的出现、其他的孩子、木偶、熟悉的动物,怪声怪气的声音、舞蹈、歌唱、哼唱、词句重复、词句押韵、音响特效和画面渐渐淡出。电视的阶段性注意力概念认为,观众对于节目的注意力或兴趣受到了一种被称为“引导反馈”的显著影响。引导反馈这个概念来自于巴甫洛夫的条件反射理论,在电视节目营销研究中,引导反馈主要指的是观众看到宣传信息(或条件刺激)时所产生的好奇感。当观众看到宣传信息时,观众会在引导反馈的带动下对于被宣传的节目产生注意并感到好奇。电视观众对于引导反馈的反应也体现在生理的层面上。当观众受到节目或频道宣传短片的有效引导时,往往会短暂地屏住呼吸,接着转为较为短暂而急促的呼吸,此时流向大脑的血液增加,而流向四肢的血液减少。一些特别的内容和镜头剪接能够促发引导反馈效应的发生,例如那些新奇、震撼和迷惑的画面能够让观众产生“到底发生了什么”的提问。这也是为什么在电视节目宣传短片中,制作人员往往会用一些非常规的剪辑手段和音响效果来吸引观众的注意力原因。通常而言,电视节目营销短片的视觉和听觉表现技巧需要与常规观众所熟悉的情景有所不同,这些短片的技巧更多地吸纳了电视广告片的拍摄技巧,特别是在制造悬念和冲突气氛上。例如,在对于某个惊险节目的宣传片中,制作人员特别突出了汽车轮胎紧急刹车的声音,这个拖长的声音能够推动观众产生引导反馈行为,从而让观众体验到悬念感,这个悬念感能够使观众注意到这个节目的存在并产生收视行为。除了注重视觉和听觉冲击的技巧外,在宣传短片中加入情感渲染也能使观众提高对于宣传片的注意力。研究人员对宣传短片中的情感内容结构作了宣传效果分析,里大斯等人认为宣传片中的积极情感内容比消极情感内容更能吸引电视观众的注意力,人们往往会主动寻求那些正面的情感而规避那些负面的情感。显著特点理论对于电视营销策略的贡献是深远的。在近年来的研究中,研究人员指出,电视节目营销宣传短片能否提高相关节目的收视率或市场份额,取决于下列9种因素。1.宣传信息播出时的市场信息拥挤程度因素,这是指营销短片传播时周围的其他信息的干扰程度,如广告时段的长度等。2.结构因素,这是指一个节目营销短片可以包括多少个单独的节目。3.电视节目的编排方式。4.宣传预告短片与相关节目播出时间的间隔。5.观众对于被宣传的节目类型的熟悉程度。6.宣传预告短片播出的频率。7.被宣传节目的形式差异。8.宣传短片在电视节目编排中的位置。9.宣传短片在广告时段中的位置。二、节目编排人员的注意力下降该理论认为受众对于信息的关注和处理能力是非常有限的。心理学家早在上个世纪70年代就发现人脑的短期记忆能力最多只能记住不超过七条的信息。在研究节目宣传短片的剪辑画面结构对于观众的记忆力影响中,朗恩等人发现宣传片中不同风格的画面剪辑对于观众的记忆力产生显著的影响。他们发现那些与正在播放节目内容和风格相近的宣传片或广告能够更好地被观众所记住。在电视节目宣传片的安放位置上,有限能力理论指出,需要将宣传片安放在一个不太可能产生引导反馈作用的节目之间或附近。除了位置的原因,研究发现,那些带有复杂语言信息或多重画面结构的宣传片,也会过度使用观众的注意力资源,这使得观众不能很好地记住宣传片主旨。实际的经验证明,节目营销宣传短片需要一个简单的语言交待,以使观众比较容易地记住节目的内容和播出时间。有意思的是,有限能力理论也使得电视台的节目编排人员面对着一个矛盾:虽然那些最受欢迎的节目往往有着最多的市场份额或收视率,但是这些受到观众欢迎的节目同时也消耗了大量的观众注意力资源,使得观众对节目间插播的广告或节目宣传片的注意力下降。该理论指出,观众对于节目的兴趣和观众对于该节目广告的记忆程度呈反比的关系,节目越精彩,观众对节目间插播的广告就越不容易记住。在对有限能力理论的研究中,受众研究人员还有一个有趣的发现:那些在具有强烈悬念色彩的节目中间播放的广告的效果,往往不如那些在该节目结尾后播放的广告效果好,根本原因是观众在节目中的注意力资源被悬念大量占用,而当故事结局大白于天下时,观众才会将注意力资源转向广告信息。三、学习兴趣的相关理论兴奋转移理论是受众研究泰斗美国学者齐耳曼提出的。在节目营销或宣传的领域,该理论是一个主要的指导性理论。齐耳曼在大量实证的实验数据基础上发现:当影视剧中冲突和悬念所构成的场景结束后,受众所经历的情感会转化成另一种情感。齐耳曼指出,当观众看到节目中的矛盾或危险被解除时,他们先前那些积存在大脑皮层的不安和紧张感会转变为一种愉悦感,而且这些先前的紧张感和后来的愉悦感之间的关系是成正比的。在后来的研究中,研究人员发现兴奋转移理论在其他的媒介类型上也有着类似的表现。例如在广告与电视节目的关系中,那些有趣的广告能够提高观众对于节目的满意度。实际上,节目与广告之间的关系是相辅相成的。一个热门的节目能够对节目间插播广告的效果产生影响。电视节目对观众所产生的情感影响能够衍生到节目间和紧跟着节目结束后广告时段的效果。高德伯格等人发现,那些欢乐的节目能够让观众更好地记住节目间所播放的广告内容。其他的研究发现,那些能够有效调动起观众兴奋情绪的节目,如惊险悬念节目,能够对插播广告时段的内容产生更多的效果,观众往往会更容易记住该广告时段中间的内容。这个现象可以用兴奋转移理论来解释。兴奋转移理论指出,观众在处于兴奋状态时往往会在广告时段开始的一分钟左右依旧沉浸在兴奋情绪中,但随即他们就会将这个兴奋情绪转移到广告内容上。这时,观众的大脑会将兴奋情绪转移到对于广告信息的观看过程上,而此时往往处于广告时段的中间位置。在现实中,兴奋转移理论比有限能力理论更多地被用来作为电视频道或节目营销的指导理论。近年的研究发现,电视节目对于观众兴奋程度的调动能够提升该节目的插播广告效果。在节目宣传短片的效果研究中,研究人员发现那些在片尾字幕同步播出的节目宣传短片有比其他模式更好的受众影响力;此外,节目宣传短片与正在播出节目类型的接近与否,对宣传短片的影响力会产生一定的影响。四、边际路径的运用在节目宣传或营销短片中,研究人员发现观众并不需要对宣传片的内容作出中央路径式的分析或处理才能记住所宣传的内容,观众可以用边际路径对内容作出处理和存储。依据这个理论,研究人员指出,那些强化情感因素的广告或节目宣传片能够更好地调动和促进观众的收视意识和意愿。面对许多商品广告和节目宣传信息,绝大多数观众很难采用中央路径的信息处理方式来接受信息,而更多地采用边际路径的处理方式。所以,相关的节目宣传信息最好利用情感因素启动观众的边际路径处理渠道。虽然边际路径的效果持续时间不长,但它对观众情感的影响,可能使观众对节目产生爱屋及乌的好感。当观众考虑选择某个晚上的节目或频道时,宣传片所带来的情感触动或感动,会促使他们收看所预告的节目。综合上面四种关