6任务二品牌的自我保护

品牌管理品牌自我保护目录CONTENTS1品牌自我保护认知3帮助消费者识别品牌2品牌自我保护三步走4控制品牌机密诀窍5避免互相杀戮，保护品牌形象6品牌保护四大意义PART01品牌自我保护认知品牌自我保护认知可口可乐：口味还是老的好

可口可乐是美国具有百年历史的饮料品牌自我保护认知百事可乐公司抓住这一机会品牌自我保护认知消费者对可口可乐的改变配方强烈不满品牌自我保护认知就连可口可乐总裁的父亲也批评新可乐品牌自我保护认知经销商要求销售传统可口可乐品牌自我保护认知所谓品牌自我保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌自我保护认知假冒现象，被一些经济学家喻为“黑色经济”。品牌自我保护认知假冒商品像国际贩毒网一样品牌自我保护认知全球制药厂因假药蒙受的损失达几十亿美元品牌自我保护认知各大名牌公司因假冒商品每年损失50亿法郎品牌自我保护认知假冒商品日益泛滥品牌自我保护认知假冒伪劣几乎无所不在PART02品牌自我保护三步走品牌自我保护三步走树立一个牢固的品牌，商标保护至关重要。（一）注册在先品牌自我保护三步走（一）注册在先经历上百年仍然长盛不衰品牌自我保护三步走（一）注册在先“百事可乐”侵权品牌自我保护三步走（二）制止混淆根据《商标法》的规定，无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。品牌自我保护三步走（二）制止混淆知名的杂志《读者》就曾遭遇过这样被人假冒商标的尴尬品牌自我保护三步走（二）制止混淆荷兰著名的大型仓储式平价商场MAKRO品牌自我保护三步走（三）反向假冒除了商标、商号的混淆外，品牌保护还有一种值得注意的商标侵权形式就是反向假冒。品牌自我保护三步走（三）反向假冒“枫叶”诉“鳄鱼”一案出现以后引进了“反向假冒”这一概念。品牌自我保护三步走（三）反向假冒从上述案例可以看出，反向假冒成为《中华人民共和国商标法》规范中的重要内容。根据规定：未经注册商标人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的，属于侵犯注册商标专用权的行为。这一立法杜绝了有商业不良企图的人获得非正当利益的行为，对推动我国的品牌建设起到了至关重要的作用。PART03帮助消费者识别品牌帮助消费者识别品牌让消费者识别品牌各种假品牌如雨后春笋般地迅速成长起来帮助消费者识别品牌1.积极开发和应用专业防伪技术企业开发和应用防伪技术的有效途径，可以自己独立开发，也可以与专门防伪技术部门合作开发。只要行之有效均可采用。帮助消费者识别品牌1.积极开发和应用专业防伪技术娃哈哈纯净水就采用了电子印码、激光防伪、图案暗纹等多种防伪技术帮助消费者识别品牌2.运用法律武器参与打击（1）提高认识，立足打假打击假冒伪劣绝对是一场长期的、持久的战斗帮助消费者识别品牌2.运用法律武器参与打击（2）多投入人力物力打假云南玉溪卷烟厂生产的红塔山香烟，被称为中国的“万宝路”帮助消费者识别品牌2.运用法律武器参与打击（2）多投入人力物力打假帮助消费者识别品牌2.运用法律武器参与打击（3）成立打假办，有组织地进行打假广东健力宝集团有限公司专门成立了缉查假冒产品办公室帮助消费者识别品牌PART04控制品牌机密诀窍控制品牌机密诀窍当今世界是信息的世界，谁掌握信息，谁就把握了主动权。控制品牌机密诀窍甚至可以说，信息是比资产更为重要的东西。在和平年代里，经济情报已成为商业间谍猎取的主要目标，这要求品牌经营者必须树立信息观念，保护自己品牌的秘密，防止丢失。控制品牌机密诀窍1.要有保密意识当今社会，各种间谍技术高超，信息手段发达，造成品牌秘密很难保住，稍不留神，就会给品牌造成不可估量的损失。控制品牌机密诀窍有时重要信息的失窃是在没有保密意识下不自觉的行为造成的。80年代末，我国成功地发射了一枚一箭多弹火箭，在国际上引起了巨大反响。国外情报部门纷纷指派情报人员搜集相关资料。正在一筹莫展之时，我国有位工程师在某全国大报上播写文章，详细介绍了这些发射情况，情报间谍们大喜过望，不费吹灰之力就获得了有关资料。1.要有保密意识控制品牌机密诀窍1.要有保密意识控制品牌机密诀窍旭日升冰茶的配方就保存得异常完好。河北旭日集团由一家乡镇小企业跃升为中国茶饮料的领头羊，秘诀就是其生产的旭日升茶饮料系列口味独特。针对专利法的年限规定，旭日集团并没有申请产品专利，而是采取所有员工只了解部分工序，配方锁在公司保险库内，钥匙由两人分管等措施，使该品牌配方得以保存。也正因为此，旭日升系列茶饮料才能在中国饮料行业中异军突起，成为茶饮料企业的明星。1.要有保密意识控制品牌机密诀窍2.谢绝技术参观和考察经调查显示：在世界上，每一项新技术新发明领域中，有40%左右的内容是通过各种情报手段获得的，而许多经济间谍正是打着参观的幌子来盗取情报的。所以，品牌经营者有必要谢绝技术性参观和考察。控制品牌机密诀窍3.严防家贼最后是严防家贼，正所谓“明枪易躲，暗箭难防”，品牌的失密常常是自家人所为。家贼又可分为两种：一种是竞争对手派来卧底的，另一种则是原来就是本企业的技术人员，为了更高待遇而跳到竞争对手那去。针对这两种情况，必须严格限制接触品牌秘密的人员范围。PART05避免互相杀戮，保护品牌形象避免互相杀戮，保护品牌形象（一）避免互相杀戮

品牌之间的竞争日益激烈。避免互相杀戮，保护品牌形象1.切忌互相搞降价比赛价格是商品价值的货币表现形式，消费者常以价格的高低来判断商品质量的好坏。降价是一项极为有效的促销手段，可以增加企业产品的销售，我国的民族企业更是把它作为“杀手锏”来用避免互相杀戮，保护品牌形象1.切忌互相搞降价比赛格兰仕通过几乎每日的降价，清洗整个微波炉市场；联想集团、清华紫光用降价占领笔记本市场；国美的发展壮大就是靠价格战取胜的。然而价格绝不是万能工具，它极易破坏消费者的品牌忠诚，也会使品牌经营者受到巨大损失。避免互相杀戮，保护品牌形象1.切忌互相搞降价比赛1992年的中原商战，最后也演变为降价大比武，先是紫荆商场推出“同类商品全市最低价格”，随后，商城大厦把价格降到最低，华联、商业大厦也加入战团，亚细亚更是宣称“只要你比我价格低我就还降价”。由此，郑州陷入了前所未有的大战，其结果是各商场利润下降，名誉受损，若不是后来商家们醒悟过来，恐怕得全军覆没。避免互相杀戮，保护品牌形象2.切忌互相攻击品牌经营者们在激烈的市场竞争当中不应攻击竞争品牌，更不能互相诋毁，否则将容易两败俱伤，成了搬起石头砸自己的脚。避免互相杀戮，保护品牌形象2.切忌互相攻击前些年，麦当劳快餐店曾在荷兰各地推出一系列促销广告，其中一则广告上醒目地写着“不！不！不要吃中国餐！”，这一变态招数立刻引起荷兰华人社团的严重抗议，他们与法律顾问取得联系，准备诉诸法律，这一攻击行为导致麦当劳的形象和声誉都受到了严重的损害。避免互相杀戮，保护品牌形象2.切忌互相攻击品牌形象也很重要，维护固定的品牌形象也往往没有错，然而在许多情况下，品牌的衰落是由于顾客的喜好、习惯发生了变化，而产品未能及时地、与之相适应地跟着改变。企业一味固守原有的经营观念，将造成无可挽回的损失。避免互相杀戮，保护品牌形象（二）品牌形象保护

美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单：艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，自然是不愿意找他们了。只是在后来，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。避免互相杀戮，保护品牌形象提起品牌产品的质量，许多企业认为，产品自然是越坚固耐用越好。然而事实并非如此，可以试想，如果服装都坚固耐用犹如钢铁，十几年不坏，那消费者到底是否还要买新时装？企业因循守旧，不随时代进步而变化，自然会在市场竞争中败下阵来。PART06品牌保护四大意义品牌保护四大意义巩固品牌的市场地位（一）品牌保护有利于巩固品牌的市场地位品牌保护四大意义（一）品牌保护有利于巩固品牌的市场地位不断对品牌进行维护，是避免品牌老化的重要手段。品牌保护四大意义（二）品牌保护有助于保持和增强品牌生命力品牌的生命力取决于消费者的需求。品牌保护四大意义（三）品牌保护有利于预防和化解危机一旦企业没有预测到危机的