品牌管理第二版陈锋课后参考答案

习题答案项目一品牌概述一、单项选择题12345678910BDABCBABAA11121314151617181920CDCDABCDDA21222324252627282930BABCDDABCD31323334353637383940ABCDABCDCD41424344454647484950ABCDCD二、思考题1.（1）需要硬性条件由于建立产品差异化需要有一些硬性的条件，比如强大的科研投入、强大的产品研发的支撑、及强大的经济基础做后盾等，大多数商家对提高产品的质量或性能望而却步，使得大多数产品同质化的程度会越来越高，产品的同质化竞争加剧。同时，随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临，产品从技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲，同质化是必然的结果，制造企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它可以比有赖于科技的产品差异化更具有个性化。所以，品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策略。（2）信息不对称由于现实的消费市场存在着信息不对称现象，品牌形象差异化可以最大限度的降低“信息不对称”程度，赢得消费者的信赖，最终增强品牌的竞争力。很多的国际品牌正是充分地利用了品牌形象差异化而消除了消费者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就会想到它的不同于其它运动鞋的各种信息，如它的优良品质，它的独特款式等，总之它就是“品牌”的代言词。（3）广告公关很重要说到品牌形象差异化，广告与公关自然会在其中占有重要地位。除了通过广告与公关等传播手段来实现品牌形象差异化，品牌的命名、定位、包装设计等也不容小视。由于品牌形象差异化具有一定的“形而上”性质，所以它可以避免科技化带来的同质化，而转向知识力的竞争，“知识力是至为关键的变量，这与产品、价格、通路的函数方程不同。知识力低的企业更多的是模仿，品牌形象提升也难，唯有高知识力的企业可能在差异化、形象化方面做出实质性突破。”而品牌形象差异化一旦形成，就会确立一种消费观念、消费行为模式。2.阶段A:客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。阶段B:客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。阶段C:客户成熟。使客户使用新产品，培养客户的忠诚度。阶段D:客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。阶段E:客户离网。该阶段主要是赢回客户。3.（1）识别产品的来源（2）追溯制造商责任的依据（3）减少风险（4）降低搜寻成本（5）产品质量的承诺、契约（6）象征意义（7）质量信号4.品牌识别是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物表达了品牌所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识别也可以称之为期待着留在消费者心智中的联想。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学完整地规划品牌识别体系后，品牌核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播活动有效对接，企业的营销传播活动就有了标准与方向。5.（1）按品牌归属划分：制造商品牌、中间商品牌（2）按品牌影响力分：地方品牌、民族或国家品牌、国际品牌及全球品牌（3）按目标群体分：特殊人士专用品牌、大众品牌、高端品牌及定制品牌（4）按品牌的成长周期分：新品牌、发展品牌、成熟品牌、领导品牌、衰退或消亡品牌、老字号品牌（5）按品牌的属性分：产品品牌、服务品牌、企业品牌、组织或机构品牌（6）按品牌发源地分：国外品牌、合资品牌、国内自主品牌（7）综合性分类三、案例分析题1．品牌精髓：（对内沟通，而广告口号则反映定位，用于对外沟通），反传统2．核心识别：（1）服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务（2）创新精神：最先提供充满创意的高附加值服务（3）富有情趣：一个富有情趣的公司（4）物超所值：所有的服务都有价值，不一定非要花高价才能享受3．延伸识别：（1）挑战者：以富有创意的服务挑战腐朽的、官僚作风的老牌公司（2）个性：不受拘束；幽默感，有时有些出格；挑战权威的斗士；有实力，做事漂亮、水准高（3）维珍的符号：布朗逊和他引人注目的生活方式；维珍的飞艇；维珍手写字体的商标项目二品牌元素设计一、单项选择题12345678910AABCDABCDD11121314151617181920ABCDBCDABC21222324252627282930DABCDABCDA31323334353637383940BCAAABCABC41424344454647484950DDABCDABAA51525354555657585960BCD二、思考题1.各国文化、发展管线、暗示产品利益、具有促销、广告和说服的作用。2.语言层面有好说，易传播，好写：笔画简单、不生僻，易记忆，产品属性，语义启发积极联想。3.品牌常用命名方法有按品牌文字类型划分为文字品牌名和数字品牌名，按品牌名称的字意来源可分为：企业名称品牌名、人物名称品牌名、地名品牌名、动物名称品牌名及植物名称品牌名。4.品牌命名的步骤：前期调查、命名策略、动脑会议、名称发散、法律审查、语言审查、内部筛选、测试和确定名称。5.品牌命名的策略有目标市场策略、产品定位策略、描述性与独立性策略、本地化与全球化的选择策略。6.品牌标志的作用：引发消费者的品牌联想，引起消费者的兴趣，帮助公众识别品牌。7.品牌标志的设计原则：简洁明了，准确表达，设计有美感，适用性与扩展性，讲究策略。8.品牌标志的设计禁忌：防止雷同，大小修正，错觉改正，各国禁忌。三、案例分析题凸显中外经贸交流合作、国内市场建设和流通的主旋律，紧扣商务部职能和业务范围，体现国内外经济、贸易合作有机统一和谐发展的潮流；并且美观大方，简洁明快，颜色简炼。项目三品牌形象塑造一、单项选择题12345678910AABCAABCAB11121314151617181920CABCDABCDA21222324252627282930BCABCAABCB31323334353637383940CABCABCABC41424344454647484950DDABCDABCD51525354555657585960ABCDDABCDD61626364656667686970ACDABCD二、思考题1.品牌定位原则有：企业自身品牌定位不能变，品牌定位时价格战不能碰，渠道深入。2．品牌定位策略有：产品定位策略，市场定位策略，竞争者定位策略，品牌识别策略。3．品牌文化作用：品牌文化可以取得社会的长期整体利益，品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求，品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。4．品牌文化的功能：导向功能，凝聚功能，激励功能，约束功能，辐射功能。5．品牌个性的五个维度：纯真、刺激、称职、教养、强壮。三、案例分析题区别：特征不同，作用不同，建设方法不同。项目四：品牌战略一、单项选择题12345678910AABCABCDCD11121314151617181920ABCDABCACA21222324252627282930BCDCDAABCA31323334353637383940BCDCDABCDC41424344454647484950AABCDDABCD51525354555657585960DABCDABCDA61626364656667686970DABCABCDDA71727374757677787980BCDABCD二、思考题1．多品牌战略作用：多品牌具有较强的灵活性，多品牌能充分适应市场的差异化，多品牌有利于提高产品的市场占有率，促进销售，增强企业的抗风险能力，深塑品牌个性。2．多品牌策略类别：个别品牌策略，分类品牌策略，企业名称加个别品牌策略。3．“一品多牌”的运用策略：避免子品牌竞争，体现品牌差异，突出独特卖点，依据行业特点，细分市场规模化，及时调整与定位。4．家族品牌策略包括三部分：群体品牌、个体品牌、群体和个体并用品牌。5．家族品牌策略的决策选择有：个别品牌名称，统一品牌名称，各大类产品单独使用不同的品牌名称，企业名称与个别品牌名称并用，品牌扩展策略，多品牌策略。6．品牌延伸策略：产业，产品质量，其它相关，专业化，一体化。7．品牌延伸优点：加快新产品的定位，有助于减少新产品的市场风险，有益于降低新产品的市场导入费用，有助于强化品牌效应，增加经济价值，增强核心品牌的形象。8．品牌延伸风险：损害原有品牌形象，有侼消费心理，“跷跷板”现象，株连效应，淡化品牌特性，产品定位差异化，品牌延伸的不一致性，品牌延伸种类适度。9．奢侈品的发展历史：第一、奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。第二、奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。第三、就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。10．奢侈品的主要特点：富贵象征，视觉感，个性化，专一性，距离感。三、案例分析题所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。宝洁多品牌战略的建议（参考答案）1.调整价格或推出新产品宝洁公司低端市场的缺失，且面临着大量物美价廉的新品牌竞争。宝洁公司可以推出更新颖的营销方式，从而提高竞争力。2.及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品。生活在进步，社会在改变，市场需求也在不断变动。只有及时更新产品才能适应市场需求。3.寻找产品延伸新路。这个接近160年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。寻找产品延伸的新路是宝洁公司刻不容缓的事。4.改变管理品牌方案。多品牌不利于管理，且多品牌战略不利于体现知名品牌的优势。我的提议是，宝洁公司按照产品分类建立各分类的总品牌。这样即使新品牌出现时，也能利用知名品牌的优势，便于推广且利于品牌管理。项目五品牌传播与扩张一、单项选择题12345678910AABCABCABC11121314151617181920DABCDABCDA21222324252627282930BCDABCDAAB31323334353637383940CDABCDCDAB41424344454647484950CDABCDCDAB51525354555657585960CABCABCABC61626364656667686970ABCD二、思考题1.品牌传播特点:信息，媒介，操作。2．品牌传播意义：只有在传播中才体现出它们的力量，传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响，传播过程受外界影响。3．品牌传播的传统方式：广告传播，公关传播，促销传播，人际传播。4．品牌传播的新方式：基于信条的提升方式，基于缺憾提升方式，明星推广方式。5．品牌传播的内容：广告，公共关系。6．品牌扩张的原因：品牌扩张的消费者心理基础，企业实力的推动，市场竞争下的品牌扩张压力，外界环境压力下的品牌扩张，产品生命周期的结果，规避经营风险的需要。7．品牌扩张的价值：优化资源配置，充分利用品牌资源；借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本；提高市场占有率；增强企业实力，实现收益最大化。8．品牌扩张的技巧有：相似性技巧：有共同的主要成份，有相同的销售渠道，有相同的系统，相似的消费群，技术上密切相关，质量档次相当。规避技巧：回避已高度定位的品牌，回避已在消费者心目中树立的固定形象。操作技巧：产业上扩张，档次上扩张，其他相关扩张。9．品牌扩张的策略有：单一品牌策略：产品项目品牌扩张策略，产品线品牌扩张策略，伞型品牌扩张策略。多品牌策略；复合品牌策略：注释品牌策略，合作品牌策略。10．品牌扩张的陷阱有：损害原品牌的高品质形象，淡化品牌定位，心理冲突，跷跷板效应。三、案例分析题康乐氏之所以成为群雄逐鹿的中国橄榄油市场的黑马，源于它应运而生，顺势而行，造势而成。当中国橄榄油市场方兴未艾之时，这位西班牙贵族漂洋过海来到中国；当众多消费品牌忙于请影、视、歌坛明星担当代言人时，康乐氏大胆选用女博士担当形象代言人，博得了极好的人缘；在众多橄榄油品牌在各大城市“厮杀”之际，康乐氏则峰回路转，选用中小城市作为试点，随后将成功经验推广至其他大市场；在市场运作模式日益同质化、营销渠道多样化的今天，康乐氏则另辟蹊径，采用加盟连锁等多种模式相结合的方式；在淡季，康乐氏不仅忙着开拓市场，更是注重营销团队的打造与培训……归根结底就是“个性、个性、再个性”。项目六品牌维护与危机管理一、单项选择题12345678910ABABCABCDA11121314151617181920BCDABCDABC21222324252627282930AABCDABCAB31323334353637383940CABCDABCAB41424344454647484950CDABCDAABC51525354555657585960ABABCDABCD6