省农技推广培训课件第四章-农业创新的采用与扩散

农业推广学淮安生物工程高等学校吴松副教授1第一节农业创新的采用第二节农业创新的扩散第四章农业创新的采用与扩散2几个概念创新——是一种被某个特定的采用个体或群体主观上视为新的东西（如：新技术、产品或设备；新的方法或思想）。并不一定（或并不总是）指客观上新的东西。农业创新——农业领域内各方面的新成果、新技术、新知识及新信息的统称。农业创新的采用——指采用者个人从获得新的农业创新信息到最终在生产实践中采用的一种心理、行为变化的过程。农业创新采用时间——完成农业创新采用过程所需时间。有的从获得农业创新信息后不久就决定采用，有的则经过好多年的时间才肯采用。

第一节农业创新的采用

3第一节农业创新的采用（一）农业创新的采用过程农业创新的采用过程是采用者一种决策行为或决策过程。根据心理学和行为学的观点分析，大体需要经过几个阶段：认识→试行→采用（三阶段）认识→兴趣→评价→采用（四阶段）认识→兴趣→评价→试用（试验）→采用（五阶段）分几个阶段表示一种顺序，不一定每项创新的采用都必须按顺序一步步来才行，根据情况不同可以超越阶段。41、认识阶段（即熟悉阶段，是农业创新采用的第一阶段）农民通过各种接触，知道有比他过去所用的更好的新技术信息（物质形态和非物质形态），此阶段农民开始意识到了某项创新存在，仅此而矣。（可通过各种途径获得）2、兴趣阶段一部分农民得知新技术信息，想进一步了解新技术方法和结果，表示关心和感兴趣，并开始出现了学习上的行动，有的农民认为有用可行；有的农民认为不相信，或没有钱，没有能力或无条件不能采用。3、评价阶段感兴趣的农民联系自己的情况进行分析评价，对采用创新的得失加以分析、判断。评价的进行就是了解该创新的详细情况。农民心理状况在此阶段是没有把握的，或想试一下，或想观察一下其他农民试用创新情况，因此，表现犹豫不决。第一节农业创新的采用

54、试验阶段评价后确认了新技术的有效性，但为了稳妥行事，避免失败，造成经济损失，因此，先在小块土地上试验。农民期望试验成功，农民经过自己试验，取得成功，就会确信这项新技术是自己可以采用的。5、采用阶段（或放弃阶段）农民经过自己一次、二次，甚至三次四次的试验，最后才决定是否采用。每次试验过程，也是他增加或减少兴趣的过程。农民多次重复试验，如成功就意味着某项新技术被采用。如果农民多次试验，失败，则就放弃。推广人员发现农民放弃采用要进行具体分析，如果是因一些关键技术未掌握，帮助农民尽快掌握，如果认为农民放弃是正确的，就支持农民不采用这项新技术。

第一节农业创新的采用

6（二）农业创新采用者的分类不同农民对同一创新，开始采用的时间有先有后。罗杰斯（E.M.Rogers1983）根据创新采纳度或创新度（指某一个体或采用单位，在采用创新时比社会系统中其他成员相对早的程度或数量关系）将采用者分为5种类型：1、创新者——又称先驱者，指首先采用某项新技术的少数农民，他们冒着遭受损失的风险，走在采用新技术前列。2、早期采用者——指那些紧跟在创新者之后不久就采用新技术的农民。3、早期多数——指那些注视着创新者和早期采用者的相当多数农民，他们没有经过太长时间，也采用了这项新技术。4、晚期多数——指那些遇事过于小心谨慎，看到邻近农民的多数已采用新技术，他们也一起加入新技术采用行列。5、落后者——指直到最后才采用新技术的少数农民。第一节农业创新的采用

7各类采用者所占的百分率根据美国学者罗杰斯对农民采用玉米杂交种的一项研究调查，其结果如下（见图1-5）创新者：占2.5%早期采用者：占13.5%早期多数：占34%晚期多数：占34%落后者：占16%

第一节农业创新的采用8第一节农业创新的采用（三）推广方法在采用过程中的作用农业创新采用过程具有阶段性，不同农民在采用过程中以不同的速度，由一个阶段进入另一阶段，对农业推广人员来说必须围绕采用过程的阶段性和采用者的差异性这两个基本特点，有针对性地开展活动，选用推广方法。

1、针对采用过程不同阶段应用推广方法农民在采用过程的不同阶段中，根据他们认识上或实际上存在的问题，采取最有效的推广方法，具体指导和帮助农民解决这些问题。

认识阶段。推广人员尽可能较快地让农民知道创新技术和事物，最常用的方法是通过广播、电视、报纸等大众传播媒介，以及成果示范、报告会、现场参观等活动，使农民有越来越多的了解和认识。兴趣阶段。推广人员除了通过大众传播媒介的宣传和成果示范，还要通过家庭访问、小组讨论和报告会等方式，帮助农民解除思想顾虑，增加他们的兴趣和信心。

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评价阶段。农民对是否采用新技术，特别需要得到分析、决策上的帮助。推广人员应通过方法示范、经验介绍、小组讨论等较有效的方式，帮助农民了解怎样去做，让他在技术上有把握。并针对农民的具体条件进行指导，帮助他作出决策。

试验阶段。农民很需要对试用新技术的个别指导，推广人员应尽可能为农民提供已有的试验技术，准备好试验田和组织参观，并加强巡回指导，鼓励和帮助农民避免试验失误，取得试验成果。

采用阶段。推广人员主要责任是指导农民总结经验、提高技术水平，还要帮助农民获得生产物资及资金等经营条件，扩大采用创新的面积。10

2、针对不同项目开展情况应用推广方法

推广项目有两类：①在某地没有推广过的技术项目，②已经推广过的技术项目。推广人员应针对这两类项目的关键障碍，有重点地应用推广方法。

对没有推广过的技术项目。重点是通过大众传播手段向农民提供这方面的信息，同时要开展巡回访问，同农民个别交谈，组织参观成果示范，使农民发生兴趣，并注意在农民中发现创新者，帮助他们评价，鼓励他们带头试验和采用。

对已经推广过的项目。若项目推广停留在某一程度无法再扩散，而且无法进一步扩散原因不是农民没有兴趣。在这种情况下，推广人员要了解推广不开的原因，是经营条件、技术问题或是支农服务问题，并针对问题的性质，采取个别访问、小组讨论、方法示范或其它服务部门配合，使这一项技术进一步推广应用。11

3、针对采用过程的实际情况应用推广方法

因为各地区的经济文化发展不同。例如大众传播在那些交通不便、广播电视尚无的地方就不能应用，可改用下乡巡回讲演，达到农民对某项创新产生认识、了解。另外，不同的农民对同一创新在采用过程中各个阶段进展速度不同，不可能处于同一阶段，推广人员要根据他们各自接受的速度采取分阶段的指导，要迎合当时处于采用过程中各个不同阶段的农民的需要。12（四）影响农业创新采用率的因素采用率——

指一项农业创新被某一社会系统众多的成员所采用的相对速度。它通常可以用某一特定时间内采用某项农业创新的个体数量来度量。采用率是用于研究农业创新传播（扩散）速度和传播（扩散）范围。第一节农业创新的采用

13影响采用率的因素（Rogers1983）有：

■潜在采用者对农业创新特性的认识■创新决策的类型■沟通渠道的选择■社会系统的性质■行为变革者的努力程度141、创新的特性影响

（1）相对优越性——指人们认为某项农业创新比被其所取代的原有农业创新优越的程度（主要是经济获利）。

□

相对优越性大→采用速度快

□相对优越性小→采用速度慢

（2）一致性——指人们认为某项农业创新同现行的价值观念、以往的经验及潜在采用者的需要相适应的程度。

□一致性大→采用速度快□一致性小→采用速度慢第一节农业创新的采用

15（3）复杂性——人们认为某项农业创新理解和使用起来相对困难的程度。□复杂程度小→采用速度快□复杂程度大→采用速度慢（4）可试验性——某项农业创新可以小规模地被试验的程度。□可试验性大→采用速度快□可试验性小→采用速度慢（5）可观察性——某项农业创新的效果对其他人而言，显而易见的程度。

□可观察性好（易观察到效果）→采用速度快

□可观察性差（不易观察到效果）→采用速度慢

第一节农业创新的采用

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2、农业创新决策的类型影响农业创新的采用与扩散要受到社会系统中农业创新决策特征的影响。农业创新的采用决策有三种类型：（1）个人选择型创新决策——由个体自己做出采用或拒绝采用某项农业创新的选择，不受社会系统中其他成员决策的支配。（2）集体决定型创新决策——由社会系统中成员一致同意做出采用或拒绝采用某项农业创新的选择。一旦作出决定，系统中所有成员或单位必须共同遵守。（3）权威决定型创新决策——由社会系统中有一定的权力、地位或者专门技术知识的少数个体做出采用或拒绝采用某项农业创新的选择。系统中多数个体成员只是实施决策。第一节农业创新的采用

17以上三种类型，一般而言，在正式的组织中，集体决定型创新决策和权威决定型创新决策比个人选择型创新决策较为常见。在决策速度方面，一般权威决定型创新决策较快，个人选择型创新决策次之，集体决定型创新决策最慢。在实践中，除上述三种创新决策之外，可能有第四种类型（将两种或三种创新决策按一定顺序进行组合，形成不同形式的伴随型创新决策）。第一节农业创新的采用

183、沟通渠道的选择影响

经常使用的沟通渠道有：大众媒体渠道和人际沟通渠道（1）大众媒体渠道——指利用大众媒体传递信息的各种途径方式，如广播，电视，报纸等。在农业创新采用的初期更为有效，使潜在的采用者迅速得到农业创新的存在。（2）人际沟通渠道——指在两个或多个个体之间面对面的信息交流方式。在说服人们改变态度，形成某种新的观念从而作出采用决策时更加有效。研究表明：潜在采用者和已采用创新的邻居之间加强人际沟通，可促进潜在采用者产生模仿行为。

第一节农业创新的采用

19一般而言，在同质个体之间进行沟通比在异质个体之间进行沟通更加有效。然而农业创新传播中面临着趋异性问题，即参与沟通的各方在信仰、教育水平、社会地位等方面表现出异质性。趋异度是指沟通参与者在信仰、教育水平、社会地位等方面特征不同的程度。趋同度指沟通参与者在信仰、教育水平、社会地位等方面特征相似的程度。同质个体是指在信仰、教育水平、社会地位等方面表现出相同或相似，而异质个体，则表现出有较大的差异。在农业创新传播（扩散）中，理想的状态是：沟通参与者在某项创新有关的知识和经验方面是异质的，而在其他方面如教育水平、社会地位等则是同质的，但传播实践表明沟通参与者通常在各个方面都表现出较大程度的趋异性。

第一节农业创新的采用

204、社会系统的性质影响

社会系统是指在一起从事问题的解决，以实现某种共同目标的一组相互关联的成员或单位（可以是个人、非正式团体、组织以及某种子系统）。此外，社会结构、沟通网络等均对创新速率产生影响。社会系统的性质对农业创新的传播（扩散）有着重要的影响。第一节农业创新的采用

21第一节农业创新的采用5、行为变革者的努力程度影响行为变革者——是朝着被变革机构认定为理想的方向来影响客户（推广对象）创新决策的人。行为变革者的作用——有7点作用调查和发现目标对象的变革需要（推广对象的需要）建立信息交流网络关系分析目标对象（推广对象）的问题启发目标对象（推广对象）的变革意向实施变革意向巩固变革行为，避免中止与目标对象（推广对象）之间达成一种互动关系

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为了提高创新采用率，我们在实际工作中应该充分考虑并分析其影响因素，同时还必须了解农民采用创新过程中的心理活动及行为变化规律，使推广创新的技术难度适合农民的知识水平和接受能力，推广的方法、方式符合农民的认识规律和心理要求。第一节农业创新的采用

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农业创新的扩散——是指某项农业创新在一定时间内，通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间被传播的过程（Rogers1983）。这种传播可以是由少数人向多数人传播，或一个单位向另一个单位（社区）的传播。研究农业创新的扩散规律，对提高农业推广工作的效率具有重要意义。第二节农业创新的扩散24农业创新扩散的影响因素影响农业创新扩散因素很多，主要有：经营因素技术特点因素农民素质因素政府的政策措施因素家庭、社会机构及其他社会因素第二节农业创新的扩散251、经营因素经营因素对农业创新采用与扩散影响很大，经营条件较好的农民对创新持积极态度，容易接受新的信息与创新措施。好的经营条件包括：有一定规模的土地面积有比较齐全的机器资金较雄厚劳力较充沛有多年经营农业生产经验农民科学文化素质较高农民同社会各方面联系较广泛第二节农业创新的扩散26美国农民经营规模与采用新技术的关系上表可以看出：经营规模对创新的采用影响很大。中等规模经营的农民采用新技术数比小规模经营的农民增加28.6%，大农场经营比小规模经营增加58.3%。

经营规模每百户采用农业推广新技术数小规模经营185中等规模经营238大农场经营293第二节农业创新的扩散27

2、技术特点因素农业创新自身的技术特点对其扩散的影响，主要取决于四个因素：技术复杂程度——简便，易推广；复杂，推广难度大。技术的可分性大小——可分性大，易推广（品种、农药、化肥等）；可分性小，推广难度大（农业机械等）。技术的适用性——适用性大、易推广；适用性小，推广难度大。技术的市场需求性——市场对技术产品需求量大，易推广；市场对产品需求量小，推广难度大。第二节农业创新的扩散28具体讲，有以下几种情形：

（1）立即见效的技术与长远见效的技术：前快后慢例如：新化肥农药——推广速度快增施有机肥、种植绿肥——推广速度慢（2）一看就懂的技术与需要学习理解的技术：前快后慢例如：果树修剪技术——推广速度快病虫化学防治技术——推广速度慢（3）机械单纯技术与需要训练的技术：前快后慢例如：机械喷药技术——推广速度快温室栽培技术——推广速度慢

第二节农业创新的扩散29（4）安全技术与带危险性技术：前快后慢例如：无毒农药——推广速度快有机磷剧毒农药——推广速度慢（5）单项技术与综合技术：前快后慢例如：合理密植技术——推广速度快作物模式化综合栽培技术——推广速度慢（6）个别改进技术与合作改