中国旅游产业发展研究

中国旅游产业发展研究

无论是从中国的角度还是全球的角度来看，旅游业都是朝阳产业。国家旅游局在对我国的旅游远景规划中,已经将发展目标从现在的世界旅游大国确定为未来的世界旅游强国。世界旅游组织也预测我国将在2020年左右成为世界最大的旅游目的地国家和世界的十大旅游客源国。但是,与宏观经济的运行情况却存在巨大反差的是,我国旅游产业微观经济的运行情况并不理想,旅游企业尤其是旅行社的赢利情况普遍不佳,甚至有越来越恶化的趋势。无法想象旅游业的繁荣能够建立在旅游产业内企业的持续赢利能力不佳的基础之上。考虑到加入WTO后的竞争局面,对于把旅游产业作为比较重要的产业来扶植的国家或地区比如海南省来说,解决旅游企业利润率低的问题应是发展旅游业的当务之急。目前国内关于此命题的研究已出现一些。如:钟海生分析了中国旅游业宏观形势良好但微观企业效益下降的背反现象,总结了代表性的6种观点:(1)市场调控说;(2)企业素质说;(3)产权制度说;(4)经营环境说;(5)技术素质说;(6)统计虚假说。并从旅游业的企业组织结构、竞争关系和市场开放度等角度探讨了其深层次原因,指出目前的一些政策性和制度性安排制约了旅游企业的有效竞争,限制了生产要素的自由流动,是形成“小、散、弱、差”企业格局的主要原因。田喜洲、王渤用博弈论中信息不对称理论解释了目前国内旅游市场的低效率的原因。张显春提出应对我国的旅游产业进行优化重组以提高我国旅游企业国际竞争力。杜江、戴斌则比较了中外旅行社的制度环境,为提高我国旅行社企业的竞争能力提出了政策方面的改进意见。旅行社业在旅游业中居龙头地位,旅行社的利润提升对于其他旅游企业具有重要带动作用。本文运用波特(Michael.E.Porter)的五力竞争模型对海南旅行社的盈利能力进行分析,认为海南旅行社行业赢利状况不佳的现状有其“产业结构”原因,并给出相应对策建议。一、行业内部企业的五种力量的关系竞争模型由哈佛商学院波特教授提出,他认为,企业的赢利能力在很大程度上取决于企业所在行业的竞争强度,而竞争强度取决于市场上所存在的五种基本的竞争力量,即:潜在进入者、供应商、行业中现有企业的竞争、买方、替代产品。它们的关系如图1所示:正是这些力量的联合强度影响和决定了企业在行业中的最终盈利能力。这五种竞争力量的强度因行业而异,并可随行业的发展而变化,其结果是各个行业从其内在的盈利能力的角度来看并非都是一致的。这五种力量本质上决定了行业中企业的盈利能力,其原因是它们影响了行业内的价格、成本和企业所需要的投资,即影响了投资收益率的各个要素。行业结构是相对稳定的,但又随行业发展的进程而变化。在任何稳定的行业中,并非所有五种力量都同样重要,个别行业的重要因素会有所不同,即每个行业都有其独一无二的结构。五种力量的框架能使企业准确揭示在其所属行业里对竞争至关重要的因素,并确认那些最能提高行业和企业自身的盈利能力的策略创新。二、海南旅行社行业五个能力模型分析(一)垄断获得空间的影响如果新的企业进入旅行社行业,将对海南现有旅行社带来冲击。根据微观经济理论,不论是完全竞争、垄断竞争还是寡头垄断的市场结构下,新进入者都会获取一定市场份额,并可能造成价格的下跌,减少所有企业的利润空间。波特认为,进入壁垒的大小以及现存企业的反击强弱决定了这一进入威胁的大小。1.海南旅行社的产品歧异性进入壁垒又存在六种主要壁垒源:规模经济。一般来说,旅行社能够享受到一定的规模经济。其来源主要有两个:(1)由于服务的不可存储性,旅游供应链上的企业或企业化运作的单位愿意给予批发量较大的旅行社以相对较低的批发价格,以规避由于需求不确定性带来的经营风险。但是,也应该看到海南旅行社上规模的不多,现有旅行社还不能很好享受规模经济的好处。(2)品牌效应,尽管不是很明显。因为国内游客对于旅行社品牌的意识还不算很明显。目前海南旅游散客的成本一般高于组团的单位成本,也从侧面反映了这个事实。产品歧异。当前,海南旅行社产品歧异性并不明显。“环岛游”一类的旅游产品雷同、单一的报道和批评屡见媒体。由于产品歧异性较低,新进入企业较容易消除原有企业的顾客忠诚度影响。资本需求。旅行社业的最低资本需求较低。根据《旅行社管理条例》,国内社注册资金最少30万元,另外还需10万元的质量保证金。应该说相对其他行业,资金需求量较少,再加上往往采用非法挂靠的方式进入,这一块的进入壁垒更低。转换成本。消费者改变其以往的产品生产厂家,转而使用其他厂商的产品所要付出的成本,叫做转换成本。比如用惯了一种移动电话,换用其它移动电话可能需要重新的适应。旅游者的转换成本目前很低,因为按照现有模式,旅行社普遍提供的不是个性化的旅游服务,旅游者的旅游过程也大同小异,转换另外的旅行社除了质量方面的不同,并没有其他特殊成本。许多到海南的旅游者游历之后,也不在有重复前往的冲动,更使得转换成本没有出处。获得分销渠道。海南旅行社大都依靠地接业务,需要客源地旅行社作为分销渠道。但是,新进入者的困难可能并不大,因为海南旅行社和客源地旅行社之间并不存在紧密的联盟或排它性关系,基本上还是有利润就赚。政府政策。除了对外资旅行社经营一些项目(如国内游客出境游)的限制外,海南省对于旅行社业的进入并无明显的限制。但最近海南省政府对于旅游市场的整顿,可能构成对旅行社隐性的进入约束。2.海南旅行社的进入威胁力评价海南现有旅行社160多家90,基本属于完全竞争或垄断竞争的市场结构。从这个角度看,报复力度应该不会太大。因为新进入企业带来的威胁会分散到较多的现存旅行社,除非达成共谋行为,否则个别旅行社的报复行为力度不大可能很大。另外,由于普遍利润率较低,海南现有旅行社对新进入者报复的能力也较弱。由于进入壁垒较低、预期的报复不强,海南旅行社行业的进入威胁力可能较大。为了做出定量的评价,将这六种主要壁垒源组成的进入壁垒以及现有旅行社对新进入者的报复作为评价进入威胁力大小的指标,并将它们用5分制量化(见表1)。如果再将进入壁垒和预期报复分别赋予一半的权重,我们可以得到进入威胁力的大小。我们可以得到结论:目前,海南旅行社业的进入威胁力很高。(二)目前，海南旅行社行业存在企业竞争激烈的企业行业内的竞争激烈程度太大,将减弱该产业中企业的盈利能力。1.海南旅行社产业集中程度较低波特认为,众多的或势均力敌的竞争对手将增加行业内竞争的力度。海南旅行社行业现存的160多家国内旅行社和国内旅行社中,能够进入全国百强旅行社的分别只有一家,产业集中程度很低90。属于竞争对手较多且势均力敌的情况。2.企业竞争激烈度上升缓慢的产业增长使得产业内的企业只能争夺市场份额,导致企业竞争激烈度上升。由于20年来海南旅游总收入的持续增加,海南旅行社产业的增长性较高。3.价格过高,导致竞争行为由于产量过剩时,高的固定成本会给企业造成较大的降价的压力,往往导致激烈的竞争行为。旅行社业的产品是服务性的,无法存储,库存成本无限大,因此也承受着改变价格而将产品销售出去的巨大压力。4.旅行社的特殊成本旅游者的转换成本目前很低。因为按照现有模式,旅行社普遍提供的不是个性化的旅游服务,旅游者的旅游过程大同小异,转换另外的旅行社除了质量方面的不同,并没有其它特殊成本。这加剧了企业间的竞争程度。5.过剩的产出能力是企业降低生产能力的关键有些产业的需求时常变化,这导致了大幅度增容的行为。而一旦这种时效性的需求减少,大幅度过剩的产出能力就成为企业降价的原因。海南旅游需求具有季节性,旅行社在旺季的时候往往需要增加其服务提供能力,而在淡季则互相竞争残存的市场。6.难形成“竞争规则”行业内现有企业在战略上、起源上、个性方面如果非常不同,那么竞争起来很难形成大家默契遵守的“竞争规则”。海南旅行社数量既多,背景和来源又不同,没有建立起西方国家旅行社业的自然/垂直分工体系,所以竞争起来比较混乱。7.旅行社不得争得起最大的代价由于某些企业(尤其是多元化的企业)既定的战略,它对在特定行业的市场取得成功看得非常重要,可能不惜代价也要达到目标。目前,一些全国规模的旅行社愿意付出比较大的代价,也要守住海南这个旅游前景非常看好的地方。WTO后,外资企业可能更会以进入为首要目标,不惜代价也要打开中国市场。8.海南旅行社的数量旅行社的退出壁垒并不大。诸如专用性资产、退出的固定成本、感情障碍以及政府限制等方面问题都不大。对于海南旅行社业来说,也是一样。海南旅行社数量从上个世纪九十年代中期的一千多家十年间减少到目前的160家就是证明90。将反映海南旅行社行业内竞争力的各项指标用表2表示:由表2可见,海南旅行社业的行业内竞争力较高。(三)海南旅行社的发展建议旅行社产品的替代产品主要是旅游者自己前往旅游目的地而没有通过旅行社的服务。这一类的游客被称作“自助游”,其数量和占总数的比例均在增加。“自助游”的出现促使旅行社思考如何改变经营模式,在保持原有的规模、成本优势的基础上来满足旅游者日益增长的个性化需求,以实现旅行社的“大规模定制”。另外一个需要注意的动向是“虚拟旅游”的发展。“虚拟旅游”是游客通过虚拟现实技术“旅游”仿真的旅游情景。这样的技术和产品可能对于将来的旅行社有冲击作用。由于海南旅行社主要业务是以海南为旅游目的地的旅游活动,其替代产品还包括前往其他地方(国家)的旅游。如果海南旅游在质量、价格等方面不能达到旅游者要求,他们将前往别的目的地旅游,尤其是与海南具有相似特征的东南亚等地的旅游。当然,我们同时也要看到,中国只有一个海南,海南作为旅游目的地还是有它不可替代的方面。目前来看,海南旅行社的替代产品压力中等。(四)游客一般在旅游的成本上的情况下,在对于旅行社产品的买方就是通过旅行社旅游的游客。采购的集中程度。目前,不论前往海南还是其他地方的旅游者,在购买旅行社产品时,除了一些单位具体组织观光或会议旅游外,一般还没有形成团体购买。企业将商务旅游外包给旅行社的情况在国内还较为少见。所以旅行社产品买方的集中程度较低。买方的成本占其购买总成本的比重。旅游者购买旅行社服务的成本在旅游总成本中比重还是比较大的,占其消费总花销的比例也比较大。有数据表明,来海南旅游的游客中80%以上月收入是在3000元以下41。所以旅游者对于旅行社产品的价格相对还是比较敏感的。产业中可以购买到标准的或非歧异性的产品。旅行社产品的比较类似,转换成本较低,所以游客可以购买到类似标准的或非歧异性的产品。买方盈利低。旅游者是最终消费者,所以不存在此问题。买方有后向整合的现实威胁。旅游者确实有不经过旅行社,自己直接旅游的可能性,越来越多的散客旅游证明了这一点。毕竟,旅游者自己安排旅游路线、交通工具以及住宿等旅行社经营的业务,并不是非常困难的事情。产品对买方的质量及服务无重大影响。旅游者是最终消费者,所以不存在此问题。购买者掌握充分信息。一般来说,旅游者可以很容易获得旅行社价格方面的信息。(五)海南旅行社的价格制订旅行社业的供方主要有酒店、运输部门、景区等。这些企业如果砍价实力比较高,就会迫使旅行社业的利润受到挤压。海南酒店众多,与全国相比,普遍价格不高。景区的价格制订则受政府约束较大,不能随意提价。所以海南旅行社行业的供方砍价实力较低。综合以上五种力量来看,除了供方砍价实力以外,其余四种力量均在中等以上,造成了海南旅行社行业的盈利能力较低,统计数据也显示了这一点。那么海南旅行社行业整体的不利局面有没有改进的机会呢?应该说是有的。经过对构成五种力量的结构性因素进行逐个分析,将改进的焦点放在力量较大的“进入威胁力”、“行业内竞争力”和“买方砍价能力”上面,可以发现一些改进机会。三、海南旅行社行业对劳动力素质的要求(一)实现信息和平台之间的合作旅行社在相当程度上扮演旅游者和景区、景点、酒店等部门之间的信息中介。如果旅行社能够最大限度地拥有这两方面信息,就能够形成规模经济。而规模经济能够减少进入威胁力。国内一些旅行社通过已经通过建立信息系统实现这一目的。比如携程公司的携程旅行网(CTRIP),推出了适合中国国情的3C旅游电子商务模式(内容Content,社区Community、商务Commerce)。即通过以旅行者为中心,将旅行指南等内容、网友交流的社区和预订服务有机地结合,以预订获取收入,以旅行指南、优惠价格和旅游社区吸引上网者。3C模式的成功运作为携程积累了大量客源,这为携程在与大多数航空公司、宾馆、旅游景点、旅行社等合作过程中,可以拿到更低的折扣,而这又将为携程带来更多新的客源。新客源的加入,又使携程具有了更强的底牌,可以拿到更低的折扣,两者之间的互动将推动携程的滚动式发展。(二)调整产品歧异性海南旅行社在品牌建设以及产品创新方面应该有更大的作为。品牌建设以及产品创新可以增加产品歧异性,从而降低进入威胁力、行业内竞争力以及买方砍价能力。品牌建设方面海南旅行社可以借鉴其他行业成功的品牌建设经验,如联邦快递等。在产品创新方面,建议建立专门的产品设计部门,针对旅行社供应商产品、旅行社附加服务等方面进行创新。(三)发展个性化的生产目前的旅行社的产品基本上还是以组团观光旅游为主。这种方式的旅游类似制造业中的大规模生产方式。上个世纪初,美国福特汽车公司采用这种方式生产一种汽车——T型车,而取得了成本上的优势。随着时代发展,这种同质化的生产方式给汽车行业和消费者都带来了损失。目前,大规模个性化生产已经成为克服这些损失的先进生产方式,旅行社应该借鉴这种先进生产方式,在保持规模的前提下推进个性化服务。个性化服务要求旅行社从战略上、组织上、基础设施上等管理的方方面面进行转变。旅行社推行个性化服务后,建立详细的客户档案,使得旅游者充分掌握所有需求信息,推出其他旅行社无法模仿的个性化服务