《广告实务》教学大纲

《广告实务》教学大纲 第一部分概述前言一、课程的性质和任务二、与相关课程的衔接三、课程教学的基本要求四、教学方法和教学形式五、考试和考核方式六、教学组织设计七、教材和参考书第二部分教学内容第一章广告概述第二章广告心理第三章广告媒介第四章广告策划第五章广告创意1第一部分 概述一、课程的性质及在专业培养中的地位和作用早在二十世纪初，我国高等院校就开设了广告方面的课程，并有了这方面的研究成果。除正规教育外，函授教育、自学考试、广播电视大学、专业技术资格认证考核、岗位培训等办学方式也蓬勃开展。这样，初步形正规教育中新闻专业的基础专业课，具备最基本知识结构、较全面的理论体系，能够以点概面《广告实务，是新闻专业学生的必修课。本课程在信息传播与营销这两条主线上理清广告的基本原理及一般规律。通过本课程的学习，让学生清晰地把握广告活动的流程。能较系统、全面地掌握广告的基本原理与广告运作规律。帮助学生搭建起新闻与广告的桥梁，使学生构建起完整的新闻传播知识体系。学期课程完毕后，学生初步具备广告岗位适应能力。本课先行课和后续课简介因为《广告实务》是一门边缘性学科，又是一门新兴的社会学科，所以与很多学科都有联系必须建立在这些学科的基础之上才能更好地进行学习。广告学所需的前期相关课程有：1因其是市场经济的产物是企业市场营销的一部分所以与市场联系紧密，需要《市场营销学》作铺垫；2因现代广告需进行形象宣传涉及到内部及外部的公共关系所以要学习《公共关系学；3广告属于传播学范畴在1998年国家教委进行第四次专业目录调整时，确立广告学作为新闻传播类本科专业之一，因此要学习《传播学；4、广告要研究消费者心理，以达到良好的传播效果，所以要学习《消费者心理学》5、广告要适应社会发展，符合社会伦理，因此要学习《社会学《伦理学》此外，广告作为知识密集的边缘性学科，除了要学习专业知识外，还要求广告人具备广博的文学知识、社会学知识及美学知识等，因此在学习广告学的同时要不断加强文学素养及专业技术（电脑图文、摄影摄像、编辑和声等）的训练。三课程的教学目的与要求《广告实务》作为新闻采编与制作的基础专业课程，旨在介绍关于广告学方面的基础知识，能够为广告学专业的大专院校学生提供较全面的广告知识，引入其进入广告殿门。2此课程的目的在于使学生们通过学习，知道广告的基本概念、广告运作过程中所需要的基本过程、广告运作过程中应注意的基本事项等，通过学习能够初步了解广告的专业运作，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系及广告费用预算等等现实问题并注重广告在发布过程中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。这是是一门与时代结合紧密的学科，要求时时处处以现实生活、现实案例为参考进行讲解，所以要求讲述内容时时更新，以满足课程要求及学生要求。最后《广告实务》是一门非常实用的科学，要求有极强的动手能力，所以在教学过程中要求让学生一方面学习专业制作方面的知识，另一方面要求学生亲自动手去深入市场，进行现实的或模拟的广告运作，以便更好地学以致用。四、教学手段的使用和教学过程建议此课程因其主体为理论课程，所以以讲授为主，并辅以实训实践。其中广告概述及环境分析等以讲述为主；广告媒介、广告调查、广告策略、广告策划则结合实际案例讲授，并要求学生进行实践，完成特定作业；广告文案及设计制作则在理论学习的基础上，结合电脑图文课程进行电脑操作，完成特定作业；广告媒体策略与广告效果测定则结合权威方法及数据讲授，若有条件，会组织学生去媒体部门参观学习五、教学内容安排与要求（一）总课时分配与各章节可是分配表《广告原理与实务》这门课程总共上15个教学周，每周2个课时，合计30个课时，具体课时安排分配见下表：章节 内容 课时安排第一章广告概述4第二章广告媒介4第三章 广告心理 4第四章广告策划10第五章广告创意4复考2六、课程的结业考核具体方式，考核过程与表达要求。主本课的成绩考3平时作业和实验考核以及期末考试两部分，其中平时考核成绩占课程的的第二部分课程的基本结构第一章广告概述[教学目标]知识点：、广告定、广告的基本特技能点：、了解广告所涉及的领2、了解广告行业运行的大致状[教学要点]第一节广告的特性一、广告含义的演变二、广告的定义三、广告的基本特征四、广告活动的形成发展、构成及参与者第二节广告的类别一、非商业广告（政治广告、公益广告、个人广告）二、商业广告（按诉求对象、诉求地区、诉求目的、诉求方式分）第三节广告的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用二、广告对广告公司的影响和作用三、广告对消费者的影响和作用四、广告对社会文化发展的影响和作用第四节广告学的研究对象一、广告学的产生与发展二、广告学的构成体系三、广告学的研究方法四、广告学的研究重点第五节广告学与其他学科的关系一、广告与市场营销二、广告与新闻三、广告与公共关系[教学建议]本章主要是从理论上总体介绍广告学。使学生对广告有一个科学合理的认识。主要以课堂讲授为主，引导学生联系实际，以科学的角度讨论分析，日常生活中所遇到的广告案例。[复习思考题]1、什么是广告？广告有哪些基本特性？2、如何对广告进行分类？3、结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。4、广告学包括哪些内容？如何进行研究？5、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系等学科的关系。第二章广告心理[教学目标]知识点：影响消费者购买心理的因素心理现象在广告中的运用技能点：掌握人的一般消费心理，以便在今后深入学习中的运用。[教学要点]第一节一、人类的一般心理现象二、广告心理作用第二节一、消费者行为分析二、影响消费者购买心理的因素第三节一、广告的感觉和知觉二、广告与注意三、广告的记忆与联想[教学建议]

广告心理作用消费者行为心理分析广告的心理原理与运用本章涉及到一些相关的心理学的知识，在具体讲解广告心理时。先结合日常生活中人们的一些心理现象，进行心理学的分析。再引入广告心理学。既有助于学生的理解，又能提高学生的学习兴趣。[复习思考题]结合所学内容讨论，心理学基本原理在广告学中的运用。第三章广告媒介[教学目标]知识点：1、现今广告三大媒介52、三大媒介优劣势技能点：1、依据三大媒介的特点，以及产品的特性选择合适的媒 体。同时，学会多种媒介的组合。[教学要点]第一节广告媒体的类别和特点一、大众传播媒体二、小众传播媒体第三节媒体组合策略一、确定媒体的步骤和方法二、优化媒体组合补充：互联网络媒体一、网络媒体的传播优势二、网络广告的表现形式[教学建议]现今是传媒时代，每个人每天都会接触很多媒体带给我们的信息，以学生讨论，教师引导的方式进行教学。使学生更主动积极的寻找问题的答案，理解知识点。[复习思考题]1、掌握各类广告媒体的传播特点。2、如何运用媒体组合策略？试结合实例进行分析。第四章广告策划[教学目标] 知识点：广告策划的含义；特性；市场分析的要点及方法； 技能点：学会广告策划案的篆写，熟悉广告策划案所包含的要素及基本结构[教学要点]第一节广告策划的含义及特性一、广告策划的含义二、广告策划的特性三、广告策划的程序和要求第二节广告策划的内容一、确定广告目标6二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略第四节广告策划书的撰写一、形成广告策划书的步骤二、广告策划书的类别三、广告策划书的内容结构四、广告提案[教学建议]此章节的实践操作性比较强，使用性比较强。运用成功的策划案例，进行摸版式教学，同时加强学生的练习环节。[复习思考题]1、广告策划有哪些特性？要经过哪些程序？2、广告策划主要包括哪些内容？第五章广告创意[教学目标]知识点：什么是广告创意；广告创意的思维方法 技能点：学会广告创意的思维方法，并能进行初步的广告创意活动[教学要点]第一节广告定位原理与运用一、定位时代的定位理论二、定位基础三、定位策略第二节广告创意奥秘四、创意的概念五、创意产生过程六、创意的思考方法[教学建议]创意对学生来说相对抽象、难懂。多采用创意小游戏，丰富课堂教学，提高学生学习兴趣，帮助学生理解知识点。[复习思考题]1、如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因素有哪些？2、什么是广告创意？充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。国庆/五一大假期间作业：71、广告发布通过哪些媒体。2、调查宝洁公司的产