品牌价值评估计划书

XX品牌资产跟踪研究计划书目录研究目标研究设计时间和费用模型简介研究目标经过的品牌资产跟踪研究，XX建立起来比较完善的品牌资产体系：帮助母品牌和各事业部确定了各品牌发展的核心资产；各事业部围绕着品牌的核心资产开展传播，产品创新等一系列工作；XX希望在下半年针对品牌资产进行全面的研究，以检验其品牌工作成效：了解XX大品牌和主要子品牌的现状，以及和竞争对手的差异、优劣势；母品牌/子品牌在品牌关键指标上是否有显著提升；评估XX品牌和子品牌在核心关键要素（品牌定位）上的表现；在关键品牌资产上是否有显著提升，并与竞争对手形成差异化；跟踪一年来品牌发展的情况；进一步帮助找到各品类子品牌发展和定位的机会；设计对于跟踪研究，最基本的原则为保持一致性，以更好的看到发展变化的趋势，在以下方面我们建议与保持一致：城市覆盖访问方法样本条件和设计问卷内容分析方法调研覆盖城市与执行方法－与保持一致其中华东区上海，杭州，合肥，无锡，宁波，芜湖将在7月份的华东专项中执行，全国研究中不再执行。南京执行170样本;关于三/四级城市访问方式：根据各地执行操作的便利性决定。如有些地方就没有可用来执行的场地/中心地那么就采取入户；有些城市有合适的场地和需要完成一定的样本量，就采取CLT的方式；XX年样本量－与XX年年计划基本保持一致XX年全国样本量计划将达到6170，比XX年年计划多160－为增加上海的分析，上海样本量在XX年年计划基础上增加160。其中华东区上海，南京，杭州，合肥，无锡，宁波，芜湖样本共1860在华东专项中执行；其余4310在全国项目中实施；城市城市级别总样本液体奶乳饮料冰品酸奶奶粉北京一级50012012010010060济南二级26010010060——太原二级60——60——临沂三/四级60————60济宁三/四级60—

60———武汉二级420100100808060郑州二级26010010060——永城三/四级60————60衡阳三/四级60————60广州一级50012012010010060福州二级26010010060—

汕头三/四级60————60中山三/四级60—60———泉州三/四级60—60———九江三/四级120—60——60阜阳三/四级60————60西安二级420100100808060成都二级4401001001008060沈阳二级420100100808060上海一级660150120120120150南京二级420100100808060杭州二级2505050505050合肥二级2505050505050无锡三/四级1503030303030宁波三/四级1503030303030芜湖三/四级1503030303030总计6170138015XX年11709101120被访者界定：与XX年年研究一致合格被访者通用条件：当地居民：在当地居住三年以上受教育程度：高中及以上（14－16岁不作此限制）年龄：14－55女性：男性=4：1最近六个月内未接受过任何市场研究调查本人或者亲属在非相关行业工作各相关品类饮用者和购买决策者：酸奶，液体奶（纯奶），乳饮料：2周内购买过，饮用频率每周2-3次或以上冷饮：6个月内购买过，夏天每周吃3次或以上婴幼儿奶粉：0－3岁婴幼儿母亲，2-3月内购买过，子女每周饮用1次或以上各品类人群配额液体奶酸奶乳饮料冷饮奶粉14-55岁，其中14-22岁，23-30岁，31-40岁，41-55岁四年龄段各不少于15%18－45岁其中18-26岁，27-35岁，36-45三年龄段各不少于15%14-55岁，其中14－22岁人群不少于50％女性占60％，男性占40％女性，且0－3岁孩子母亲14－40岁，其中14－26岁不少于70％20－39岁（20－35岁人群不少于70％）宝宝年龄0－12月，12－24月，24－36月比例大约为1：1：1高中低端各不少于20％：高端：最常买160元以上的XX年0g听装或55元以上的400g袋装奶粉中(高)端：最常买100-159元的XX年0g听装或35-54元的400g袋装奶粉低端：100元以下的XX年0g听装或35元以下的400g袋装奶粉各品类人群年龄分布将与XX年年基本保持一致，允许±

2％左右的浮动％液体奶用户乳饮料用户酸奶用户冷饮用户婴儿奶粉用户样本量1406164492311881076[S4_2]年龄段分段1

14-22岁31573160523-30岁242134275931-40岁20822133641-55岁25141300年龄段分段2（细化）

14－17岁1019022018－22岁21383138523－26岁151517172627－30岁10516113331－35岁1141062136－40岁941281541－45岁75130046－55岁1810000

-------------------------总计100100100100100以上年龄分布为XX年年样本最终分布分段1为主，个别品类参考分段2时间安排任务具体时间安排与各事业部沟通项目计划书7月30日-8月2日问卷讨论与修改

(基于华东区访问问卷和事业部对计划书的反馈)

(1)样本定义、执行城市、样本量

(2)各品类关注的子品牌

(3)分析纬度要求

(4)品牌形象语句调整8月3日-8月6日问卷修改与事业部最终确认8月9日-8月12日问卷品牌管理部最终确认8月13日问卷编程、培训与访问准备8月16-20日数据收集（第一波）8月21日-8月22日数据收集（第二波）8月28日-8月29日上表仅为模拟时间表(假定以8月21日开始数据收集的时间周期)，可用于参考各工作环节所需时间段，最终数据收集在合同签定后两周内执行。费用：总计749,800元

样本量单价总计样本量（除三四线奶粉）3950130513,500异地执行城市7250017,500奶粉三四线城市36018064,800益普索督导出差城市17200034,000益普索研究人员出差6500030,000模型分析2套（大品类和子品类）30000

60,000附加分析费用（Excel数据表）－－(打包价)30,000总计－－749,800样本量为全国执行的城市加上南京华东专项的170样本减去三四线奶粉样本。3950=4310-360；考虑到三四级乳饮料用户渗透率较高，三四级的执行不加收费用模型分析费用：分别是基于大品类的模型分析（评估用）和基于子品类的模型分析；在时间安排上，会先提供基于大品类的；品类附加分析费用是各事业部细分需求维度的EXCEL数据报告费用；XX年年该费用总计为24000元(该费用为打包价)，包括液奶事业部+冷饮事业部+奶粉事业部，其中液体奶和乳饮料考虑到需求方均为液奶事业部，因此只按一个收取；另外酸奶因为预算问题不追加样本，增加的分析也较少，因此也考虑不单独收取费用；XX年度将以XX年年为基础，每增加一个分析维度按3000元收取分析费；因此XX年酸奶增加年龄和性别两个维度共需追加6000元，即今年该部分总费用为24000元+6000元。关于奶粉入户180元/个样本的单价的问题：在年度报价中，没有低于400样本量的报价，此180元是20XX年年项目启动会上沟通的结果；研究人员出差费用按定性规定执行，平均估计为5000元；出差城市将为广州/汕头/中山；福州/泉州；济南以及其他CLT城市；费用包括往返机票（3000左右），差旅补助（沿海：550元/天；其他410元/天）等；目前初步估计每地停留3－4天。分析纬度和资产计算纬度为更好的支持到各事业部，后期可以：细分品类来看，进行资产分析。细分品类的品牌价值指数仅供参考。酸奶可以从以下细分品类来看：功能类/果粒类液态奶：分高端奶、普通奶、儿童奶、早餐奶/谷物奶等奶粉：分高中低端冷饮：分城市级别按照事业部的需求纬度进行分析（主要提供数据报告的形式）：冷饮：不同城市级别、大区、冰品类别（巧克力，牛奶，豆类，水冰，脆筒）、分品牌用户、家庭收入奶粉：外资和国产品牌用户、高中低端、不同级别城市、XX用户和非XX用户、宝宝年龄、家庭收入酸奶：不同城市级别、用户类型(功能类/果粒类)、家庭收入、年龄、性别乳饮料：不同级别城市，用户类型（中重度）、分品牌用户、年龄、家庭收入液态奶：不同级别城市，用户类型（中重度）、分品牌用户、品类用户(高端、普通奶、儿童奶、早餐/谷物奶)、家庭收入注：蓝字表示去年沟通计划书中要求的分析维度；

红字表示在沟通计划书中要求之外，又额外增加的分析维度；

绿字表示上增加的分析维度。细分维度的收费原则：XX年年已有的分析维度(即红字+蓝字)今年的收费仍然与去年一致，即打包价24000元；自XX年起，在XX年年维度基础上若需要再增加，则按一个维度3000元标准来收取费用，即今年酸奶新增的两个维度收费，共收费6000元。各品类细分维度定义城市级别一级定义详见“P15城市级别划分标准”二级三/四级品牌用户XX用户最近三个月内购买过该品牌产品者蒙牛用户光明用户家庭收入高收入家庭月收入7000元以上中等收入家庭月收入4000-6999元低收入家庭月收入4000元以下大品牌细分维度液奶细分维度城市级别一级定义详见“P15城市级别划分标准”二级三/四级用户类型中度每周3次以上，7次以下重度每天饮用1次及以上品牌用户XX牛奶最近三个月内购买过该品牌产品者蒙牛牛奶光明牛奶品类用户高端奶最近购买过以下这些品牌者：XX金典、XX营养舒化奶、蒙牛特仑苏、蒙牛新养道、光明优+、光明优倍、三元极致纯奶/普通奶最近购买过以下这些品牌者：XX纯牛奶、XX功能奶、蒙牛纯牛奶、蒙牛功能奶、光明纯牛奶、光明功能奶、三元纯牛奶、三元功能奶、银桥纯牛奶儿童奶最近购买过以下这些品牌者：XXQQ星、蒙牛未来星、蒙牛妙妙、娃哈哈爽歪歪、娃哈哈乳娃娃、旺仔早餐奶&谷物奶最近购买过以下这些品牌者：XX早餐奶、XX谷粒多谷物奶、蒙牛早餐奶、光明早餐奶、三元早餐奶、银桥早餐奶家庭收入高收入家庭月收入7000元以上中等收入家庭月收入4000-6999元低收入家庭月收入4000元以下城市级别一级定义详见“P15城市级别划分标准”二级三/四级用户类型中度每周3次以上，7次以下重度每天饮用1次及以上品牌用户XX乳饮料最近三个月内购买过该品牌产品者蒙牛乳饮料娃哈哈乳饮料光明乳饮料三元乳饮料年龄16-18岁、19-22岁、23-25岁、26-35岁家庭收入高收入家庭月收入7000元以上中等收入家庭月收入4000-6999元低收入家庭月收入4000元以下乳饮料细分维度各品类细分维度定义酸奶细分维度冷饮细分维度奶粉细分维度城市级别一级定义详见“P15城市级别划分标准”二级三/四级用户类型功能类最近购买过以下这些品牌者：XX优品嘉人、XX畅轻、蒙牛冠益乳、蒙牛LABS、光明畅优、光明健能AB100、味全优酪乳、达能碧悠、达能畅优果粒类最近购买过以下这些品牌者：XX大果粒、蒙牛大果粒、光明大果粒、三元大果粒家庭收入高收入家庭月收入7000元以上中等收入家庭月收入4000-6999元低收入家庭月收入4000元以下年龄18-26岁、27-35岁、36-45岁

性别男、女城市级别一级定义详见“P15城市级别划分标准”二级三/四级分区华北定义详见“P15冷饮分区标准”华中华南华东西北西南东北品牌用户XX冷饮最近三个月内购买过该品牌产品者蒙牛冷饮和路雪冷饮品类用户巧克力最近购买过以下这些品牌者：巧乐兹、XX苦咖啡、随变、随变欧罗旋、梦龙牛奶最近购买过以下这些品牌者：XX牧场、XX奶油布丁、XX四个圈、蒙牛酸奶雪糕、蒙牛草原牛奶雪糕、蒙牛布丁、光明冰砖、光明三色杯、经典品味、百乐宝、千层雪、八喜金装、八喜珍品、雀巢慕斯豆类最近购买过以下这些品牌者：佰豆集、绿色心情、宏宝莱蜜香豆、宏宝莱沙皇枣、秘制红豆水冰最近购买过以下这些品牌者：冰工厂、冰+、宏宝莱鲜果时光、五丰爽一族脆筒最近购买过以下这些品牌者：XX火炬、可爱多、五羊脆筒、雀巢花心筒小神童家庭收入高收入家庭月收入7000元以上中等收入家庭月收入4000-6999元低收入家庭月收入4000元以下城市级别一级定义详见“P15城市级别划分标准”二级三/四级XX用户Vs.非XX用户XX用户最近三个月内购买过该品牌产品者非XX用户用户类别高端定义详见“P16奶粉高中低端用户定义”中端低端分类进口品牌定义详见“P16奶粉进口与国产分类标准”国产品牌家庭收入高收入家庭月收入7000元以上中等收入家庭月收入4000-6999元低收入家庭月收入4000元以下宝宝年龄1岁以下、1-3岁级别访问城市液体奶乳饮料酸奶冷饮婴儿奶粉一级北京√√√√√广州√√√√√上海√√√√√二级成都√√√√√武汉√√√√√沈阳√√√√√西安√√√√√南京√√√√√济南√√--√--杭州√√√√√合肥√√√√√郑州√√--√--太原------√--福州√√--√--三/四级济宁--√------汕头--------√九江--√----√阜阳--------√永城--------√临沂--------√衡阳--------√中山--√------泉州--√------无锡√√√√√宁波√√√√√芜湖√√√√√城市级别划分标准分区访问城市液体奶乳饮料酸奶冷饮婴儿奶粉华北北京√√√√√济南√√--√--济宁--√------临沂--------√太原------√--华东上海√√√√√南京√√√√√杭州√√√√√合肥√√√√√九江--√----√阜阳--------√无锡√√√√√宁波√√√√√芜湖√√√√√华南广州√√√√√汕头--------√福州√√--√--中山--√------泉州--√------华中武汉√√√√√永城--------√郑州√√--√--衡阳--------√西北西安√√√√√西南成都√√√√√东北沈阳√√√√√冷饮分区标准外资品牌国产品牌雀巢XX多美滋蒙牛美赞臣光明惠氏三元雅培味全施恩圣元澳优雅士利亨氏南山雅贝氏完达山智恩康飞鹤明治银桥

秦俑

天山雪

双八

阳光宝宝

摇篮

贝因美购买的规格价格用户类型听装（XX年0克）160元以上高端100－159元中高端100元以下低端400克袋/盒装55元以上高端35－54元中高端35元以下低端奶粉高中低端用户定义奶粉进口与国产分类标准讨论时间谢谢您的聆听！我们对品牌的理解：消费者与品牌建立关系的过程就像恋人之间建立关系的过程……AwarenessAssociationAttitudeAttachmentActivity认知对其进行评价产生态度形成黏附行动初步认识你了解她的所有-个性&形象&表征特点她对你是有意义的，你对她产生了情感&兴趣.对她产生了依附感你爱上她了结婚了绑定了。因此，塑造一个强势的品牌意味着……抢占消费者头脑