2023年品牌社交营销系列研究-洗护用品篇-克劳锐

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期——洗护用品篇2023年7月

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期数据说明社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。包含洗发护发、身体清洁、身体养护类产品；本报告中的洗护用品所包含的细分产品如：洗发水、护发素、护发精油、沐浴露、磨砂膏、润肤露。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及公开发布数据。社交营销如何影响用户消费选择？本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、

B站、小红书）进行产品相关内容的研究。不同品类的品牌社交营销有何差异?不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？2023年4月-2023年6月2023年6月，N=2601克

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院本期核心看点消费者行为观察品牌营销观察品牌协同驱动营销生态，借助独特营销优势，「差异化放大」营销目标购前关注：

「使用效果、优惠活动、流行好物」购前评估：

「基础功效」&「使用后体验、成分配方」消费方式：注重「需求满足、品质保障、价值共鸣」「名人效应」+「优势领域」「专业内容+极致体验」「挑战赛」+「创意营销」「功效和价格」之间的平衡点是提升消费决策效率的关键要素「圈层属性」搭配「创意共鸣&高频互动」2克

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院CONTENTS010203社交营销对消费者的影响洗护品类社交营销洞察洗护类品牌营销观察••消费者如何评估和选择个护类产品社交媒体营销对消费者的行为影响••主流平台品类营销分布情况主流平台品类营销优势解析•

洗护类产品社交营销玩法3社交营销对消费者的影响•

消费者如何评估和选择洗护类产品•

社交媒体营销对消费者的行为影响克

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院平台选择：看重用户活跃程度与内容丰富度，注重评论真实性及画面精致质感平台选择考虑因素消费者了解洗护产品相关内容时的主要了解方式用户互动活跃程度内容种类丰富度画面呈现精良度介绍解析专业度资讯更新时效性评估方式76%71%53%41%32%次要消费方式用户互动活跃内容丰富多元24%21%17%23%15%26%23%17%15%19%25%19%22%19%15%19%22%20%15%24%23%内容制作精良画面好看内容干货多质量高内容时效性高20%14%19%24%消费者优先选择该平台的数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月5克

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院关注方向：「使用效果、优惠活动、流行好物」，是消费前掌握的必备信息消费者了解洗护产品相关信息的了解方式实际效果近期优惠发现好物成分配方品牌介绍使用方法了解产品真实情况掌握近期促销活动了解市面上好用的产品了解产品的安全性了解产品体系、产品优势了解具体的使用方法评估方式消费方式专业的测评对比省钱攻略好物推荐成分详细说明品牌背景/产品体系介绍保姆级使用方法教程消费者了解洗护产品相关信息时数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月6克

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院评估因素：「基础功效」是刚性指标，「使用后体验、成分配方」是关键参考消费者挑选洗护产品时的排序了解方式评估方式0102030405基础功效用后感受成分安全价格合理品牌效益消费方式（如：清洁度、去屑效果等）（如：留香持久、洗后肤感等）（如：配方、原料成分等）（如：容量、优惠活动等）（如：品牌形象、质量保障等）数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月7克

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院功效评估：产品卖点的关注点从根本的基础效果，拓展至更多的护理功效消费者挑选洗护产品时关注的洗发护发类产品身体清洁类产品身体护理类产品了解方式68%67%67%62%58%67%63%60%53%50%去屑效果控油效果清爽感清洁效果止汗除臭保湿度保湿程度滋润效果留香持久度美白效果清爽程度祛痘效果抗老效果除痕效果祛皱效果脱毛效果63%头皮修护程度止痒程度52%52%47%41%35%31%28%25%18%蓬松效果留香持久度去角质程度控油效果美白效果除螨效果祛痘效果评估方式48%40%30%27%20%27%21%滋润度防脱/生发效果清洁效果19%17%柔顺程度8%烫染修复程度消费方式消费者挑选洗护产品时的46.7%34.9%会更在意洗护产品的挑选（比之前挑选产品细致了）会更在意洗护产品的功能会更在意洗护产品的护理效果45.8%（比之前关注的功能更细分了）（比之前更追求全面的护理功能了）数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月8克

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院关注差异：不同性别对于洗护产品的功效关注呈现细节「差异化」不同性别对洗护产品的关注点TOP-3了解方式女士男士去屑效果控油程度止痒效果72.54%64.71%57.26%去屑效果控油程度蓬松效果74.35%65.45%63.82%产品关注点评估方式清洁度清爽感58.82%47.06%41.18%清爽感清洁度保湿度58.14%53.49%44.19%产品关注点产品关注点消费方式止汗除臭程度香味持久度滋润度70.59%55.74%52.94%保湿度滋润度美白度72.09%67.44%62.79%保湿度数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月9克

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院质量评估：洞悉「产品口碑、品牌影响与成分配方」是首次购买前必做的功课了解方式67.7%50.8%49.2%口碑信任查看使用评论，以用户口碑判断评估方式品牌信任看品牌影响力，以品牌知名度判断成分信任看产品介绍，配方说明，以成分判断消费方式专业信任36.9%27.7%看专业人士推荐（医生、美妆博主等），以推荐理由判断质检信任看质检报告，通过专业检测机构的结果判断数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月10克

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院信任评估：「专业人士」是核心人群，「达人自用」「亲友自用」认可度更高了解方式，好物推荐等种草内容医生、美妆博主等推荐评估方式线下促销活动，店铺亲朋好友的消费方式发布的产品介绍/促销信息观看电商直播，数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月11克

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院包装评估：外观精致美观，兼具「艺术感与人性化设计」，便捷与美感并存消费者倾向的产品打开方式TOP-3了解方式17.7%包装造型结构独特，有艺术感010203按压式评估方式翻盖式扭盖式53.6%消费方式28.7%包装外观好看，色彩搭配有设计感人性化设计，好开合，使用方便数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月12克

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院利益评估：「功效和价格」之间的平衡点，是提升消费决策效率的关键要素营销活动中影响消费者购买决策的营销活动中影响消费者购买决策的了解方式产品功效76.92%69.23%58.46%56.65%43.08%37.83%26.92%17.33%13.65%达人短视频/图文内容大型电商购物节（618/双11等）IP联名系列合作58.46%47.69%产品价格质地和触感24.54%21.46%20.87%19.84%18.98%评估方式成分/配方安全性短视频平台信息流广告直播带货品牌声誉和口碑容量和包装大小包装设计感及便捷性环保特性消费方式明星名人代言推广品牌自有IP形象推广综艺节目冠名13.85%4.62%香气/香型新品上市发布数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月13克

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院消费渠道：倾向「线上渠道」购买洗护产品，电商与内容平台成主导消费渠道了解方式78.5%51.2%48.3%37.9%评估方式电商类平台店铺电商类平台直播间综合超市内容类平台直播间如：淘宝、京东等线上店铺如：淘宝、京东等直播间如：物美、永辉、沃尔玛等如：抖音、快手、小红书等消费方式5.6%17.3%23.3%社区团购便利商店内容类平台店铺如：微信拼团、社区团购等如：7-ELEVEN、FamilyMart全家等如：抖音商城、快手小店等数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月14克

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院消费周期：灵活购买，「积极」补货，「动态」种草，「敏锐捕捉」促销动态了解方式54.8%不定期，目前的快用完了就去买评估方式22.8%29.6%不定期，被种草了好的产品就会买按季度购买17.9%9.3%两个月购买一次不定期，看到有促销活动就会囤货消费方式6.8%5.4%不定期，看到新品上市会买来试试一个月购买一次数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月15克

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院消费特征：注重「需求满足、品质保障、价值共鸣」，高效营销激发消费潜能消费者对品牌的忠诚度意味着对品牌的长期支持伴随市场环境、消费者需求等因素的变化，品牌营销对消费者的购买决策产生着重要影响了解方式21.54%32.08%需求式消费信任式消费对品牌有极高的忠诚度，关注品牌的可信度和名誉，对品质保障、产品可靠性等方面更在意。产品的功效、质量是影响消费者决策的关键因素，以使用效果满足需求期望为主。评估方式消费者购买洗护类产品消费行为分类16.78%消费方式跟随式消费主要受品牌营销影响填补式消费46.38%一部分需求式消费人群以追随主流和价值认同为主导，品牌知名度和热度对决策起重要影响。对认定的品牌保持忠诚度，出于需求的多样性，体验其他产品来填补认定品牌无法55.38%认定某品牌不会更换因新需求购买其他品牌产品，

满足的领域。逐渐将该品牌替换为主导品牌以认定的某个品牌为主没有固定的使用品牌根据品牌的推广度选择，以知名度或者品牌热度作为参考数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月16克

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院洞察：强调效果、营造互动、专业推荐是洗护类品牌社交营销的「高效组合」吸引用户注意力并激发兴趣建立积极互动基础内容创新有趣口碑创新强调产品亮点增强信任树立品牌强化形象识别度专业人士释放成分功效集成产品优势核心优势提升关注认知度营造参与感建立氛围价格影响力互动渠道个性化沟通鼓励用户参与和互动形成口碑传播和社交分享17洗护品类社交营销洞察•

主流平台品类营销分布情况•

主流平台品类营销优势解析克

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院品牌协同驱动营销生态，借助平台独特营销优势，「差异化放大」营销目标平台营销生态协同驱动示意图特色内容优势垂类•••内容丰富度：格式多样性、类型丰富度、创新技术应用内容优质度：内容创意形式、垂类专注度、内容专业度内容好感度：目标用户互动触发率、曝光/转发增长效率•••内容领域覆盖度：利于该领域营销的垂直领域丰富度领域营销效益：目标受众覆盖率、互动率、消费力内容生产效率：

内容制作精良度、内容更新活跃度营销优势生态优势•••商业合作创新性：内容形式、创意形式营销方式：资源丰富度、营销玩法灵活度传播特点：传播效率、传播时效性••用户规模和活跃度：目标受众覆盖度，渗透率用户画像和消费习惯：用户特征、兴趣偏好、内容偏好、消费习惯••用户参与度：内容互动率，转发率跨平台联动效率：媒体渠道的综合营销能力19克

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院微博：「名人效应+优势领域」，高效树立品牌形象、提升忠诚度与认可度微博营销优势及洗护类品牌「营销爆破」方向平台生态特色优势营销生态特色玩法品牌营销目标爆破方向•

大众覆盖度高：覆盖各个年龄段和兴趣群体，受众覆盖广•

话题/事件营销：利用热点事件、节日等时机，进行相关话题的营销，迅速引起关注和讨论，扩大品牌的曝光度和关注度•

实时信息传播：品牌/产品相关新闻、资讯、折扣优惠等信息•

建立品牌形象提高知名度：传播品牌形象和故事，进行品牌宣传和口碑营销•

用户互动性高：用户之间形成深度互动习惯，帮助洗护类产品形成高效口碑传播•

名人效应：明星代言、大V和名人发声，提高品牌的认知度和口碑•

强调内容传播：用户主动分享和传播内容的速度快，利于发布品牌原生内容•

增加品牌蓝V的关注度：易于吸引用户关注品牌的社交媒体账号，提高粉丝数量•

优势垂类KOL：美妆、时尚、娱乐领域内容拥有较高的活跃度和影响力，更易吸引目标用户的关注和参与20克

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院微博：「明星名人、知识科普、开箱测评」是助力洗护类产品营销的重要力量微博洗护类产品相关内容「优势垂类」分布粉丝贡献占比TOP-10阅读量占比TOP-10内容赞评比TOP-10明星名人文化24.5%知识科普时尚31.8%30.5%开箱测评运动健身幽默搞笑电商0.80.919.7%知识科普娱乐12.5%12.5%明星名人开箱测评娱乐12.2%11.8%2.9%1.71.92.32.5时尚6.0%5.9%5.6%娱乐美妆美妆2.7%生活百科美妆生活百科开箱测评电商文化2.2%4.33.9%3.0%2.9%运动健身电商2.0%明星名人知识科普时尚5.21.3%6.9运动健身幽默搞笑1.3%7.8数据来源：克劳锐研究院数据周期：2023年4月-6月说明：赞评比=点赞量/评论量，代表用户深度互动意愿21克

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院微博：「专业测评、成分功效解读、代言人推荐」聚集洗护类产品热门内容优质内容代表：专业测评对比产品深度测评详细解读洗护产品相关内容内容亮点解读微博用户关注度TOP-5内容类型•

强调个性化选择：帮助粉丝减少踩雷几率，强调品牌关注个体差异，提供定制化解决方案专业测评对比84%•

营造专业性和权威性：搭配解读成分，而增加粉丝对文案中产品的可信度•

清晰的分类和推荐：不同类别的洗发护发产品以图示的呈现方式，增加产品推荐的可读性和易操作性产品代言人发声专业的产品功效讲解近期的优惠信息说明品牌官方原生内容64%63%56%•

提供额外的护发知识：关于不同洗发水交替使用的建议，表达对粉丝的护发需求的关心和专业支持48%数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月22克

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院抖音：「挑战赛+创意内容+专业背书」拉动用户参与度，点燃品牌影响力抖音营销优势及洗护类品牌「营销爆破」方向平台生态特色优势营销生态特色玩法品牌营销目标爆破方向•

用户需求匹配度高：用户以年轻人为主，对时尚、美容护肤等感兴趣，对洗护产品有一定的消费需求•

创意短视频营销：通过制作创意、生动有趣的短视频内容吸引用户关注和分享，提升品牌的曝光度和知名度•

提升品牌知名度：快速获取用户关注•

提高用户参与度和互动：激发参与内容共创增加用户对品牌内容的参与度，提高用户黏性•

提升销售转化率：消费、注册、订阅等转化行为，提升品牌实际业务价值•

视频表现形式直观：视频形式更直观地展示洗护产品的使用效果、特点和创新，吸引用户的注意力•

垂直领域KOL合作：借助KOL专业背景及行业影响力进行产品推广，并结合创意内容的制作，增加用户对品牌的关注和信任•

个性化推荐精准：根据用户的兴趣和行为推荐产品，提高相关内容的曝光度和用户参与度•

挑战赛活动和UGC内容：鼓励用户产生UGC内容并与品牌相关联，增加用户参与度和品牌关注度•

简化消费链路：内容种草与消费转化形成闭环，决策链路更直接23克

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院抖音：「医疗健康、美妆达人、电商达人」以专业提升认可与信任抖音洗护类产品相关内容「优势垂类」分布粉丝贡献占比TOP-10播放量占比TOP-10内容赞评比TOP-10明星名人医疗健康电商14.9%美妆幽默搞笑生活记录时尚38.6%电商美妆16.08.3%6.2%8.0%7.0%5.1%5.0%4.2%3.8%3.4%3.4%3.3%18.625.026.828.428.429.8医疗健康文化剧情4.5%情感4.3%剧情运动健身生活记录时尚文化4.1%美食颜值4.0%颜值美妆3.7%母婴亲子情感幽默搞笑娱乐36.8美食3.7%46.849.3幽默搞笑3.6%开箱测评颜值说明：赞评比=点赞量/评论量，代表用户深度互动意愿数据来源：克劳锐研究院数据周期：2023年4月-6月24克

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院抖音：「产品功效、好物推荐、成分解读」三重魅力引领抖音洗护风潮优质内容代表：产品使用功效讲解产品功效及使用展示分享洗护产品相关内容抖音用户关注度TOP-5内容类型专业的产品功效讲解78%好物推荐类内容产品成分讲解69%内容亮点解读63%•

精准人群定位："头秃的姐妹"将目标受众定位为头发稀疏、秃发问题的女性，吸引目标受众的关注•

简明扼要的信息传递：使用简洁有力的措辞，例如“两步get太阳花”简明扼要的关键信息，传递出能够解决头发脱发和稀疏问题近期的优惠信息说明使用方法步骤讲解58%•

产品操作使用演示：过程中反复提及产品名称并强调专业性和权威性，使用过程简单方便，提升目标受众的关注兴趣47%数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月25克

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院快手：「地域效应+高频互动+达人推荐」品牌认知度最大化，带动消费转化快手营销优势及洗护类品牌「营销爆破」方向平台生态特色优势营销生态特色玩法品牌营销目标爆破方向•

地域效应明显：快手在中国的二三线城市和农村地区有较强的用户基础，适合宣传和推广针对不同地域消费者的洗护产品•

达人推荐：与有影响力的快手达人合作，快手的老铁文化加速提高品牌认知度和影响力•

提升品牌忠诚度：有效利用互动玩法，如抽奖、答题、PK赛等，增加用户的参与度和品牌活跃度•

建立品牌形象提高知名度：快手用户注重内容的情感共鸣，品牌通过情绪化的内容叙述，与用户建立情感联系•

提升UGC参与度：洗护品牌引导UGC参与内容创作或加强互动，通过用户传递产品效果，以快手信任文化为底色迅速提升品牌认可度•

用户黏性高：用户活跃度高，用户群体多元化，利于针对特定用户群体进行精准营销•

简化消费链路：内容种草与消费转化形成闭环，决策链路更直接•

提升销售转化率：快手电商属性帮助品牌促进产品的销售和转化26克

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院快手：「明星名人、电商达人、时尚达人」助力洗护品牌释放营销势能快手洗护类产品相关内容「优势垂类」分布粉丝贡献占比TOP-10播放量占比TOP-10内容赞评比TOP-10明星名人电商达人时尚26.8%26.7%颜值美妆20.2%18.5%明星名人生活百科时尚67.47.58.78.810.35.7%5.1%3.8%3.1%3.0%3.0%2.7%2.7%生活记录电商达人美食13.3%10.7%娱乐开箱测评三农颜值5.3%5.2%4.9%4.8%美妆时尚电商达人运动健身生活记录医疗健康美妆剧情医疗健康母婴亲子剧情14.814.8开箱测评幽默搞笑生活记录3.9%3.5%17.518娱乐数据来源：克劳锐研究院数据周期：2023年4月-6月说明：赞评比=点赞量/评论量，代表用户深度互动意愿27克

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院快手：「专业功效讲解+使用步骤展示+近期优惠说明」提升品牌消费转化效率优质内容代表：产品实际功效展示产品使用效果展示分享洗护产品相关内容快手用户关注度TOP-5内容类型专业的产品功效讲解使用方法步骤讲解近期的优惠信息说明好物推荐类内容83%内容亮点解读61%59%•

强调注意事项:

以"姐妹们千万不要乱脱毛了"的方式引起共鸣，传递关心和保护的信息•

营造情感共鸣:

“一起做白白嫩嫩的小仙女”的形象描述，营造了一种美丽、自信的情感共鸣，使目标受众能够将自己与品牌形象产生关联54%•

引用专业名词和科普知识:

提到“毛囊”、“激光脱毛”等专业名词展示专业性和知识背景，增强了品牌的可信度产品成分讲解47%•

扩大目标受众范围:

提到了“情侣日常”，展示模特为男士，暗示着该产品适合男女共用数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月28克

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院B站：「圈层属性+创意共鸣+高频互动」圈层势能助力营销目标最大化B站营销优势及洗护类品牌「营销爆破」方向平台生态特色优势营销生态特色玩法品牌营销目标爆破方向•

用户群体特征明显：主要是年轻人和二次元文化爱好者，对于某些特定洗护用品品牌具有较高敏感度，同时对时尚、个性和新奇的产品感兴趣，适合推广独特的洗护产品•

社区营销：独特的社区氛围和用户群体，适合洗护品牌通过与用户共同关注的主题制作相关内容或合作宣传•

自制原创内容：与B站上的UP主合作，制作洗护产品评测、试用等内容，提升品牌的可信度和影响力•

提升品牌认知度：利用弹幕互动、社区交流提升互动率，增加用户参与度和品牌曝光•

增加品牌形象和用户参与度：通过联名创作，增加品牌形象和用户参与度•

内容独特性强：通过创意的广告形式与用户产生共鸣•

用户互动性强：通过用户评价和分享传播影响力29克

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院B站：「生活记录、知识科普、美妆UP」硬核内容实现精准触达B站洗护类产品相关内容「优势垂类」分布粉丝贡献占比TOP-10播放量占比TOP-10内容赞评比TOP-10生活记录知识科普美妆11.5%11.1%知识科普生活记录美妆51.1%开箱测评时尚7.99.1%8.9%89.8%9.7%8.1%7.3%6.3%5.6%4.3%4.1%娱乐8.69.311.213.6开箱测评时尚音乐7.1%情感影视5.3%生活记录美妆音乐时尚4.6%舞蹈情感3.2%音乐20.120.421.1运动健身旅行开箱测评娱乐2.7%幽默搞笑旅行1.7%娱乐旅行1.4%知识科普23数据来源：克劳锐研究院数据周期：2023年4月-6月说明：赞评比=点赞量/评论量，代表用户深度互动意愿30克

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院B站：「成分解读+专业指导+效果验证」帮助品牌建立可信赖的专业形象优质内容代表：产品成分配方说明产品成分与功效解读洗护产品相关内容B站用户关注度TOP-5内容类型产品成分讲解使用方法步骤讲解专业测评对比84%79%内容亮点解读74%•

提供专业指导:

不同发质情况下的洗发水选择指南，针对不同问题给出了具体的成分建议，专业指导提升可信度，同时也帮助消费者更准确地选择合适的产品沉浸式使用展示68%•

突出关键成分:

具体介绍了适合不同发质的关键成分，为产品的推荐提供了科学和专业的依据•

提供特定情况下的解决方案:

针对不同类型的情况，提出交替使用的解决方案，具体情景化的建议为消费者提供实际可行的解决方案，增加内容的实用性和吸引力专业的产品功效讲解57%数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月31克

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院小红书：「专业内容+极致体验+导购式转化」推动品牌实现转化增长小红书营销优势及洗护类品牌「营销爆破」方向平台生态特色优势营销生态特色玩法品牌营销目标爆破方向•

提升品牌关注度和信任度：积极参与用户讨论，回应用户评论，推动口碑效应正向循环•

垂直领域KOL合作：与知名博主、美妆达人合作，通过他们的推荐和分享，提高品牌知名度和认可度•

用户体验分享：与小红书用户合作，让用户分享使用洗护产品的体验和结果，真实的用户反馈有效增加产品的信任度和购买欲望•

核心受众集中度高：用户主要是年轻女性，对于洗护用品有一定的消费意愿和需求•

提升购买决策和品牌认知度：高效利用购物导购功能，提供清晰的商品介绍、购买指引，并结合UGC内容提升用户决策效率•

口碑传播效率高：用户晒单和心得分享类互动内容较多，口碑传播效力较强•

内容标签精准度高：严格的标签分类体系，将洗护产品与相关的标签关联，在用户的搜索和浏览中提升曝光度•

增强用户忠诚度和品牌黏性：品牌自建社群，组织线上线下的活动邀约用户参与，与用户建立紧密的互动关系•

社交与电商结合：用户在浏览产品信息、查看他人的使用心得后，可以接购买推荐的洗护产品，提高消费转化率32克

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院小红书：「美妆、时尚、颜值」精准解读洗护产品的核心领域小红书洗护类产品相关内容「优势垂类」分布粉丝贡献占比TOP-10互动量占比TOP-10内容赞评比TOP-10明星名人美妆23.8%美妆时尚50.4%电商达人生活百科医疗健康明星名人母婴亲子开箱测评美妆2.37.9%7.2%15.1%7.9%5.55.5颜值母婴亲子颜值开箱测评时尚7.0%7.0%10.511.411.914.2155.4%生活记录开箱测评运动健身明星名人美食5.6%医疗健康生活记录运动健身电商达人母婴亲子5.1%4.4%3.5%2.5%3.5%2.0%1.8%0.9%时尚2.8%颜值19.419.52.3%旅行生活记录数据来源：克劳锐研究院数据周期：2023年4月-6月说明：赞评比=点赞量/评论量，代表用户深度互动意愿33克

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院小红书：「专业测评+好物推荐+使用展示」激发用户兴趣，提升购买意愿优质内容代表：使用效果测评对比用后效果测评解读洗护产品相关内容B站用户关注度TOP-5内容类型专业测评对比好物推荐类内容85%72%内容亮点解读使用方法步骤讲解近期的优惠信息说明沉浸式使用展示67%•

强调转变和改善：通过使用特定产品效果对比，强调产品的特性和成分，传递产品专业性和可靠性•

引用专业知识和权威：引用化学成分如VC、果酸剥脱、烟酰胺等，为产品增加科学性和权威性•

多重功能和效果：提到产品的多重功能和效果，突出产品的全面性和独特性，传递产品可以实现多个目标，增加购买动力63%•

强调物超所值：以省钱建议的方式，强调品牌的性价比，提升对消费者的关注度54%数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月34洗护类品牌营销观察•

洗护类产品社交营销玩法克

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院携手共创品牌故事，打造热门话题点燃关注度，提升品牌价值认同借助权威媒体，传递品牌故事与品牌价值观，引发用户的关注与转发，通过微博的传播效应吸引了大量关注，提高用户对品牌的信任度，提升品牌价值认同。X与权威媒体共创专业内容邀请专业KOL+品牌自传播品牌创建内容专属话题引导传播发酵人民网“透明工厂”系列直播品牌自建相关话题带动用户转发、讨论专业测评KOL参与内容制作36克

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院「明星助威+达人测评+剧情植入」环环相扣，实现高效转化多角度营销，快速吸引用户关注、增强产品认可度、增加用户代入感从而提高用户购买决策转化。X激发明星效应专业测评背书剧情植入强化代入感品牌官方承接转化明星用后感受分享专业测评KOL展示测评结果植入短剧剧情中展示产品卖点品牌官方直播带货37克

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院「联合共创」传递品牌理念，增强品牌形象、建立信任和口碑联合UP主共创内容并传递品牌理念和价值观，借助UP主的影响力，在内容中塑造积极的形象，从而帮助提升消费者对于品牌的认知度和好感度增强品牌形象、建立信任和口碑。X强化品牌形象提升品牌好感度欧莱雅联合UP主壹个袋子宣传

“享乐环保主义者”⽣活⽅式第54个地球日，欧莱雅中国携手嘉了个玲，以植物为灵感“为地球上妆”，用创意妆容传递自然之美。联合UP主出品创意视频表达品牌理念联合UP主共创内容传递品牌环保理念38克

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院注重用户真实的体验分享，助力品牌赢得用户信任与忠诚招募体验，释放UGC创作力量，提升体验测评内容存量，集中展示真实的使用测评内容，有效传达产品的优点和特色，提升用户对品牌的认可度和购买意愿。X用户真实体验分享真实使用测评联合IP提升用户黏性体验测评线下活动赞助试用体验39克

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院发现①：消费者对可持续性和环保意识日益增强，「环保」成为品牌好感度新标签01消费者强调可持续性和环保02品牌积极响应环保措施•

积极分享产品的可持续性和环保措施，增强品牌的环保形象和吸引力，提高品牌的环保形象和认可度•

67.4%

的消费者更倾向于选择使用环保洗护产品数据来源：克劳锐线上用户调研（N=260），2023年6月40克

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院发现②：五大方式综合凸显使用效果，产品功效「说服」方式再升级标准化视频演示和教程用户真实分享•

制作视频演示和教程，直观地展示洗护产品的使用方法和效果，让用户更容易理解和使用产品，并获得预期的效果•

品牌邀请真实用户分享使用产品后的使用效果和体验，以提升说服力和可信度•

用户通过分享他们的故事、使用方法和产品的实际效果，帮助其他用户更容易的理解产品的价值和效果专业化测评对比数据支持与科学依据•

邀请专业人士或业内专家对洗护产品进行评测和对比，介绍产品的性能、效果和优势•

竞争品牌进行深度对比，突出产品的特点和使用效果，增加消费者对产品的信任和购买欲望•

借助科学依据和数据来支持产品的使用效果，引用研究数据、实验结果或用户调查数据，证明产品的有效性和用户满意度，提升品牌信任和认可加强互动和反馈•

品牌积极参与与用户互动和收集反馈。通过回复用户提出的问题、分享使用技巧和解决方案，帮助用户获得更好的使用效果，并增加用户对品牌的忠诚度41克

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院发现③：「专家推荐&个性化需求」是推动未来洗护产品全面升级的主导力量推动洗护类产品全面升级的“两架马车”专业测评达人用户体验•

个性化需求的崛起，品牌将采用定制化的包装设计，以满足消费者对个性化体验的追求•

专业知识和经验可以提供准确的产品评价和建议•

品牌需更加透明地公开产品成分信息，并提供证明产品安全性和效果的权威认证•