商业银行财富客户行为特征及金融服务能力提升研究

商业银行财富客户行为特征及金融服务能力提升研究

财富客户是高端客户的资源。随着全社会个人金融资产规模不断增长,财富客户资源呈现快速发展势头,各家商业银行的财富客户总量和资产也出现跨越式增长。在客户资源增长的同时,由于客户理财意识逐步增强,理财产品选择范围扩大,客户资产波动的频率明显扩大。为了使商业银行在拓展财富客户时更加有的放矢,本文将在统计数据分析的基础上,研究财富客户金融消费行为特征,并提出相关发展策略建议。一、客户个人基本特征著名的“二八定律”揭示了银行主要盈利来源的模式,即80%的利润来源于20%的客户。根据客户对于银行的价值贡献,可将客户划分为三类:最有价值顾客(MostValuableCustomer,MVC)、最具增长性顾客(MostGrowableCustomer,MGC)、负值顾客(BelowZeroCustomer,BZC),前两者是银行真正竞争的焦点。不同类型客户的消费行为特征存在较大差异。银行必须根据客户的金融消费行为特征,提供差异化服务,留住最有价值的客户,并尽快地将最具增长潜力的客户转化为最有价值的客户。(一)家庭和家庭文化是影响消费者出国品质的因素消费者行为成为有系统的理论研究并成为一个独立的学科是近几十年开始的,综合多种理论的研究,对消费行为产生影响的消费者个人因素包括以下六个方面:(1)年龄。处于不同年龄层的人的需要不同,除了生理需要会发生变化外,生活目标、精神需要也会发生变化,有不同的经济收入与消费决策权。(2)性别。性别差异对消费行为有很大影响,比如男性购物时注重功能、质量,女性更注重美观、时尚、使用方便。(3)心理倾向。心理倾向是指消费者在进行有选择的活动中,涉及的一系列倾向性特征,包括需要、兴趣、爱好、价值观、自我意识等。(4)家庭文化和生活方式。家庭文化是指家庭成员奉行和遵守的价值观念、生活目标、行为准则和生活方式等,生活方式是在人的活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。(5)家庭社会地位或社会阶层。不同的家庭社会地位对其家庭及其成员的消费行为具有一定影响,包括家庭声望、职业、收入、教育四大因素。(6)家庭生命周期。家庭生命周期是指一个家庭从建立开始,到家长死亡或家长年老后与成年子女合居,并入子女家庭为止的整个时期。在不同生命阶段,家庭中的成员年龄、成员数量、收入水平和财富存量,各自的需要特征和相互关系等,都会影响家庭及其各成员的消费行为。(二)客户金融消费的特征一般而言,商业银行的财富客户应都属于高端客户群体,因此除以上基本消费行为要素外,还有以下五点特征值得注意:(1)对高端产品的偏好加强。随着高端客户可支配收入水平的提高,这些消费人群表现出对高端产品的购买倾向,他们愿意花更多的钱来抢先购买体验效果好的业务,如样本银行为理财金账户度身定制的各类高回报的理财产品等。(2)对个性化服务的需求越来越高。高端客户希望自己被意识到,并得到特殊对待,他们追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。(3)情感需求地位提升。高端客户更关注产品与自我关系的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。如果某家银行的企业文化、价值定位等与高端客户理想的自我概念相吻合,便会得到其认同并大力支持。(4)主动参与欲望越来越强。高端客户不再满足于被动地接受银行的诱导和操纵,而是希望主动参与,因而商业银行需与高端客户加强沟通,在决策时多听取他们的意见,使其通过购买产品来获得更大的收益和保障。(5)对服务质量要求越来越高。高端客户的时间通常十分宝贵,方便快捷的服务对他们有很大的吸引力。如果你能让客户通过一个电话、一个电子邮件在最短的时间内得到优良甚至超出期望值的服务,那么就能更好地赢得客户。高端客户除了以上五点消费特征之外,很多重要客户还具有如下明显的特征:他们或者是企业关键人物,或者是家庭主要决策人员。有些高端客户是企业、公司创始人或者高层管理者,他们在所在企业或行业中都具有很大的影响。如果这类客户群能从商业银行财富客户专属服务及产品的需求中得到充分满足,那么银行就可以在这类客户群中建立一个非常好的口碑,然后由他们去影响企业甚至整个行业,壮大商业银行的优质客户群。有些高端客户在家庭中也占据了非常重要的地位,对家庭投资理财起到非常重要的决策作用。如果这类客户群能从商业银行财富客户专属服务及产品的需求中得到充分满足,他们将会影响整个家庭的投资理财渠道。以上特征都是影响客户消费行为的原因。在面对客户的金融消费行为时,可以对客户的年龄、性别、性格、职业、收入、家庭结构、家庭生命周期等进行分析,得出一些结论,如该客户的金融消费行为是个人行为还是家庭行为,是依赖性强的行为还是判断力、自主能力强的行为等。根据这些判断,我们可以在进行营销、服务和维护的过程中,更好地引导和培育客户,指引客户在商业银行进行综合金融消费,较全面地掌握客户的资产状况和理财投资风格,为交叉销售、顾问式销售提供基础。二、影响客户拓展能力的因素商业银行高端客户的维护与开拓目前仍处于初级阶段,在广度和深度上仍有潜力可挖。图1显示了银行高端客户拓展能力提升的主要影响要素。以客户为中心,提升客户拓展能力首先要从认识客户、自己、对手和伙伴四方面着手。(一)客户需求缺乏深度认知商业银行个人金融业务围绕“以客户为中心”展开,因而细分市场、寻找目标客户群是拓展财富客户的核心工作。目前的分层营销已初步显示出细分客户市场的端倪,但也仅仅以金融资产为划分依据,对于高端客户的需求缺乏更深层次、多角度的认知。因而,需要从客户所处的生命阶段、职业特点、性格特点、财务状况、风险偏好、历史理财明细等角度出发,对客户心理、行为进行分析,以更好地了解和熟悉客户需求。(二)深入挖掘客户核心产品优势,加强客户经理队伍建设认识自己包括认识自己的产品、服务、业务、队伍等多个方面。从商业银行提供产品来看,多层次理财产品线日趋丰富,推陈出新的速度不断加快。样本银行理财金专属、工银财富专属理财产品的推出即是针对高端客户提供的个性化产品。但横向来看,专属理财产品的优势并不明显,最终投资渠道仍十分单一,同质化和雷同性削弱了对于高端客户的吸引力。虽然我们在单一产品上难以显示较大优势,但由于渠道内产品线丰富,为客户提供个性化的投资组合方案是一块未开发的处女地。这就要求样本银行理财人员深入研究各产品特点、提炼分项产品的主要卖点,结合当前市场形势、客户财务状况、风险偏好及承受力进行组合配售。从服务与业务方面来看,样本银行网点多、业务种类全面,能够为客户提供便捷服务。尤其是近些年来,在加大推进贵宾中心、财富中心建设方面走在同行前列。但网点多、业务全并不代表服务好。优秀的外资银行非常珍惜第一次与高端客户接触,了解客户的过程往往不低于半个小时,这期间,通过详细笔录客户财务状况及个人基本信息,为客户开通未来可能办理各项业务的平台,同时不忘提醒产品要点,提示客户保密个人隐私及信息。客户经理队伍建设是提升高端客户拓展能力的重中之重。目前,银行客户经理队伍知识和经验仍欠缺,对于客户的影响力不足,缺乏有效的行销之策,使得客户经理往往面临“忙而无功”的结果,这成为限制银行客户拓展能力提升的瓶颈。指标的压力容易让人变得浮躁,如何通过有效的培训和指导变压力为动力,如何让客户经理的角色从“西药房老板”向“医师”转换,这需要制度保障和系统支撑。(三)与他行产品的比较他山之石,可以攻玉。欣赏你的对手就应当从研究对手的长处和优势入手。比如,本银行产品与他行产品优劣势的比较,他行服务、流程上哪些地方值得借鉴。以客户需求为导向,为客户提供真正“人无我有、人有我精”的差别化服务,需要学会取长补短,务实创新,扬长避短。三、统计分析(一)消费习惯的分析本文对某样本分行部分财富客户资产波动及消费习惯进行了统计分析。我们发现,财富客户对该行金融资产的贡献达到1/4,并呈快速增长势头,此外,还有以下特征:1.不同年龄、不同资产的财富客户群体对理财的关系(1)从职业来看,该样本银行财富客户中一般公司职员、企业管理人员、专业人员以及公职人员占比相对较高。在46.5%登记了职业信息的财富客户中,一般公司职员占比近30%,企业管理人员、专业员工以及公职人员占比分别在4%~5%之间。同业人员、专业人员理财比例较高,企业管理人员理财比例相对偏低。(2)从年龄来看,45~60岁的财富客户比例较高,并且年龄越大理财比例越高。从财富客户的年龄看,财富客户在45~60岁这个年龄段的占45.2%,在30~44岁的占29.3%,在61~80岁的占14.6%。这表明财富客户群体随着改革开放及经济发展而同步壮大(见图2)。(3)从风险偏好来看,各年龄段的财富客户中平衡型的比例最高,成长、进取型的和稳健、保守型的比例随年龄不同而有所差异。从客户风险偏好看,以平衡型为中心均衡分布,偏于稳健和保守的要稍多于偏成长和进取型的(分别多出0.3和0.6个百分点),而且风险偏好越高的客户,理财比越高。从不同年龄段财富客户的风险偏好来看,各年龄段均以平衡型为主,44岁以下的财富客户成长、进取型的要高于保守、稳健型的;45~80岁的财富客户正好相反(见图3)。(4)从不同资产级别财富客户的风险偏好来看,平衡型的比例最高,金融资产在300万元以下的稳健、保守型的多于成长、进取型的,而800万元以上的则相反。从不同资产总额财富客户的风险偏好看,各级别的财富客户风险偏好均以平衡型为主;九成以上的财富客户金融资产在300万元以下,这部分财富客户风险偏好偏向于稳健保守,而拥有800万元以上金融资产的财富客户中成长型的多于稳健型的。2.稳定财富客户的产品类型(1)从理财类产品来看,稳定的财富客户(1)持有基金、理财、保险、债券的比例明显高于非稳定的财富客户,三方存管的持有情况相反。稳定客户三方存管的持有比例低于非稳定客户近三成。(2)从融资类产品来看,稳定的财富客户融资的比例及资产负债比均小于非稳定的财富客户。非稳定财富客户中,3.5%左右的客户有房贷;0.2%左右的客户有消费和经营贷款。稳定财富客户中,2.1%的客户有房贷;0.1%的客户有消费和经营贷款。(3)从工具类产品来看,稳定的财富客户持有U盾和网银的比例略低于非稳定的财富客户,但持有理财金的比例较高。非稳定客户持有信用卡、U盾、网银和理财金等工具产品的客户分别达39%、25.1%、49.5%和76.6%。稳定财富客户持有信用卡、U盾、网银和理财金等工具产品的客户分别达40%、25%、44.8%和90.6%。(4)从各年龄层次来看,年龄越大,对基金、理财、三方存管和国债的接受程度越高。61~80岁的财富客户,对持有上述理财产品的比例分别达44.9%、25.9%和15%。持有融资类产品的财富客户主要集中在18~60岁之间,尤其是30~44岁之间。总体而言,各个年龄层次的财富客户持有消费和经营贷款的比例较低,有较大提升空间。综合来看,无论是稳定还是非稳定的财富客户,信用卡、网银、U盾等工具类产品的持有率还有增长空间。对于资产在财富客户门槛附近波动的非稳定客户,基金、理财、保险、国债等产品有较大营销空间,这样也利于其资产稳定。目前老龄客户持有理财产品比例最高,所以应进一步加强对中青年客户的发展力度。3.柜面交易金额占比(1)各类渠道中交易品种分布。从柜面和网银借方交易渠道来看,灵通快线和转账是占比较高的两类交易,其中灵通快线分别占两类渠道的50%~60%,转账分别占柜面和网银的22%和16%。(2)一般理财类交易的渠道偏好。财富客户买入偏股型基金偏好柜面渠道,卖出基金时不同基金类型的渠道选择差异不大;在基金定投签约时,有近八成的签约金额是在柜面完成的。财富客户买入偏股基金时,柜面交易金额占买入交易的85.1%;买入非偏股基金时,柜面交易金额占买入交易的58.9%,电话银行和网银分别占27%和14%,表明在买入偏股基金时财富客户更偏好柜面渠道。卖出基金时,两类基金的柜面交易金额占比在50%~60%左右,差异不大。财富客户买入期次理财产品的渠道基本上均为柜面渠道,而买卖灵通快线时,使用柜面和网银的交易各占一半;买入债券基本采用柜面渠道,卖出时四成在柜面,六成通过网银。通过柜面渠道,财富客户买入期次理财产品的金额占全部债券买入的97%;买入灵通快线产品占全部灵通快线买入金额的51.2%,网银渠道占比为48.8%。在卖出灵通快线产品时,柜面和网银渠道占比分别为43.3%和56.7%。买入债券产品时,96.3%的交易通过柜面实现,卖出时则42%在柜面,58%在网银。(3)结算类交易的渠道偏好。支付结算类交易以柜面渠道为主,占比为六成以上,其他基本为网银渠道。支付结算类交易金额中,柜面交易占65%,网银占31%,其他自助、POS等渠道占4%。其中转账中六成使用柜面,四成使用网银,汇款的柜面和网银交易金额占比分别为87%和14%,取现的柜面和自助金额占比分别为92%和8%。(4)三方存管交易的渠道偏好。三方存管交易中,电话银行交易金额占比88%,网银交易金额占比12%。(二)客户资产波动及消费习惯特征本文对该分行客户经理维护条件下部分财富客户资产波动及消费习惯特征进行了统计分析。总体而言,客户经理数、人均维护客户数、人均维护资产量都比较稳定。1.比较资产结构的变化2.客户经理维护的财富客户一般在100万元线上存在(1)样本分行4个月中持续为财富客户的客户数占比为47%,不足半数,反映财富客户数的波动仍比较明显,近三成为财富客户常客,另24%财富客户则偶尔出现在100万元线上。(2)有客户经理维护的财富客户在样本分行的稳定性显著高于无维护的情况:留存率高、降级率低。从财富客户的波动情况看,三个月中有维护财富客户的留存率分别为96.9%、94%和96.8%,均明显高于无维护的情况(分别为:88.6%、79.7%和87.2%)。有维护的财富客户降级率分别为7.3%、3%和2.5%,均低于无维护的情况(无维护时分别为16.5%、8.2%和9.1%)。3.维护客户贡献(1)维护财富客户的理财类产品买入交易基本占全部财富客户的六成以上。维护客户的期次理财中,89%的买入交易金额出自维护客户,其中偏股基金为74.1%,灵通快线、定投和偏股基金合计为60%左右,债券比例较低,为44%,因此财富客户的理财类产品买入交易中维护客户贡献较大。(2)维护财富客户的基金买入交易占六成以上,维护网点柜面销售量在10%左右。维护客户在柜面的基金交易中,维护财富客户的偏股基金交易金额接近占全部财富客户的75%,其非偏股基金和买入定投的交易金额占比为65%左右。维护客户在维护网点柜面的基金交易中,偏股基金买入金额占全部财富客户的7%~8%左右,非偏股基金买入占比10.7%,非偏股基金卖出占比5.2%,定投比例为16.1%,比例最高。柜面销售的期次理财承接对象基本均为维护客户。在柜面的理财交易中,维护财富客户的期次理财交易金额占全部财富客户的90%以上,灵通快线的交易金额占比为60%~67%,债券在45%~65%之间。在维护网点柜面中,维护客户期次理财交易金额占8%~14%,灵通快线占5%左右,债券买入占比1.3%,债券卖出占比3.6%,期次理财仍占优势。四、商业银行竞争优势的控制以上分析表明,财富客户拓展能力的有效提升是商业银行在未来竞争取胜的关键。财富客户对金融理财服务的需求特点决定了商业银行财富客户的拓展方向即“维护中开拓”的重要性。(一)忠诚的顾客营销学上著名的“漏桶理论”指出,企业为提高市场占有率和实现销售额的不断增长,一般都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点,而忽视了老顾客的作用。他们从桶顶不断地注入“新顾客”来补充流失的顾客,这是一个昂贵的没有尽头的过程。对于商业银行来说,寻找新顾客对于业务发展固然重要,但是维护好一个老顾客给银行带来的效益更大。忠诚的顾客是银行最宝贵的财富。美国的一份商业研究报告指出,多次光顾的顾客比初次登门者能为企业多带来20%~85%的利润,固定客户数目每增长5%,企业利润增加25%,这是因为随着顾客不断重复购买和对企业产品信任度的增加,可以诱发顾客提高其他相关产品的购买力。开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍,而流失一个老顾客的损失需要争取到10个新顾客才能弥补。基于此,商业银行至少需要从以下三个方面提升最有价值客户的贡献:1.统外的客户信息银行目前的相关信息系统作为财富客户经理监控和维护客户资金动态及交易历史的工具,发挥着重要作用。但系统外的客户信息尚未能充分利用起来。比如,通过金融资产等级筛选无人维护的财富客户资源并定期导入网点,尽快建立维护关系;通过自动计算分类产品的交易频率分析客户风险属性,导出潜在基金客户、保险客户、理财产品客户的清单并进行动态跟踪;以系统内客户分类贡献排名筛选最有价值的忠诚客户,实时把握营销机会等。2.加强对客户的研究客户“顾客满意陷阱”告诉我们,顾客满意与忠诚之间并非一种线性正相关关系。虽然保持客户满意是重要的,但忠诚的顾客远比满意的顾客对银行更有价值。为建立稳定的客户群,提高客户回报率,渠道应当加强对客户的研究,一方面,从细分客户兴趣偏好入手,开展多样化新颖的理财沙龙、客户回访和增值活动,更多地让客户经理全程参与,增进与客户的感情交流和对客户的深入了解;另一方面,应当更多地借合作机构之力,渗透银行金融理财知识,并加强对营销效果的评价和监督,使营销活动尽快价值化。3.客户推荐客户的成功率的提高优质的客户服务不是单单把事情做好,更是靠差别化的精细服务让客户喜出望外。不同行销方式给客户带来的信任度不同,从而产生的营销效果也不同。从表1看,客户推荐客户的成功率远高于其他方式。这说明提升商业银行理财产品品牌内涵,重视差别化精细服务,有助于得到客户认可,吸引更广大的客户群。(二)发挥合作作用，提高客户深度渠道优势以及人力优势的充分发挥直接影响到客户拓展的深度和广度,发挥合力包括渠道的合力和团队的合力两方面。1.高端渠道合作及客户联动包括行际间的合作开拓、与合作机构的优势互补、不同部门间的客户渗透。比如,联合合作机构、社区政府、组织高端渠道沙龙活动的合办;在网格化调研基础上推动区域客户的联动拓展;从代发工资客户、对公企业客户、优质贷款客户、本票进账及开存款证明客户中发掘优质客户源等。2.组合营销,开展系列讲座近求深、远求广,高端渠道应当深入周边社区、