关于出境留学生信用卡的几点思考

关于出境留学生信用卡的几点思考

融资产品的一体化和竞争的制度化将银行从传统业务转变为零售业务，融合了卡结算业务。为了吸引顾客,各种新颖独特的特色信用卡如女性卡、卡通卡应运而生。但是多数特色信用卡的营销仍沿袭了旧套路,难以形成特别吸引力。“出国留学生信用卡”是中信银行2008年在天津发行的一款特色信用卡,它具有一般双币卡的功能和留学特惠服务。该卡发行以来服务营销活动系统专业、反响良好,对其他特色信用卡的营销具有借鉴意义。一、境外金融主要集中在家庭定位精准的信用卡是树立银行品牌的载体。中信银行“出国留学生信用卡”的客户非常明确--出国留学群体。这是一个诱人而有成长性的市场,从市场规模来看,1978年至今中国占全球留学生输出国市场的近半份额,仅2008年留学生人数就超过20万,预计今后每年仍以两位数的速度增长,庞大的海外群体伴随的是多方位的金融需求。各行虽然都推出了双币卡,专注于留学主题的只有“民生银行留学生信用卡”,且功能十分有限;中国银行的“中银长城国际卓隽卡”也针对留学生发行,但是是单币卡。从目标市场的消费力和潜力来看,发达国家平均每个留学生每年花费20万至30万人民币,远超过国内白领。再者低龄自费留学生是主流,经济上需要家长支持。留学生信用卡考虑到家庭财力,只发行信用级别较高的金卡和白金卡,家长申请主卡,留学生本人申请附属卡,境外每笔消费都会通过短信通知家长。留学生背后的家庭可被划为个人业务的中高端客户,吸引这些家庭可以为其他金融业务创造机会。留学生归国后对银行来说也是潜在高端客户,金融消费能力将日趋旺盛。对于所有特色信用卡来说,市场细分和服务的人性化是其发展的两大增值点,应挖掘小众的特殊需求,从差异化入手解决服务异质性的影响。二、服务营销策略(一)支持和支持居民身份以客户为中心是服务的价值体现,中信银行留学生卡的功能设计结合留学生的实际需要,与国际航线及国际特约商户合作实现服务可分化、细微化;通过网络支持、贷记期限实现服务时间地点的可调化;留学生特色服务覆盖了从外语培训、出国签证到国际旅行的整个环节。特色信用卡的功能除了独特性还应考虑到使用环境下的金融消费模式。如参照国际标准,刷卡消费只要签名,但考虑到中国国情,要设置输入密码这一环节。(二)般卡的费用信用卡产品的定价、修正和调整要及时了解客户的意见,分析对相关行业和消费者的影响。虽然低价也可视为一种特色,但多数特色信用卡一般成本和费用略高。要让客户觉得物有所值就要提高产品的附加值或实行适当的费用减免。中信银行留学生卡年费主卡金卡300元,白金卡480元,附属卡是主卡的一半。其实行的免首年年费,刷卡抵免年费等优惠也是信用卡营销中比较通用有效的做法。(三)基本功能宣传“留学生信用卡”定位为中高端特定群体,路演推销不但效率低下而且会损害其高端形象,中信银行因此选择与知名留学机构合作,赞助和举办留学讲座、咨询会以达到宣传效果。在知名留学网站投放广告,出国考试网络支付许可也可接近目标客户,但这是该卡营销中的空白。目前信用卡促销赠送的水杯等礼品毫无新意。留学生卡促销活动可以针对留学准备的不同时期体现相应的特色,如备考阶段的学生办卡可赠语言培训学校报名或购书打折卡;7-9月是留学启程期,开展“国际航线优惠、超重行李托运”活动。对持主卡的留学生父母,告知“刷卡积分送国际长途优惠卡”。其他特色信用卡的推广可遵循此种思路,从目标消费者角度的切实需要出发。(四)反渗透膜服务信用卡客户普遍看重银行网络布局、多渠道服务能力。很多特色信用卡的发卡行是小股份制银行,比起国有银行在网点覆盖上存在劣势,必须拓展发卡渠道。特别要注意网站速度和内容的提高,否则将很大程度上限制产品的发展。除了改善受理环境,还可以通过交叉销售、渠道共享进行渠道建设,从其他业务的客户中寻找需求。中信银行本身在国际业务方面具有传统优势,借用这一品牌优势,在留学需求旺盛的地区提供一站式金融服务,把相关业务打包,即“中信出国全程通”,留学生信用卡是该服务包中的核心服务。这种提高效率,同时产品受益于打包零售的一揽子服务在特色信用卡营销中并不少见,不失为信用卡营销的新典范。(五)提供个性化服务关系营销贯穿信用卡营销的始终,人员的地位很重要。与其他消费品不同,信用卡卖出后营销才真正开始,银行利益、客户价值都是在销售之后提供的。留学生信用卡的白金卡客户享有一对一服务,只有专门培训人员去了解留学新政策才能融入客户的关注点,给出个性化的指导。由于用卡环境在国外,客服应充分考虑到时差问题;境外刷卡有很多不可控因素,发卡时的承诺应量力而行才能让客户信任。此外,成功的内部营销,建立银行员工的忠诚和信任,让员工家庭成为消费者也可作为特色信用卡推广的一条捷径。(六)信用卡广告的价值特色信用卡因为主题鲜明,有形展示更易生动。中信银行的留学生信用卡广告围绕留学是一个长期的系统的行为,将产品、服务赋予思乡的联想,使产品对于客户有特殊的意义,不可替代。(七)有效利用境外消费额度的管理服务,规范境外信用卡的运营主要包括:服务过程用量化方式加强控制;国际接轨要求技术支持日益完善;引导客户合理的期望,规范其用卡行为,例如“留学生信用卡”应告知客户双币卡存在的汇率风险和其他风险,并让客户明确境外消费额度的划定标准。总体上,中信银行“出国留