公共关系基础讲义课程

公共关系根底案例一日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购置车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购置来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着答复：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。〞德国人听了大受感动，他想：“对这么微缺乏道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?〞于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。

企业形象通过公关手段予以放大

企业形象案例二：看酒店如何树立形象公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好时机。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的时机。然后又直接给尚在北京的中野良子打请她来上海时下榻“金沙江〞。对方应允后，高小姐立刻带着工作人员进行筹划和准备。客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲〞场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房〞——正墙上大红“喜〞字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心〞。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房〞仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜〞、“早生贵子〞的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。

当晚，在场的记者们纷纷报道了这那么绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。案例三：商场联合拒销“长虹〞，“长虹〞如何化险为夷？1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售〞。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益剧烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售〞，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售〞？据商家一方理由是“售后效劳〞不好；而长虹方面说每天有四辆流动效劳车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说〞，争取及早平息风波，取得圆满解决。我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的开展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。课程介绍公关是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，不管哪行哪业都需要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因为不管是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。那么这里给大家提醒，它不是可有可无的东西，而是必须时刻拥有这种意识。课程介绍?公共关系?是管理学科的专业主干课程。公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产生于西方兴旺的工业国家，是商品经济高度开展的产物，它在满足市场需求的过程中得以开展和繁荣，是企业生存开展的一剂良药，它能为企业和社会组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行为方式，营造企业生存和开展的良好环境。课程介绍公共关系作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。公关人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广告、人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制一定会战胜一切权威。主要参考书目和重要人物介绍??&卡特利普和森特华夏出版社明安香译爱德华.伯内斯(公关泰斗)艾维.李(公关之父)?塑造形象的艺术?——明安香?公共关系学?〔面向世界丛书〕王乐夫?沟通创造价值——优秀公关案例选集?毛经权中国公关网中华传媒网专家论坛(传播学角度)公共关系网学习方法课本理论+案例+实际操作没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他的只是处理问题的具体方式不同而已

多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖主动配合、活泼、互相学习具体要求：原理版块：涵义与特征历史沿革根本功能根本对象操作版块：公关调查公关方案公关实施公关评估组织版块：公关人员公关机构应用版块：内部与外部公关公关技术形象塑造实政版块：专题活动危机处理?公共关系?课程结构体系第一章公共关系概述复习思考题第一节公共关系的涵义第二节公共关系的历史和现状第三节中国公共关系事业的开展第一章公共关系概述第一节公共关系的涵义一、公共关系的多种定义(一)国外有代表性的定义(二)国内有代表性的定义1.美国公共关系协会下的定义1.王乐夫等人下的定义2.英国公共关系协会下的定义2.毛经权所下定义3.国际公共关系协会下的定义3.明安香所下定义4.爱德华·伯内斯下的定义4.居延安所下定义5.杰夫金斯下的定义5.居易所下定义6.哈洛博士下的定义6.熊源伟所下定义

其中，世界上最简单的公共关系概念争取一切有用的朋友

〔所以，良好的公关从家门口开始〕二、公共关系涵义的分析

〔一〕公共关系涵义的多种指代1.公共关系状态2.公共关系活动3.公共关系意识〔二〕公共关系涵义公共关系是社会组织为了赢得支持与合作，实现自身的生存和开展，通过一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系。

1、公共关系是种社会关系2、公共关系是社会组织与其相关公众结成的关系3、公共关系是为特定目标而建立和维系的4、社会组织通过一定的媒介和方式与相关公众发生联系迂回战术一个宾馆效劳员发现房间丧失了一个枕巾，而此时，那个入住的客户拎着提箱正要离开，这个效劳员应该如何追回枕巾呢？请思考迂回战术你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你，你也知道他的用意，但是你不愿意你会：A直接拒绝B交往一段时间再讲C保持沉默，过一段时间再看专家意见：选C，但要更努力的工作〔三〕公共关系的根本理论1、一个核心形象〔社会组织的形象〕2、两大指标知名度与美誉度3、三大要素组织、公众、传播一、形成期1903年，艾维·李成立“宣传参谋事务所〞，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通效劳，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话〞“公众必须被告之〞奠定了老实传播的职业道德根底。第一次把公众放在平等的位置上。第二节公共关系的历史和现状出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于?纽约时报?。他的思想在著名的?共同原那么宣言?中表达：说真话。为科学公共关系的建立和开展奠定了强有力的根底，被称为“公共关系之父〞。单向传播式的公共关系爱德华.伯纳斯，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，1923年在纽约大学开设公共关系课程，其公共关系思想的重要组成局部是“投公众之所好〞。在第一次世界大战期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。二、发展期伯纳斯主张“投公众所好〞，他认为以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期望和态度，确定公众的价值观念是公共关系的根底工作。于1952年写成?公众舆论的形成?一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。20世纪50年代以后，卡特.利普和森特写出?有效的公共关系?一书，被称为公共关系的圣书，正式提出双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟。三、成熟期公共关系“双向对称〞根本思想一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面要把公众的想法和信息想组织进行传播和解释，使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。四、延伸期从20世纪30年代开始向全世界延伸。公共关系开展职业化、行业化，理论标准化、国际化，主体多元化，全方位开展。80年代进入中国大陆。1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在日内瓦〔瑞士〕。〔一〕公共关系产生的经济条件公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度开展，特别是买方市场的形成。社会分工的发展公共关系产生的经济条件商品经济的高度发展现代公共关系产生的条件〔二〕公共关系产生的政治条件社会政治生活的民主化.〔三〕公共关系产生的科学技术条件主要是群众传播与现代通讯手段的开展。这为公共关系提供了物质手段。美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。公共关系已经深入到美国绝大局部领域，使其成为世界上公共关系事业最兴旺的国家，也为世界各国树立了典范。补充知识：美国公共关系的繁荣美国政治体制色彩较浓。美国国民有较强的平等意识和群体观念。美国国内市场体系发育比较健全，经济兴旺。传播技术手段先进。公共关系走向世界在20世纪20年代,公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速开展起来。公共关系是从日本开始传入亚洲的。1998美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格〔E·〕研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了“普遍原那么，特殊运用〞的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的开展具有现实指导意义。一、公共关系在我国兴起的历史必然性第三节公共关系在中国的开展实行改革开放政策的需要

发展社会主义市场经济的需要进行国际交流与合作的需要建设社会主义精神文明的需要公共关系在我国兴起的历史必然性二、公共关系在中国开展的历程中国公关的引进与发展

公关教育为中国培养了大批公关人才

公关理论研究推动了公关实践的深入开展公共关系的组织建设1、1981年以后，随着我国改革开放政策的实施，深圳、广州等地的医学中外合资企业〔主要是宾馆和酒店〕首先仿照海外模式建立公共关系部，开展公共关系业务。2、1983年新华社成立第一家公关公司。3、1983年广州白云山制药厂第一家成立公关职能部门。4、1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。深圳市总工会举办我国第一期公共关系培训班。5、1986年上海第一家成立省级公共关系协会。6、1987年中国公共关系协会在北京成立。7、1988年全国首届省市公共关系联席会议召开。8、1991年9月在西安召开的全国省市公共关系第二次联席会议上正式提出了?中国公共关系职业道德准那么?，它的既定对我国公共关系事业的健康开展起到了监督和保证作用。9、1992年中国公共关系职业道德准那么正式通过。1997年进入岗位序列。2000正规化职业教育启动。1.中国参加〔2001年11月10日〕以后，使企业家更加注重公关意识。2.北京的申奥〔2001年7月13日〕和上海的申博〔2023年〕，使政府更加注重城市公关。3〔2003年春〕使公众了解危机公关。中国的公关职业化、专业化水平在不断提高:公关的奥运之旅独具特色的中国公关业宝典?中国式公关?其他中国资深公关人及记者的评价:

……终于有了一部符合中国国情的原创性公关著作。

——梁云，宝洁中国公关经理

记得毛泽东说过，“革命不是请客吃饭〞。公关也不只是请客吃饭。要真正把公关做好，公关人要有底蕴，有了底蕴做事才会有方向。而知识就是构成底蕴的重要组成局部。?中国式公关?就是帮助我们这些公关人将个人的底蕴丰厚起来的一本好书。

——杨伯宁，摩托罗拉〔中国〕电子传播与公共事务部总监

这是一本非常鼓舞公关人的著作……让很多公关人重新看到了希望。

——李曦，索尼〔中国〕公关总监

……〔本书〕解释和说明——我们公关有是干什么的。

——许丽德，宜家中国公关经理

本书是一部深谙中国国情又长期漫淫公关与传媒领域的专业人士撰写的力作，不仅梳理了中国式公关的根本理念，而且，对相关从业者而言，可操作性也很强。

——董时，?中国青年报?经济部主任

如果公关参谋们能在工作中实践本书所宣扬的做法，我相信记者们将会非常乐意跟他们打交道！

——朱玉，新华社国内部主任记者中国公关参谋效劳市场经过近10年的开展和积累，现在迎来了又一次战略开展机遇期。宏观面的政策因素和市场因素，如中国参加世贸组织、中国领导集体顺利交接、全面建设小康社会、中国经济持续稳定增长、2023年北京奥运会、2023年上海世博会以及新一轮的投资热潮和中国企业走向国际市场等等，都为中国公关咨询业的开展翻开了巨大的市场空间。尽管如此，中国公关咨询业仍存在各种各样的问题：市场环境还不完善，业务竞争还不标准，从业水准参差不齐，高级专业人员严重短缺。市场开展呼唤标准，需要一大批专业、职业、敬业的高素质专业人员队伍，需要良好的根底教育条件和研究力量，不断进行创新改革，开拓更广泛的市场空间。典型案例

1、“麦当劳惹出大麻烦〞斗歹徒员工无人伸援手黄先生愤然索赔30万

昨天，市民黄先生向麦当劳餐厅开出了索赔“天价〞：要求赔偿30万元！理由再简单不过：当他在福民路麦当劳餐厅内与盗贼搏斗的过程中，该餐厅员工无人相助，致使他和6岁的女儿身心受到极大伤害。昨天下午，等了两个小时仍没有得到麦当劳回音的黄先生携太太一起来到了本报，表达了前晚发生在麦当劳里极不愉快的一幕。前天晚上7时许，黄先生一家来到天虹商场福民店。太太去购物，黄先生那么带着女儿来到相邻的麦当劳餐厅。当他把和车钥匙放在餐桌时，一人突然将可乐倒在他的脚上，另一人抓走了他的手机。借着眼角余光，黄先生反手夺回了，同时揪住了歹徒，并大喊：“抓小偷！〞他一边死死将大门关住，一边与歹徒搏斗。身材高大的黄先生最终制服了歹徒，并将他移交给一名麦当劳的保安员。

当黄先生回到座位时，看到女儿已经吓呆了，哭都哭不出，直说要回家。令他气愤的是，搏斗过程中，在场的麦当劳员工没有一人伸出援手，全在看热闹。只有两名身穿天虹商场制服的小姐替他照看女儿和车钥匙。当黄先生要求有关负责人出来时，只有一名林姓女经理出来说已打110了。黄先生认为，自己和女儿在麦当劳消费，人身平安理应受到保护。但餐厅不仅没有提供平安保证，甚至在客户与歹徒搏斗时员工却袖手旁观。为了讨一个说法，黄先生和太太在餐厅从晚上7点一直等到9点。其间，只有一名麦当劳公关小姐带孩子到厨房里参观汉堡包是做什么出来的。餐厅方面表示将在次日下午2点左右与黄先生联系，但直到昨天下午4点多，餐厅也没有给黄先生回音。昨天，黄先生向麦当劳提出了自己3项要求：赔礼抱歉；带小孩看心理医生；赔偿他本人精神损失费10万元，赔偿他女儿精神损失费、心理健康成长费20万元。他表示，首先将通过消委会来解决问题。昨晚11时许，黄先生主动与麦当劳餐厅保安队徐队长取得了联系。当黄先生向其询问餐厅有关负责人贵姓时，徐说他一时想不起来了。?深圳晚报?2001年8月1日2、“广西200名矿工被埋井下数日无人知晓，矿主给死者家属每人2万元封口〞

本章小节：公关活动就其内容而言，可谓源远流长，在人类几千年的文明史中，公关活动为促进社会组织乃至政府的繁荣与开展起到了推动作用，当然现代意义上的公共关系那么是产生在20世纪初期的兴旺资本主义国家。现代公关理论正式进入我国30年来，在公关理论研究和公关实务运作各方面，已初步形成了较完整的公关理论体系，并在实务运作中到达了相当的水平。如何适应新时期信息时代和全球一体化经济对公关活动的要求，还是一项艰巨的任务。1904年，艾维·李被美国著名的实业家约翰·洛克菲勒聘为私人参谋。这时洛克菲勒因科罗拉多州燃料公司和钢铁公司工人罢工而处于焦头烂额境地，洛克菲勒在处理罢工事件时，态度强硬、不容妥协、进行镇压，在当时公众中声誉极坏，被称为“强盗大王〞。艾维·李接受此事件的协调使命后，采取了几条不同凡响的措施：调查事发原因并公布于众，聘请有声望的处理劳资关系的专家来主持调查，以示公正；邀请工人代表参与商讨解决劳资纠纷的方法；建议增加工人福利和向慈善事业捐款，以改变形象。洛克菲勒无奈只得接受艾维·李的建议，公众逐渐改变了对洛克菲勒本人的看法，平息了事端，挽回了声誉。从此艾维·李声望鹊起。唐诗新嫁娘王建三日入橱下洗手做羹汤未谙姑食性先遣小姑尝故事的寓意记住，永远让你老板先说话！(这是百年真理！)第一章作业题一、公共关系的涵义？答：公共关系是社会组织为了赢得支持与合作，实现自身的生存和开展，通过一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系。二、如何理解公共关系？答：1、公共关系是社会组织为了赢得支持与合作，实现自身的生存和开展，通过一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系。

2、公共关系是种社会关系、公共关系是社会组织与其相关公众结成的关系、公共关系是为特定目标而建立和维系的、社会组织通过一定的媒介和方式与相关公众发生联系三、公共关系的根本理论答：1、一个核心：形象，也就是社会组织的形象。2、两大指标：知名度与美誉度3、三大要素：组织、公众、传播四、现代公共关系的诞生与成长艾维.李时期伯内斯时期卡特李普时期说真话投其所好双向对称第二章公共关系的职能和原那么第一节公共关系的职能一、树立组织形象〔最根本的职能〕组织形象百分之九十靠行动，百分之十靠宣传。见教材11页案例。二、搜集信息二十一世纪是信息时代搜集公关信息目的是塑造组织的形象所以，搜集信息是公关工作的一项重要职能。三、协调关系协调组织内部关系+协调组织外部关系案例：教材12页四、咨询建议包括：组织形象咨询、公众心理咨询、员工心理咨询、组织外部环境咨询。公关部就是组织的参谋长。五、筹划公关活动例如：庆典、参观活动、展销会、谈判、信息发布会等。案例：教材13页六、管理危机事件难免发生一些意想不到的事件。案例：1、幼儿园骗孩子吃“聪明豆〞是教育的耻辱

案例：2、西安幼儿园长达五年给孩子吃病毒灵。处理危机时需要注意以下几点：1、及时性2、真实性3、一致性4、责任性第二节公关关系的原那么公共关系的根本原那么是指社会组织在开展公关活动中，必须遵循的指导思想和行为准那么，也是公关的性质、目的、职能和工作方法的高度概括任何组织在开展公关工作时，务必遵循其根本原那么。这些原那么有真实性原那么、公众利益原那么、创新原那么、互惠互利原那么和全员公关原那么。公共关系的原那么真实性原那么公关利益优先原那么创新原那么互惠互利原那么全员公关原那么一、真实性原那么事实原那么〔真实性原那么〕先有事实，后有公共关系事实的客观、公正和真实应该是组织与公众以及媒体关系的主要根底真实性是公关活动成败的关键，也是公关总原那么道德核心所在。它要求以事实为根底，以信用为目标，尊重客观现实。〔一〕以事实为根底事实是公关活动的前提和依据，公关人员的一项主要工作就是传播沟通，而了解和掌握的信息的真实准确性那么是关键。〔二〕以信用为实目标公关工作以事实为依据，向公众提供真实的信息，目的是为了赢得公众的信任、理解与支持。〔三〕尊重客观现实公关是建立信誉、塑造形象的艺术，客观现实是其生命所在。老实守信案例：23名毕业生被银行告上法庭由于未按合同约定归还来自银行的国家助学贷款，中国石油大学北京校区的23名本科毕业生被中国建设银行北京昌平支行告上了法庭。银行要求解除双方借款合同，并要求学生归还所借款项的本金和利息。根据银行的诉状，2000年至2002年，中国建设银行陆续与当时是中国石油大学学生的23名被告签署了《中国建设银行北京分行信用助学借款合同》，23名学生向中国建设银行北京昌平支行分别借了数额不等的助学贷款。毕业前夕，这23名学生又与中国建设银行北京分行签订了《国家助学贷款借款补充合同》，这份合同规定了毕业生具体的还款数额、期限以及还款方式。按约定，23名学生须从毕业当年9月起开始分期偿还借款本息。如果学生连续三个月未偿还本息，建行将有权解除合同。该《借款合同》签订后，建行北京昌平支行如约向23名学生发放了全部贷款，但这些学生毕业后却没有按合同约定归还借款本息。建行认为23名毕业生的行为严重侵犯了银行的合法权益，遂将他们诉至法院，要求解除双方的借款合同，并要求23名被告归还所借款项的本金和利息。二、公众利益优先原那么公众利益优先既是公关人员的一项职业道德准那么，也是公关工作的一项根本原那么。组织的公关工作首先就要从满足公众利益出发，时时处处为公众利益着想，坚持公众利益至上，有时甚至要牺牲暂时、局部的利益以换取长期、整体的利益。

公众利益优先要求组织及公关人员必须做到：〔一〕勇于承担社会责任〔二〕不断提供优质产品与效劳〔三〕关注社会问题经典回忆1988年，上海锦江集团汽车汽车效劳公司做出“救死扶伤不收车费〞的规定。几年来，司机途中救死扶伤达数千人，“救死扶伤有振华〞已在上海市民中传为美谈。

经典回忆1998年上海锦江振华汽车效劳公司“救死扶伤不收费三、创新原那么公共关系是一门富有超前意识的经营管理艺术，创新性是永葆青春魅力的所在。〔一〕别出心裁，与众不同〔二〕善于综合，会聚成章〔三〕变换角度，识人未见

四、互利互惠原那么

互利互惠原那么，指组织在公关活动中，应当正确认识和处理主客体关系，摆着组织与公众之间的利益关系，切实取得双方获利、共同开展的预期效果，从而实现双赢共进的目的互利互惠原那么广东强力啤酒厂质量事故应该保证组织自身工作的圆满完成要对由组织的行为引起的相关公众负责，实际解决由组织行为引起的问题。必要时牺牲组织的眼前利益，也要满足公众的利益要求。把组织生存、运行、开展建立在满足公众利益需求的前提下。五、全员公关原那么

〔一〕良好的公关气氛必须依靠全员的力。〔二〕全员公关需要全体员工精诚合作，开拓进取。全员公关原那么“呆头鹅〞飞了起来最高的决策者必须有强烈的公关意识。公共关系的工作必须要有组织的全员参与与整体配合。要在组织内部形成浓厚的公共关系风气和公共关系文化。相关链接中国海尔〞真诚效劳到永远“相关链接康佳〞大拇指“行动方案相关链接美菱集团〞中国人的生活，中国人的美菱“公共关系的原那么水门事件1971年6月，建立白宫监视组。1971.9.3小组成员闯入埃尔斯伯格的精神病医生办公室1972.6.17小组成员在水门公寓民主党主席奥布赖恩的办公室安装窃听器，被当场逮捕水门事件被?华盛顿报?披露1973年初，总统以“行政特权〞为由拒绝参院调查1973.3用“国家平安〞一词进行辩护1973.7总统助手证实有录音磁带1973.7.24，最高法院表决迫使尼克松交出录音带，尼克松拒绝交出1973.10“周末夜的残杀〞1973.11尼克松发表申明1974.7尼克松受到弹劾1974.8.8尼克松宣布辞职。第二天生效。点评：掩盖事件真相蔑视公众与媒介交恶第二节公共关系的职能

公共关系功能是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响这是公共关系之所以产生和存在的根底及其价值所在。。简单的宣传活动多元化、多层次功能体系。第二节公共关系的职能

明确公共关系职能，是开展公共关系活动的首要条件，对于正确评价公共关系价值，提高公关务实的自觉性具有十分重要的作用。公共关系对组织的直接功能公共关系对组织的作用正是表现在它帮助组织与相关公众之间建立一种适应的关系。一、塑造形象塑造良好的形象是现代公共关系的根本目标与神圣职责。良好形象是任何社会组织立足于社会的根基，既是一笔无形财富，也是每一个组织长期奋斗的最高目标。良好的形象是组织的巨大财富和竞争力，也是其联系公众的桥梁和纽带。组织品牌、形象的塑造和管理公共关系——现代组织的无形资产管理塑造形象无形资产〞的概念：全部总资产分类：有形资产：设备、建筑、资金、产品、地产等——组织硬件人力资源无形资产：知识产权、制度管理、创新能力、组织文化、品牌形象、关系、信息等——组织软件。“我参加公益活动时没有杂念〞

——新时代偶像姚明思考：美国通用汽车公司董事长约翰·史密斯曾经说过，“只有负担起对社会的责任，才能使一个企业卓尔不群。〞作为公众人物，姚明是如何承担起社会责任，又给了我们什么启示？[阅读材料]改变他人观点的四种途径一个人想要别人同意自己的观点，只有为数不多的几种方法可供选择。第一种选择是采取某种强制手段，第二种选择是采取补偿、奖励、提拔、默许、当众表扬或其他类似方法；第三种选择是劝说，第四种选择是无为，然而却可以很有效，。可以想见，在通常的公共关系实践中，人们偏重于采用劝说的方式，不去使用强制或补偿的手段；而成功的公关人员那么十分注重维护自己的名声，以便在其他因素不起作用时，倚仗这一优势去获得成功。[[美]艾伦·森特等著，?公共关系案例?，能源伟等编译，湖南文艺出版社，1989年]〔一〕组织形象的构成要素组织形象是由丰富的内容和多样的形式所构成的一个完整的综合形象，它主要包括产品形象、员工形象、管理形象、文化形象、实力形象和标志形象产品形象产品形象指社会公众对组织所生产的产品和所提供的劳务的总体评价。它包括产品或效劳的质量、性能、包装、商标、等方面的形象。员工形象1、领导者形象。2、公关员形象3、典型人员形象4、群众形象管理形象管理形象指通过组织的经营管理活动所展现的形象。包括经营作风、管理效率、信誉、责任技术开发、营销谋略、人事制度、福利待遇、售后效劳等。文化形象标志形象相关链接1994年，国际权威组织评价国际品牌的无形资产，价值最高的是美国的可口可乐〔〕，商标权为360亿美元；万宝路〔〕价值330亿美；我国“三九胃泰〞的价值为2.13亿美元。相关链接可口可乐商标权为360亿美元相关链接万宝路价值330亿美元相关链接我国的“三九胃泰〞的价值为2.13亿美元〔二〕塑造组织形象的方法1、扩大组织的知名度2、提高组织的美誉度

1、扩大组织的知名度知名度是指一个组织被公众知道和了解的程度以及组织社会影响的广度和深度，是评价组织名气大小的客观尺度。组织形象的知名度——企业名称、标志的社会认知度；主要领导人的社会知名度；组织的性质、特点、方针、理念、效率和员工的凝聚力被公众了解的程度。打造组织形象知名度意义不是推销产品而是推广组织形象。公关人员应当利用各种媒介和手段将组织的性质、现状推向各种，赢得社会的广泛认可与了解。〔二〕塑造组织形象的方法公众对组织形象的评价2、提高组织的美誉度美誉度是一个组织的获得公众欢送、接纳和信任的程度，是凭借组织声誉好坏的社会指标。

组织形象的美誉度——组织内部各层次员工的根本素质、精神风貌、组织文化和外部的视觉效果的综合评价。美誉度表达于组织经营的各个层次、多个方面，但一般凭借积极参与社会公益活动方式来取得。这是组织的生命线。

公众对组织形象的评价组织形象的概念当我们提到“北京大学〞的时候，我们的观念中会出现对北京大学的哪些反映呢？北京大学是中国最高学府的代表；百年历史，是“五四〞新文化运动的策源地，是最早传播马列主义的圣地；培养了难以计数的优秀知识分子和栋梁之材；最优美的校园环境；聚集了当今中国众多的大师级教授和专家学者……北京大学到底是谁创办的，创始于何年，有哪些著名教授、学者，今天有多少教职工、多少学生、多少建筑、哪些科系和专业……

相关链接如广东“健力宝〞公司通过赞助1984年第23接奥运会、1986年全运会、1990年北京亚运会等公关活动誉满全球。江西汽车制造厂赞助“江铃杯〞全国体操锦标赛，天津手表厂赞助“海鸥杯〞国际女排赛等，美誉度获得大提升。相关链接如广东健力宝公司通过赞助1984年第23届奥运会、1986年全运会、1990年北京全运会等公关活动，誉满全球相关链接1990年2月25日，天津自行车厂将两辆“飞鸽牌〞自行车赠给下榻于北京钓鱼台国宾馆当时的美国总统布什及其夫人，国内外一百多家报刊和电视台报道了增车情况，一时间天津“飞鸽〞形象传遍世界。后来，国外客商专程来天津自行车厂看样订货，仅法国一家客商就订了3万辆，天津自行车厂取得巨大的经济效益。“飞鸽牌’自行车案例：牛奶也时尚

——蒙牛集团的“超级〞公关之旅

思考：蒙牛集团的公关策略中，组织决策部门发挥了哪些功能?“父母是孩子最好的老师〞

——哈药集团制药六厂公益广告案例思考：公益广告与公关有何关系？北京申奥成功的启示：塑造形象、传播沟通北京时间2001年7月13日晚22:09，国际奥委会第112次全会在莫斯科投票决定，北京成为2023年夏季奥运会主办城市。“国际公关〞；“形象包装〞1、申奥形象：“新北京，新奥运〞“绿色奥运，科技奥运，人文奥运〞等的申办理念申奥形象大使申奥的民众、杨阑等2、从手段：传播传播：任何信息交流的手段和方式。有声传播：声音、音乐无声传播：文字、物品、人物〔仪容、仪表、仪态〕内部公关2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的建议。这个建议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运〞为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运·炎黄之光〞海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙——大地艺术作品展示〞活动。外部公关

积极游说北京申奥代表团参谋的何振梁从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为开展外部公共关系而做的努力。北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，还要让人家看〞。北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请了外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。2001年2月21日，以海因·维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行17人，对北京进行了为期4天的考察。维尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委的工作是积极有效的〞。7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、交通、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实和数据。互动：请列举你记忆深刻的案例：组织机构在公共关系活动中的形象塑造。营造组织文化组织的文化建设常是与组织的形象设计相结合。它企业无形资产的灵魂，也是其生命力的源泉。

小托马斯·沃森组织文化观公司总裁小托马斯·沃森说：“一个企业的根本哲学对成就所起的作用，远远超过其技术或经济资源、组织机构、创造创新和时机选择等所能起到的作用。〞〔?成功之路——美国最正确管理企业的经验?〕一年企业靠运气；十年企业靠经营；百年企业靠文化。三流企业卖体力；二流企业卖技术；一流企业卖文化。企业文化是企业管理的高级阶段案例:“七匹狼〞赞助“龙马之战〞凸现企业精神思考：“七匹狼〞的企业精神与“狼〞形象之间有什么关系？案例：“太阳伞〞之战

——可口可乐、百事可乐百年大战第N回合你认为同行竞争应注意哪些原那么？案例分析程序1、阅读案例，理清头绪2、全面考察，确定重点3、深入探讨，提出思考百事可乐的中国公关策略1889年北卡罗莱那州的药剂师创造了百事可乐，并称这种饮料能治疗消化不良，百事可乐早在1948年便开始生产罐装软饮料。70至80年代，百事的销售逐年递增，与对手可口可乐之间的竞争到达白热化程度。80年代中期“品味挑战〞的成功使百事暂时跃居行业第一，但随后百事又回到了第二的位置，并且持续至今。的主导产品是百事可乐。公司希望能提高其在国际市场中的销售额。具体方法是改变包装设计，并挖掘中国，印度及俄罗斯等地的市场潜力，新的营销方案将以蓝色作为主调，以对应可口可乐在包装及广告中的红色。公司希望借此突出产品的差异。所在现在除了百事红，白，蓝的标识以外，百事可乐的新包装完全是蓝色的。背景百事可乐，是家喻户晓的世界顶级品牌。在与可口可乐无时不在，无处不在的竞争中，百事可乐形成了自身独特的开展战略和品牌战略。在中国市场上，百事可乐以其卓越的跨国公关能力和外乡化策略创造了巨大的成功。可以说，相对于可口可乐在世界范围内的强势占领，百事可乐在重压之下的跨国公关更值得圈点。以下即为百事可乐公司对中国市场施行跨国公共关系的几个策略：一、“新一代的选择〞百事可乐早期的口号“新一代的选择〞中生动地诠释了百事可乐独特、创新、积极的品牌个性。1998年，百事可乐公司将“渴望无限〞确立为自己的全新口号，而这也正是今日新一代理想的共同写照。“渴望无限〞是人生态度，也是百事可乐与全球新一代的共同目标。“〞是百事可乐的品牌核心价值，更是百事可乐带给青年人的感性诉求，即：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满时机，相信生命将会无比精彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。在中国，百事可乐品牌与年轻人共同将“〞的品牌核心价值表达为实实在在的行动，例如：为了全力支持中国足球开展赞助中国足球甲A联赛；不断地为中国的年轻人带来最好的音乐，在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。建立品牌核心价值,与目标消费者之间建立沟通二、集中优势兵力针对可口可乐“无处不在〞的竞争战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。百事可乐的独到之处还在于，所选择的重点城市根本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、开展成熟的城市，如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。如：针对高校等年轻一代消费集中度高的渠道，采取设立自动售货机，出资建设公共设施等方式，提升销售时机并增加品牌的亲合力。在中国，百事可乐不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群突出定位在年轻一代，它不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化，同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、郑秀文以及F4等巨星出任其形象大使，使体育、音乐、明星相得益彰，希望重现其当年在美国的辉煌。根据新生代市场监测机构2000的监测：百事可乐在各城市的两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐。百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻。百事可乐15——24岁消费者的比重是30.1%，可口可乐那么是28.5%。酒店公共关系的情报功能,加强营销三、品牌链条延伸百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达、激浪。此外，还包括亚洲、天府、北冰洋等地方品牌。就产品组合的宽度而言，百事可乐的产品线远比可口可乐要丰富。因为可口可乐的经营非常单一，仅仅从事饮料业；而百事可乐公司除了软饮料以外，还涉足快餐业、食品业以及运动用品业等。2001年8月，百事可乐并购了另一食品业巨舰——贵格公司,大幅提高了百事可乐公司在非碳酸饮料市场的份额。在合并后的公司结构上，将食品和饮料业务进行重组，贵格公司的麦片和谷类食品将与菲多利食品整合，专门从事方便食品的开发与营销；而贵格旗下的运动饮料品牌“佳得乐〞将与百事原有的百事可乐碳酸饮料和“纯品康纳鲜榨果汁〞合并，形成全系列的饮料公司。百事可乐与贵格合并后加速了百事可乐公司在中国业务投资的增长。2004年5月，百事可乐宣布在广州建设中国最大的非碳酸饮料生产基地，这一举措标志着百事可乐正在加速其“外乡化〞进程四、名人与音乐共舞最初，在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星〞，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久以后，百事可乐为开辟中国大陆市场而选择走红于大陆和港台之间的“天王巨星〞刘德华作为其代言人。20世纪90年代，百事可乐同“四大天王〞之一的郭富城合作，推出了一系列经典的广告版本，“蓝罐包装上市〞篇、“雨中飞奔〞篇、“珍妮杰克逊〞篇等电视广告版本皆成为百事广告的扛鼎之作。1998年，百事成立百年之际，适时推出了系列营销举措。1998年1月，郭富城成为百事可乐国际巨星，他与百事可乐合作的第一部广告片，是以他的歌曲“唱这歌〞为情节的一局部。2002年F4、郑秀文加盟百事音乐巨星家族，他们的参加为百事可乐演绎出更加精彩的“百事乐章〞。音乐传播与营销得益于听众和观众的传唱，百事音乐营销的成功正是取决于其感悟到了音乐的沟通魅力。双向沟通,传播品牌五、热心社会公益进入中国以来，百事可乐公司始终致力于建立以“百事可乐基金〞为切入点的良好公共关系体系，热心支持与赞助体育赛事和其他的公益事业。例如，赞助“八运会〞、赞助中国足球甲A联赛、支持中国申奥成功等等。再如，2001年12月由百事〔中国〕投资捐赠中国妇女开展基金会设立的专项资金——“百事可乐基金〞，基金的受捐地区是内蒙古自治区的准格尔旗，这笔基金将主要用于当地缺水家庭修建“母女水窖〞和贫困儿童复学的工程。负责此工程的中国妇女开展基金会表示：像这样的捐助，百事可乐公司在饮料业尚属首家。提升品牌美誉度六、线上沟通，精彩互动在中国，百事可乐在线下传播的同时，也不遗余力地建立自己的线上传播系统——百事可乐中文网站〔〕。该网站以游戏、音乐、活动为主题，其背景是年轻充满动感的百事可乐标志和百事的标准色——蓝色。2001年中国申奥成功，百事可乐在网络广告中独具匠心，实现了品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面精彩结合，从而用动感的水滴传达出了百事可乐品牌充分的活力。醒目的文字传达出百事可乐对北京申奥的支持。广告文案利用“渴望无限〞和“终于解渴了〞的双关语，把中国人民对奥运会的期盼巧妙地跟百事可乐的产品联系在一起，从而产生了极佳的沟通效果。在百事可乐中文网站，设有“百事足球世界〞、“精彩音乐〞等相关内容，这些内容增加了网站的娱乐性与趣味性，而这也成为吸引品牌注意力的较好方法。通过线上与线下的互动，百事可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而突出了媒体结合的有效性。1.百事可乐和可口可乐在产品营销上有何不同?2.百事可乐的公关策略是如何中国外乡化的?3.百事可乐的公关策略对在中国开展的跨国酒店有什么启示?案例评析跨国公关的一个重要使命，是实现品牌的国际间延伸。在这一延伸的过程中，一方面要保持既有品牌定位的核心构成要素稳定不变，一方面也要依据新市场的竞争环境，为品牌注入外乡化的新要素。其一，保持百事可乐品牌的核心定位——“新一代的选择〞。其二，注入百事品牌的中国外乡化要素。无论是各项体育活动、音乐盛事、名人代言，还是捐助社会公益活动、实现网上无限沟通，百事可乐都旨在中国文化的营养中生长出外乡化的品牌枝叶，结出中国年轻消费群体期望的品牌果实。这实际上是跨国品牌移植的第二步：在保持根本的根底上，实现外乡化的生长与再造。二、采集信息〔一〕采集信息的概念采集信息是指自觉通过各种渠道采集与组织性关心下的活动。现代社会是信息社会，任何组织的生存与开展都离不开信息，信息是公共关系活动的根底，采集信息是掌握市场动态的最重要手段。社会组织将采集到的性关心下经过筛选、加工和整，为精确分析、科学判断、合理采纳信息奠定良好的根底。信息沟通与管理〔二〕采集信息的内容1、组织形象信息组织整体形象信息公共关系就是塑造形象的艺术，以维护组织良好的形象作为根本目的。而组织形象就是指社会公众对组织机构的全部认识和总体评价。公共关系首先就要注意组织形象评价相关的各种信息。这些信息主要包括：〔1〕公众对组织机构及其效率的评价和看法。〔2〕公众对组织管理水平的评价和看法。〔3〕公众对组织人员素质的评价和看法。〔4〕公众对效劳质量的评价。丹麦是世界上最早生产啤酒的国家，那时日本人就很想开啤酒厂，但苦于不懂啤酒生产工艺，于是一个日本人只身来到丹麦，了解啤酒生产工艺，当时，丹麦啤酒厂严格保密，不许外人进去，他转了几天，毫无收获。但他发现每天早晚有一部黑色小轿车进出，一打听才知道轿车里坐的是啤酒厂老板。一条大腿换了一套有关啤酒工艺的信息。一天他等小轿车开出来时，乘机把大腿伸到车胎底下，腿压断了，他被送进了医院，老板问他有什么要求，他说没有关系等伤好以后就留在啤酒厂看门。老板一听乐了，省去了很多麻烦。这个日本人伤势好后就到该厂当了门房，这个日本的看门人和别的看门人不一样，人家看门外，他看门里头。经过三年多的细心观察，啤酒厂的设备、材料和工艺了如指掌。三年之后，他扬长而去，回到日本开了个很大的啤酒厂。一条大腿换了一套有关啤酒工艺的信息。

案例1.1图片中的玄机先后三次上了邮票的“铁人〞王进喜1972年专门发行的编号44?中国工人阶级的先锋战士———铁人王进喜?全套1枚的邮票，图案上的王铁人手握操纵杆，昂首挺胸；1974年的“T4〞?大庆红旗?第1枚的邮票上和1977年的“J13〞?中国人民伟大的无产阶级革命家杰出的共产主义战士周恩来同志逝世一周年?邮票都有王铁人的形象。案例1-1王进喜照片的玄机三菱重工为什么赢得巨额订单？一张图片能暗藏玄机，为什么有的企业注意不到？信息的来源渠道有哪些？2、产品形象信息产品形象信息是公众对产品和效劳的质量、价格、性能、款式、包装和用途等主要指标的反映和建议。产品不仅有实用价值，而其具有形象价值。主要包括：〔1〕产品知名度信息。〔2〕产品美誉度信息。3、社会环境信息社会环境信息包括政策指导信息、社会政治信息、经济金融信息、市场动态信息、文化科技情报、新闻舆论热点、时尚潮流变化。注意分析各种社会动态对组织有直接或间接的影响，充分把握环境中有利因素和时机，既是防止和处理各种不利因素的影响，确保与社会环境的变化保持良性状态和动态平衡。案例：“双汇〞广告巧入天安门思考：天安门广场历来被视为圣地，为何双聚集团能在“禁区〞内进行公关？4、组织运行状态及其开展趋势信息〔1〕组织自身运行情况及其与组织预定总目标的要求之间的距离及可能开展的趋势。〔2〕所有对社会组织运行及其趋势产生或将要产生影响的情况。信息管理〔1〕组织形象信息〔2〕产品效劳信息。〔3〕公众信息社会环境信息〔4〕组织运行状态及其开展趋势信息〔三〕信息采集方法1、文献法文献法就是指从文献、档案、报刊、报表、报告、总结、方案等已有的文字、书面材料中去收集所需要的相关信息资料的一种方法。2、观察法观察法就是从相关商店、市场去倾听客户的评价与反映，或直接深入用户家中观察了解产品的使用与消费情况。3、调查法调查法是指公关人员运用科学手段和方法，对相关社会现象进行有目的、系统化的考核擦，在收集大量资料的前提下，对其所进行的定性和定量分析。具体有普查、抽样、典型、个案调查等。4、会议法利用各种会议，如新闻发布会、学术交流会、展览会、纪念会、庆典会、演讲会、座谈会等，收集各种相关信息资料，特点是面广。〔四〕信息采集的原那么1、全面性原那么组织与社会环境之间联系广泛，公关活动的目的就是为组织创设最正确的生存环境，公关人员首先就要返回主观能动性，全面采集组织所处环境的各种有价值的信息，确保面广量大，为决策提供有价值的信息参考。2、科学性原那么为保证信息的价值，必须首先确保信息来源的真实可靠、确实无误，以便对其进行科学的加工、整理和分析。

3、连续性原那么只有不间断的收集和积累有关信息，才能揭示事物开展的规律性。要求公关人员所收集的信息能连续地反映事物开展的全过程及其规律性，确保获取信息的科学性强、价值高。4、实效性原那么要求收集的信息最及时、准确，快速接受，迅速处理，特别是同行业与竞争者的最新消息，以便尽快采集相应举措。信息搜集职能能否搜集到真实、可靠的有价值的信息是公共关系活动开展的必要前提。通过信息的搜集，及时了解环境变化对组织公共关系目标实现所带来的影响，转变策略和方针，从而保证科学地塑造组织形象，有效地实现组织目标。公关信息可分：1.组织内部信息一个组织的开展首先受到其内部公众对象的制约和影响，包括组织各部门的管理人员、技术人员、全体职员，他们处在组织日常运转的第一线，对组织内部的人、财、事、物的状况和动态的了解与评价，是重要的内部信息。沟通协调时公共关系的重要职能之一。公共关系是组织与社会环境之间的一种沟通协调机制，利用各种沟通、协调的手段，为组织广交朋友、减少冲突、协调关系，实现组织与内外公众之间的和谐相处，营造良好的生存环境和友善的合作气氛‘以实现组织的总目标。关系的协调与管理三、沟通协调〔一〕沟通协调的内容公共关系沟通协调一般分为内部和外部两种：1、组织内部沟通协调组织内部关系是组织生存和开展的根基，“内求团结〞是一切工作的根底。〔1〕上下级之间的沟通协调。这是在根本利益一致的前提下，非同一等级状态条件下的领导者与被领导者的沟通协调关系。只有在相互信任的根底上，上情下达，下情上传，恰如俗语所云“上下同心，其利断金〞。〔2〕平级之间的沟通协调。这是处于同一等级状态下的各部门之间的沟通协调关系，只有相互谅解才能协调一致，化解矛盾，发挥整体优势。1.组织内部的沟通和协调〔1〕使组织成员了解组织的形象、产品、环境信息，组织对社会的奉献和组织目前存在的问题，使之与组织同呼吸共命运，增强对组织的归属感；〔2〕使管理者经常听取下层职工的建议和呼声；〔3〕各个部门、各个机构之间的关系。案例:微软的“便条〞比尔·盖茨在微软公司有个习惯，就是随时随地用电子“便条〞与人沟通，而且不受层级关系限制，即使是普通员工也可以给他本人发便条。微软同时还有另一个习惯，就是收到便条之后要立即回复。后来公司规模扩大了，盖茨建立了一些200人以下的小团队，理由是这样，一方面可以保证工作质量，另一方面也便于团队内部信息沟通。此后，比尔·盖茨更加重视“便条〞沟通。同时，他要求团队领导必须处在团队中，随时与队员保持“热线沟通〞，不可延误。

2、外部沟通协调组织外部关系是组织开展与壮大的必要条。“外求开展〞是公关工作的出发点与目标。〔1〕组织与客户之间的沟通协调。〔2〕组织与政府之间的沟通协调。〔3〕组织与社区之间的沟通协调。〔4〕组织与新闻媒介直间的沟通协调。社会组织在其运行中，要与许多外部因素发生关系，并与各种公众发生联系，其中包括政府关系、新闻界关系、社区关系、竞争对手关系、消费者关系等等，而公共关系的外部沟通工作要把与组织目标直接相关的公众作为沟通协调的重点。案例:把斧子卖给总统2001年5月20日，美国推销员乔治·赫伯特成功地将一把斧子卖给布什总统。布鲁金斯学会把刻有“最伟大的推销员〞的一只金靴子发给了他。布鲁金斯学会创立于1972年，以培养世界上最杰出的推销员而著称于世。它有一个传统，在每期学员毕业时，设计一道最能检验推销员能力的实习题，让学生去完成。克林顿当政期间，他们出了这样一道题：谁能把一条三角裤推销给现任总统。8年间，有无数个学员为此绞尽脑汁，但最终无功而返。克林顿卸任后，布鲁金斯学会将题目换成：请把一把斧子推销给布什总统。

鉴于8年的失败与教训，多数学员知难而退。有人甚至认为这道毕业实习题会和克林顿当政期间一样毫无结果，因为总统什么都不缺，即使缺什么，也用不着他亲自购置。退一万步说，即使他亲自购置，也不一定正赶上你去推销的时候。然而乔治·赫伯特却做到了，并且没有花多少功夫。一位记者采访他时，他这样说：“我认为，把一把斧子推销给总统是完全可能的。因为布什总统在德克萨斯州有一个农场，那儿种了许多树。于是我就给他写了一封信，说：‘有一次，我有幸参观您的农场，发现那里种着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把斧头。但从您现在的体质来看，小斧头显然太轻，因此您仍需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头。这是我祖父留给我的很适合砍伐枯树。假设您感兴趣的话，请按这封信所留的地址给予回复’，最后他给我汇来了15美元。〞布鲁金斯学会在表彰他的时候说，进学子奖已经空缺了26年。26年间，布鲁金斯学会培养了数以万计的推销员，造就了数以百计的百万富翁。这只金靴子之所以没有授予他们是因为我们一直想寻找这么一个人：这个人从不因别人说某一目标不能实现而放弃，也从不因某件事情难办到失去信心。天时不如地利，地利不如人和案例1-4襄阳轴承厂两任领导区别在哪里？两任领导奉献的比较？人和的重要性是什么？协调关系旨在使组织与公众相互理解支持，建立信任关系，处于和谐的状态，为组织创造一个“人和〞的环境。一着不慎引来的后患在?哈佛商业评论?()10月份那一期中，美国电报公司()前任公关部主管迪克•马丁()撰文讲述了一件令人沮丧的事。一份雇员杂志中有篇原定的文章刚巧在出版前泡汤，于是，一个关于公司国际运营的小测验被用来填充版面。匆忙间，委托一家外部设计公司提供卡通配图，一名制作经理接到该设计公司过来的模糊样稿后，就批准采用，随后杂志就印出来了。

一拿到第一批杂志，就知道自己有麻烦了。那张配图上画的是全球各地打者的卡通形象，其中有个戴贝雷帽的人在欧洲打，一只猴子在非洲打。在这本杂志到达人们家中之前，公司发布了一份百般抱歉的声明，然后就等待风暴的降临，结果风暴按时降临了。

率先拥有大量的黑人公司客户，而这些黑人公司看到杂志后的反响，与其说是愤怒，不如说是伤心。在这件事上，非裔美国雇员对公司的支持率极低，令大为惊讶。马丁先生说，这张卡通画“点燃了少数进入高级管理层的少数族裔人士的不满情绪〞。直至公司处理了此事，人们的怒气才得以平息。〔二〕沟通协调的原那么1、实时性原那么时间是沟通协调中最关键的因素。实时性就是恰到好处地把握时机、选择时间、抓住最适当的契机开展沟通协调工作。当组织之间、部门之间、人员之间发生危机矛盾时，为防止事态恶化，组织就应当适当实时调解、及时处理，将事态控制住，以缓和矛盾、化解危机。相关链接“三株〞在“常德事件〞后没有及时抚慰受害人家属，主动公布事实真相，结果遭受灭顶之灾。缺乏实时性沟通原那么是其失败的主要原因。2、可信性原那么“信，国家之宝也，民之所凭也。诚信是沟通协调的前提，也是对传播信息内容的最根本要求。当组织传播沟通建立在可信性根底之上，就会提高传播效果，，加强沟通的吸引力与感染力，从而能尽快到达目标。3、平等性原那么平等是传播沟通协调关系的最近法那么，不平等是一切矛盾、纠纷、隔膜的根源所在。只有在平等的前提下交流，才能减轻压力、缓和抵触情绪，真正做到公平、公正、合理、客观地处理组织之间、部门之间、人员之间的矛盾、纠纷、冲突，构建起和谐的关系网络。

4、互利性原那么互利互惠是沟通协调的最正确手段。利益的冲突是一切矛盾纠纷之源，在公关冲突中绝大多数是利益纠纷，解决问题的前提就是协调利益关系，使利益共享，实现双赢。5.全局性原那么全局性原那么是协调组织与公众关系的根本点和出发点。一方面，在处理协调时要以国家根本利益为前提。另一方面，要确保在国家利益前提下，正确处理组织内部的各方利益关系，求同存异，但绝不化公为私，迁就某一方面而损害另一方面或大多数人。〔三〕沟通协调的方法沟通协调工作的广泛性，决定着方法的多样性。1、针对法在公关工作中，假设要做好沟通协调，首先，应有针对性地面对客观实际状况，依据对象〔客体〕的年龄、职业、文化水准等采取有的放矢的形式，“投其所需〞。其次，要针对公众的阅历、个性、心理等特征，“投其所好〞。2、协同法公关活动离不开主体〔社会组织〕与客体〔公众〕之间相互支持、理解与配合，缺少任何一方的合作，沟通协调工作便无从做起。两者必须紧密配合、相互协调、共同沟通，才能有利于调动传播者的主动作用，调动公众参与的积极性和主动性，从而使主客体关系融。3、座谈法对于较为重要、涉及许多部门、单位的事项需要沟通协调时，最好采取会议座谈方式。公关人员在做好充分准备的根底上，联络相关部门、单位一起开会协商，提出存在问题，交换意见，沟通思想，研究协商，以求大同存小异，到达步调一致、行动一致、目标一致。4、情感法在处理协调相关事务过程中，公关人员总是首先与各种人打交道，特别是如果具体主管和办事人员之间关系融洽，事情处理就顺利，相反那么会造成矛盾，从而阻碍工作顺利进行。因此，公关人员必须善于运用心理感情的效应，缩短与公众〔或组织〕的心理距离，以情动人，以情感人，以情“笼〞人，建立起良好的合作关系。5、自律法当组织与公众之间因关系处理不妥、行为不当而引起种种纠纷，公关人员就应当率先自我检查、自我检查、自我监督，严于律己，宽以待人，将矛盾、纠纷解决于萌芽状态。这样，组织内部干群之间、部门之间、社区之间的矛盾就会得到缓解，以便及时采取对策，处理危机，化解冲突。教你一招公关沟通协调的关键步骤是：〔1〕确定目标;〔2〕收集资料；〔3〕分析材料；〔4〕制定重点；〔5〕动态修正；〔6〕落实总结。四、咨询建议咨询建议是指公关人员向社会领导组织或决策提供有关公关状态等方面真实情况的说明和意见，是决策科学化、系统化，表达在对经营管理决策所发挥的参谋作用上。这是现代公关关系中的一项十分重要的职能。〔一〕咨询建议的内容 1、关于组织形象的咨询组织形象的优劣是组织生存的一个重要因素，其硬性指标便是知名度和美誉度。公关人员以组织形象为核心，全面收集公众对组织形象的信息，诊断组织存在的问题，有针对性地提出建议性意见，为正确决策奠定坚实根底。尤其是当组织形象受损时，应当及时反映现状，提出良好整改措施，不断改善组织形象。2、关于产品形象的咨询产品质量是组织的生命，只有以优质的产品提供给公众，组织才能获得认可、接受、赞赏，其价值也才能被社会所成认。公关人员务必利用各种渠道、方式收集关于产品的评价，进行综合分析，提供