市场营销 吴志勇 第四版 369P

市场营销

吴志勇第四版目录第一章市场营销概述

第二章市场分析第三章市场营销环境分析第四章购买者行为分析

第五章市场细分与定位第六章市场营销组合策略

第七章产品策略第八章定价策略第九章分销渠道第十章促销策略第一章市场营销概述学习目标引例

本章小结主要内容思考练习重要概念知识目标：掌握市场营销的基本概念；了解市场营销观念的形成与发展；掌握市场营销的内容、原理；了解市场营销的特点与作用。1234

能力目标：能够对市场营销活动过程做出说明；能够对市场营销环境做出说明；具有分析企业市场营销组合方案的能力；

321王老吉凉茶的市场品牌发展市场营销；市场营销观念；市场营销组合；市场营销原理；市场营销环境；市场营销系统。1.1市场营销的概念

1.2市场营销的特点与作用

1.3市场营销研究内容与基本原理

1.4市场营销学的形成和发展1.1市场营销的概念1.1.1市场营销定义

1.1.2市场营销观念1.1.3市场营销系统1.1.4市场营销环境1.1.5市场营销组合1.1.6市场营销的核心概念1.1.1市场营销定义

市场营销是指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。企业的市场营销观念就是指这个企业的市场营销指导思想，它要解决的核心问题是：面对企业利益、顾客利益和社会利益，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。1.1.2市场营销观念

市场营销系统是指有组织交换活动中的一整套相互影响、相互作用的参加者、市场和流程。市场营销系统是指由生产供应者、企业、销售商、顾客这样一些参与整个市场营销过程的每一个环节的有机组合。它们在相关的市场中，按照规定的流程进行运作，从而发生相互影响的作用。1.1.3市场营销系统

市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。主要六个方面（见图1-1）。1.1.4市场营销环境

图1-1企业的宏观环境市场营销的微观环境包括企业的内部环境和外部环境（见图1-2）。1.1.4市场营销环境图1-2企业的微观环境

市场营销组合是企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控制变数。影响企业市场营销活动的4个基本变数（见图1-3）。1.1.5市场营销组合

图1-3市场营销组合从市场营销活动的实际过程来看，其中涉及到以下核心概念（见图1-4）。1.1.6市场营销的核心概念

图1-4核心概念之间的关系1.1.6市场营销的核心概念

1.需求：指消费者的生理或心理满足的需求

2.欲求：与消费者背景等深层次因素相关的需求

3.需要：有支付能力并愿意购买某种物品的欲求1.2市场营销的特点与作用

1.2.1市场营销的特点

1.2.2市场营销的作用

市场营销有两个明显的特点（见图1-5）。1.2.1市场营销的特点图1-5市场营销的特点市场营销的作用，如表1-1所示。1.2.2市场营销的作用与职能

表1-1市场营销的作用

序号观察角度作用１从市场营销对企业发展的作用来看

市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的一种行之有效的途径，也是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法

２从市场营销对社会经济发展的作用来看

市场营销对于合理选择时机、地点和价格定位，把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会供需总的平衡，起着重大的作用

1.2.2市场营销的作用与职能

1.商品销售

2.市场调查与研究

3.生产与供应

4.创造市场需求

5.协调平衡公共关系1.3市场营销研究与基本原理

1.3.1市场营销研究内容1.3.2市场营销的基本原理

市场营销研究的主要内容可以归纳为以下三个方面，如表1-2所示。1.3.1市场营销研究

表1-2市场营销研究的三个方面序号三个方面研究的主要内容1关于市场的质的分析研究影响市场活动的各种可控和不可控因素，对市场因素进行分析，并研究消费者的购买行为等2关于市场的量的分析研究市场调查与市场预测的方法，确定市场规模，合理地组织营销力量和制定销售计划的方法等3关于市场营销的战略及具体策略分析包括市场细分策略、市场营销组合策略、市场进入和发展策略，以及产品策略、定价策略、销售渠道策略和促进销售策略等，是市场营销理论的应用部分市场营销的基本原理主要是由目标市场、市场营销组合、营销环境及其相互之间的联系和作用所组成。1.3.2市场营销的基本原理

企业在对整体市场和分市场进行分析评价的基础上，结合企业自身的条件和能力，确定欲满足其需要、并提供相应服务的相似顾客群，即为该企业的目标市场。（一）目标市场

目标市场营销三个步骤（见图1-6）。（一）目标市场

图1-6目标市场营销的步骤企业选择目标市场进入三种策略，如表1-3所示。（一）目标市场

表1-3可供企业选择的目标市场进入策略序号三种策略含义1无差别市场营销策略注重细分市场共性，不考虑细分市场特性，只推出单一产品，力求在一定程度上适应尽可能多的顾客的需求2差别市场营销策略企业设计推出不同的产品，同时进入几个分市场，满足各个分市场的需求3集中市场营销策略企业的产品设计要在一个或几个分市场上都有较大的市场占有率

4种基本市场营销策略，即“4P”：产品策略；价格策略；分销渠道策略；促销策略。（二）市场营销组合

“4P”策略不仅要受到企业自身的资源条件和目标的影响制约，而且要受到市场营销环境即企业不可控制的变数的影响和制约。这种影响可能是机遇，也可能是威胁。企业的任务是合理安排好“4P”，使“4P”与营销环境迅速相适应，才有可能使企业的生产经营活动获得成功，保证企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。（三）营销环境

1.4市场营销的形成和发展

1.4.1市场营销研究的起源

1.4.2市场营销发展的四个阶段

1.4.3各种市场营销观念比较

1.4.4市场营销发展新趋向

市场营销作为一门科学，起源于20世纪初的美国。由于资本主义市场经济的发展，推动了对市场营销活动从经验走向理论。市场营销作为一种活动，历史悠久，在中国古代历史上，曾经出现过不少的商人和理财家，这些人同时也是市场营销活动的能手。1.4.1市场营销研究的起源市场营销能够从经验走向科学，形成专门的一整套系统的理论，是人类社会工业化和市场化发展的产物。只有在资本主义市场经济迅速发展，社会生产力高度发达和社会商品需求相对不足的矛盾日益尖锐的条件下，才对市场营销规律的研究提出了迫切的要求，这是推动市场营销理论研究的根本动力。1.4.1市场营销研究的起源市场营销发展大致经历了这样四个阶段：形成准备阶段；基本形成阶段；变革与发展阶段；充实完善阶段。1.4.2市场营销发展的四个阶段

1.4.2市场营销发展的四个阶段两类营销观点的主要差异，如表1-4所示。1.4.3各种市场营销观念的比较

表1-4传统营销观与现代营销观的对比营销观念营销出发点营销策略营销目标传统观念

生产导向既有产品

增加生产或提高产品质量

通过增加产量、降低成本，达到获利

销售导向既有产品

提高产品质量或努力促销

通过促销来扩大销量，达到获利

现代观念

市场营销观消费者需求

整体市场营销活动

通过满足市场需求，达到长期获利

社会市场营销观消费者需求和社会公众利益

多层次综合市场营销活动

通过满足市场需求、增进社会利益，达到长期获利

现代市场营销观念包含三个明显的要素：以消费者需求为中心；综合地、全面地组织整体销售活动；通过满足消费者需求，来取得利润，以实现企业的最终目标。对于现代市场营销观念，要注意的是不能孤立、绝对和片面地来认识和倡导。1.4.3各种市场营销观念的比较

（一）关系营销关系营销是从菲利普·科特勒的“大市场营销”概念衍生、发展而来的一种新的市场营销思想，它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与公众的良好关系。1.4.4市场营销发展的新趋向

关系营销具有如下特征（见图1-7）。（一）关系营销

图1-7关系营销的特征美国西北大学教授舒尔茨对“4C”营销观念作了整理，并进一步提出整合营销的思想。“4C”观念是整合营销的支撑点和核心理念，强化以消费者需求为中心的营销组合。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通，清楚消费者需要什么，把自己的真实信息如实传达给消费者，并且根据消费者信息反馈调整自身，如此循环，实现双赢。（二）整合营销

网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环传播，达到满足消费者需求和企业目标的过程。相对于传统营销学来说，网络营销具有实用性强、资源利用率高等特点。（三）网络营销

传统的企业市场观念与现代营销观念有3个明显的区别。市场营销观念经历了生产导向、销售导向、市场导向和社会市场导向4个阶段。市场营销研究的内容包含了从对市场质到量的分析、从具体策略到市场战略各个方面。市场营销研究方法主要有传统方法、管理方法、系统方法和社会方法等4种。1234你是怎样理解市场营销的定义？在家用电器产品的市场营销过程中，要考虑哪些环境因素？导致市场营销观念经历四个阶段变化的原因是什么？123第二章市场分析学习目标引例

本章小结主要内容思考练习重要概念1234知识目标：掌握市场的基本概念；了解影响市场营销活动的主要因素；掌握市场营销调研的基本方法与步骤；掌握消费者和生产者市场行为分析方法。

能力目标：能够对市场营销活动因素做出分析；具有制定市场调研方案和组织调研活动的能力；具有运用市场预测方案的能力；具有对消费者和生产者市场行为进行分析的能力。1234吉列把“刮胡刀”推销给女人市场；经济因素；社会文化因素；消费层次；心理因素；市场营销调研；市场营销预测；回归分析；相关性分析；德尔菲预测法。2.1市场的概念、分类与模式2.2市场因素分析2.3市场营销调研与预测

2.1市场的概念、分类与模式

2.1.1市场的概念

2.1.2市场的分类

2.1.3市场模式

2.1.1市场的概念

1.市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。

2.市场的形成必须具备三个基本条件。一是可供交换的产品，它是市场的客体；二是欲出售产品的卖主和具有购买力、购买欲望的买主，它是市场的主体；三是具有买卖双方都能够接受的交易价格及其条件。2.1.1市场的概念

3.市场是一个复杂、多层次和发展的概念。它的特征（见图2-1）。

2.1.1市场的概念图2-1市场的特征

现代市场营销观点认为，市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成的。

4.从卖方角度研究买方市场，市场构成有三个主要因素（见图2-2）。2.1.1市场的概念图2-2市场的构成

把市场表述为人口、购买力和购买动机的函数，即：市场=人口+购买力+购买动机

从市场营销的角度出发对市场进行分类，有必要突出三种分类标准，如表2-1所示。2.1.2市场的分类表2-1市场的分类序号分类标准类别名称1根据市场出现的先后现实市场（actualmarket）潜在市场（potentialmarket）未来市场（latentmarket）2根据顾客的性质消费者市场和组织市场3按其盈利与否生产者市场、转卖市场和政府市场在现实的市场中，根据市场活动的特点，可划分为4种类型市场模式，如表2-2所示。2.1.3市场模式模式类型市场性质适用领域营销策略纯粹垄断市场不存在竞争社会公用事业部门；专利取得；原料垄断相对简单；侧重政府公关寡头垄断市场少数几家大企业控制资源有限、技术先进及资本规模大、追求规模经济效益的行业非价格竞争，且注重树立企业形象垄断性竞争市场最常见；同行企业很多，少量较大的企业占有一定份额进入障碍较低；存在于食品、服装、百货等消费品行业非价格竞争，注重产品质量和广告宣传策略竞争性市场非常多的独立小生产者以相同方式向市场提供标准化的产品进入障碍最低，投入成本很少的行业价格竞争表2-2市场模式的4种类型2.2市场因素分析2.2.1消费者市场因素分析

2.2.2生产者市场因素分析

2.2.3政府市场因素分析

（一）消费者市场的涵义与特征消费者市场是指为了个人消费而购买商品和服务的一切个人和家庭。消费者市场有以下三个特征（见图2-3）。2.2.1消费者市场因素分析图2-3消费者市场的特征影响消费者购买行为的因素主要有三种，如表2-3所示。（二）影响消费者购买行为的因素表2-3影响消费者购买行为的因素影响因素应注意的问题策略经济因素产品功能与价格是否统一；边际效用递减；产品的价格能否为目标市场的消费者所接受调查消费者购买某种商品的频率，来预测市场需求，同时采取降低价格、延长产品使用寿命等方法，扩大商品销售量社会和文化因素文化和亚文化群；社会阶层；相关群体研究这些因素对购买行为的相对影响力，各社会阶层的行为特点，实施不同的营销策略心理因素购买动机；知觉；后天经验；信念与态度；自我概念；个性；生活方式根据企业产品情况结合目标市场的心理分析安排不同的刺激因素，以诱发人们的购买动机，给消费者留下深刻印象，以期创造需求，增加产品的销售量（一）生产者市场的涵义及特点生产者市场又称工业品市场或生产资料市场，它是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场部分。2.2.2生产者市场因素分析生产者市场特征（见图2-4）。（一）生产者市场的涵义及特点图2-4生产者市场的特点

影响生产者购买行为的4个主要因素（见图2-5）。

（二）影响生产者购买行为的主要因素图2-5影响生产者购买行为的主要因素（一）政府市场的涵义及特点

政府市场是指由政府各级机关、各类社会团体及其他各种非营利性机构所组成的市场。政府采购的特点（见图2-6）。2.2.3政府市场因素分析图2-6政府市场的特点政府采购者除了受到环境、组织、人际和个人因素的影响外，其独特之处在于它还受到外界公众的严密注视。（二）影响政府采购者的因素2.3市场营销调研与预测2.3.1市场营销调研

2.3.2市场预测

（一）市场营销调研的涵义市场营销调研就发展成运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，提出分析的结论和建议，作为分析市场和制定营销决策的重要依据。2.3.1市场营销调研市场营销调研是了解市场的重要手段,通过市场调研，了解市场需求、市场供应和竞争情况；通过市场营销调研，对市场信息进行科学分析，是企业制定营销策略的重要依据。（二）市场营销调研的作用市场营销调研有以下三个内容（见图2-7）。（三）市场营销调研的内容

图2-7市场营销调研的内容市场营销调研的三个步骤（见图2-8）。（四）市场营销调研的步骤图2-8市场营销调研的步骤（四）市场营销调研的步骤市场营销调查方法的分类，如表2-4所示。（五）市场营销调查方法分类表2-4市场营销调查方法分类分类标准分类结果优缺点按对调查对象的选择方法来划分普查所取得的资料全面，也比较准确，但调查的工作量大，需要花费很多人力、物力重点调查方法简单；但由于受各种因素的影响，调查结果往往不够全面和准确典型调查其调查结果比较准确可靠抽样调查具有统计上的可靠性，可降低调查成本按收集资料的方法划分观察法优点是结果真实可靠，使用仪器观察具有客观性。缺点是只能观察到表面活动，不能了解其内在因素询问法方法灵活、可深入询问，但时间较长实验法优点是科学性强。缺点是实验时间长、成本高（一）市场预测的涵义和作用市场预测是指在市场调查的基础上，利用各种信息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未来一定时期内市场需求情况及发展趋势，为企业确定营销目标和制定营销策略提供依据。市场预测的作用：一是企业经营决策的前提；二是企业制定营销计划的依据；三是企业加强经营管理的手段。2.3.2市场预测

市场潜量是指从行业角度来考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。销售潜量是指从企业角度来考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。市场潜量和销售潜量之间有密切的关系：销售潜量=市场潜量×企业市场占有率即：企业市场占有率=销售潜量／市场潜量（二）几个基本概念市场预测的方法可以划分为定性分析方法和定量分析方法两类，如表2-6所示。（三）市场预测的方法表2-6市场预测的方法预测方法适用范围常用方法定性预测方法特点是简便易行，不需经过复杂的运算过程个人经验判断法、集体经验判断法和专家调查法（也称德尔菲法）定量预测方法适用于历史统计资料准确、详尽，预测对象变化发展的客观趋势比较稳定的对象的预测简单平均法、加权平均法、平滑预测法和一元回归预测

市场的形成必须具备三个基本条件。一是存在可供交换的产品二是存在欲出售产品的卖主和具有购买力、购买欲望的买主；三是具有买卖双方都能够接受的交易价格及其条件1

营销活动受到包括经济、社会文化和消费者心理在内的因素等的影响。市场营销调研是运用科学方法和手段，有系统、有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，提出分析的结论和建议。市场预测是利用各种信息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未来一定时期内市场需求情况及发展趋势。234什么是简单随机抽样？它有何优点和局限性？营销环境调对营销活动有什么影响?定性研究有哪些主要的方法？德尔斐法的优缺点是什么？1234第三章市场营销环境分析学习目标引例

本章小结主要内容思考练习重要概念知识目标

市场营销环境分析方法；市场营销的微观环境和微观环境构成；

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能力目标具有对企业市场营销环境做出分析的能力；能够分析环境变化对市场营销产生的影响；能够提出关于应对营销环境变化的对策。321安利的中国直销转型市场营销环境；市场营销微观环境；营销中介机构；公众；市场营销宏观环境；

人口环境；

经济环境；政治法律环境；社会文化环境；自然环境；

3.1市场营销环境概述

3.2市场营销微观环境

3.3市场营销宏观环境

3.1市场营销环境概述

3.1.1市场营销环境

3.1.2市场营销环境分析的实用方法

3.1.1市场营销环境

市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。环境因素对企业营销活动的影响方式有直接影响和间接影响二种。直接影响企业可以立即感受到，而间接影响则要经过一段时间之后才会显现出来。从营销环境的构成要素上看可以分为两类，一类是对企业的营销活动直接发生影响的因素，称为微观环境，另一类称为宏观环境。企业对环境的分析与评价，应实行制度化、组织化，有一定的人员、机构执行，通常可以通过以下途径来进行。3.1.2市场营销环境分析的实用方法

对日常性的环境监测，往往由企业营销人员（或其它相关人员）密切关注宏观或微观环境因素变化，随时反馈给企业，由企业专职人员进行分析、评价。（一）找出影响企业营销的环境因素

―建立监测预警系统企业要采用正规分析方法（如打分法），对各影响因素对企业造成的机会和威胁进行分析，也可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。

（二）确定各影响因素的重要程度

―建立分析评估系统（二）确定各影响因素的重要程度

―建立分析评估系统

决策支持系统的主要功能是根据对环境变化的分析评估结果，迅速及时地调整营销决策，使企业营销活动与客观环境保持动态平衡。决策支持系统的主体往往是企业各级管理者，它要求企业决策人员对营销决策的调整应是快速、及时的，以免跟不上环境变化的节拍。（三）企业对策―建立决策支持系统

对所面临的主要威胁，一般有三种可选择的对策，如表3-1所示。（三）企业对策―建立决策支持系统表3-1企业面临威胁的对策三种对策含义举例反抗对策试图限制或扭转不利的发展烟草公司可以疏通议员，也可以通过一个法令，允许人们在公共场所随意吸烟减轻对策通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性烟草公司可大力宣传在公共场所设“单独的吸烟区”转移对策决定将资金转移到其他盈利更多的产品行业烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多角化经营3.2市场营销微观环境3.2.1企业3.2.2供应商3.2.3营销中介机构3.2.4顾客3.2.5竞争者

3.2.6公众

最主要的是企业的市场营销部门与其他部门之间需要相互协调。企业各职能部门，如财务、研究开发、供应、劳动人事、生产部门等，能否与营销管理部门为完成企业的营销任务和市场目标相互协调，是关系到营销目标能否最终实现的问题，因而也是关系到企业的兴衰成败的问题。3.2.1企业供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所必需的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。3.2.2供应商营销中介机构是指为企业融通资金、推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。如表3-2所示。

3.2.3营销中介机构表3-2营销中间商的类型四种类型具体内容权限或职责经销中间商批发商、零售商他们购销商品，对其经营的商品拥有所有权代理中间商经纪人、代理商他们是买卖双方之间的交易中介，不拥有商品的所有权，以收取佣金作为收入来源实体分配公司仓储公司和运输公司负责储存商品并把货物从生产地运送至目的地营销服务机构各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司提供促销服务各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司提供信贷和资金融通顾客是指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。营销企业的顾客一般来自以下五个市场（见图3-1）。3.2.4顾客图3-1顾客的来源一个营销企业的竞争者是指在同一个市场中生产或提供相同或可替代的产品或服务的其他企业或类似的组织。竞争分析以及建立在竞争分析基础上的竞争战略，是企业营销决策中的战略重点。3.2.5竞争者公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。越来越多的营销企业通过设立专门处理公共关系和负责公共宣传的部门，经常和有关的社会公众团体保持最密切的联系，筹划相应的公共关系的处理和协调的方案，并负责执行。3.2.6公众3.3市场营销宏观环境3.3.1人口环境3.3.2经济环境3.3.3政治法律环境3.3.4社会文化环境3.3.5自然环境3.3.6技术环境人口环境主要包括以下三方面（见图3-2）。3.3.1人口环境图3-2人口环境市场需求的大小由两个基本因素决定，除了人口以外，还取决于购买力的变化。影响购买力的主要因素有收入、储蓄和信贷。（一）收入影响收入的因素（见图3-3）。3.3.2经济环境图3-3影响收入的因素消费者的储蓄会影响到当期的消费水平，因为购买力不仅是收入的函数，也是储蓄与信贷的函数，可表示如下：购买力=收入－储蓄＋信贷（二）储蓄（二）储蓄影响储蓄的四个主要因素（见图3-4）。图3-4影响储蓄的因素信贷相对于储蓄而言，是把将来收入用于当前（提前）消费。信贷主要受以下一些因素的影响（见图3-5）。（三）信贷图3-5影响信贷的因素企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的约束。对企业而言，政治法律环境主要包含三个层次（见图3-6）。3.3.3政治法律环境图3-6政治法律环境的层次社会文化环境所蕴含的这些因素在不同的地区、不同的社会是有所不同的，具体反映在以下四个方面（见图3-7）。3.3.4社会文化环境图3-7社会文化环境自然环境是人类社会一切活动所要依赖的条件，营销活动当然不能例外（见图3-8）。3.3.5自然环境图3-8影响自然环境的因素技术变化影响市场营销宏观环境，在当前，最明显的趋势如下（见图3-9）。3.3.6技术环境图3-9技术环境市场营销环境的变化，会给企业带来机遇和威胁，企业必须通过分析环境因素的变化，调整自己的市场营销策略；企业市场营销的微观环境有：企业、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众；宏观因素有：人口、经济、自然、技术、政治法律和社会人文等.

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营销环境的变化对营销活动有什么影响？如何对各种影响市场营销的因素做出分析？微观营销环境的构成因素有哪些？宏观营销环境的构成因素有哪些？1234第四章购买者行为分析学习目标引例

本章小结主要内容思考练习重要概念知识目标了解消费者市场需求特征；了解消费者的一般购买行为模式和决策过程；了解影响消费者购买行为的主要因素。123

能力目标能够对消费者市场做出需求特征分析；具有对消费者购买行为做出判断的能力；能够针对消费者市场特点提出营销策略。123人们的宠物消费习惯消费多样性；季节性；可诱导性；伸缩性；

5W1H；经济因素；心理因素；社会因素。4.1消费者市场购买行为分析4.2影响消费者购买行为的因素分析4.3营销人员经验心得―购买行为的十大误区4.1消费者市场购买行为分析

4.1.1消费者市场需求特征4.1.2消费者购买行为研究4.1.3消费者购买行为模式4.1.4消费者购买决策过程4.1.1消费者市场需求特征

消费者市场需求特征主要有七个方面（见图4-1）。

图4-1消费者市场需求的七个特征消费者购买行为是指消费者在一定的购买欲望（动机）支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。消费者购买行为研究对象包括三层含义（见图4-2）。4.1.2消费者的购买行为研究图4-2消费者购买行为研究

研究消费者购买行为，就是要掌握消费者如何做出决定，如何把可用的资源用于有关消费事项上，见表4-1所示。4.1.2消费者的购买行为研究表4-1消费者的购买行为研究要素分析对象顾客一般行为购买什么(what)消费者购买客体或购买对象物美价廉、式样新颖和富有个性的商品何时购买(when)消费者购买时间日常用品在工作之余和休息日购买；季节性商品在季节前购买；大部分商品的购买高峰常出现在重大节日期间何处购买(Where)消费者购买地点便利品，消费者往往在购买现场购买便利品且选择就近购买；选购品和特殊品则可能由家庭成员商量决定后，到大商店或他所信任和偏爱的商店去购买由谁购买(Who)购买主体就现在独生子女所具备的特殊情况来看，打破了传统的“权威”而影响购买决策为何购买(Why)消费者购买欲望和动机的原因消费者在实施购买行动前，总是先产生购买欲望，当欲望强烈到一定程度，就会产生购买动机如何购买(How)消费者购买方式和付款方式现场购买还是函购，是现金支付还是分期付款4.1.2消费者的购买行为研究一般来说，首先是消费者受到了某种刺激而产生某种需要，随后由于需要而产生购买某种商品的动机，最后导致产生某种购买行为（见图4-3）。4.1.3消费者购买行为模式图4-3消费者购买行为模式图刺激分为两种：一种是营销刺激（营销4P）；另一种是其他刺激。消费者从受到刺激到做出反应，期间还要经历一个过程，这也就是具有一定特征的消费者个体的购买动机的形成，并开始购买的决策过程（见图4-4）。

4.1.3消费者购买行为模式图4-4消费者购买行为形成过程消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，其中购买决策居于核心地位。典型的购买决策过程一般可分为五个程序（见图4-5）。

4.1.4消费者购买决策过程图4-5消费者购买决策过程4.2影响消费者购买行为因素分析4.2.1经济因素4.2.2心理因素4.2.3社会和文化因素影响消费者购买行为的经济因素包括两个方面（见图4-6）。4.2.1经济因素图4-6经济因素影响消费者的心理因素主要有五个方面：需求、动机、经验、态度和个性。4.2.2心理因素社会因素主要包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素（见图4-7）。4.2.3社会和文化因素图4-7社会因素4.3营销人员的经验心得―

购买行为的十大误区讲授

讲授图4-8购买行为的十大误区

消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用的商品市场。消费者市场具有多样性、层次性、可诱导性、伸缩性、时代性、季节性和流动性等需求特征。对于消费者市场的分析可以从消费主体、消费行为和消费心理三个方面展开。经济因素、心理因素和社会因素都会影响到消费者的购买决策。1234

为什么“人人都是消费者”的营销观念不正确？对“只要产品好，就有消费者”的观点加以论证。消费者市场有何特点？分析其特点对企业营销产生什么影响？影响消费者购买行为有哪些因素？消费者购买决策有哪几个阶段，各有什么特点？12345第五章市场细分与定位学习目标引例

本章小结主要内容思考练习重要概念知识目标掌握市场细分的概念、依据与作用；理解市场细分的条件与标准；了解目标市场的选择模式及运用条件；把握市场定位的策略及步骤。1234能力目标具有产品市场细分能力；能够运用市场细分方法撰写调味分报告；具有为企业设计产品市场定位的能力。123三个高端汽车品牌的定位市场细分；目标市场；目标市场选择；无差异性目标；市场策略；市场定位。5.1市场细分概述5.2市场细分的标准与原则5.3目标市场的选择5.4市场定位5.1市场细分概述

5.1.1市场细分概念5.1.2细分市场的客观基础5.1.3市场细分的意义5.1.1市场细分概念市场细分是指生产者或营销者依据消费者消费需求和购买行为的差异性，把消费者整体市场划分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群。市场细分理论产生是现代市场发展的客观要求。市场细分的基础（见图5-1）。5.1.2细分市场的客观基础图5-1细分市场的客观基础

第一，市场细分为企业提供了极好的分析工具，通过按不同标准细分市场，按不同的角度把复杂的市场分开，再拼起来，既清晰地认识了每一个部分，又了解了部分之间的联系；第二，有助于企业发现最佳市场机会，企业利用币场细分，就能及时、准确地发现属于自己的市场机会；5.1.3市场细分的意义

第三，有助于企业调整市场营销策略组合，开展针对性的营销适动；第四，有助于中小企业开发市场；第五，有助于合理运用企业资源，提高竞争力；第六，有助于更好地满足社会需要。5.1.3市场细分的意义5.2市场细分的标准与原则5.2.1市场细分标准5.2.2市场细分原则5.2.3市场细分方法5.2.4市场细分策略5.2.5市场细分步骤12345市场细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类，如表5-1所示。5.2.1市场细分标准表5-1消费者市场细分的主要变量细分标准典型因素地理因素洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其他地理环境等人口因素年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等人文因素国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、教育程度、宗教、收入、阶层、家庭人数、家庭生命周期、媒体接触方式等心理因素社会阶层、生活方式或者个性特点等行为因素追求利益、品牌商标忠诚度（品牌偏好）、使用者地位、使用频率、对产品态度、准备程度等对生产者市场细分有以下依据（见图5-2）。

5.2.1市场细分标准图5-2生产者市场的细分标准市场细分的原则（见图5-3）。5.2.2市场细分原则图5-3市场细分的原则市场细分的通行方法有4种（见图5-4）5.2.3市场细分的方法图5-4市场细分的方法市场细分的三种策略，如表5-2所示。5.2.4市场细分的策略表5-2市场细分的策略细分策略实质影响适用范围超细分策略把每一个消费者都作为一个分市场，然后根据每一个分市场的需要分别制定具体的营销方案造成批量小、成本大、价格高的局面对单位商品价值高的产品，要研究每个顾客的需要来设计、制造，才能争取到顾客；对消费水平极高的顾客，可满足其炫耀心理反细分策略减少产品线或合并过小的细分市场的方法有效地降低成本、增加批量、降低商品的售价宁愿放弃一些苛刻要求来获取较低的商品售价的顾客5.2.4市场细分的策略细分策略实质影响适用范围以分聚合策略

选择和确定企业的目标市场首先，从“分”的观点出发，企业才能把整体市场看成多元的分割体；其次，通过“分”把市场竞争由价格竞争转变为产品差异化和服务多样化的竞争；再次，由于“分”，企业才有可能选择自己的目标市场表5-2市场细分的策略（续表）美国著名营销学家麦卡锡提出进行市场细分的七个步骤（见图5-5）。5.2.5市场细分的步骤图5-5市场细分的步骤5.3目标市场的选择5.3.1目标市场的概念5.3.2目标市场的评价5.3.3选择目标市场的策略目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和刷选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以其相应的商品和服务去满足其需要，为其服务的那几个消费者群体。任何企业拓展市场，都应在细分市场的基础上发现可能的目标市场并对其进行选择。市场细分与目标市场及目标市场选择是三个既有区别又密切联系的概念。5.3.1目标市场的概念

评价目标市场有以下因素（见图5-6）。5.3.2目标市场的评价图5-6目标市场的评价目标市场选择策略是关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。企业进入目标市场营销策略主要有以下三种，如表5-3所示。5.3.3选择目标市场的策略表5-3选择目标市场的策略目标市场策略类型优点缺点图解无差异性目标市场策略1.其产品或服务针对的是消费者的共同需求而不是不同需求；2.大规模的分销和大众化的广告1.不能满足消费者多样性的需求；2.容易导致竞争见图5-7

差异性目标市场策略1.小批量、多品种生产，机动灵活，能更好满足各类消费者的不同需求；2.企业生产经营针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率，增强企业的竞争能力1.制约性；2.生产成本和销售费用大量增加集中性目标市场策略1.采用有针对性的产品、价格、渠道和促销策略；2.降低成本，提高盈利水平；3.获得强有力的市场地位和良好的声誉1.目标市场比较狭窄；2.企业容易陷入困境5.3.3选择目标市场的策略（续表）见图5-8

见图5-9

无差异性目标市场策略

企业只推出一种产品，运用一种营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。图5-7无差异性市场策略5.3.3选择目标市场的策略

差异性目标市场策略

企业同时针对不同的细分市场，设计生产或经营不同的产品，并且根据每种产品分别制定独立的营销策略。图5-8差异性市场策略5.3.3选择目标市场的策略

集中性目标市场策略

以一个或少数几个细分市场或市场部分为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和销售。图5-9集中性市场策略5.3.3选择目标市场的策略5.3.3选择目标市场的策略5.4市场定位5.4.1市场定位的概念5.4.2市场定位的重要性5.4.3市场定位策略5.4.4市场定位的步骤市场定位又称产品的市场定位，是指将企业整体形象及产品特性在消费者心目中的位置定格的过程。市场定位的实质在于对已经确定的目标市场，从产品特征出发进行更深层次的剖析，进而确定企业营销，最终落实到具体产品的生产和销售。5.4.1市场定位的概念随着市场定位在市场营销中的广泛运用，人们越来越发现它的重要性：第一，有助于强化产品特质；第二，有助于树立企业品牌和产品形象；第三，有助于取得心理上的优势。5.4.2市场定位的重要性

目标市场定位实质是一种竞争策略，它显示了一种商品或一家企业同类似的商品或企业之间的竞争关系。下面分析六种主要定位策略，如表5-4所示。

5.4.3市场定位策略表5-4市场定位策略策略类型内容企业必须具备的条件补缺定位可以避开竞争，先入为主，获得进入某一市场的先机

·本企业有满足这个市场所需要的货源；

·该市场有足够数量的潜在购买者；

·企业具有进入该市场的特殊条件和技能；

·经营必须盈利5.4.3市场定位策略与实现条件并存定位与竞争者处在一个位置上·目标市场还有很大的需求潜力；·目标市场未被竞争者完全垄断；·企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平分秋色”的营销能力主宰定位

企业要保持自己的特色，尽力扩大企业与竞争者之间的差距

采用阵地防御、侧翼防御、反攻防御、以攻为守等策略

挑战定位

提高市场占有率，增加盈利，最终取而代之

·要有足够的市场潜量；·本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销能力；·本企业能够向目标市场提供更好的商品和服务

（续表）5.4.3市场定位策略与实现条件追随定位

不愿意冒风险与市场领导者争夺市场主宰地位

·紧随其后；

·有距离追随；

·有选择追随领先定位企业率先进入市场，抢先占领市场·该市场符合消费发展趋势，具有强大的市场潜力；·本企业具备领先进入的条件和能力；·进入的市场必须有利于创造企业的营销特色；·提高市场占有率，使本企业的销售额在未来市场的份额中占40％左右（续表）市场定位的主要任务就是集中企业的若干竞争优势，将自己与竞争对手区别开。目标市场定位的方法可分为四个具体的操作步骤：（一）分析企业的竞争态势企业竞争态势主要是从目标顾客、竞争对手、企业自身三方面进行分析，从客观分析中找到自身的潜在竞争优势。5.4.4市场定位的步骤1.建立市场结构图图5-10是以价格和质量对电脑市场的一个分析。

（二）运用市场结构图，明确目标市场定位图5-10目标市场结构图

2.在市场结构图上大致描绘出竞争状况在市场结构图上标明现有竞争者的位置（坐标平面上的点）及其市场份额大小（圆圈的面积）。（二）运用市场结构图,明确目标市场定位

3.选择竞争优势针对相对竞争优势的选择，经常会出现三类市场定位方面的错误（见图5-11）。

（二）运用市场结构图，明确目标市场定位

图5-11市场定位方面的错误一般说来，三种变化是促使企业考虑再定位的力量（见图5-12）。（三）修正定位方案和再定位

图5-12修正定位方案再定位就是重新定位，可以视为企业的战略转移。企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。

企业选定的竞争优势需要通过各种营销手段将其显化并植入目标顾客的脑海中，如何达到这一目标，这就需要企业做好三方面的工作：

1.建立与市场定位一致的形象；

2.巩固与市场定位一致的形象；

3.矫正与市场定位不一致的形象。（四）显示独特的竞争优势

市场细分是指生产者或营销者依据消费者消费需求和购买行为的差异性，把消费者整体市场划分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群。市场细分的作用表现在：第一，有利于企业分析市场机会；第二，有利于企业选择目标市场；第三，有利于企业规划市场营销方案；第四，有利于提高企业的经济效益。12企业的目标市场策略主要有三种：即无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略。企业必须明确自己在竞争市场土的位置，以便选择正确的竞争策略和市场定位。市场定位是确定企业在目标市场上的位置，确定企业整体形象在顾客心目中的位置。345你是怎样理解市场营销的定义？在家用电器产品的市场营销过程中，要考虑哪些环境因素？导致市场营销观念经历四个阶段变化的原因是什么？123第六章市场营销组合策略学习目标引例

本章小结主要内容思考练习重要概念

掌握市场营销组合的内涵；了解市场营销组合理论的形成与发展；掌握市场营销组合基本决策构架及特征；123

具有对企业营销策略做出分析的能力能够运用市场营销组合设计营销策略21营销组合；

4P理论；

4C理论；

4R理论；

10P营销组合理论。6.1市场营销组合

的概念、相关理论及决策构架6.2市场营销组合的特点、意义和约束条件

6.1市场营销组合

6.1.1市场营销组合的概念6.1.2营销组合基本决策构架6.1.1市场营销组合的概念（一）市场营销组合的概念市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。（二）市场营销组合相关理论

4P理论是营销学中的经典理论，一直在企业界得到广泛应用。近年来，由于企业的外部环境发生了巨大的变化，理论界不断提出新的理论来适应环境的变化（见图6-1）。6.1.1市场营销组合的概念

图6-1市场营销组合策略的相关理论虽然上述营销组合的理论有多种，但4P营销组合理论得到了最广泛地传播和引用，并成为营销课程的理论基础，如表6-1所示。6.1.2营销组合基本决策构架表6-1四项基本策略及内部变量产品策略渠道策略促销策略定价策略特性、质量、外观、附件品牌名称、包装、担保产品线、服务、买卖权分配渠道、区域分布中间商类型、营业场所物流广告、人员推销公共关系、营业推广样本价格、价格水平幅度折扣、折让、支付期限、信用条件在动态的市场营销环境中，上述四个基本因素互相依存、处于同等地位。在企业的实践中，只有它们的互相结合形成一个统一的整体才是有意义的，同时，需要注意的是，这四个变量是围绕目标市场的消费者需求而协调成一个整体的，脱离了顾客需要，是没有意义的。6.1.2营销组合基本决策构架6.2市场营销组合的特点、意义和约束条件6.2.1市场营销组合的特点

6.2.2市场营销组合的实践意义

6.2.3市场营销组合策略应用的约束条件

（一）可控性影响企业营销活动效果的因素有两种，一是企业不能控制的；另一类是企业可控的。营销组合包含的四类变量是企业可以控制的因素。6.2.1市场营销组合的特点营销组合策略的变量因素包含两个层次。如果我们从每个营销策略包含的许多具体子变量中选择四个，总共就会有16个子变量，组成四个次组合（见图6-2）。（二）复合性图6-2营销组合图示营销因素组合中的各个营销变量必须协调统一，密切配合，为满足目标顾客的需求服务（见图6-3）。（三）统一性图6-3营销体系示意图营销组合的动态性主要体现在以下两个方面（见图6-4）。（四）动态性图6-4营销组合的动态性（一）市场营销组合是实现企业市场营销战略的工具（二）市场营销组合是提升竞争力的有效手段（三）市场营销组合是协调企业内部力量的纽带6.2.2市场营销组合的实践意义市场营销组合策略应用的约束条件主要包括：企业的市场营销战略、市场营销环境、目标市场的特点和企业的资源状况等。6.2.3市场营销组合策略应用的约束条件在运用市场营销因素组合时，企业应首先通过市场分析，选择最有利的目标市场，确定目标市场和市场发展策略，在这个基础上，再对营销因素组合策略进行综合运用。从这个逻辑上来说，一方面，营销组合必须在营销战略的框架下进行选择；另一方面，营销组合又能验证营销战略的有效性。（一）企业营销战略营销组合是企业根据目标市场的特征以及企业在目标市场的定位而制定的。根据以下三个方面的条件，分析它们对策略的影响，判断哪种营销组合更符合目标市场（见图6-5）。（二）目标市场的特点图6-5目标市场的特点企业的一切活动都是在一定的营销环境下进行的。因此，作为企业，需要的是不断调整审视行业、世界的目光和心态，跟上人们需求变化的节拍，并引领人们走入更加丰富多彩的新世界。如果环境发生了变化，企业原有的营销组合就要发生变化，否则就要被市场淘汰。（三）企业营销环境企业的技术研发、财务状况、管理能力、成本控制能力，以及人力资源等方面的差异，决定了企业拥有的资源和能力不可能处于同一水平线上，使得不同企业在产品、品牌、价格，以及渠道等方面，表现出不同的核心能力。与资源和能力直接相关的企业发展阶段也一定程度上决定了企业的营销模式。企业从弱小到壮大的不同时期，需要采取不同的营销模式。（四）企业的资源和能力状况企业根据目标市场的要求，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，进行最佳组合，使它们综合地在目标是目标市场发生作用，这就形成了企业的市场营销组合策略。市场营销组合理论主要经历了4P、4C、4R等相关理论的发展。其中企业的产品策略、价格策略、促销策略、分销策略是构成市场营销组合的四大基本策略。12

营销组合是企业可以控制的因素，是一个动态、复合、统一的组合运用市场营销组合进行决策要注重实用简练，扬长避短，实现营销组合方案的最优化。34简述构成企业营销组合的基本策略。企业市场营销组合有哪些特征？为什么企业必须关注营销组合的约束条件？123第七章产品策略学习目标引例

本章小结主要内容思考练习重要概念知识目标

掌握产品整体和产品的生命周期的内涵；掌握产品生命周期不同阶段的营销策略；了解几种常用的新产品开发策略；掌握基本的产品组合和包装策略；1234

能力目标能够对产品所处的生命周期阶段做出分析具有产品营销策略设计能力具有设计产品包装策略的能力具有为企业撰写产品营销策略方案的能力群豪服饰公司多品牌产品策略产品的整体概念；核心产品；附加产品；心理产品；产品生命周期；品牌化策略；品牌延伸策略；多品牌策略。7.1产品整体

7.2产品生命周期

7.3新产品开发策略

7.4产品组合策略

7.5产品品牌策略

7.6产品包装策略

7.1产品整体

7.1.1产品整体概念

7.1.2产品整体概念的意义

产品整体是由以下四个部分组成（见图7-1）。

7.1.1产品整体概念图7-1产品的整体概念

对这四部分的理解和特征的介绍，如表7-1所示。7.1.1产品的整体概念表7-1产品整体概念的四个部分内容名称内容解释产品特征核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容产品给客户带来的利益有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来质量、款式、特色、包装附加产品是掼顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和安装、使用指导、质量保证、维修等售后服务心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足产品的品牌和形象

1.从产品整体是有形特征和无形特征构成的综合体。其特征构成，如表7-2所示。7.1.2产品整体概念的意义表7-2产品的有形特征与无形特征有形特征无形特征物质因素具有化学、物理性能信誉因素知名度、偏爱度经济因素效率、维修保养、使用效果时间因素耐用性、使用寿命保证因素三包和交货期操作因素灵活性、安全可靠外观因素体积、重量、色泽、包装、结构服务因素运送、安装、维修、培训

2.产品整体是一个动态的概念。

3.对产品整体的理解以市场需求为中心。

4.产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。

5.把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。7.1.2产品整体概念的意义7.2产品生命周期7.2.1产品生命周期概念和特征7.2.2产品生命周期各阶段的判断7.2.3产品生命周期各阶段的营销策略

产品生命周期是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间（见图7-2）。7.2.1产品生命周期概念和特征图7-2产品生命周期7.2.1产品生命周期概念和特征

产品生命周期各阶段的特点比较，如表7-3所示。

7.2.1产品生命周期概念和特征表7-3产品生命周期各阶段的特点比较特点＼阶段投入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长缓慢或下降下降利润低迅速增长减低低或无成本高低下降回升顾客试用者多数多数保守者竞争者很少增多最多减少价格高或低适当降低降低产品生命周期各阶段的判断，一般采取以下方法：

1.销售趋势分析法是以实际销售增长率的动态分布曲线来分析产品生命周期。

2.产品普及率分析法是按人口平均普及率来分析产品生命周期。

3.同类产品类比法一般用于新产品的生命周期判断。7.2.2产品生命周期各阶段的判断

4.因素分析法可以用于分析产品处于生命周期不同阶段呈现的不同特征，来判断产品所处的生命周期阶段，如表7-4所示。7.2.2产品生命周期各阶段的判据表7-4产品生命周期的因素分析因素成长期成熟期衰退期企业销售情况递增畅销递减竞争对手销售情况稳定畅销上升减少企业经营管理综合工作质量上升稳定下降比较同类产品技术经济指标近似或稍好近似落后产品处于不同阶段，企业要制定不同的营销策略，各阶段的具体策略，如表7-5所示。7.2.3产品生命周期各阶段的营销策略表7-5产品生命周期各阶段的营销策略阶段名称企业营销重点采取的策略方式投入期这一时期企业营销策略的重点是使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投入时间，突出“快”字

1.产品策略；

2.价格和促销策略；

3.渠道策略成长期针对这一时期的特点，企业的营销重点就是比竞争者提供更好的产品，以更好地满足消费者需要，突出一个“好”字

1.产品策略；

2.价格策略；

3.分销策略；

4.促销策略7.2.3产品生命周期各阶段的营销策略表7-5产品生命周期各阶段的营销策略阶段名称企业营销重点采取的策略方式成熟期营销重点：尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率。菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段：分别为“成长成熟期”、“稳定成熟期”和“滑坡成熟期”

1.产品改进策略；

2.市场改进策略；

3.营销组合改进策略衰退期这时企业的营销重点是怎样有计划地转产或撤出市场

1.继续策略；

2.集中策略；

3.收缩策略；

4.放弃策略（续表）7.2.3产品生命周期各阶段的营销策略7.3新产品开发策略7.3.1新产品开发概述

7.3.2新产品开发程序

新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，就可以列为新产品。新产品大体包括以下4类：新发明的产品；产品性能的改进；产品形态的调整；新品牌。7.3.1新产品开发概述新产品开发失败的主要原因：对市场规模估计太高；产品设计没有达到预期的效果；产品的市场定位不正确；产品定价太高或广告做得很差；高级管理人员无视市场调研结果而一意孤行；新产品开发费用比预计的要高；对竞争对手的市场竞争估计不足。7.3.1新产品开发概述有一项研究调查了200种中高技术的新产品，寻找成功产品所共同的因素：独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高的产品。在新产品开发之前，还要界定明确的产品概念。7.3.1新产品开发概述总之，为了创造一种成功的新产品，企业必须充分了解消费者、市场和竞争对手状况，开发对顾客具有卓越价值的产品。所以，企业面对的一个问题是，它们必须开发新产品，但是形势却极不利于成功。解决这个问题的方法是，认真策划新产品的开发计划，找到新产品开发的正确程序。7.3.1新产品开发概述企业的新产品开需要经历8个主要阶段，即企业新产品开发的基本程序（见图7-3）。7.3.2新产品开发程序图7-3新产品开发程序的八个阶段每个步骤的详细内容，如表7-6所示。7.3.2新产品开发程序表7-6新产品开发的八个阶段的认识阶段名称阶段内容相关案例创意形成新产品开发始于创意形成，企业一般都要进行许多创意新产品创意的主要来源包括内部来源、顾客、竞争对手、销售商和供应商及其他创意筛选第一个创意减少阶段是创意筛选。企业必须采用能转变成盈利性产品的创意新产品创意提交需要标准的格式，以便提交给新产品委员会审阅概念的形成和测试一个有吸引力的构思必须发展成为一个产品概念。区分产品创意、产品概念和产品形象是一件很重要的事情概念形成和概念测试制定营销策略当企业的产品概念评选完成之后，下一步是营销战略设计营销战略报告书由三部分组成7.3.2新产品开发程序表7-6新产品开发的八个阶段的认识阶段名称阶段内容相关案例商业分析商业分析，如果满足，那么，产品就能进入产品开发阶段了分析新产品的财务吸引力包括估计销售量、估计期望成本和利润产品开发市场研究与开发或者工程部门可以把市场概念发展成实体产品。产品开发步骤现在要求加大投资首先，产品开发部门开发并测试一个或多个产品概念实体形式；其次，样品有要求的性能特色，还必须传达想要表现的心理特征

市场试销

市场试销使营销商在全面推广产品之前通过营销产品获得经验。它允许企业测试产品和整个营销方案

市场试销所需数量根据每种新产品的不同而不同。根据需要，可进行试销，也可以不进行试销

大批投产正式上市即把新产品推向市场，企业将面临很高的成本。还需建造或租用生产设施

企业首先必须决定推出时机。然后决定在哪里推出新产品

（续表）7.4产品组合策略7.4.1产品组合

7.4.2产品组合的扩大与缩小

7.4.3常用的产品组合策略（一）产品项目和产品线

产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销售目录产品的名称。产品线是指具有类似功能，能满足同类需求的产品。企业与产品线、产品项目的关系（见图7-4）。7.4.1产品组合图7-4企业与产品线、产品项目的关系产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。如表7-7所示。（二）产品组合的概念表7-7产品组合的广度、深度和密度概念与产品组合的关系相关例子广度产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄如某一电子公司有厨房制品产品线、电视机产品线、空调产品线等深度项目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之就越浅如上面提到的厨房制品产品线，它有电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品项目密度两条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，产品组合的密度就越大，反之就越小产品组合的广度和深度（见图7-5）。（二）产品组合的概念图7-5产品组合的广度和深度

扩大产品组合又可称为多种经营。受以下三个条件的限制（见图7-6）。缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。7.4.2产品组合的扩大