营销策划原则与思维

第二讲 营销策划原则与思维营销策划原则营销策划思维学习目标明确营销策划的基本原则导入营销策划的基本思维把握创新思维基本法熟悉营销策划基本流程2推荐读书水平营销，菲利浦·科特勒，中信出版社，2005六顶思考帽，爱德华.德.波诺，北京科学技术出版社，2003年思维导图，东尼博赞蓝海战略，钱·金;勒妮·莫博涅，商务印书馆，2006创意的构想，大前研一，中信出版社，2007把创新当成习惯，王国安，中央编译出版社，2003一、营销策划原则4计划性创新性客观性沟通性效益性执行性应变性和谐性1、计划性或战略性5目标明确时间明确资源保障确定目标的原则6S (Specific)M

Measurable)A (Agreed)R (Realistic)T (Timed）具体性可衡量一致性现实性有期限

目标设定方法75W–明确目标的意义（why?）–明确实现目标需要做的事项（what?）–明确能帮助你实现目标的人（who?）–明确目标实现的时间（when?）–明确目标实现的地点（Where?)1H–明确目标实现的途径(how?)目标设定的步骤理解公司整体目标第一步制定符合SMART的目标第二步检验与上司目标的一致性第三步列出可能遇到的问题与障碍，找出解决的方法 第四步列出实现目标的知识与技能第五步列出达到目标的合作对象与资源 第六步确定目标完成日期8第七步行动计划格式9项目名称：须采取的行动开始日期结束日期执行人方法所需资源特殊情况其它影响甘特图样式任务

A任务

B任务

C任务

D时间某项工作Jun Jul Aug Sep Oct Nov开始时间

完成时间102、创新性原则11独特性可执行性实效性3、客观性原则12以事实为基础用数据说话引起注意——激发兴趣——刺激欲望——加强记忆——诱发购买4、沟通性原则13沟通是实现营销策划目标的中心环节沟通程度与效果反应策划人员素质沟通的好坏决定了消费者对企业、产品与服务、品牌的评价沟通分类14书面沟通面对面沟通5、效益性15长期效益与短期效益经济效益与社会效益财务指标、市场指标、运营指标、学习与创新成本与收益6、执行性16完成任务的能力谁执行？领导者、组织者、执行者、合作者投入资源：资金、人力、物力、时间细节控制7、应变性17竞争对手应对顾客偏好变化政府、地区干预风险防范8、和谐性18人文和谐环境和谐政策和谐案例：丰田霸道广告霸道，你不得不尊敬霸道，不得不拿下PRADO二、营销策划思维19创新基本法逆向思维法系统思维法打开我们的大脑让自由的小鸟飞翔1、创新基本法加法减法乘法除法加法22相加中创新饼干+钙片=补钙食品钟+音乐=音乐闹钟剪刀+开瓶装置=多用剪刀面霜+珍珠=珍珠霜方式实物相加虚实相加2328减法29相减中创新肉类-油脂=脱脂食品金矿-杂质=真金水-杂物=纯净水铅笔-木材=笔心30减法方式31简化结构，节约用度壮士断腕，先减后加有减有加，以加养减精减细算，降低消耗乘法32滚动发展，以量取胜刻意求大，招人耳目滋生繁殖，连锁成群除法33整体缩小，袖珍见奇化整为零，以小显贵细分细合，先分后合2、逆向思维菲利普·科特勒“现代营销学”之父“营销界第一人”中信出版社200534水平营销的产生35水平营销是相对于传统的营销观念而言，这种传统的营销方式被科特勒称为纵向营销。纵向营销的运行步骤是：首先，需求分析是起点；其次，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。水平营销是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，本质上是一种基于直觉的创造。基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。逆向思维步骤1）选择一个焦点2）进行横向置换3）建立联结永不凋谢花凋谢横向置换假花37逆向思维的应用38应用：市场层面、产品层面和营销组合层面上6种技巧:替代;反转;组合;夸张;去除;换序聚焦市场的水平营销市场产品其余营销组合39聚焦市场的水平营销陆地其余营销组合产品水上水上摩托40聚焦产品的水平营销市场产品其余营销组合41聚焦产品的水平营销喝饮料咖啡馆其余营销组合咖啡馆+电脑寻找功能42聚焦营销组合的水平营销市场产品其余营销组合43聚焦营销组合的水平营销使用后付费移动的人移动电话使用前付费44逆向思维的方法45替代：情人节送苹果反转：除情人节外，每天送玫瑰组合：送玫瑰和铅笔夸张：999朵玫瑰去除：不送换序：被爱的人向倾摹者送3、系统思维法六顶思考帽思维导图法4748六顶思考帽495051525354555657585960616263资料：一个离成都20公里，乡村渡假村，为了刺激销售，准备增设拓展培训器具？请用6顶思考帽法评价6465六双行动鞋六顶思考帽是思考六双行动鞋是行动深蓝海军鞋：惯例和形式化的程序灰色运动鞋：获取信息棕色便鞋：实际和务实橘色橡皮靴：紧急行动粉红色拖鞋：关心、同情、对人的感情投以注意紫色马靴：扮演经由地位或权威所赋予的角色思维导图“作为一个头脑风暴的工具，思维导图让我们感觉到想象力一下子打开了，

新点子层出不穷，真是思如泉涌，这种感觉以前从来没有过，真是太棒了。”——SeanAdams，总裁，Alpha

Learning，荷兰“思维导图可以让复杂的问题变得非常简单，简单到可以在一张纸上画出来，让您一下看到问题的全部。

它的另一个巨大优势是随着问题的发展，您可以几乎不费吹灰之力地在原有的基础上对问题加以延伸。”

——

Dr

TonyTurrill，管理学作家，英国谁发明了“思维导图”69脑细胞结构图70思维导图“思维导图”是什么东西71“思维导图”是通过带顺序标号的树状的结构来呈现一个思维过程，将放射性思考（Radiant

Thinking）具体化的过程。“思维导图”主要是借助可视化手段促进灵感的产生和创造性思维的形成。“思维导图”是放射性思维的的表达，因此也是人类思维的自然功能。思维导图以一种与众不同和独特有效的方法驾驭整个范围的脑皮层技巧——词汇、图形、数字、逻辑、节奏、色彩和空间感。“思维导图”是基于对人脑的模拟，它的整个画面正像一个人大脑的结构图

，能发挥人脑整体功能。“思维导图”对于个人的帮助联想性，提升创造发散性，思维能力提升放射思维能力条理性，提升归纳思维能力整体性，提升分析思维能力72中心主题一12二12三12四12五12六12思维导图围绕任意一个中心主题开始，使思考更聚焦、更有效率、更全面、更富创造力，并且不跑题、不偏题。73绘制“思维导图”的方法绘制方法手工绘制软件绘制74手绘导图思维导图范例：读书笔记——六顶思考帽思维导图范例一个浪漫周末的计划学习“思维导图”的速成法78学习“思维导图”是否拥有速成法？–

利用“思维导图”软件工具（MindjetMindManager

）可以帮助我们快速掌握使用“思维导图”的方法，建立和养成“思维导图”的思维模式。团队-会议组织79个人-个人简历80个人-工作找寻83沟通-培训计划84项目计划书思维导图四大电商核心竞争力比较提高销售额思维导图人保财险营销策划诊断思路圣象定制家具诊断思路圣象定制家具创新商业模式三、营销策划基本流程调研分析确定目标制定方案创意设计实施控制效果评价回顾：一个完整的策划方案市场背景策划目标创意主题策划执行方案：时间、地点、人物；事件流程；工作计划；费用预算效果评估思考题1、营销策划的原则有哪些？2、营销策划的思维有哪些？3、举例表述创新基本法的运用。4、简述水平营销理论及其运用。5、如何运用六顶思考帽法。6、如何运用思维导图分析问题。94参考资料水平营销，菲利浦·科特勒，