如何组建高效市场部

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如何组建高效市场部市场部是市场经济条件下，企业以市场为导向的产物。市场部是导入整合营销系统的标志性部门，其作用非常重要。对一个企业而言，市场部能否有效运作直接关系到对市场的反应能力、反应速度。组建高效市场部导入整合行销系统的重要意义许多企业的老总经常遇到这样的问题：我们产品的技术含量很高，为什么消费者并不欢迎？我们认真听取销售人员的意见，按其建议开发出的产品怎么还不受消费者的欢迎？我们经常在市场上跑，有的副总更是长年在外，应该充分了解市场，但拿出来的市场措施却总是不太见效。市场难做，销售费用大幅增加，几乎到了无利润的程度，可销售人员仍反应费用不够，促销活动力度不足。我们请来了一流的广告公司，为什么做的广告也未能迅速推动产品的销售。我们做了大量的广告，为什么总不太见效。80年代，一个好的创意可以让企业走向成功；90年代，一个优秀的策划案可使企业走出困境；21世纪，企业生存与发展的关键是企业资源的配置与运作。市场环境已经发生了巨大的变化，使得企业难以用原来的办法面对上述问题。1、随着市场经济的发展，商品的极大丰富，消费者变得越来越成熟，也变得更加挑剔，消费需求层次增加，消费需求的多样化、个性化更加明显。企业必须真正关心的消费者，不断了了解和掌握消费者的新动向、新信息、新偏好，不断改进产品和服务，及时满足消费者的需求和欲求。2、市场竞争更加激烈，企业的新产品往往很快被竞争竞争对手仿制并在市场上推广，企业的营销手段也很容易被对手所模仿及超越，企业难以存在永恒的优势。市场的变化速度越来越快，企业也必须迅速作出反应，有效地竭制住竞对手。3、现在进入微利时代，那种“大生产、大投入、大产出”的时代早已进去，企业需要寻找市场机会进行精细化经营。企业的行销行为容不得出现错误，因此必须进行慎重的分析。4、现在是一个信息爆炸的时代，消费者的信息几乎全部来自大众媒体，大众媒体也在发生不断的变化：电视、报纸、杂志、广播的频道越来越多、版面越业越多。企业必须整合信息资源、统一信号对外传播一致信息，树立一致形象。市场环境的变化要求企业运用整合营销理论，组建一个部门专职分析市场、提供市场策略，减少决策失误，这就是市场部。运用整合营销理论组建高效的市场部对一个企业来说具有非常重要的意义。整合营销概要整合营销传播的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。根据整合营销传播理论结合市场实际我们提出一套全程营销传播模式，其的核心内容内下：营销策划营销策划销售市场资讯市场力传播商品力研发整合营销理论的商品整合营销过程概要如下：整合营销活动概要市场调查分析：分析结论：商品分析市场分析消费者分析行销效率分析问题点利益点机会点商品力策略：市场力策略：市场调查分析：分析结论：商品分析市场分析消费者分析行销效率分析问题点利益点机会点商品力策略：市场力策略：目标消费者市场定位产品概念价格渠道广告策略促销策略服务执行力：传播策略：预算设定及分配方案实施执行控管广告管理广告表现媒介策略行销作业评价及修正简单解释如下：1、建立市场资讯系统ＭＩＳ：企业行为和市场行为以市场为导向，以消费者为核心，这需要完善规范的营销信息系统（ＭＩＳ）做支持。在经济低增长的微利时代，企业的任何行为都不容出现错误，因此科学地分析特别重要。2、商品力：产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者知觉到，即产品客观属性转化为消费者的效用。商品力的理论行销战略第一支持，高科技的产品特性，不一定是商品力强的产品。3、市场力：为了缩短商品和消费者之间的距离所采用的行销手段组合称为市场力战略，即推与拉的合力。市场力的强弱由企业投入力量（行销预算）及手段的组合而决定（广告、促销、渠道、推销）。整合企业的一切营销和传播活动，包括广告、促销、公关、新闻、直销、包装、产品等，围绕主题概念进行最佳组合，让人们从不同信息渠道获得一致信息，使它们相互配合，发挥最大的传播效果。4、传播战略：有创意的概念表现（说服力）和媒介组合（传达力），可以将资源进行有效利用，达最佳效果。5、执行力：所有的企划得不到有效的执行一切都趋于空谈，因此企业应制定措施保证有效执行。运用整合营销组建市场部的组织架构整合营销系统涉及到企业的方方面面，系统的良性运转需要一个全面负责的人――市场总监和一个直接管理的部门――市场部。市场部的构建以能够保证整合营销系统的科学、快速、高效率的运转为标准。按职能设置各部门：（一）．高效的市场资讯系统（MIS）为决策提供系统，准确的信息及建议，能够将各种信息进行综合分析。消费者调查分析，做到以消费者为中心；竞争者的调查分析，增强产品的竞争力；市场销售状况分析，寻找市场问题及机会；企业行销的效率分析（网点布局．政策等）；商品的竞争力分析（对手及企业产品）；利润来源分析等。对各种数据信息的综合分析，找到问题点、机会点、利益点，作出市场发展预测，提出建议。了解市场的含义应该是全面的、系统的、综合的、动态的。天天在市场跑了解的可能仅仅是局部或者是表面现象。市场资讯系统的核心部门――商情科。（二）、整合的营销策划系统商品力的强化：确定产品的目标消费者、产品的定位、产品的概念，使商品的物理特性围绕消费者的概念、消费者的需求。另外，商品的品质、外型、命名甚至外包装都要体现出“概念“，让消费者感觉到产品的效用。这些工作不是产品的技术含量的问题而是市场含量的问题，要真正做到以消费者为中心。产品的市场力强化：策划出系统的营销方案，能够融合影响销售的各个因素，从产品概念定位、价格、渠道以及传播的各种技巧和方式，包括：媒体广告、促销活动、公关活动、商品展示、ＰＯＰ广告、包装等等，围绕产品概念最佳组合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，产生最佳的效果。企业的市场策略、产品策略、新产品推广方案，促销活动方案，整体宣传（产品宣传、企业宣传、公关宣传等），人员推销培训等，整合到由一个部门负责策划以保证其统一性。并不是由这个部门来做，而是由这个部门主管。整合传播的核心管理部门――策划科。（三）．传播策划系统当确定了目标消费者、市场定位、产品概念也就是知道了我们向什么消费者传达什么产品利益和价值、在消费者的心目中树立什么样的形象。接着我们就必须找到用什么方式表达这一形象，杰出的表达方式（创意），能使目标受接受之后出现您所期待的反应。这就是说服力战略（广告创意、广告表现等）。整合使用传播的工具和利用各种传播技巧使企业的有限资源产生最大的利用率。这就是传达力战略（媒介策略、媒体计划、媒体分配等）。在很多企业设有自己的广告设计部门及媒介策划部门，由于企业内部的广告设计及策划人员通常只设计本企业广告，缺乏同别的设计师交流的机会，因此水平会通常不高；并且内部的策划设计人员往往容易站在企业的立场上而不是站在消费者的角度来设计广告，广告往往很难打动人。因此，传播战略通常找专业的广告公司来做。（四）、强力的执行管理系统能够使策划方案得到有效的表达及传播和有效的执行，需要一个强有力的执行管理系统，这个系统的主管部门――广告科。广告科的主要职责：推广方案的执行；广告费用的预算及分配；费用的控管；广告的管理；媒体的购买；宣传用品的设计、制作、发运；各地的执行监管；公关活动的执行；销售现场的展示及各种展览等等。（五）、战术企划、执行、评估反馈系统战术企划及执行通常由各地的销售分支机构结合当地实际情况进行。评估及反馈系统，有的企业专门设置市场监察部门，但一般企业将此职能设在商情科。综上所述，市场部的组织结构及职责划分如下：市市场部商情科策划科广告科合作广告公司市场资讯系统营销策划系统执行管理系统传播策划系统四、市场部各科室的岗位设定商情科统计分析市场调查商情科统计分析市场调查产品分析分析统计分析信息中介公司提供的市场资料及各区域的综合市场信息，比如：通过对“中怡康”提供的数据进行总体分析，找出优势、劣势的产品；通过对各区域的销售分析找出优劣区域，分析利益点、机会点、危机点。分析公司内部的销售报表，区域内不同规格产品的销售，为不同区域的提出针对性的建议。市场调查对消费者进行调查分析，对潜在消费者、目前使用者及目前其他品牌的使用者；为新产品的上市做前期专项调查及产品试推广的专项跟踪；竞争对手的市场行为调查分析（广告分析、促销分析、公关等）；专项调查或者分析媒介监测机构的数据信息；对本公司的售销活动及行销效率进行分析调查，与专职市场调查公司进行其专职调查等等。产品分析竞争对手产品的研究（优、缺点）；竞争对手的产品策略；竞争对手下一步的主要市场目标；行业内产品的下一步发展趋势；行业内产品的发展动向研究；企业的新产品开发产品改进建议；消费者对企业产品使用情况的信息反馈（使用者对产品满意度的调查）；企业主利润点主利润产品等等。各岗位最终是做出综合分析报告，为企业决策及其他部门提供依据。策划科新产品推广策划科新产品推广零售促销公关宣传

人员推广

策划科主要职责：与科研部门共同进行商品力的强化；整合营销手段强化市场力；制定企业的市场策略、产品策略、推广策略，与合作广告公司一起制定传播策略。市场部的高效运转在于策划科能否拿出高质量的策划案、能否真正整合企业的各种传播资源及传播手段。（一）．新产品推广制定产品促销竞争策略；制定相应竞争方案、计划；制定宣传对抗策略；制定新产品上市宣传方案、宣传计划、推广计划；新产品促销活动方案（其中有关传播的部分与广告公司合作）；企业可根据产品的种类的多少及差异设置不同的项目负责人。（二）．零售促销（ＳＰ）现有产品的零售促销管理；促销活动方案的制定（执行细则、控管细则）；协调各部门对促销活动的执行状况进行监督处理，对各办事处的执行状况进行监督，对执行效果进行跟踪反馈。（三）．公关宣传（ＰＲ）企业宣传计划的制定、企业宣传文案的写作；竞争对手企业宣传情况的跟踪，企业产品宣传情况的跟踪；产品宣传稿件的写作；促销活动方案中，有关企业产品等稿件及文案的写作；与合作新闻媒体的稿件的供应等。（四）、人员推广（培训）新产品上市咨询培训教材的编写，新产品广告用语的提炼；产品宣传用语、广告用语、宣传文案的写作、审定；产品宣传文章、稿件的写作、审定；推销人员培训教材的整理、编写；对新产品功能介绍，对各地销售部门及经销商进行咨询答疑；对竞争对手的产品宣传进行跟踪、反馈，对手产品宣传点对抗性宣传文章等等。商情科的产品岗与策划科新产品推广岗的都在研究产品但重点不同。商情科的产品岗主要研究产品（优劣势等）侧重于分析，策科的新产品岗侧重于产品策略及产品推广。广告科

广告科

广告管理

执行管理

设计策划

媒介公关

广告科的主要职责：推广方案的执行；广告费用的预算及分配；广告费用的控管；媒体的购买；宣传用品的设计、制作、发运；各地的执行监管；公关活动的执行；销售现场的展示及各种展览等等。（一）．广告管理广告的最终预算的设定与分配；各地销售分支机构的广告费用审计、核算；对广告公司的媒体方案、报价、排期等进行审定;。（二）．广告策划设计从事相对简单的设计策划工作，如：广告公司已设计好的产品包装，在推新产品时，对原包装销做改动。企业在开展促销活动，对卖场加以布置。针对分支销售机构的不同要求，在符合整体形象的情况下，进行局部设计，及其他需要设计但不是创造的情况。（三）．执行管理销售现场的统一布置（现场ＰＯＰ），整体展示；广告制品的发运；宣传，促销用品的订货；其他活动方案的执行；各地分支销售机构的执行监督核查（展品是否到位，是否按要求摆放等）（四）、公关公关活动的执行；公关活动的效果测定；新闻媒体单位的接待、联络；企业新闻的发布；媒介效果的跟踪分析；不单独设置公关部，而将公关宣传与公关分别设置在不同部门的原因：将公关宣传设置在策划科可以保证宣传的内容与整体企业信息的一致性；公关活动的执行设置在广告科可以保证执行的统一性。合作广告公司

合作广告公司

广告表现

媒体策略

综合资讯

顾问公司

市调公司

广告制作媒体．公关寻找一家什么样的公司进行合作非常重要。广告公司有很多种类，有的是全面服务型的广告公司，能向客户提供市场调研、广告计划的制定、创意设计、媒体购买等全方位服务。有的只能提供有限的服务，如广告设计或媒体等。有的则只能称之为广告掮客，代理媒体、赞助活动等。其他一些相关公司如顾问公司、市场公司、广告制作公司、媒体代理公司等等。寻找广告公司的主要目的是制定传播战略并控制实施，为了保持企业宣传的一致性、稳定性，应该寻找一家的“制定传播战略并控制实施”能力强的公司做为主合作广告公司，根据这家广告公司所定的广告计划和策略寻找其他合作公司。与这家广告公司建立一种相对稳定的长期合作关系。因为一家广告公司了解一个企业、进入一个领域也需要一个过程。五、市场部与其他部门的相互关系市场部与科研部门市场部与科研部门的合作主要有两个方面：一方面是市场的发展研究，另一方面是企业的商品力的强化。市场部的商情科直接调查分析市场，研究消费者的需求，细分市场，市场部可以综合市场信息提出产品开发建议。市场部可以根据市场信息，对某种产品的市场前景或对某项技术的市场前景作出预测。市场部与科研部门的直接合作表现在强化产品的商品力上。产品的商品力与产品的技术含量是完全不同的概念。产品的商品力体现在消费者的效用和消费者的知觉。商品力的强化是营销第一支柱。只有强化了商品力的产品才能受到消费者的欢迎，才能竞争有力。因此，许多企业将产品策划放在了市场部。商品力的强化可以是根据市场部对市场的研究细分，发现细分市场内消费者的个性需求，以此提出具体“概念“的产品，或者是根据市场竞争的需要，开发出针对竞争者的个性“产品“。商品力的强化也可以是对现有产品赋予商品力，包括产品的重新定位，重新包装或者是针对引进的新技术等等。商品力的强化包含：Ａ、目标消费者：细分市场战略，使商品在选定的消费层发挥最大的商品力战略。Ｂ、市场定位：给商品在市场上适合位置来强化其商品力战略。Ｃ、商品概念：目标消费者加商品定位，即可确定商品概念。Ｄ、商品表现：产品的外观、特性表现、命名、品质、包装等。2、市场部与销售部门市场部是主要是将消费者拉向商品，而销售部主要作用是将商品推向消费者。但都是缩短与消费者之间的距离，一个是心理距离（拉力），一个是物理距离（推力）。因此，市场部与销售部（及分支机构）共同决定市场力。市场营销方案的终端执行者通常的销售分支机构，市场营销活的效果也最终要通过产品销售来体现。市场部与销售部由于作用的不同常产生一些分歧：销售部门的追求短期的销售，市场部追求长期的市场；销售部热衷于促销、市场部则重点在于广告等等。市场部制定活动方案必须与征求销售部门的意见使活动方案更具可操作性并且要对销售部门作充分的沟通、讲解。在很多情况下,市场部统一制定的营销方案尤其是促销活动方案（ＳＰ）与不同销售区域的实际市场情况不相符，因此最好市场部制定公司的市场策略、市场目标、广告计划、广告主体等，而具体的促销活动（ＳＰ）等由各地分支销售机构策划由市场部审批后执行。市场部与合作广告公司市场部与广告公司之间的关系是一种密切合作而又管理的关系。广告公司通常在广告传播方面具有专业的优势，要做好企业的广告必须对这个行业、这个企业有充分的了解，要求企业对广告公司尽量提供相关资料。广告的最终目的是达成销售，广告的内容就是商品的情报。因此，广告作业所需要的商品品质、特征、市场占有率、销售目标以及企业的方针、经营策略均应告诉广告公司。广告公司了解的越多，做的广告才越有效。让广告公司了解你目前所撑握的各种传播工具，从而进行有效的组合，使不同的传播工具围绕一个中心主题，发挥最大的边际效用。广告运作涉及到许多专业知识和实践经验，企业的策划人员及广告管理人员一定要量力而行，可以在所了解的范围内提出一些想法和见解，但一定要把握分寸，不要一味地为指导而指导，变成了外行指挥内行。发展战略市场策略发展战略市场策略产品策略广告策略媒介策略市场部的工作方式及控制模式项目组市场部的许多工作要求各个部门共同完成，因此通常以专题项目组的方式。市场部内部各岗位的职责职也仅仅是相对分工，不是各其责，而是密切合作。比如：为推广一个新产品，可能涉及到商情科、策划科、广告科、科研部门、广告公司、销售部、财务部等部门，而且时间可能还比较长。因此成立一个项目组，人员包括涉及到各部门相关人员，策划科项目负责人根据不同阶段的需要召集项目组成员，通过召开会议、讨论等方式共同完成专题项目，项目完成后，经总经理召集相关部门讨论通过。质量效益控制模式市场部制定的推广方案等直接影响到企业的效益。在制定出方案时，必须做出预算及收效预测。企业的生产负责人、财务总监等必须对此方案进行审计，成本控制，费用控制，收效预测等，由各部门确认执行。质量进度控制模式（Ｔ模式）市场部的工作（以推广新产品为例）涉及到企业的各个部门，有时市场部需要协调各个部门，而且整个推广活动通常又是环环紧扣，一环出现问题就会混乱，有效的执行控制非常重要。市场要求整合影响销售的各个因素，而市场部难以协调其他部门的工作，可采用如下的质量进度控制模式（即Ｔ模式）。执行进度编制完成后由各部门确认签字，按Ｔ模式要求执行，由总经理按T模式要求最终考核。市场部的人员要求市场部长市场部长作为一个部门的主管对企业的市场活动的成败具有非常重要的关系，市场部长必须具备以下知识和能力：丰富的市场营销知识，这是市场部长基本素质要求；工作实践经验，无营销工作经验，不了解行业、企业、市场的状况难以做好市场部的工作；沟通能力和管理能力，对上要能理解领导意图说服领导接收自己的建议，对下能调动各科室的积极性，对外能同广告公司、市场调查公司的沟通，对内同各部门沟通。策划科长策划科直接拿出市场措施，策划科长必须具有丰富的营销工作经验，对企业的状况、市场的状况、行业发展的状况、产品的状况非常了解；同时必须具备市场营销知识及一定的广告知识，具备开拓创新精神。其他专业人员其他的专业人员根据不同的工作岗位确定，比如广告策划人员必须具备广告专业知识，商情科人员具备计算机专业知识等等。其他应注意的问题市场部的地位问题市场部的地位首先是在企业领导者的心目中的地位，企业老总只有真正认识到以市场为导向、导入整合营销系统的重要性才会认识到市场部的重要性。有的企业老总认为：只要我的产品好就不怕销售不出去；加大销售力度做好广告，就能把产品卖出去．．．．．．这些企业是不会重视市场部的。即使设有市场部也可能仅仅是广告部或仅仅是一个摆设而已。市场部人员待遇问题市场部的重要作用要求市场部人员必须具备高素质、高能力，自然也需要较高的待遇。但在很多企业一线销售人员的待遇远高于市场部人员，因此市场部难以吸引企业精英的加入，难提高企业整体的策划水平。市场部的作用问题当企业的销售状况非常好时不会想到市场部，因为市场部既开发产品也不生产产品更没有去销售产品。当销售不好时，人人都会指责市场部的措施不利。一个产品销售好了有人认为是产品好或者是广告做的好或认为是销售的好，但没有人认为是市场部