浅析我国企业如何应对wo市场

浅析我国企业如何应对wo市场

自1996年柯达将数码影像技术引入中国以来，相机产品已进入中国千家万户。根据统计,我国数码相机销售量从2000年的12万台,到2005年的400多万台,再到2008年的千万台,我国数码相机销售已每年超过50%的销售速度增长,已占到世界普通数码相机销售的1/10。在我国成为数码相机产品主要消费国的同时,我们也应该清楚的看到,国内数码相机市场竞争依然激烈。自从2000年国家计委批准成立国家级数码相机技术开发中心后,数码相机在我国的发展进入了快车道,国内先后有多家公司涉足数码相机产品的开发和销售,具有代表性的生产企业主要有联想、方正、清华紫光、朝华科技和TCL等。另外国产数码相机厂商还有海鸥、凤凰、麦科特等传统相机和光学仪器厂商,这些品牌大多集中在中低档市场。但是随着2005年我国国务院关税税则办公室发布了数码相机进口零关税的通知,使得国外品牌数码相机价格进一步下降,同时数码相机产品像素的不断升级,以及防抖技术、大屏幕的产生,使数码相机的更新换代加速,国内很多企业相继退出数码相机经营领域,仅存的几家大型数码相机生产企业也因为技术落后等原因,在国内市场份额只占到不到10%。市场竞争的日趋激烈,产品更新换代技术的加速使得国内数码相机生产企业面临日益严峻的竞争态势,并认识到争取市场份额、吸引并保持顾客的重要性。自从1989年瑞典构建世界上第一个国家满意度指数之后,关于顾客满意理论的研究和探讨在全球范围内方兴未艾。国内对顾客满意理论的研究也得到了各方面的重视,不断有新的理论成果出现,但是大多站在产品或者企业的角度上对顾客满意进行研究,本文旨在以数码相机产品为例,从消费者特征的角度建立顾客满意度评价指标体系,探讨如何提高顾客满意度,进而获得顾客忠诚度,最终使企业赢得更多的顾客,从而以尽可能小的投入获得丰厚的经济效益。一、顾客满意acsim菲利普.科特勒(PhilipKotler)认为,顾客满意“是指顾客通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”;亨利·阿塞尔认为,当商品的实际消费效果达到消费者的预期时,就导致了满意,否则会导致顾客不满意。这些看法中,顾客满意是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果,它是一种顾客心理反应,而不是一种行为。通过文献分析研究,顾客满意应该从两方面来看,既要包括顾客真正的满意、满足,也包括顾客的不满意。顾客的实际感知与顾客期望之间会有一定的差距,这种差距有大有小:当感知)期望时,顾客会产生满意感;当感知<期望时,顾客会产生不满。目前,具有代表性的顾客满意理论模型是由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心费耐尔(Forne11)博士等人创建的ACSI模型,包括6个结构变量、15个观测变量和9个关系(这里的观测变量是指能够直接调查的变量)。在结构变量中,顾客期望、顾客对质量的感知和顾客对价值的感知是顾客满意度的原因变量:顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量(如图1)。该模型认为,顾客的满意程度是由顾客对服务质量的期望、对质量的感知以及价值感知共同决定的;如果顾客对服务质量不满意,则会产生抱怨;顾客的忠诚取决于顾客的满意程度和事后抱怨的处理。因此,进行顾客满意度研究之前,首先要对顾客期望和顾客对质量的感知进行研究,即需要确定顾客期望和感知的评价指标。二、总体满意度评价指标体系的构建顾客满意度研究的基础和重点是确定评价指标体系,顾客满意度评价指标一般来源于三个方面:1、顾客:这里的顾客包括最终消费者、零售商和经销商。2、企业内部人员:通过与企业内部人员的座谈等形式的访谈,以获得系统完整的评价指标。3、行业标准:行业标准的获得方法主要来源于资料的查询和检索。一般来说,企业内部人员和行业标准与顾客的实际需求存在一定的差距,因此必须了解顾客的观点。本文根据数码相机产品顾客满意度的主要研究对象为一般消费者,所以本文所研究的顾客是指组织外部的个人消费者。在此基础上,我们遵循全面性、独立性、层次渐进性、重要性、可比性、可行性等原则,基于研究满意度理论的共性因素以及基于行业和消费者特征角度的特性因素,构建了数码相机顾客满意度总体评价指标体系(如图2):其中一级指标是总体满意度,二级指标从产品性能、服务质量、品牌形象这三个方面进行顾客期望和感知的比较,二级指标后还会逐层展开,分为产品功能、产品可靠性、产品外观及包装、人员态度、环境、售后服务、品牌形象、品牌优势这八个三级指标,三级指标后的分解项是顾客满意度评价体系中直接面对消费者的。在初步确定了评价指标体系之后,就要结合各评价指标,设计调查问卷,定量调查消费者,收集数据,然后利用SPSS统计软件进行因子分析、信度分析、效度分析等,确定各指标对总体满意度的作用与权重,进而不断修正和改进评价指标体系。(限于篇幅,将另文探讨)三、提供便捷的顾客反馈服务是顾客满意的前提基础通过收集和分析所获得的顾客满意度数据和信息,可为企业提供大量、有利的管理信息,帮助企业站在顾客的立场上建立改善顾客满意度的途径,对资源进行有效地分配,最终不断采取改进措施提高顾客满意水平,从而扩大市场份额,使企业的投入更具有针对性和有效性。因此建议企业应对顾客满意进行跟踪研究,随时关注满意因素变化,制定行之有效的方法策略提高顾客满意度。在我们准备为顾客服务前首先要弄清楚顾客需要的是什么。顾客对公司的期望有些虽是基本的,但要求并不低,它包括:1、服务人员办事有能力;2、能够兑现承诺;3、把事情解释清楚;4、能尊重客人;5、特别是要能够感受客人的急迫心理;6、必需要有充足的准备等等。店里服务人员素质不尽相同,而且普遍较低,要使这样一个服务群体去迎合不断提升的顾客期望是难上加难。但并不是没路可走。关键是要抓住重点,抓住能提升顾客满意的关键因素。建立更加方便快捷的顾客满意反馈途径。一个以顾客满意为中心的企业组织应该为顾客提供方便快捷的顾客满意反馈途径,例如免费热线电话,售后跟踪采访,在卖场设立意见箱等,为顾客抱怨、提意见提供场所,企业应该视顾客抱怨为“良言