格力电器巴西中国企业走出去的最强

格力电器巴西中国企业走出去的最强

1999年冬季，来自南海岸的四名年轻的中国人离开了南海岸的珠海，开始了他们来到巴西的艰难梦想。格里卡是巴西的一个遥远的国家，开始了艰难的海外中国制造基地。“语言上有隔阂,沟通困难,饮食不习惯,社会治安差,又闷又湿又热的气候,完全不同的思维方式,浓郁的乡愁,还有那该死的大蚊子……不到一个月,我就差点打退堂鼓……但最终,我们还是坚持了下来。”已调任格力空调海外销售公司售后经理的聂磊回想起在巴西工作的6年经历,一脸的感慨。2001年6月11日,仅仅用了2年时间就建成的格力巴西生产基地正式竣工投产……那一天,聂磊哭了。2004年,格力巴西生产基地首次实现盈利2500万元,格力人仅仅用了不到三年的时间,就创造了一个中国企业“走出去”赢利的奇迹……这一天晚上,聂磊睡得特别香。“是龙,就应该去大海搏击!”巴西是格力真正“走出去”并接受国际市场挑战和洗礼的第一站。“在经济全球化的大潮中,企业没有避风的港湾。中国企业在未来的舞台上想要立足,就必须主动和勇敢地走出国门,积极参与国际竞争和角逐。只有这样,我们才能建立自己的全球竞争力,中国才能诞生真正的世界名牌。”格力电器董事长朱江洪这样告诉记者。二战以后,日本企业的国际化之路是丰田、索尼首开先河的;韩国的企业也是很早开始国际化,所以出现了三星、现代等一大批世界级品牌。中国名牌战略推进委员会主任林宗棠指出,拥有多少个世界级品牌,已经成为衡量一个国家经济竞争力的重要指标,一个国家、一个民族能否在国际社会得到尊重,很大程度上也取决于这个国家是否拥有世界级的品牌。对此,朱江洪深有感触。90年代初期,朱江洪有一次去考察欧洲市场,在途进法国巴黎机场海关时,工作人员对他是先恭后倨。原来刚开始工作人员误以为他是日本人,当看到护照发现是中国人时,不但“蒙娜丽莎”般的笑容没了,甚至还故意刁难他。朱江洪一直耿耿于怀。正是这次不寻常的欧洲之旅,激发了朱江洪大力推动企业国际化、把“格力”打造成世界品牌的决心和勇气。正所谓“是龙,就应该去大海搏击;是鹰,就应该去长空翱翔”。“中国企业有责任和义务走出去,在国际市场通过优质的产品和服务,改变外国人对中国和中国人那种根深蒂固的偏见。”朱江洪说。于是,格力人毅然迈出了国际化的步伐。自主品牌挺起民族工业的脊梁90年代末期,国际空调市场是美国、日本品牌的天下,作为后来者,中国空调企业普遍缺乏品牌知名度,而品牌培育不是一年两年的事情,成本投入大,要想在短时间内取得突破,OEM(贴牌生产)是“走出去”的一条捷径。当时格力电器也充分利用质量好、制造成本低的竞争优势,获得了松下、大金、惠而浦、开利等众多国际知名品牌的代工订单,出口量迅速飙升,并成功打入了国际主流市场。而这也让格力有效提升了自身的生产工艺和管理水平,并逐渐熟悉了国际游戏规则。在摸透了“水性”后,格力意识到,虽然OEM方式是企业成长时期必然的历程,也是迎接国际市场挑战、获得发展机遇的积极选择,但中国企业最终走向世界,最终要靠的还是自主品牌。而自主品牌不仅仅是产品的符号表现,也是一个国家民族工业的脊梁,更是一个民族人文底蕴的载体和再现,如人们提起三星,就联想到韩国,提起GE就不由自主联想到美国,而索尼更是日本的代名词。朱江洪指出,中国是家电生产大国,但不是强国,弱就弱在没有自主品牌,因此在走向国际市场的过程中,拥有自主品牌十分重要。格力电器从走入国际市场的第一天开始,就坚持两条腿走路,在做OEM产品的同时,逐步在出口中力推自主品牌,目前“格力”品牌空调器已出口到全球60多个国家和地区,如法国、意大利、西班牙、菲律宾、澳大利亚、巴西、俄罗斯等国,近年来,格力品牌甚至打入了美国市场。而自主品牌的销量,也在格力全球销量中占据了越来越大的比例。不仅如此,格力还进入了这些国家和地区的主流销售渠道,得到了主流消费人群的认可。如在巴西,格力空调借助品种齐全、技术精湛的优势,成功进入了巴西圣保罗、里约热内卢、桑多斯、维多利亚等主要城市的大型超市并设立了专卖柜,大大树立了中国家电精品名牌的形象。巴西的许多影视明星、足球大腕和政府高官,家里使用的都是格力牌空调。朱江洪对于格力在巴西所取得的成绩非常欣慰。2006年3月,格力被巴西国家质量技术监督局授予了“巴西人最满意品牌”的称号,格力在国际市场打造自主品牌的努力获得了丰收的果实。先有市场,后有工厂业内对中国企业走出去的模式有各种各样的争议,每一个企业也有自己的计划,如海尔的“先难后易”战略,TCL的“跨国并购”战略,格力电器奉行的则是“先有市场后有工厂”的国际化经营思路。格力电器总裁董明珠指出,不同的企业,不同的经营理念,会导致不同的结果,格力认为,一个企业“走出去”,一定要有抵抗风险的能力,在有市场需求的情况下再考虑投资建厂,是稳健而明智的做法。格力空调是于1998年开始进入巴西市场,凭着产品质量优异和品种规格齐全的优势,很快就受到巴西消费者的欢迎,当年仅2个半月就在巴西实现销售额300多万美元。经过3年的努力,到2000年度,格力空调在巴西的销售额已达3000万美元,一跃成为当地市场占有率第二的空调品牌。基于这种市场需求,格力电器1999年决定投资巴西建厂,并于2001年顺利投产。格力这一举措成效显著。目前格力在巴西的销售网点已遍及24个州,共有300多家代理商、1000多家零售商以及300多个服务网点和安装公司。印度、土耳其等许多国家的空调经销商,都纷纷邀请格力去投资建厂,而且提出很优惠的条件,格力没去。“我跟他们说,格力在当地的市场还不牢固,这样做有风险,而且是我无法控制住的风险,所以我们不会贸然出击。”董明珠这样解释格力人的务实。美国一家知名的白色家电企业,其中央空调业务一直难有起色,他相中了格力,希望格力收购这项业务,借助格力的技术和管理实力使其起死回生。这一次,格力人还是没有动心。“空调严格意义上是劳动密集型行业,只能在工资收入较低的发展中国家生产才有竞争力,才有优势。在海外建厂这个问题上,格力电器坚持一步一个脚印稳步前行,不急于求成。”朱江洪这样阐述格力人的冷静。对新兴的市场,格力电器则选择了“借船出海”、“借鸡生蛋”等柔性渗透战略:今年3月,格力空调巴基斯坦生产线正式投产,与巴西基地不同的是,该生产线由当地经销商投资,格力电器只是提供技术支持,但其生产销售的全是格力牌空调。格力的理由是“我们对巴基斯坦这个市场还不是很了解”。朱江洪表示,“只要你做的是格力品牌,等到市场做成功了,做大了,品牌还是我的,我们可以一步步收购回来,真正成为格力电器第二个海外生产基地。”任重而道远在美国《商业周刊》网站公布的2007年度世界最有价值品牌100强排行榜中,可口可乐以653.24亿美元的品牌价值,位居排行榜首位。微软以587.09亿美元的品牌价值位居第二位。整个排名中,美国品牌占据了一半以上的席位。其他进入前100强的品牌主要来自日本、韩国和欧洲,中国品牌依然难觅芳踪。在过去几年里,中国国家经济总量已升至世界第6位,贸易总量第3位。但由于缺乏名牌,中国整体竞争力在全球国家的竞争力指标考核中依然不高。在国际商品市场中,“中国制造”等同于廉价、低质的观念依旧根深蒂固,在欧盟,甚至有人注册了“非中国制造”,来彰显自己的高品质。中国不能没有世界名牌,这不是争论的问题,而是必须的问题!格力用一步一个脚印的坚实步伐,创造了2005年家用空调超过1000万台、跃居世界第一的奇迹!2006年上半年,格力电器海外市场的销售收入高达39.84亿元,同比激增76.67%。另外,在品牌建设方面,格力电器2006年一举独揽“中国世界名牌”、“行业标志性品牌”、“全国质量奖”和“出口免检产品”四项殊荣,成为中国空调行业当之无愧的领跑者。目前,格力的销售网络遍及全球100多个国家和地区,全球用户已经超过4000万,其中自主品牌已经在全球60多个国家和地区实现销售,并进入了许多国家和地区的主流销售渠道